周鴻祎：剛需、痛點、高頻是一款好產品的六字真言；免費模式絕不是忽悠，而是羊毛出在豬身上

 【IT時代網、IT時代周刊綜合】你的產品如何積累更多的用戶，怎樣才能黏住用戶？可以說這是移動互聯網時代的一個核心問題。近日，奇虎360董事長兼CEO周鴻祎在顛覆式創新研習社，以他的產品（還有其他公司的產品）經歷現身說法，認為一款好的產品必須滿足三個條件：剛需、痛點、高頻。

周鴻祎說，消費者在選擇產品時其實是很簡單的，他們會問：“我拿這產品干什么？給我創造什么價值？”他認為，小米手機、微信、facebook、360兒童手表等產品受到市場歡迎便是滿足了消費者的實際需要。所以，對于產品經理來說，在想出一個主意之后，就要問問自己這是不是剛需，是不是痛點和高頻。

周鴻祎還談到了另一個問題：很多人在寫商業計劃書時容易犯一個錯誤，就是滿紙的各種高大上的概念，或者整體的“革命形勢”，張口閉口說什么O2O啊、SNS啊、閉環啊、流程啊，這些話如果用戶聽不懂，投資人也不會投資。投資人青睞的是那些創業者三言兩語就能說清這個產品面對什么人，解決用戶什么問題的項目。

在兼顧了剛需、痛點和高頻之后，還需要盡力在產品中做到細節和交互體驗的提升。超出用戶的預期，讓用戶尖叫，讓用戶覺得很驚訝，讓用戶瘋狂，讓用戶變成你的粉絲。

以下就是周鴻祎的演講： 

 

如何讓你的產品可以積累用戶，可以黏住用戶和用戶連接，其中最重要的就是體驗，但是用戶體驗是第二步，最重要的就是你要找到一個用戶的剛需和痛點，這是我反復強調的。

就像我剛才說，我們內部有人做了電子捕鼠器，配置都很高端，唯一需要的就是把老鼠抓了放進去，還有你們很多人看到的現在各種智能硬件，摸起來光滑，但是忽略了一個前提，我不想買這個東西，因為沒有需求。沒有需求解決的不是痛點，就是偽需求。做產品最大的限制不是體驗不好，體驗不好可以改，最大的問題就是偽需求。

還有一些產品有沒有需求呢?有，但是沒有它，用戶也可以過，所以我管它叫癢點。眼中釘、肉中刺，你們按照這個標準對，任何偉大的戰略都是從這么一個小點開始切入。有人老吹牛說想戰略，我告訴你戰略就是找到這個用戶的痛點和剛需，然后做一個產品解決它。至于解決的好和更好，這是體驗的問題。

理論上如果說用今天我們手機座機行業的文案標準，那個捕鼠器絕對是溫文爾雅，豪邁大方。用了 403 不銹鋼做的鐵門，殺老鼠的刀片和吉利刀片利用一樣的大馬士革鋼，上了六遍漆，讓老鼠很容易摔倒，我們可以做一個 PPT ，我專門開一場發布會，為一個捕鼠器講兩個小時。而且我還告訴你，我可以對付美國大倉鼠，歐洲的老鼠，而且支持藍牙。我做了一個手機 App ，如果說抓住了老虎會把視頻發給你。但是問題還不是你需要抓個老鼠放進去，而是，大哥還是買貓吧。

以前做產品我老忽略了本質，所以我談了很多如何改善體驗的方法，今天我要回歸本原，想出一個主意以后要問自己是不是剛需，是不是痛點。還有一些人自己想象了一個場景，這個場景在生活中很少發生。上門修鎖是不是剛需?是剛需，是不是痛點?絕對痛，但是它的頻度太低。這種情況下，你這種產品就很難替你凝聚用戶。

其實對很多的大企業，我都說你要忘掉原來的商業模式，你要忘掉你原來豐富的產品線。所有的戰略都要歸結成從用戶角度出發尋找一個需求，一定是中等以上的頻度，痛點、剛需。這個服務可以非常不起眼，但是它一定是對用戶有價值的。

我再舉兩個例子，今天小米手機做的相當成功，小米現在什么都賣了。很多人談做手機必談生態鏈，這個錯誤在哪里?你們買手機是因為這個嗎，不是，你還是沖著配置、顏值、性價比。所以小米最早做起來的原因才是它真正破局的點，一旦它破了這個局，它后續的東西都是一種很自然延續的發展。

什么是痛點?想用雙核，所有的雙核手機蘋果賣六千，三星賣四千五，國產的賣三千，小米 1999 ，這就是痛點。第一代的小米手機有設計嗎?雷總說沒有設計就是最好的設計，所以人家拼的不是顏值和工藝。你們分析很多公司的時候，不要分析它走到今天成功是因為什么，一定要看他們第一個產品是怎么做的，這種產品的分析才有價值。

微信今天是一個特別偉大的產品，但是你們看看張小龍曾經的一篇自述，他講了微信最早做出來，當時也找了很多的點但是都沒有突破，它的突破點是什么呢?搖一搖，那是他們快速獲得第一批忠誠用戶的點，這是剛需，高頻。一個婚介公司是世紀佳緣，但是不是太大，因為你只能找一個，找到了就不能再去了，低頻。

咱們接著講 facebook ， facebook 做到后來產品經過不斷的演化。剛開始的時候，你的產品不要試圖解決所有人的問題，你可能只解決一部分人，你就解決一個最大的問題。消費者選擇你的產品是特別簡單的，我拿你干什么，給我創造什么價值。回答這個問題，你的公司就成功一半，剩下的就是執行力的問題，持續改進的問題。

很多人寫商業計劃書的時候容易犯一個錯誤，老喜歡重論革命形勢，或者就是重論各種概念，計劃書里說了半天 O2O ， SNS ，閉環，流程，這些話如果你的用戶聽不懂，投資人也不會投資你。你把他當成一個用戶，這個產品面對什么人解決他們什么問題。

比如說我們很多的產品經理，他在日常生活中是一個優秀的用戶，到一個餐館吃飯不滿意一定會拍桌子，下載了一個 App 五秒鐘不會用，你一定會卸載，但是自己做產品的時候，突然就改變了，覺得要教育用戶，覺得我的產品就是這么設計，就是這個流程。我說什么年代，當年的 PC 年代軟件難用，電腦是專業活，如何 21 天學會用 XXX 軟件的書賣出好多本。現在，還希望用戶到中關村創業大街買一本叫 21 天學會利用周鴻祎做的智能捕鼠器?笑話。好的產品要有一個特征，要特別的簡單。

不要小看這個，很多人發短信說老周，我做了一個可以顛覆騰訊的東西，我一般禮節性的回一下，謝謝。第二條短信說你想知道嗎，我說在這兒發兩句話吧，他說兩句話說不清楚，我得見你，給我兩個小時。我一般不再回了，很簡單的，再牛掰的產品，你如果說利用兩三句話說不明白，你的用戶不會為他買單。

今年 BAT 再難用的產品媒體都關注，你沒有這樣的機會，你在面對第一批用戶的時候，實際上只有兩三句話的機會，讓用戶聽了你的話就覺得我想用這個東西。如何讓人對你的產品一見鐘情，再談我怎么在產品里做細節和交互體驗的提升。超出用戶的預期，讓用戶尖叫，讓用戶覺得很驚訝，讓用戶瘋狂，讓用戶變成你的粉絲，這是日久生情。

很多人學互聯網模式學歪了，他們學到了很多表象，上門給你送一只雞，利用大奔找幾個美少女上門給你送。他們覺得這就是體驗，是驚喜。但是有一個前提，我是不是每天都要吃雞，這是不是我的痛點和剛需以及高頻。體驗沒有產品重要。

我剛才說的捕鼠器，大家嘲笑需要把老鼠塞進去，這都不是笑話，那是用戶參與感好不好。真正的問題是因為現在大家家里都沒有老鼠，為什么你要買捕鼠器呢?需求就不存在。你們想想有多少智能硬件的發布會都是跳過偽需求，假定說用戶熱愛我的產品，用戶會每天都用，然后談你的材質和工藝，談你的外形，這都是錯的。

不是免費，是倒貼錢

剛才講了半天產品，我順道多講一點商業模式問題，免費不是一個忽悠人的模式，免費是互聯網里非常重要的一個建立用戶手段。免費商業模式里面最重要的一句話就是羊毛出在豬身上，我非常相信這句話。今天免費不僅大行其道，現在大家倒貼錢。

原來我們產品跟市場傳播是分開的，經常有人做了一個產品再給市場，市場設計賣點然后炒作，這是不對的。我認為今天做市場的人自己至少要變成半個產品經理，要和產品經理一起想。今天好的做傳播的人，他一定了解用戶的想法，所以一定可以成為優秀的產品經理。

反過來，今天任何一個產品經理都得學會在朋友圈里賣面膜，都得學會發微信，發微博，直接跟用戶對話。如果說他不能把他產品的想法讓用戶簡單的理解和傳播共鳴，他做出來的產品一定很難用。所以以后我覺得公司的架構可能會有一個產品小組，產品小組里像踢球一樣，會有分工，有前場，有后衛、有中鋒，但是每一個人的使命都可以上前踢球射門，也就是說每個人都可以成為產品經理。

好的產品的最大心得——小白模式

做好的產品，我給大家分享我自己最大的心得“小白模式”，心理學的話來說就是同理心，你可以設身處地從用戶的角度想，這是最重要的。我們每個人都很自大，我們只能順應用戶的習慣。一般剛出來的產品很難強求用戶，文案是這樣，產品也是這樣。看過很多產品的交互，我覺得所有錯誤在內部罵產品，都是它們不能從用戶角度出發。

我的路由器做的很成功，為什么?我終于領悟到做硬件和做軟件有一個差別。軟件基本都免費，下載無成本，軟件難看好看都是圖標文字。如果用戶用起來覺得功能不錯，又是他的剛需，有的時候體驗差一點用戶可以容忍。你反正軟件可以升級，實在不行了用戶可以卸載，所以很多人做軟件的人第一次做硬件，他們都忽略了這一點。

因為硬件你用戶買回家就基本上很難再改動，所以用戶要真金白銀的買一個硬件，顏值特別重要。我應該找四種人，一種人就是設計師，就是在做硬件的產業設計師特別重要。你的顏值，你的工藝完全決定了用戶是不是會一見鐘情。我舉一個例子，最近觀察到用蘋果筆記本的人越來越多，蘋果筆記本哪一點做的好?很多人買回家也是裝了一個 windowsXP 在用，那個顏值就是比較好。

當時我們做路由器的時候，他們第一版的設計做了像鵝卵石，設計者本人覺得像鵝卵石，我看起來像肥皂盒。這里分享一個經驗， 我的經驗是跟小米學的， 在拿不定設計意見的時候，我們還是看看蘋果怎么做的 。

但是要跨界，比如說你可以照著蘋果筆記本設計一個路由器，你可以照著蘋果路由器設計一個手機。世界上有一些產品人家有很好的設計，剛開始還是要學習的，所以我新版的路由器照著蘋果筆記本的樣子，利用同樣的鋁合金外殼，感覺顏值很高。因為用戶的心理是如果說一個賣一百塊錢的東西看著一定要像五百塊錢，注意啊，這也是很多互聯網的硬件前輩的真諦。看著要逼格要高。

做路由器時，我和他們講，要盡可能把價格做低。你覺得路由器超過一百你會買嗎?大部分人不會買，我們按照 89 元的定價，花相應的成本在外觀和用戶感受上。

所以剛才我們談到了體驗為王，硬件給別人的體驗是需要讓用戶可以感知到，感知不到的體驗你說完了用戶就忘掉。你給用戶講雙頻，為什么很多用戶感受不到雙頻。特別簡單，很多人的設備不支持雙頻， 5G 的信號好，但是遇到墻就弱了。所以盡管你不斷的宣傳 5G 是未來的標準，但是實際上很多人沒有感知。

而且這里我都犯了一個錯誤，我原來特別想強調路由器的輻射問題，有沒有輻射?我真的不知道，因為感知不到。但是我們打安全健康牌，做了一個低輻射模式，把信號調到最低。這個功能受到少數孕婦歡迎，結果我拿了一臺路由器回家，怎么沒有信號呢?這時候我非常的憤怒，這個時候已經不是理性的周鴻祎，作為一個感性小白用戶的周鴻祎，我的路由器怎么沒有信號，信號怎么這么弱呢?我早就把輻射問題扔在九霄云外。 所以第二版路由器我說信號一定要強。

我們把這個路由器定名字是大戶型路由器，這個也是一個體驗的問題，今天起名字一定要直觀，為什么叫大戶型路由器。第一，什么是大戶型，大家覺得可以定義嗎?在香港 40 平米叫 400 尺也是豪宅。所以你做幾十平米的屋子都覺得是大戶型可以買。第二，大戶型是每個人都向往的目標，所以你買不起大戶型，可以買得起大戶型的路由器。有一個公司東施效顰，他們給路由器起了一個名字別墅型路由器，這個名字過了。因為大部分的人肯定明確的知道自己住的不是別墅，別墅不是今天的幻想。

所以起名字也好，做產品功能定義也好，所有的依據我和我底下的產品經理爭論，我都是站在用戶的角度說，用戶會怎么著。

兒童手表做到第三代，終于找到了痛點

我們在硬件上的爭論比軟件多。特別是涉及到工藝、材質、外形，有沒有屏幕，有沒有鍵盤。最后所有的選擇都是來自于用戶怎么看，而不是你做出一個產品想創造一個新的門類，妄圖教育用戶，教育用戶不是不可以的，需要有一個漫長的過程，需要足夠的廣告投入，需要足夠強大的市場行銷。但是對今天很多的初創公司條件不具備，如果想做一個爆款單品，你想一炮而紅，一定不要挑戰用戶的常識。

我們做兒童手表第三代，前兩代我們的產品經理犯很多錯誤。最早設計的時候，他們希望滿足 0 歲 -10 歲小孩的需求，大家覺得這個想法對嗎? 0 歲小孩跟 10 歲小孩胳膊的大小都不一樣的，你為了滿足所有這些人的需求，最后這個表可以做的很大嗎?這個表做的很小，就意味著電池很小，我們最早的電池只有 200 毫安。意味著你的待機時間只有一天，每天都要充電。

所以這就變成了最致命的問題，為什么今天很多手環大家也戴不下去了。有一次忘了充電，覺得不戴也無所謂，所以我們在兒童手表上電的問題非常困擾，內部爭論的非常厲害。你說把電池做到 500 毫安手表必然就要大，手表大有人說 3 歲小孩戴不了，我們做到第三版的時候，我們決定手小的孩子我們不管了，我們必須把電池做到 500 毫安以上，必須待機超過三天。我們通過大電池和軟件的優化才解決待機問題。

很多的時候我們發現用戶反饋里面每天要充電是一個問題，真的用戶很反感每天充電嗎?其實不是，為什么?而且手表原來最大的問題就是產品定位的問題，我們當時主打的賣點是什么，孩子防丟防誘拐防走勢，這個點對不對?非常好，非常對，在座只要是父母會買，但是問題就是買的人是我的用戶嗎，不是，用戶是孩子。所以孩子的角度這個手表給了他什么價值，有價值嗎?對孩子來說是他被迫戴上的，他沒有樂趣，就看時間，所以他覺得沒什么用，他就沒有動力充電，他又不是用戶，父母可能又經常忘了。

這就是前兩代產品非常尷尬的地方，結果到第三代我們終于解決了這個問題，因為我們原來也是內部爭論，所以很多爭論我認為都是脫離用戶的兩方人很自我的爭論，得不出好的結論。

其實我們的手表就是一個手機，我們的手表是假定很多的學校不讓小孩帶手機，太小的孩子不能給他手機，所以說它有電話的功能。但是很多人爭論說小孩沒有打電話的需求，他們就把這個打電話的功能給屏蔽掉了。我們做到第三版的時候突然發現，安全是一個基礎需求，但是安全不是一個體驗點。

因為畢竟中國有再多走失小孩的案例，但是對每個人來說遇到的概率是比較低的，很多人至少今天沒有遇見過。沒有遇見的事情沒有發生，他沒有體驗，父母一周最多定位孩子兩次，我們發現很多父母在孩子上學的時候反而不用，因為他知道孩子在學校。這一版我們把打電話的功能恢復了，就是父母可以隨時撥一個電話到手表，就像一個真正的電話小孩可以跟父母回答，小孩遇到任何的情況，哪怕就是想爸爸了，想媽媽了，他按一個鍵可以直接的給爸爸媽媽打電話。

這個功能變成今天第三代兒童手表最主要的核心功能，不僅僅是一個安全的工具，成了一個溝通的工具。所以我們發現才真正把體驗為王做出來，因為小孩子有體驗，小孩子從我們做的實驗來看使用頻度和黏性產生了指數級的上升。

即使在新加坡等不會出現小孩誘拐的安全地方，很多的父母也會希望每天能夠關心孩子，打電話問情況，因為溝通是基本需求。我們產品經理歷經三代，最后繞了一個很大的彎子，重新回到了我說的痛點、剛需、高頻和簡單。丟孩子是痛點，防丟也絕對是剛需，但是頻度太低，通信是剛需，是痛點，又是高頻度的應用。

所以今天我們的手表就是三個功能，跟孩子隨時保持通信，加上小孩一鍵呼救，再加上隨時定位小孩防走丟。過去帶防丟手表和同學在一起沒有辦法秀的，所以你的產品就不能再產生推薦。

有人置疑，當時為什么不做打電話的功能。這是一個很重要的經驗分享，理由就是因為電池小，小孩老打電話會把電耗完了，這個邏輯聽著是對的。但是是誤入歧途。

現在小學生的電話溝通需求也很強烈。怎么解決待機問題，繼續把電池做大嗎?很多小孩學會了自己充電，我們給他做一個小的充電寶隨身攜帶。

為什么?因為他有了剛需，他為了這個剛需就開始容忍你的缺點。今天蘋果在原來 4 寸屏幕的時候，它的電永遠是不夠的，為了美觀喬布斯犧牲了電池，所有用蘋果的人都必然帶著一個充電寶，方便嗎?不方便，但是今天我們所有人容忍了不方便都帶了一萬毫安的充電寶，都養成了習慣。還是因為手機滿足了你的剛需和痛點，這種強大的拉力使你可以容忍產品的缺點。

沒有完美的產品，你每天做產品經理都是在做不斷的選擇，其實很多時候選擇一定要在用戶最痛的點上進行突破，如果用戶接受了最痛的點，其它的點都可以容忍，我們不再增加 500 毫安大電池，再重的話戴在手上就不舒服。用戶喜歡這個功能我們會做一個兒童的充電寶，或者說兒童的充電書包，書包里放一塊電池，手表和書包一接就可以充電，這不是完美的方案，但是用戶可以接受。我們忽略了用戶最本質的需求，所以我們做了很多功能都沒有打動用戶。【責任編輯/梁浩】

來源：IT時代網、IT時代周刊

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