字節(jié)跳動(dòng)投資Manner，便利店瞄準(zhǔn)咖啡生意

咖啡業(yè)正迎來最好的時(shí)代。

6月16日，Manner咖啡關(guān)聯(lián)公司上海茵赫實(shí)業(yè)有限公司新增融資信息，字節(jié)跳動(dòng)成為新投資人。實(shí)際上，在過去半年內(nèi)，Manner咖啡已獲得了4次融資，新晉咖啡品牌“吸金”速度之快有目共睹。

資本是聰明的，對咖啡市場的不舍追逐可以從巨大的咖啡消費(fèi)市場中得以印證。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020—2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，中國咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速。

街角的便利店、麥當(dāng)勞、獨(dú)立精品咖啡店，抑或?qū)懽謽抢锏男前涂撕腿鹦遥Х鹊目捎|達(dá)性從未像今天一樣便利。在名為“今天喝咖啡了嗎”的豆瓣小組里，近十萬人每天交流著圍繞咖啡的一切話題。

“可以不吃早飯，但堅(jiān)決不能不喝咖啡。”藍(lán)冰(化名)是重度咖啡因愛好者，也是豆瓣小組的成員。“最近在小組里學(xué)習(xí)了礦泉水瓶土法冷萃，接下來我還打算入一個(gè)比樂蒂摩卡壺。”她告訴記者，每天一杯咖啡的習(xí)慣她已經(jīng)維持了七八年。每次搬家，她都在家里布置一個(gè)咖啡角，擺放著磨豆機(jī)、半自動(dòng)意式咖啡機(jī)以及各種各樣的咖啡豆與咖啡杯。

咖啡 朱玫潔拍攝

“國內(nèi)的咖啡品類還有很大的紅利，比起國外存量市場里小規(guī)模的迭代來說，中國市場還有很大的增量市場。在大的增量市場里，新興品類和新銳品牌機(jī)會(huì)也比較多。如今，咖啡市場進(jìn)入百家爭鳴的階段，不同玩家各具特點(diǎn)優(yōu)勢搶占國內(nèi)市場份額，中國消費(fèi)者的進(jìn)化，正在給投資人帶來新的投資機(jī)會(huì)。”青桐資本投資副總裁陳蕙琳在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。

擁抱“第三空間”

“你喝的是咖啡，還是咖啡館?”

如今，傳統(tǒng)門店咖啡與即飲新潮咖啡紛紛入局，咖啡這一舶來品正逐漸突破“場景”的限制，化整為零快速占據(jù)國內(nèi)一二線城市人們?nèi)粘ＯM(fèi)場景中的一角。

“洽談商務(wù)的時(shí)候去星巴克點(diǎn)咖啡更像是一種禮儀。”北京白領(lǐng)孟洋(化名)回想起在門店消費(fèi)咖啡的場景，大部分是與客戶同行，“就在公司樓下有一家星巴克，不用過多的糾結(jié)和選擇，便捷又高效。”

對藍(lán)冰而言，家庭咖啡角基本已經(jīng)滿足了對于咖啡的需要，光顧線下精品咖啡門店星巴克或Costa基本是偏商務(wù)的場景，“我也偶爾去北京胡同里的獨(dú)立精品咖啡館，體驗(yàn)?zāi)抢锏目Х瓤诟泻铜h(huán)境。”

上海一家與畫廊結(jié)合的精品咖啡館 朱玫潔拍攝

將咖啡從“場景”的固定濾鏡中擊碎，打破了傳統(tǒng)咖啡緊靠線下門店經(jīng)營的單一模式。2017年，瑞幸咖啡采用 “線上+線下”同步運(yùn)作的互聯(lián)網(wǎng)新零售商業(yè)模式，加上巨額補(bǔ)貼優(yōu)惠，配合獨(dú)立APP建立大數(shù)據(jù)留痕用戶需求，迅速在咖啡賽道上劃出獨(dú)立跑道。

“線上+線下”的這種零售模式也影響到了眾多門店咖啡。2018年9月，知名連鎖咖啡品牌COSTA被可口可樂收購，其適用于不同商店的自動(dòng)售貨機(jī)或許是因素之一。Costa Express的業(yè)務(wù)模式使得Costa和其外帶咖啡出現(xiàn)在包括加油站、電影院和旅游中心的各種移動(dòng)場所。同在2018年，星巴克與阿里巴巴達(dá)成合作，雙方基于天貓新零售方案，橫向打通星巴克和阿里生態(tài)系統(tǒng)的多個(gè)數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營平臺(tái)。在互聯(lián)網(wǎng)渠道實(shí)現(xiàn)其90%銷售量的永璞咖啡也進(jìn)軍線下領(lǐng)域，入駐Ole'、Citysuper、盒馬鮮生等精品超市渠道。

陳蕙琳告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，數(shù)字化水平的確是投資的評估參考條件之一，但投資方更看重的是門店是否能夠快速復(fù)制拓展、盈利能力、產(chǎn)品差異化、供應(yīng)鏈優(yōu)勢等條件。

值得關(guān)注的是，部分咖啡品牌也在尋求“出圈”，結(jié)合旅行民宿、聯(lián)合辦公、共享社區(qū)、長租公寓等“第三空間”的新場景零售。相對于打造“固定場景”的星巴克，靠新零售崛起的咖啡品牌更傾向于強(qiáng)化“無限場景”，讓咖啡消費(fèi)真正成為人們的消費(fèi)日常。

2020年，星巴克在日本推出第一家 " 專為上班族所設(shè)計(jì) " 的辦公咖啡廳——「SMART LOUNGE」概念店。SMART LOUNGE劃分出不同形式的工作區(qū)域：單人座位區(qū)、隱私包廂、付費(fèi)私人包廂以及可供多人商談的共享會(huì)議桌——這便是這家店最最最大的特色。

不過她指出，該類型的門店同咖啡店、餐廳做競爭，如果沒有產(chǎn)品+空間創(chuàng)新的成倍引流，品牌效應(yīng)可能不夠明顯。

在陳蕙琳看來，投資方仍看好第三空間生意，尤其當(dāng)喝咖啡的人足夠多、頻率足夠高并且有引流效果好的產(chǎn)品、個(gè)性化的空間設(shè)計(jì)或者更多業(yè)態(tài)融合。

便利店瞄準(zhǔn)咖啡生意

通過自購咖啡機(jī)實(shí)現(xiàn)了“咖啡自由”，藍(lán)冰已經(jīng)完成了從“買咖啡”到“自制咖啡”的轉(zhuǎn)變。

在此之前，便利店飲品站咖啡一直是她的首選項(xiàng)。除了地址位置更占優(yōu)勢外，相近的口感和更合適的價(jià)格也是其選擇的主要因素。“便利店咖啡經(jīng)常做活動(dòng)，價(jià)格都不錯(cuò)。口感上雖然不能和獨(dú)立咖啡店相比，但與傳統(tǒng)連鎖店相比，相差并不大。”藍(lán)冰說。

在國外，便利店與咖啡相結(jié)合的模式早已誕生。藍(lán)冰告訴記者，2013年前后她曾在韓國首爾生活，彼時(shí)便利店咖啡在韓國已非常暢銷，1500-2000韓元(大概八九元人民幣)就能喝到一杯不錯(cuò)的冰美式。“那時(shí)候，韓國便利店的咖啡還不是現(xiàn)磨的。在冰柜里拿一個(gè)冰杯，再拿一袋咖啡濃縮液，直接兌成一杯冰美式。即飲咖啡的選擇也非常多。”

近年來，全家、711、便利蜂、喜士多乃至中石化易捷便利店都盯上了咖啡零售生意。今年5月，超市連鎖品牌便利蜂推出飲品站“不眠海Sober Hi”，以店中店模式向消費(fèi)者提供多款精品咖啡、手沖咖啡和現(xiàn)制茶飲，這些由咖啡師現(xiàn)場調(diào)制的飲品價(jià)格集中在10元至20元之間。自此，“不眠海Sober Hi”飲品站以品質(zhì)、低價(jià)兩大優(yōu)勢正式入局咖啡新零售賽道，在推進(jìn)精品咖啡日常化的道路上更近了一步。

截至5月24日，便利蜂已經(jīng)在北京、天津、上海和南京一口氣開出38個(gè)飲品站。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在北京定福莊一家便利蜂門店看到，其店中店“Beelicafe”就在進(jìn)門左手邊，有兩臺(tái)咖啡機(jī)投入工作，顧客就坐在窗邊食用咖啡和早點(diǎn)。據(jù)了解，“不眠海Sober Hi”正是“Beelicafe”的迭代版，便利蜂方面稱，二者在產(chǎn)品設(shè)定、品牌定位、投入程度和規(guī)模布局上有著較大差異。

除了便利蜂，全家、711、喜士多等連鎖超市品牌都已入駐咖啡飲品站，“小紅書”上針對各便利店咖啡的測評獲得了上百條討論，有網(wǎng)友表示：“便利蜂的美式還可以，本來想著隨便喝喝，結(jié)果還不錯(cuò)。”

與獨(dú)立咖啡店品牌相比，便利店主打精品咖啡有哪些差異化優(yōu)勢?陳蕙琳指出，與獨(dú)立咖啡店品牌來相比，便利店做咖啡生意滿足了消費(fèi)者購買的方便性、易得性;對于便利店來說，在門店里增加一塊區(qū)域做咖啡，已有的上百數(shù)千家門店地理優(yōu)勢并且無需增加額外的房租和太多人力成本。從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)來看，便利店賣咖啡其他的毛利原高于其他品類，也有利于對門店的坪效提升。

即飲與現(xiàn)磨二分天下

麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵曾在2020年表示，當(dāng)前應(yīng)該是中國咖啡業(yè)最好的一個(gè)年代。

“咖啡市場分為3個(gè)細(xì)分的品類：速溶咖啡、即飲咖啡、現(xiàn)磨咖啡。其中速溶咖啡是最早進(jìn)入中國市場的，現(xiàn)在市場的占有率也比較高，70%左右。不過，在近幾年即飲咖啡和現(xiàn)磨咖啡的增速較快，份額每年也在逐步擴(kuò)大。” 陳蕙琳表示。

這其中以線上零售為主要渠道的咖啡品牌功不可沒。2020年雙11，三頓半精品速溶咖啡交易額突破1億元，成為天貓沖調(diào)類目與咖啡類目的NO.1。新銳咖啡品牌永璞、三頓半著眼線上零售渠道實(shí)現(xiàn)“爆款”增長。

2019至2020年11月初，中國咖啡行業(yè)共發(fā)生投融資事件19起，其中零售咖啡發(fā)生融資事件12起，占總?cè)谫Y事件的63%。如果說，針對咖啡市場熱火朝天的投資潮起始于瑞幸，在最近的Manner事件中再次被推上風(fēng)口浪尖。

Manner為何受到資本追捧?陳蕙琳認(rèn)為，一方面，Manner憑借咖啡品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢還有門店的靈活性出圈。門店迅速拓展，空間風(fēng)格也更為精美和有趣。另一方面，Manner也有在開始拓展自己的零售產(chǎn)品線和布局更多的多元化場景，目前品牌下?lián)碛谐Х蕊嬈吠猓€有甜品、簡餐，零售咖啡豆、咖啡杯具等周邊全鏈路產(chǎn)品。此外，Manner也憑借入駐天貓旗艦店，打通了線上線下流量。

藍(lán)冰告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，618之前，她也在豆瓣小組上看到了Manner的推薦，“雖然我已經(jīng)有穩(wěn)定的咖啡豆購買渠道，但還是準(zhǔn)備嘗試一下Manner的豆子，因?yàn)閮r(jià)格實(shí)在太劃算。一款重烘豆，250g算下來不到30塊錢，性價(jià)比很高。”到了618當(dāng)天晚上，藍(lán)冰發(fā)現(xiàn)購物車中兩款咖啡豆已經(jīng)售罄。

“比我想象中還要火爆。”藍(lán)冰指出，除了性價(jià)比和品牌因素外，Manner的品牌包裝也是一個(gè)成功因素，在包裝和營銷上更切中當(dāng)代年輕人的胃口。“一般而言，我過去買的豆子基本以牛皮紙包裝為主，Manner的包裝卻是年輕人喜歡的風(fēng)格。”記者注意到，在淘寶評論區(qū)中，稱贊Manner包裝風(fēng)格的評論不在少數(shù)。同樣對于包裝的稱贊，也出現(xiàn)在三頓半等咖啡品牌的評論區(qū)內(nèi)。

這些成功的新零售品牌有哪些共性和競爭力，咖啡品牌想要獲取賽道勝利的核心邏輯是什么？陳蕙琳在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，新銳零售品牌都在原料、技術(shù)、包裝等方面下足了功夫，讓口感上更趨近于現(xiàn)磨咖啡。打造品牌產(chǎn)品形象鎖住客戶群也提升了客戶的粘性，以品牌跨界聯(lián)名活動(dòng)、回收空罐提高互聯(lián)網(wǎng)的聲量。

“與此同時(shí)，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性降低，開始更多關(guān)注咖啡產(chǎn)地、咖啡豆品種和品牌背后故事，使得咖啡不只是飲品，而是帶有文化社交屬性和生活方式的產(chǎn)品。不僅要保持沖泡的便利性也要朝著精品化方向發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)手段，抓住新一代消費(fèi)者的心。“陳蕙琳說。

藍(lán)冰則認(rèn)為，一個(gè)完整的咖啡生態(tài)正在逐漸形成。她認(rèn)為，雖然現(xiàn)在還是即飲和現(xiàn)磨的天下，但隨著咖啡的理念在家庭中普及，咖啡角一旦成為中國家庭中的常見場景，咖啡豆和咖啡器材也將迎來春天。

“瑞幸曾經(jīng)在咖啡宣言中發(fā)出靈魂拷問：中國人沒有喝咖啡的習(xí)慣?這個(gè)問題尚無定論。但需要指出的是，咖啡具有致癮性，‘氪金’能力也令人上頭。” 藍(lán)冰說。【責(zé)任編輯/周末】

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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