關于電子書的6個坑和5宗罪。繞來繞去，還是要回歸常識（含互動話題）

【IT時代網、IT時代周刊綜合】黃一琨是中信出版社電子書中心總編輯，到今年5月剛好進入電子書行業2年，但他說自己對這個行業的熱愛不低于工作了十幾年的出版人對出版業的熱愛。去年一篇《中信如何做到數字出版收入2000萬》的演講引起行業熱議，這不，這兩天，黃一琨又發表了一篇直指當今中國電子書諸多弊端的演講，揭示了電子書的6個坑和5宗罪。本演講內容有刪節，小標題為編者所加。

【話題】親，你們現在用電子書閱讀器的理由是什么？

黃一琨說“紙不是書”，把書當成紙是一個非常大的思維錯誤

其實不是“你們”，而是“我們”都上當了。我們到底上當在哪兒呢?我們錯誤的地方是把電子書當成了一個獨立的行業，把我們現在在手機里、在Kindle里看的這種東西當成是跟紙書截然不同的產品。這個就錯得離譜。另一個就是說，我們今天看到行業的游戲規則。因為我是在2013年5月進入這個行業的，剛好兩年。我最近不斷梳理行業的游戲規則，突然發現行業規則都是三大運營商給我們制定的，都是沒有道理，甚至沒有天理的。

把書當成紙是一個巨大的錯誤

其實我們今天很多出版的同仁都把書當成紙了，他們所有的思維方式都離不開紙。我覺得這是最大的一個錯誤。

大家可以看看以下兩本書是怎么形成的：《摩西五經》(希伯來圣經最初的五部經典：編者注)。摩西沒有拿到版稅，書名是《摩西五經》，但里面有些內容也不是他寫的，并且當時的《圣經》，也呼應了猶太教口述的傳統。西塞羅，古羅馬的政治家和哲學家，寫書有是怎樣的一種狀況呢?找一個公開場合，小一點的地方就是家里的客廳，大一點的則是市政廳。他先給大家念一章，看看贊賞的人有多少，然后在決定這本書到底出不出、出多少。這中間就沒有出版社什么事。西塞羅寫第一本書的時候，或者他覺得一本很重要的書應該要做的時候，就有點擔心，于是就召集自己的親戚、朋友坐在觀眾席的前排，那么這本書的出版就會更順利一點。這就是當今出版社“買榜”的一個雛形。

我們現在手里拿到的書的介質主要是紙。其實，紙是來形容書的，來限定書的，它只是書的介質的一種，但我們卻把書跟紙牢牢地綁在一起，我覺得這是一個非常大的思維錯誤。今天很多的硬件廠商都在講可穿戴設備，說那個東西離人最近，其實離人最近的應該是書。你看一個人寫的書，最接近了解這個人，你看一個人讀的書，最接近了解這個人，因為語言是思想的外殼，而書的表現形式背后藏著一個本體，那個本體就是你。書是最向人的，我們卻把書當作紙，而且把書當作廢紙。所以，今天我們在想書這個事情時，我建議首先把“紙”拿掉，重新再去想。

電子書的6個坑

先來說說電紙書和電子書。電紙書的概念是漢王提出來的，后來不知怎么演變了成電子書。(所謂“電紙書”就是電子閱讀器，它基于電子墨水的顯示技術，最大限度地接近紙質書的閱讀體驗：編者注)好像當時有一本書，原先是印成紙了，然后進行數字化加工、轉碼，放在APP里面，放在閱讀器里，就叫電子書了。

好像我們還有個新的行業叫數字出版行業，出版的產品叫電子書，這種電子書跟紙書不一樣是因為它可以在手機上看，在kindle上看，所以他們就覺得你們紙書完蛋了，我們才是未來。我做了兩年，我覺得再也不要告訴我你是做數字出版的，我不跟你們一塊玩。

下面我來說說電子書的6個坑。

第一個坑,2000億?你們會看到很多統計數據說這個行業有2000個億。說有2000個億是把游戲、手機報、電子雜志、原創文學等等全都包括在里面的。那么這個行業到底有多大?我今天自貶身價告訴你們這個行業有多大。去年的數據是16個億。而這16個億，其中還有14億還被三大運營商拿去了，所以真正的數據只有2億。

DAU(日活躍用戶數量)也是一個坑。所有這些閱讀APP整天琢磨的都是日活躍用戶。這是互聯網運營的一個概念。你關注這些用戶，這些用戶是來干嘛呢?每天來這個平臺，他不是看有什么可看，有什么他愿意看，而是來看什么書便宜，就是說這些用戶不是來逛書店的，是來逛地攤的。

第三，神秘的運營。這是我入行業兩年后最近剛剛解決的一個疑問。我跟閱讀平臺合作的時候，我就說他們的權利往往不是掌握在編輯手里，而是掌握在運營手里。比如，我說他們選這本書有問題，這本書的調性明顯有問題，我想見見他們的運營。而得到的一致回答是，我們的運營從來不對外。我覺得自己對內容應該比你更了解，我給你提供一些建議，我就特別奇怪你既然是閱讀行業的。你為什么不見我。我真的花了兩年時間才見到來某些平臺的運營，那些神秘人物。其實一點都不神秘。我想你們為什么不見我?答案終于解開了。是因為他們怕被我賄賂。是因為意思呢?他們害怕如果我去找他們，請他們把一本書放在流量大的位置上，以獲得更多的收益，而他們因此也會拿到很大的好處。他們為了所謂的“廉潔”，不見我。我很奇怪，一本書放在什么樣的位置難道不是該有內容決定的嗎?后來我終于明白了，因為這種做法是網絡原創文學的做法。反正除了那幾個大牌作者，其他都差不多水平。書都一樣，放誰不放誰都一樣，放誰誰的收益就大。所以他們不見人。

第四，猜你想讀?我不知道有哪些閱讀APP能猜到你想讀什么。我們每個人都不是機器，都是本體，我們其實有一些隱而未現的需求，我們隱隱地知道自己想看什么。最好的體驗是什么?我想最好的體驗是編輯推薦給你，你說：“啊，這書確實適合我。”那個本體是“我“，不是“機器”，怎么可能有機器能扮演上帝，知道你里面隱藏著什么呢?它只能根據你之前的歷史數據。有一個真實的故事，淘寶跟微博合作，你看了某些新聞，淘寶給你推薦的都是棺材。機器憑算法就能知道人想讀什么，那請問誰來研究這個算法?難道機器給機器研究的嗎?但那個機器是誰研究的呢?那個算法是誰研究的呢?還不都是人嗎?

第五，一九法則。電子書行業沒有長尾理論。比如有幾十萬種書，可能前面1000種書占據了40%的流量和注意力，后面幾十萬種減1000種還是有很多人關注，它們匯聚起來，那些流量匯聚起來還是很驚人的，再偏門的書也會有人看。沒有。中國市場根本沒有。中國市場出現的是頭部越來越大，尾巴越來越短。因為我們沒有意識到人有一個致命的約束，就是人的時間和注意力是有限的，一天只有24小時。

第六，轉碼。每一個平臺都號稱自己有一個特別的技術給用戶提供特別好的體驗。每一個閱讀平臺提供的文件都不一樣。我給這個平臺生產的文件放在另一個平臺使用，就沒法使用，就需要重新制作，這就導致我們這些做內容供應商的，需要給每一家生產文件。他們以為這就是“護城河”。其實，這個坑導致我們這個行業內容供應商要提供巨大的人力物力財力，來養活一堆轉碼的公司。

說完了6個坑，再來說5宗罪

第一就是SP，就是移動網的服務提供商。在閱讀領域，我認為SP是天底下最霸道的行業。你什么都沒有做，就因為你跟運營商關系熟，我的內容要從運營商那邊的用戶那里收到錢，我就得把一把部分都給你，請問你做了什么?

第二，冊數。所有的閱讀平臺都說他們這個平臺有多少品種，你仔細去看，你找到你想看的書的了嗎?你很難找到。對于用戶來說，重要的是想看的書能夠找到，你并不關心這個閱讀平臺到底有多少種書。

我還想說的是，中國電子書行業之所以是今天這樣，出版社也要付極大的責任。因為即使電子書有很大的閱讀需求，但是出版社就不給你電子書授權。去年亞馬遜平臺新入庫的紙書有30萬多種，但是kindle平臺上線的電子書只有8100多種，我覺得出版社在阻礙人類的進步，它就告訴你說，這些書就不讓你在手機上看，不讓你在kindle上看，你要看你就先掏錢(買書)。這是違背互聯網精神的。

第三，娛樂至死。我們做內容行業的人認為一個人好像只有娛樂的需求，而沒有任何別的需求，好像我們永遠活在十八九歲，其實我看到十八九歲的年輕人，他們的閱讀遠比我們這些整天在微信上吹捧90后的人想象的要嚴肅得多，要有價值得多，但是我們拒絕給他們提供經過深思熟慮的內容。我曾經給那些做閱讀同行說：你能讓你的孩子打開你的APP看看你在做什么工作嗎?都是些男頻、女頻、霸道總裁什么的。如果你的孩子打開之后，你的第一反應馬上是會把它關掉，你做的事請連你的孩子都不能去看，你是去做秘密行業嗎?

第四，拆書。我們接受信息是在手機上，在移動終端上，我們要把這本書的亮點給分享出來。我可以說絕大部分編輯都不具備這種能力能把一本書的亮點給拿出來，分享出來。我們可以看這些閱讀平臺上的內容簡介，語文都是體育老師教的。

最后一個就是自出版平臺情節。出版行業大都有自出版平臺的工廠。我們言必稱亞馬遜KDP(就是自出版平臺：編者注)。大家其實可以看下，在美國亞馬遜的KDP都出現了什么現象呢?就是出現了頭部大書基本上都是色情暴力，賣得好的都是色情暴力，我聽到亞馬遜要對KDP的搜索規則要做一些改變，讓掃黃打非辦不管的內容可以被搜索出來。這就叫自出版。大家不要對自出版做出過分的樂觀，好像說有一個平臺叫自出版，然后就會有大量優秀的內容產生，這跟大家想象中的完全不一樣。我認為，人類的本性會在這個平臺上有一個充分的暴露。除非你覺得你和你的孩子都覺得這不是一個問題，不然你就要對自出版有一個充分的認識。

我覺得還得回歸到常識。給你100萬你能寫的比莫言好嗎?給你1000萬粉絲你能寫的比莫言好嗎?不可能。并不是說有平臺有錢有粉絲有打賞機制，你的創作能力就會噴發。每個人的天賦都不是這些金錢和平臺可以決定的。我沒覺得人在精神狀況上，在創造力上一代比一代強。我不能認為是這樣。所以說這種自出版平臺也禍害了很多人，讓很多人陷入到了這種迷思當中。【責任編輯/梁浩】

來源：IT時代網、IT時代周刊

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