學(xué)蘋(píng)果打造“輪子上的iPhone” 特斯拉要將用戶鎖定在生態(tài)系統(tǒng)中

特斯拉2020年發(fā)布了其頗具未來(lái)范兒的全自動(dòng)駕駛(FSD)軟件包，在大張旗鼓的宣傳和批評(píng)聲中，該公司上傳了大量視頻，展示了似乎能夠自動(dòng)駕駛的汽車。

然后奇怪的事情發(fā)生了，特斯拉取消了某些司機(jī)的訪問(wèn)權(quán)限。該公司首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克(Elon Musk)今年3月在推特上宣布，部分可體驗(yàn)該公司最先進(jìn)司機(jī)輔助駕駛功能的用戶“沒(méi)有對(duì)道路給予足夠的關(guān)注”。特斯拉沒(méi)有說(shuō)明它是如何做出這個(gè)決定的，也沒(méi)有說(shuō)明在2000名測(cè)試者中誰(shuí)將無(wú)法使用該功能，盡管這些人花了數(shù)千美元購(gòu)買了特斯拉現(xiàn)在定價(jià)高達(dá)1萬(wàn)美元的FSD軟件包。

但在硅谷，特斯拉這一決定反映出了一個(gè)眾所周知的公式：消費(fèi)者是主體，科技巨頭掌握著控制權(quán)。

打造出“輪子上的iPhone”

自從近十年前進(jìn)入大眾市場(chǎng)以來(lái)，特斯拉的汽車就獲得了“輪子上的iPhone”的美譽(yù)。這堪比革命性的技術(shù)飛躍，特斯拉對(duì)汽車行業(yè)的影響就像蘋(píng)果智能手機(jī)對(duì)消費(fèi)科技市場(chǎng)的影響一樣大。特斯拉提供了大觸摸屏、龐大的充電網(wǎng)絡(luò)和突破性功能，似乎已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了電氣化的夢(mèng)想，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品卻未能將這個(gè)公式的各個(gè)方面結(jié)合起來(lái)。

和蘋(píng)果一樣，特斯拉的品牌建立在獨(dú)一無(wú)二和令人向往的產(chǎn)品上，優(yōu)先考慮擁有體驗(yàn)和設(shè)備本身的實(shí)用性。這兩家公司都以一種徹底改變了各自行業(yè)的方式將軟件與硬件結(jié)合在一起，使得向新技術(shù)的過(guò)渡對(duì)于哪怕不精通技術(shù)的用戶來(lái)說(shuō)也相對(duì)簡(jiǎn)單。但消費(fèi)者可能會(huì)為被鎖定在特斯拉的世界而付出代價(jià)，就像被鎖定在蘋(píng)果生態(tài)系統(tǒng)中的果粉一樣。他們受制于特斯拉的做事方式，無(wú)論是汽車修理還是軟件更新。

特斯拉和蘋(píng)果的六名前員工表示，這兩家公司有很多共同之處，這絕非偶然。特斯拉聘請(qǐng)的管理人員從蘋(píng)果公司引進(jìn)團(tuán)隊(duì)成員，同時(shí)也引入了蘋(píng)果的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和文化。與此同時(shí)，這些員工可能會(huì)對(duì)特斯拉內(nèi)部的汽車專業(yè)知識(shí)不屑一顧。

一名在這兩家公司從事過(guò)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的前雇員說(shuō)：“特斯拉不是一家汽車公司，而是生產(chǎn)汽車的科技公司。” 這也體現(xiàn)在該公司的領(lǐng)導(dǎo)層上。有些員工表示，最近自稱為特斯拉“電音之王”的馬斯克，在很多方面都效仿蘋(píng)果聯(lián)合創(chuàng)始人、“硅谷半神”史蒂夫 喬布斯(Steve Jobs)。

特斯拉允許工人呆在家里，而不是冒著被新冠肺炎感染的風(fēng)險(xiǎn)上班。然后，它發(fā)出了終止雇傭通知。據(jù)這些員工說(shuō)，馬斯克開(kāi)會(huì)時(shí)一直在刷手機(jī)，然后會(huì)就他認(rèn)為被誤導(dǎo)的決定進(jìn)行猛烈抨擊，通常會(huì)大發(fā)脾氣，然后解雇相關(guān)責(zé)任人。曾在馬斯克和喬布斯手下工作過(guò)的前雇員表示：“就像喬布斯那樣，馬斯克也同樣嚴(yán)厲、崇尚簡(jiǎn)潔、脾氣易怒。”

兩家公司的共同愿景包括強(qiáng)調(diào)某些形式的專有技術(shù)。特斯拉使用了一種獨(dú)特的充電連接器，類似于蘋(píng)果產(chǎn)品的“閃電”(Lightning)連接器。它已經(jīng)建立了其所謂的世界上最大快速充電網(wǎng)絡(luò)，由超過(guò)2.5萬(wàn)個(gè)超級(jí)充電樁組成。開(kāi)創(chuàng)性的空中更新意味著，如果產(chǎn)品過(guò)時(shí)，用戶可能會(huì)受到突然間性能變化的影響，比如電池節(jié)流，蘋(píng)果曾因此而受到抨擊。特斯拉獨(dú)特的系統(tǒng)也證明了政府機(jī)構(gòu)在調(diào)查崩潰事件時(shí)很難解碼，這一問(wèn)題與FBI解鎖蘋(píng)果設(shè)備遭遇的困難如出一轍。

特斯拉的汽車與主要建立在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)汽車行業(yè)大相徑庭，從加油泵到擋風(fēng)玻璃刮水器，再到集成了Apple CarPlay和Android的車載信息娛樂(lè)系統(tǒng)等。特斯拉有自己的觸摸屏界面，可以證明這是新使用者的學(xué)習(xí)曲線，盡管它提供了獨(dú)特的、適合其汽車的用戶體驗(yàn)。但是這種硬件和軟件的集成，不禁讓人想起蘋(píng)果的做法。

特斯拉、馬斯克以及蘋(píng)果沒(méi)有回應(yīng)置評(píng)請(qǐng)求。特斯拉去年解散了其媒體關(guān)系團(tuán)隊(duì)。

特斯拉和馬斯克曾表示，他們希望自己的技術(shù)能被業(yè)內(nèi)其他公司接受。他們推廣開(kāi)源軟件，批評(píng)專利的過(guò)度使用，馬斯克甚至表示，特斯拉的超級(jí)充電樁“正被其他品牌電動(dòng)汽車使用”，盡管目前還不清楚是否真的達(dá)成了任何協(xié)議。 蘋(píng)果也宣稱，其封閉的源代碼環(huán)境幫助其保持產(chǎn)品安全，不受惡意軟件的影響。但許多批評(píng)人士不同意這一觀點(diǎn)，并指出這家計(jì)算機(jī)巨頭的不足之處。

特斯拉的表現(xiàn)令投資者眼花繚亂。近幾個(gè)月來(lái)，該公司股價(jià)飆升，促使馬斯克在3月份發(fā)布推文稱，他認(rèn)為特斯拉將成為世界上最大的公司，甚至超過(guò)蘋(píng)果2萬(wàn)億美元的市值。截至4月下旬，特斯拉市值超過(guò)6750億美元。

蘋(píng)果和特斯拉之間的“近親通婚”

許多現(xiàn)任和前任員工表示，近年來(lái)，對(duì)硅谷的很多人來(lái)說(shuō)，特斯拉已經(jīng)成為更具吸引力的工作場(chǎng)所，因?yàn)槠鋼碛羞h(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的首席執(zhí)行官，該公司也有改變世界的潛力。馬斯克領(lǐng)導(dǎo)了特斯拉的現(xiàn)代化發(fā)展，成為電動(dòng)汽車行業(yè)的領(lǐng)先者。特斯拉向許多人推介了這一愿景，他們?cè)緭?dān)心特斯拉雜亂的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，與蘋(píng)果最先進(jìn)的“飛船”總部、谷歌或Facebook的餐飲福利相比，特斯拉的創(chuàng)業(yè)環(huán)境顯得相形見(jiàn)絀。

硅谷的一位企業(yè)招聘人員將蘋(píng)果和特斯拉之間的人才交流方式描述為“近親通婚”。多位現(xiàn)任和前任員工說(shuō)，這兩家公司共享頂尖學(xué)校的工程師人才庫(kù)，但他們說(shuō)，與蘋(píng)果相比，特斯拉對(duì)某人是否擁有正規(guī)高等學(xué)歷并不太看重。例如，最近負(fù)責(zé)特斯拉汽車和移動(dòng)用戶界面設(shè)計(jì)的主管曾是蘋(píng)果的高級(jí)藝術(shù)總監(jiān)，盡管他最近也離開(kāi)了特斯拉。十年前，特斯拉聘請(qǐng)?zhí)O果高管喬治·布蘭肯希普(George Blankenship)領(lǐng)導(dǎo)其零售戰(zhàn)略，在商場(chǎng)和市中心設(shè)置時(shí)尚門(mén)店，模仿他在蘋(píng)果開(kāi)創(chuàng)的、注重體驗(yàn)的商店模式。

另一位招聘人員表示：“特斯拉和蘋(píng)果之間有著緊密的聯(lián)系渠道，這條渠道在兩家公司內(nèi)部都很出名。”就連馬斯克也公開(kāi)對(duì)蘋(píng)果及其員工贊不絕口。2015年時(shí)，當(dāng)聽(tīng)說(shuō)蘋(píng)果正在制定開(kāi)發(fā)電動(dòng)汽車計(jì)劃時(shí)，馬斯克表示：“這是一家很棒的公司，有很多才華橫溢的人。我喜歡他們的產(chǎn)品。”

現(xiàn)任和前任員工表示，與蘋(píng)果的人才交流幫助特斯拉成為了汽車公司，它試圖模仿這家老牌科技巨頭的成功，在某些情況下，在沒(méi)有市場(chǎng)研究支持的情況下，將新設(shè)計(jì)強(qiáng)加給消費(fèi)者。一名前員工說(shuō)：“我認(rèn)為硅谷存在同理心問(wèn)題，甚至是系統(tǒng)性的同理心問(wèn)題。”他指的是，這些公司更注重精英的態(tài)度和對(duì)市場(chǎng)研究的蔑視。

兩家公司系統(tǒng)更新方式相似

然后是系統(tǒng)更新。在花了近4.6萬(wàn)美元買了一輛二手特斯拉Model S幾個(gè)月后，美國(guó)得克薩斯州居民哈普里特·辛格(Harpreet Singh)開(kāi)始注意到，這輛車每次充滿電不足以支持他跑完320公里的工作行程。特斯拉二手Model S的續(xù)航里程最初為426公里，現(xiàn)在已經(jīng)減少了約64公里，特斯拉稱這是為了保護(hù)電池。辛格說(shuō)，這次更新還減緩了充電時(shí)間。特斯拉最終同意更換后來(lái)認(rèn)證的故障電池，但代價(jià)是辛格發(fā)現(xiàn)汽車加速更慢。

在這輛車及其新電池正常工作后，辛格開(kāi)始害怕系統(tǒng)更新，因?yàn)樗鼈儙?lái)了新的問(wèn)題，比如續(xù)航里程更短，充電效率降低等。辛格說(shuō)，這與其他技術(shù)更新帶來(lái)的擔(dān)憂差不多。他表示：“這就像我對(duì)Windows 8非常滿意，為什么必須升級(jí)到Windows 10?然后一切都崩潰了!特斯拉的升級(jí)也是一樣!”

這個(gè)問(wèn)題以及其他問(wèn)題引發(fā)了特斯拉車主的訴訟，他們指控特斯拉發(fā)布的軟件更新縮短了續(xù)航里程，延長(zhǎng)了充電時(shí)間，并最終降低了他們車輛的價(jià)值。2019年集體訴訟中點(diǎn)名的原告戴維·拉斯穆森(David Rasmussen)現(xiàn)年64歲，來(lái)自加州維克托維爾。他說(shuō)，軟件更換后，他的二手特斯拉Model S的額定續(xù)航里程從405公里降至增加到349公里。他還說(shuō)，許多車主試圖找到解決辦法來(lái)抵制軟件更新。

美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局(NHTSA)對(duì)特斯拉的電池管理軟件更新進(jìn)行了公開(kāi)調(diào)查。特斯拉辯稱，它使用空中更新來(lái)改善安全狀況，并增強(qiáng)擁有體驗(yàn)。蘋(píng)果也被指控“節(jié)流”舊設(shè)備，在操作系統(tǒng)更新時(shí)放慢用戶iPhone的速度以保護(hù)電池，實(shí)質(zhì)上是推動(dòng)他們購(gòu)買新設(shè)備。2020年末，該公司同意支付1.13億美元，以了結(jié)近30個(gè)州對(duì)此事的調(diào)查。

特斯拉并不是唯一一家通過(guò)空中更新汽車系統(tǒng)的汽車制造商，但它已經(jīng)在汽車行業(yè)留下了深刻的印記。特斯拉利用這項(xiàng)技術(shù)帶來(lái)了巨大的變化，從而影響駕駛動(dòng)力，甚至在一夜之間改善了汽車的剎車。有些變化將要求車主前往經(jīng)銷商那里調(diào)整。例如，捷豹(Jaguar)在2019年將其I-PACE電動(dòng)汽車的續(xù)航里程提高了20公里，但這一調(diào)整需要專人服務(wù)才能解鎖。

在特斯拉和蘋(píng)果之間跳槽的員工表示，他們發(fā)現(xiàn)特斯拉在執(zhí)行方面稍有欠缺。特斯拉將仍在開(kāi)發(fā)中的產(chǎn)品(從Autopilot軟件到最新汽車)交到了消費(fèi)者手中，卻沒(méi)有防止軟件缺陷和質(zhì)量控制缺陷的方案。特斯拉將其Autopilot標(biāo)榜為使汽車能夠自動(dòng)駕駛的一種方式，其終極版本FSD開(kāi)啟了面向消費(fèi)者的全自動(dòng)駕駛汽車時(shí)代。但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和注重安全的官員對(duì)特斯拉的命名持謹(jǐn)慎態(tài)度，稱其給人的印象遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了車輛的實(shí)際能力。

車主們已經(jīng)注意到了這些缺點(diǎn)。住在得克薩斯州理查森的律師斯蒂芬·雷納(Stephen Raynor)感到震驚，因?yàn)樗呐鋫銯SD軟件的Model S在接近他家附近的收費(fèi)公路出口時(shí)，突然轉(zhuǎn)向高速公路路障。他在談到特斯拉的Autopilot時(shí)說(shuō)：“Autopilot沒(méi)有做出正確決定，它想往左走，而出口在右面。”

特斯拉辯稱，Autopilot發(fā)生撞車的幾率比正常人類駕駛的車輛低近10倍。該公司表示，其聯(lián)網(wǎng)車隊(duì)使其能夠“開(kāi)發(fā)幫助特斯拉司機(jī)減輕或避免事故的功能”，其空中軟件更新使其能夠在汽車交付后很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)進(jìn)行安全增強(qiáng)。與此同時(shí)，蘋(píng)果對(duì)硬件和軟件集成的關(guān)注在某些情況下意味著更高的成本、有限的兼容性和很少的定制化。蘋(píng)果不想讓用戶操縱其封閉源代碼環(huán)境，也不想把它精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品搞得一團(tuán)糟。

特斯拉也做出了類似的設(shè)計(jì)決定，即使是那些被視為對(duì)用戶不友好的決定，或者與常見(jiàn)的行業(yè)慣例背道而馳的決定。該公司最近在其升級(jí)后的Model S上首次推出了新的方向盤(pán)。這個(gè)半月形的部件犧牲了人體工程學(xué)，換取了賽車靈感和未來(lái)范兒的外觀。該部件被批評(píng)為降低了用戶友好性，分析人士表示，這會(huì)影響安全性。

特斯拉甚至表示，該公司的目標(biāo)是逐步淘汰檔位選擇器，將標(biāo)準(zhǔn)的停車、倒車、駕駛和空檔設(shè)置替換為汽車中央屏幕上的“檔位刷”選項(xiàng)，以便在駕駛和倒車之間切換。特斯拉表示，它最終希望汽車能夠預(yù)測(cè)自己應(yīng)該前進(jìn)還是后退。

蘋(píng)果也做出了許多讓人覺(jué)得困惑的設(shè)計(jì)決定。喬布斯以回避市場(chǎng)研究而聞名，他說(shuō)，向客戶展示他們想要的才是該公司的工作。蘋(píng)果取消了智能手機(jī)中無(wú)處不在的耳機(jī)插孔，強(qiáng)制采用藍(lán)牙耳塞，并取消了某些端口，轉(zhuǎn)而采用輕薄和流線型設(shè)計(jì)，使用戶依賴適配器連接配件。蘋(píng)果的蝶式鍵盤(pán)也受到了批評(píng)，該設(shè)計(jì)以節(jié)省空間著稱，但在蘋(píng)果將其逐步淘汰之前就以容易壞掉而聞名。

特斯拉汽車零部件使用壽命更

此外，與傳統(tǒng)汽車相比，科技設(shè)備的壽命通常更短，這已經(jīng)是一種趨勢(shì)。今年早些時(shí)候，當(dāng)特斯拉的代理總法律顧問(wèn)與監(jiān)管機(jī)構(gòu)爭(zhēng)辯稱，其汽車上類似iPad的觸摸屏不應(yīng)預(yù)期能與車輛使用壽命相當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者和批評(píng)人士給予了駁斥。對(duì)于一個(gè)使用“汽車級(jí)”零部件的行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是個(gè)令人憤怒的論點(diǎn)。

這對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)是個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題，因?yàn)橛|摸屏充當(dāng)了汽車的指揮中心，負(fù)責(zé)空調(diào)控制、導(dǎo)航和音樂(lè)，甚至還有打開(kāi)手套箱等功能。在最初與監(jiān)管機(jī)構(gòu)發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)后，特斯拉同意因觸摸屏故障召回?cái)?shù)萬(wàn)輛Model S和Model X汽車。

市場(chǎng)研究公司Gartner首席信息官研究集團(tuán)(CIO Research Group)的汽車業(yè)分析師邁克·拉姆齊(Mike Ramsey)說(shuō)：“人們認(rèn)為，現(xiàn)代汽車上的設(shè)備花費(fèi)這么多錢(qián)，卻預(yù)計(jì)用不了那么久，這是對(duì)我們所知汽車行業(yè)的嚴(yán)重侵犯。如果你要采納消費(fèi)電子產(chǎn)品的理念，你不能半途而廢。”

FSD功能也不能在汽車之間轉(zhuǎn)移，這意味著花了1萬(wàn)美元購(gòu)買該軟件的車主也必須為他們的下一款特斯拉購(gòu)買同類軟件。然而，馬斯克表示，在部分車主抱怨不得不購(gòu)買兩次后，特斯拉將考慮為配備FSD功能的汽車提供以舊換新優(yōu)惠。

特斯拉還試圖限制司機(jī)使用其標(biāo)榜為自動(dòng)駕駛的功能，例如他們不能在Uber和Lyft上使用這些功能叫車。取而代之的是，司機(jī)只能將它們用于特斯拉自己的叫車網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)是由馬斯克設(shè)想的，預(yù)計(jì)到2020年將由100萬(wàn)輛自動(dòng)駕駛出租車組成。然而事實(shí)證明，這個(gè)目標(biāo)日期過(guò)于樂(lè)觀。

車主也很難找到容易的維修方法，經(jīng)常求助于特斯拉，因?yàn)樗麄儞?dān)心自己的保修期會(huì)失效。得克薩斯州律師雷諾(Raynor)表示，他的Model S觸摸屏突然連續(xù)兩天處于半空白狀態(tài)，限制了對(duì)后備攝像頭和空調(diào)控制等功能的使用。他說(shuō)：“在有了這么多電子設(shè)備后，很少有機(jī)械師想要接近它。”【責(zé)任編輯/周末】

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