網(wǎng)購(gòu)的剁手黨們，現(xiàn)在如果沒(méi)有這些巧立名目的XX節(jié)，你們還下得去手嗎？

【IT時(shí)代網(wǎng)、IT時(shí)代周刊深度觀察】還記得牛群的相聲“巧立名目”嗎，為了解饞吃烤鴨找盡了理由。眼下，這種找一個(gè)說(shuō)法的本事已被各大電商玩爛了。甚至，現(xiàn)在你不造個(gè)節(jié)，簡(jiǎn)直不好意思跟人說(shuō)是做電商的。

對(duì)習(xí)慣在網(wǎng)上購(gòu)物的中國(guó)網(wǎng)民而言，幾乎每天都生活在各種“節(jié)”中。光棍節(jié)、桃花節(jié)、米粉節(jié)……有節(jié)借勢(shì)，無(wú)節(jié)造節(jié)，這已成為各大電商公司市場(chǎng)營(yíng)銷的最大節(jié)點(diǎn)。有人說(shuō)，任何節(jié)日中國(guó)人都能過(guò)成勾搭節(jié)，中國(guó)商家都能做成購(gòu)物節(jié)。電商們需要一個(gè)新鮮的借口讓大家狂躁起來(lái)。

然而，并非所有的人造節(jié)日都值得稱道，包括“6·18”、“雙十一”等電商人造節(jié)日，都缺乏相應(yīng)的文化底蘊(yùn)，是不折不扣的商業(yè)噱頭。但電商并沒(méi)有因?yàn)樵馐芘u(píng)就停止造節(jié)的步伐，而是越挫越勇、一路向前。相信剛過(guò)去的520，大家的朋友圈已被各種“我愛(ài)你”的打折消息刷爆了。

電商們自造出來(lái)的各種節(jié)日，表面看上去確實(shí)是聲勢(shì)浩大、優(yōu)惠多多，也是他們每年沖擊銷量最重要的手段，只是在這些讓人震撼的成交量和數(shù)字背后，掩蓋不住的是消費(fèi)者的明悟、物流的滯后、供應(yīng)商的苦不堪言，甚至是支付系統(tǒng)的崩潰。

猶如狂歡的“醉飲”，過(guò)程固然熱鬧，卻也不得不面對(duì)“空虛寂寞冷”的后遺癥。人造購(gòu)物節(jié)是否會(huì)對(duì)消費(fèi)形成“透支效應(yīng)”?艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2013Q1中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)首次大幅環(huán)比下滑17%始，每年雙11過(guò)后的一個(gè)季度網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)都十分難看。某種程度上，“雙11”奇跡與其說(shuō)是創(chuàng)造了需求，不如說(shuō)是轉(zhuǎn)移了需求。

打折打多了，消費(fèi)者都刁了，只認(rèn)打折消費(fèi)，不再愿意接受常態(tài)消費(fèi)。如果商家們一直停留在生硬造節(jié)，找個(gè)日子打打折的思路上，“XX”節(jié)將很快就會(huì)被他們玩壞。

其實(shí)，現(xiàn)在消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)是多維的，是他們?cè)诮缍ㄆ放疲踔猎谥匦露x品牌內(nèi)涵。僅僅用“便宜”來(lái)吸引消費(fèi)者，是看不起他們，把消費(fèi)者想像得太膚淺。

聰明的企業(yè)在節(jié)日期間乘機(jī)加強(qiáng)或重塑其在市場(chǎng)上的全新形象，設(shè)計(jì)并傳播具有新穎、獨(dú)特的外觀的產(chǎn)品，借助某些工具或活動(dòng)把產(chǎn)品和品牌需要傳達(dá)的信息在特殊時(shí)期(節(jié)日)、特殊地點(diǎn)充分披露展示，以形成超常的規(guī)模消費(fèi)。

可喜的是，一些市場(chǎng)先行者對(duì)人造節(jié)日的營(yíng)銷也在不斷進(jìn)步中。不妨看看部分電商圍繞“520”給出的產(chǎn)品或服務(wù)：世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)等婚戀網(wǎng)站，抓住“520”，鼓勵(lì)有情人大膽告白;Uber在上海推出了“情書一鍵抵達(dá)”創(chuàng)意服務(wù)，用戶能通過(guò)Uber應(yīng)用上的520按鈕呼叫“520Uber愛(ài)的腳踏車”，有愛(ài)的騎士代為向心上人傳遞一份玫瑰和手寫情書……人造節(jié)日急需擺脫虛張聲勢(shì)的“跳樓價(jià)”，進(jìn)入到各種創(chuàng)意的比拼。

馬云，下次光棍節(jié)也來(lái)點(diǎn)雅的吧!【責(zé)任編輯/鄭希】

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