【特別報道】戴森不香了

回顧今年的雙11，我們發現，行業內最大的新聞不是淘寶天貓與京東、蘇寧、國美這些平臺之間的“戰爭”多么激烈，也不是要號稱“退出雙11大戰”的網易嚴選最終又提供了多少優惠，而是去年火爆雙11以及全平臺的小家電王者戴森，光芒不再。

最新消息顯示，在京東雙11小家電榜單“吸塵器”這個品類上，科沃斯累計的銷售額已經戰勝戴森成功登頂。而在其他平臺榜單上，戴森的名字也迅速被其他品牌所替代。

在2019年，“戴森”這個熱詞在全網的平均熱度系數超過5，而在當下的網絡熱詞排行榜中，熱度系數不到3，這是網絡熱度下降的直接體現。

因此有評論表示，這代表在消費者眼中，2020年戴森已經不香了。

1、褪色的戴森

平心而論，2020年戴森還是發布了不下5款新產品的。

但與其他廠商動不動就搞黑科技不同，也許是2019年戴森露出了太多的黑科技，在2020年，戴森只是不斷地對原有的科技進行升級，并沒有眼前一亮的產品出現。

這使得戴森產品的熱度在全球范圍內不斷下滑。

GFK2019年統計數據顯示，戴森英國本土市場份額近1年內從45.8%跌至36.4%，而2020年英國亞馬遜吸塵器排行榜中，戴森已經跌出前十四暢銷型號。

中國市場方面，ZDC數據顯示，戴森在國內吸塵器市場的關注度已由2016年的34.33%下降至了2019年的22%。這個數據在最新上半年統計中，再次降到了14%左右。

另外，由于市場拓展很快和保有量的增加，也使得戴森的其他一些問題暴露出來。

年初，美國權威消費雜志《Consumer Reports》就曾發文表示：將戴森的產品從無線吸塵器推薦名單中移除，原因是它的耐用性不盡人意。根據該雜志的消費調查顯示，戴森吸塵器5年內損壞率高達一半，可靠性、耐久性與售價不符，其推薦程度也被降至中等水平。

這點在國內各個平臺的投訴中，也能見到端倪。

‘探客Tanker’在中國電子商會的“消費寶”和新浪旗下的“黑貓投訴”平臺搜索戴森，發現了諸多關于戴森產品質量問題的投訴，其中僅黑貓投訴平臺投訴數量就有819條。

而售后是戴森最大被詬病的地方。原因就在于，不管是什么情況，到戴森那里維修保有量最多的吸塵器時，一律要花980元。仔細閱讀可以發現，原來戴森的吸塵器中電池和其他幾個部件是固化在一起的，無法維修只能更換。而更換這些部件，在戴森維修中心的標價就是980元。

很多消費者花大價錢買了戴森的吸塵器之后，用了不到一年就出各種問題，還需要再花錢進行自費維修。這嚴重損害了消費者的權益，也讓許多消費者對戴森望而卻步。

受以上因素的影響，戴森今年的業績不盡如人意，整個公司遇到了非常大的壓力。最新消息顯示，2020年7月戴森宣布在全球裁員超過700人。

2、強有力的競爭者

戴森在中國市場表現不佳，還有個原因就是強有力的競爭者不斷出現。

短時間之內，中國的消費類小家電廠商就逐漸崛起。僅在戴森處于優勢的吸塵器細分市場，科沃斯、小狗、小米等廠商都拿出了逼近乃至超過戴森的相關產品。

以往戴森最引以為豪的，就是吸塵器高達185AW的吸力。這也是戴森在2019年傲視群雄、橫掃中國吸塵器市場、還賣到3000元以上價格的主要原因。

但當前無論是小狗、科沃斯還是小米，都有吸塵器產品已經達到或者接近了這樣的吸力水平。甚至美的、萊克魔潔等品牌還推出了超過200AW吸力的吸塵器產品，已經超過了戴森的技術水平。

另一方面，戴森其實并沒有為中國市場定制產品，它在全球奉行的是一體化的產品戰略，因此很多設計原本都是針對西方家庭的，搬到中國以后讓消費者產生了諸多不適應。

比如壁掛式的吸塵器收藏設計，在西方世界，由于建筑材料的不同，使得壁掛吸塵器比較容易解決，而到了中國，就意味著消費者要在墻上打孔，但這對于家庭來說比較繁瑣，因此國產的吸塵器都已經過度到用充電器進行固定的新方式。

不過，今年雙11最火的吸塵類產品，還不是這種傳統吸塵器，而是一些新興廠家推出的洗布、拖地、吸塵等功能一體化的吸塵器。

這種新型吸塵器備受中國主婦的歡迎，是因為它解決了此前家庭清潔最重要的一個痛點：步驟多且清洗麻煩。

而這樣爆款產品的出現，跟中國市場的需求緊密相關。但也許是創始人的固執影響了戴森公司的經營邏輯，也許是對中國市場的痛點視而不見，在各大廠商紛紛跟蹤推出類似產品的時候，戴森表現出的卻是按兵不動的坦然。

再加上戴森所推出的其他幾款產品，國內廠商也推出了接近或超過其效果的小家電產品，而價格僅是它的1/3乃至1/4，所以國產品牌的銷量超過戴森是一個理所當然的結果。

另外，越來越多的中國小家電品牌，利用各種不對稱優勢逐漸崛起，尤其是戴森的黑科技屬性，也被中國的小家電企業所學習，在世界第一大小家電市場的支持下，2020年中國小家電企業幾乎到了新技術爆發的時代。

例如，以往都是海外品牌，如松下、飛利浦和博世稱雄的電動剃須刀市場，今年一直在低端產品徘徊的飛科，推出了一系列的高技術產品搶占了市場銷量的“頭把交椅”。

尤其是飛科最新推出的一款電動剃須刀，全身沒有一個按鈕，觸摸皮膚自動開始剃須，離開就斷電，而且可以全身水洗，還提供顯示屏顯示剩余使用時間。這些所有的黑科技，都是針對中國市場消費者的痛點研發，因此在市場上備受追捧。

3、新消費趨勢的變局

戴森在中國市場的“褪色”，還有一個重要因素不得不提，那就是在新消費趨勢之下，消費者轉變了選擇方向。

越來越多的信息顯示，95后00后逐漸成為這個市場中消費的主體，而他們對于產品選擇的意向，與傳統的消費者有很大不同，他們所追求的很多消費行為核心，其實是“自我滿足”。

比如網紅冰激凌標價50元、100元，有人搶著排隊買，而超市里5塊錢的冰棍無人問津;比如所謂的“不吃飯可以，不買盲盒不行”;比如國潮化妝品的走紅，尤其是完美日記和花西子。

值得一提的是，《彭博商業周刊》發現了一個顛覆常識的商業洞察：

中國的95后是富養的，美國的95后是窮養的——中國95后和00后的消費額在中國家庭整體收入里能占到15%，但是美國這個比例只有4%。

但這并不意味著消費者不現實。

唯品會的最新調查報告顯示，雖然用戶選擇產品只看“喜不喜歡”，但他們對于價格的敏銳度依然是存在的。數據顯示，近九成消費者在比價后才會購買商品，近八成會參與打折、秒殺等特價活動。

不難看出，越來越多的消費者在做消費選擇時，不再片面追求高價格帶來的炫耀和展示屬性，“只買對的不買貴的”成為消費潮流。

新消費趨勢的變化，讓以往市場預測經常使用的所謂“平均可支配收入”，在當前的參考價值沒有之前那么大了。畢竟，用戶如果喜歡一個品牌，花再多的錢也會去買;如果用戶不喜歡或者覺得產品沒有用，再低的價格也不動心。

由于貼近市場，能及時反饋，這使得很多國產的小家電品牌創造出的新產品和經營技術完全契合了Z時代消費者的消費痛點。

因此，當下選擇國貨是Z世代消費者的潮流。背后當然不光是愛國的情緒，更有對于這些品牌能滿足消費者需求的回饋。

而以往用一種教導和引導面孔出現的戴森，對現在z世代消費者來說，正在喪失吸引力。

4、市場為王

Intel前董事長格魯夫曾留下一句名言：“只有偏執狂才能成功。”很長一段時間內，人們都把這句話作為評估一家企業是否能取得市場成功的標準。

2019年戴森的爆火，跟這句話有著不可分割的關系。畢竟戴森本人花了將近2000次實驗和巨量資金，就是為了造出一臺沒有防塵袋的吸塵器，而且這種打破常規的吸塵器也得到了消費者的認同。

其實戴森品牌的核心，是他站在“上帝視角”用新的科技來打動消費者，引發購買的意向。他推出的吸塵器是這樣，吹風機是這樣，美發棒也是這樣。

但這種想引導消費潮流的方式，并不符合經濟學的規律。2020年初戴森最大的新聞，就是停掉了已經投入一年多研發的電動汽車項目。主要的原因在于，按照戴森標準制造出的電動汽車，其成本對于現有的成熟電動汽車來說，并不具備相關的優勢。

這其實已經是市場給予戴森的一次嚴重警告。

自2006年進入中國市場以來，戴森的表現開始“褪色”，歸根到底依然是這個品牌的產品和技術，逐漸脫離了市場的需求。

畢竟不管在何時，“市場為王”都是一個顛撲不破的定律。

不考慮目標市場的具體條件，不去研究消費者的需求，僅靠實驗室里的科學家埋頭研發，是拿不出符合消費者想法的優質產品的。

而中國小家電企業逐漸展現出的逆襲態勢，以及在各個細分領域狂飆突進的市場表現，也為這樣的一個經濟學定理提供了有力的佐證。

這么大的一個市場，就單純用時間去換，也會塑造出在不同細分領域，領先世界的優質公司。

這就是市場的力量。【責任編輯/古飛燕】

來源：創業最前線

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