【周四早報】商家講述：今年雙11，我們更難了

雙11又到了，全民購物狂歡。

消費(fèi)者在狂歡，瘋狂剁手買買買;商家在狂歡，開足了馬力賣賣賣;電商平臺在狂歡，銷售額水漲船高，廣告費(fèi)收到手軟。

但是，狂歡過后，留下的是什么?

你的購物車變輕了，但錢袋子也縮水了，老老實(shí)實(shí)從“尾款人”做回“打工人”;商家的庫存變少了，但銀行賬戶里的數(shù)字卻不一定變大了，回頭一算賬，發(fā)現(xiàn)還虧了。狂歡是暫時的，現(xiàn)實(shí)是冰冷的。

今年的雙11，相比往年又有了一些新特點(diǎn)，比如，周期被拉長了，從10月下旬就開始預(yù)熱啟動;模式變多了，直播帶貨成為重要銷售方式;付款提前了，先交定金鎖定訂單，后期再付尾款發(fā)貨。

對于商家而言，是否要參與這次不一樣的雙11，以及用什么樣的姿態(tài)參與，是個問題。

比如，有商家本想靠雙11直播帶貨沖銷量，結(jié)果遭遇“刷流量+做數(shù)據(jù)+事后翻臉不認(rèn)人”;有商家的產(chǎn)品火了，但因?yàn)楦偁幖ち遥p11反而虧得更多;還有商家今年已經(jīng)虧損300萬，沒錢參加雙11排位戰(zhàn)了。有商家說，雙11的流量分配不均很正常，中小商家比的是夾縫中求生存的能力。

今年的雙11更難了嗎?深燃跟七位商家聊了聊，他們用自己的經(jīng)歷告訴我們，今年的雙11狂歡里，藏著哪些套路。

花了十幾萬參加直播帶貨

結(jié)果退單率達(dá)97%

武術(shù)哥|某國內(nèi)護(hù)膚品品牌創(chuàng)始人

作為一個消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)公司老板，我躲過了融資陷阱、挨過了疫情危機(jī)、有著幾百場直播帶貨經(jīng)驗(yàn)，本想著借著今年雙11搞搞直播帶貨沖沖銷量，沒想到還是翻車了，不，應(yīng)該說是“車”直接沒了。

具體怎么回事兒呢?

10月下旬，有家MCN的招商代理人聯(lián)系我們，說是有一場直播帶貨的活動問我們感不感興趣。直播的主播是抖音1600萬粉絲的網(wǎng)紅，還曾創(chuàng)下6000萬帶貨紀(jì)錄，而直播的賬號是有2300萬粉絲的某國字號直播號。

我們一想，兩個大V強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，那這筆生意穩(wěn)賺啊。而且，直播時間是在雙11開始前最關(guān)鍵的10月31日黃金時間段，沖一波銷量肯定沒問題。

在談合作時，我還做著美夢：接下來怎么辦?我這不得感受一夜爆單的煩惱了!我這快遞，發(fā)得過來嗎?

但事實(shí)證明，我還是太天真了，這份合同簽訂之時，就已經(jīng)注定了我成為一顆鮮嫩的韭菜。

由于是頭部主播，簽合同時，我們對合同一點(diǎn)修改的權(quán)利都沒有，而且是一概先付全款后執(zhí)行。基于對這位大V和大平臺口碑的信任，開播之前，包括我們在內(nèi)的三十多個品牌方一并把100%全款打入了主辦方的賬戶。

沒想到的是，到了直播當(dāng)天，全程5個小時的直播，本該是主角的大V一共在直播間呆了不過5分鐘就走了。其余4個多小時，都是老牌媒體的主持人在尬聊，剩下我們一群品牌方凌亂在風(fēng)中。

要知道這一個直播吸引了我們以及其他三十多個品牌，我們一起花了上百萬坑位費(fèi)，再加額外20%分傭的廣告費(fèi)。說好的抖音千萬粉絲大V全程出鏡呢?說好的連麥互動呢?說好的信息流廣告位保證流量呢?

這些通通都沒有不說，還發(fā)生了更荒謬的事情——一過凌晨12點(diǎn)，在直播間購買我們商品的用戶紛紛發(fā)起了退單，退單率高達(dá)97%!

我一時間恍惚，居然還有3%的人真的買走了商品，其他品牌更是慘，退貨率甚至高達(dá)99.99%。

一頓操作猛如虎下來，前前后后投入了十幾萬全打了水漂。只能說我創(chuàng)業(yè)流量焦慮太重，想著靠直播一飛沖天完成業(yè)績，讓騙子有機(jī)可乘。

后來我總結(jié)，當(dāng)MCN說合同完全不能修改時，極可能有套。就拿我這次舉例，雖然對方團(tuán)隊(duì)在和我們的溝通中一再強(qiáng)調(diào)是該網(wǎng)紅給我們帶貨，會有各種流量投入，但是在合同中并未明確說該網(wǎng)紅會直播多長時間。

現(xiàn)在我們正準(zhǔn)備和這家MCN機(jī)構(gòu)打官司，也不知道能不能贏。

虧損300萬

今年沒錢參加雙11排位戰(zhàn)了

飛羽|天貓某電器類商家

淘寶上的所有類目，都是排名越靠前流量越大，跟百度競價排名一樣，所有的商家都會搶前面的排名。讓自己店鋪排名靠前的方式一是降價沖銷量，二是投廣告費(fèi)。我們一般用淘客、降價、返現(xiàn)、紅包等方式下調(diào)價格，用極低的價格把貨賣出去。虧得越多，排名就越好。等流量進(jìn)來了，或者到了對應(yīng)產(chǎn)品的銷售旺季，適當(dāng)回調(diào)價格，這個時候才能回本或賺錢。

往年我們都會參與雙11排位戰(zhàn)，加大廣告投入，同時虧損出貨。一般我們從9月、10月開始日投入七八萬，雙11當(dāng)天成交額能有幾百萬，單看當(dāng)天的成交額是賺錢的，但其實(shí)我們前面已經(jīng)投入很多，折算下來還是虧損的，只能指望11月后面幾個月轉(zhuǎn)化吸引過來的流量賺錢。

以前電商平臺只有阿里，流量很大，后來有京東、拼多多，又有了抖音、快手帶貨，淘寶上的流量被稀釋得越來越嚴(yán)重，現(xiàn)在生意越來越難做。

2018年我們一個天貓店一年經(jīng)營下來毛利潤有400多萬，到2019年腰斬到了200萬，今年到目前為止我們已經(jīng)虧損了300萬。其中的原因是多方面的，包括去年沒有拿到好的排名，競爭太激烈，銷量越來越低，流量轉(zhuǎn)化也不行，但我們的人員支出等成本是固定的，再加上今年年初受到疫情影響，大家花錢謹(jǐn)慎，整體下來我們就虧了。

另外，我個人感覺現(xiàn)在的平臺對貨物的好壞已經(jīng)不那么重視了，平臺小二現(xiàn)在也只考慮銷量，只要給持續(xù)的廣告費(fèi)，銷量好，平臺就給你流量。以前產(chǎn)品好，轉(zhuǎn)化高，平臺還是有流量適當(dāng)傾斜的，慢慢地排名會上去。現(xiàn)在基本上全部是用錢砸，如果虧了，就是巨大的坑。

直播帶貨雖然很火，但是它更適合美妝、服飾等一些非標(biāo)且利潤空間較大的品類，我們這樣的電器類并不會有人沖動消費(fèi)，也沒有太多利潤空間去承擔(dān)大主播直播間的坑位費(fèi)和降價空間。今年經(jīng)過綜合評估我覺得，我們不具備競爭優(yōu)勢，就不參與雙11的排名戰(zhàn)了，虧不起。

現(xiàn)在的雙11已經(jīng)喪失了它的本質(zhì)。事實(shí)上，激烈的競爭已經(jīng)讓我們的經(jīng)營非常透明了，日常也就是維持合理的利潤率，沒有太大的降價空間，也無法指望雙11能帶來多大的銷售。我們就把雙11當(dāng)做平臺的一個促銷噱頭，參與一下就行，能賣多少賣多少。

螺螄粉行業(yè)競爭太激烈

我們雙11虧得更多了

吳秋陽|螺霸王電商總監(jiān)

雙11是天貓創(chuàng)造的狂歡節(jié)，所以我們每年雙11在天貓平臺上的投入力度更大，整體都是跟著天貓的節(jié)奏走。第一輪預(yù)售提前至10月21日，工廠的籌備工作從9月中下旬就啟動了，緊接著，各方面也都陸續(xù)開始備戰(zhàn)雙11了。

今年和往屆最大的不同是，兩輪預(yù)售，周期延長了，這種玩法對商家是友好的，意味著雙倍爆發(fā)，而且不再全部集中在一天。從我們天貓平臺的數(shù)據(jù)來看，第一輪預(yù)售的效果更好，銷售額一千多萬。每年大促，我們最忙碌的是供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，今年消費(fèi)者11月1日第一輪尾款付完后，可以比往年提前10天收到貨，這對于我們食品品類來講，工廠的供應(yīng)鏈安排方面相對減壓了。

說白了，雙11對于我們而言，不是為了賺錢，品牌推廣價值更大。因?yàn)槲覀兲熵埰炫灥陞⒓铀膶秒p11以來，都是虧本的。再加上隨著行業(yè)競爭加劇，推廣成本一年比一年重。

來源/淘寶

一些頭部大品牌跨品類來做螺螄粉，還有一些小商家搞價格戰(zhàn)

今年疫情期間，螺螄粉在線上徹底火了，螺螄粉一度爆火到一袋難求的地步，整個行業(yè)被推著走，直到加工企業(yè)恢復(fù)生產(chǎn)，，所以我們今年的推廣成本一點(diǎn)沒少，行業(yè)競爭發(fā)展到今年雙11愈演愈烈。

雙11前，我們找了明星代言人，圍繞著代言人在線上線下做品宣，在線下投放地鐵、樓宇廣告。今年在直播上的投入也非常多，因?yàn)樘詫毺熵堃恢睆?qiáng)調(diào)內(nèi)容，整體版面都是高度內(nèi)容化、短視頻化，淘寶直播已經(jīng)成為雙11的主戰(zhàn)場。

效果最好的還是薇婭

今年雙11，我們上了薇婭直播間，也找了一些明星帶貨，但明星和達(dá)人的效果和預(yù)想中有點(diǎn)差距，。嘗試下來，。因?yàn)橹鞑ヒ蟮亩际亲畹蛢r，對選品也非常嚴(yán)格，那我們就要大幅讓利，再支付坑位費(fèi)加傭金，像薇婭日常的坑位費(fèi)是幾萬塊，雙11期間價格會稍微高些，她表現(xiàn)比較穩(wěn)定，即便幫我們帶貨幾萬單，這一場下來，我們也是沒得賺的。

既然不賺錢是必然的，而且每年都要參加，那我們就秉承著給粉絲和會員讓利的宗旨。

11月1號店鋪直接賣爆

我卻高興不起來

陳琳|快消行業(yè)賣家

我們品牌今年是第5年參加雙11了，沒想到，今年天貓把雙11戰(zhàn)線分成了4個波段。

先從10月20號開始做預(yù)售，到11月1號當(dāng)天付尾款發(fā)貨，11月1號到3號是一個小雙11，緊接著3號結(jié)束之后，4號到10號又有為期7天的第二波預(yù)售，再加上11號當(dāng)天，整個雙11就被分成了4波。

我也理解阿里，這么做主要是因?yàn)镚MV增長的壓力過大，然后包括阿里之前線上賣房，都是因?yàn)檫@個壓力，去年漲得太高，今年還要再繼續(xù)漲，壓力可想而知。

但實(shí)際上消費(fèi)者很難理解這樣的策略，在消費(fèi)者心中，雙11就只有那一天，現(xiàn)在這樣的情況消費(fèi)者反而會迷茫，到底哪一天買更便宜?同時這樣的變化對于商家來說，壓力也非常大。

但實(shí)際上我們1號就賣爆了、賣超了，消耗了整個雙11貨量的120%，這就意味著我們后面無貨可賣

我們在跟天貓對雙11計劃的時候，官方告訴我們說，1號到3號小雙11期間，建議商家囤整個雙11期間40%的貨量進(jìn)行備貨，剩下的60%放到雙11當(dāng)天，。

因?yàn)楣?yīng)鏈并不是說今天下訂單，明天就能把產(chǎn)品生產(chǎn)出來的，我們只能先努力把第一波的訂單交付了，然后再看第二波能拿到多少庫存。

我們行業(yè)生產(chǎn)流程里手工的部分比較多，不像美妝個護(hù)產(chǎn)品的生產(chǎn)線自動化程度那么高，可能產(chǎn)線一開，一個小時就能灌出1萬瓶，可以在后方讓銷售額不斷的沖高。

我們行業(yè)不存在這個情況，一旦前端賣爆，就會給后端造成非常大的擠壓，我們要催供應(yīng)鏈把后面的所有訂單提前交付，還要大量加訂訂單。

商家永遠(yuǎn)都是要拿著錢去訂貨，但是錢要等到消費(fèi)者確認(rèn)收貨才能夠到商家的賬上

這也會給現(xiàn)金流帶來很大壓力。工廠都很現(xiàn)實(shí)，拿到錢才會開生產(chǎn)線，。

另外一個令人為難的規(guī)則是，天貓?jiān)谙掳肽甑臅r候收緊了發(fā)貨規(guī)則，即如果訂單48小時沒有攬收，天貓會主動賠付給消費(fèi)者訂單金額的5%，不需要商家的同意，直接從商家的賬號里劃走。且之前只要商家在后臺填了單號就算攬貨，現(xiàn)在則需要快遞公司掃了單號才算。

其次，快遞攬收之后，如果24小時之內(nèi)沒有到任何一個快遞中轉(zhuǎn)點(diǎn)，意味著爆倉，此時如果消費(fèi)者投訴，天貓會無條件判消費(fèi)者贏，商家要因?yàn)樽约旱目爝f體驗(yàn)不夠好而賠付訂單金額的30%給消費(fèi)者，商家如果拒絕，會影響到整個店鋪的數(shù)據(jù)。但其實(shí)快遞站點(diǎn)爆倉，不是商家一方的責(zé)任，不該把所有的壓力都放在商家這邊。

直播賣爆了擔(dān)心貨供不上，直播不賣爆更慘，囤下來的貨還得想辦法賣出去

今年大火的直播電商，對我們來說作用也微乎其微。我們今年一直有在店內(nèi)做自播，也有上過一些大主播的直播間，我們試下來的感覺還是賺個吆喝，有時候是虧本買個熱鬧，。

雙11是屬于頭部大牌的

小商家就是陪跑

齊鋒|某日化產(chǎn)品賣家

去年雙11之前，我是做電子煙的，我們在淘寶開了很多店，雙11這種重要促銷節(jié)，那是必須要參與的，我們會買直通車，買位置，做投放。但是去年雙11前一周，監(jiān)管部門把電子煙線上銷售給禁了，一鍋端。

對于我們來說，做好日銷更重要，雙11這種超大型促銷節(jié)，那不是我們的戰(zhàn)場

今年我們業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型了，現(xiàn)在是做日化產(chǎn)品，淘寶、京東、拼多多都有覆蓋。我們應(yīng)該算是尾部商家，客單價不高，牌子也不大，算是小買賣。，是屬于頭部大牌的，我們這種小商家就是陪跑，而且搞不好還要摔跤。

很多人都知道，雙11商家搞促銷，大部分是賠本賺吆喝，這背后有很多坑。

平臺設(shè)定的游戲規(guī)則就是鼓勵你投廣告做營銷，你一旦上車就很難下來

去年我們砸了十來萬做排名、買直通車，把數(shù)據(jù)做好看，都是為了雙11那天放手一搏。結(jié)果就買了個教訓(xùn)，白給平臺做貢獻(xiàn)了。所以今年我們變得很謹(jǐn)慎，直通車和排名都不做了，因?yàn)樵以俣噱X都沒用。。

對于商家而言，參與價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、排位戰(zhàn)的時間都被拉長了，也就是給了商家充足的時間來給平臺投廣告

不知道平臺是為了鼓勵用戶下單消費(fèi)，還是為了引導(dǎo)商家投廣告，今年雙11的戰(zhàn)線拉得特別長，從10月下旬就開始，來回半個多月。這意味著，。因?yàn)檫@段時間里，你的銷量排名、首頁位置、綜合排位不可能一直不變，要維持一個領(lǐng)先的位置，你就得使勁做投放。

今年因?yàn)橐咔椋徽撌瞧脚_、商家，還是消費(fèi)者，其實(shí)都收縮了預(yù)算。我們這種小商家轉(zhuǎn)型不容易，雙11的坑我們就不去踩了。

平臺流量分配不均

中小商家比拼夾縫中求生存

杰瑞|某美妝品牌電商負(fù)責(zé)人

今年的雙11比往年周期更長，需要準(zhǔn)備的東西更多，比如研究贈品策略、預(yù)測各渠道銷量、增派客服人手，商家會更累。

我們在淘寶、天貓、京東、拼多多上面都有入駐，但天貓的流量更大，且一直都是我們雙11活動的主場，我們只在天貓上有直播帶貨，其他平臺只是打配合。

我覺得直播對于我們銷售的意義很重要，我們經(jīng)常和淘寶某頭部主播合作，種草效果很好，很多消費(fèi)者都是通過他的直播了解到我們的。

做直播帶貨最擔(dān)心的就是被主播坑，害怕主播直播過程中掉鏈子、沒介紹好產(chǎn)品，或是氣質(zhì)和商品不符，沒有達(dá)到預(yù)期效果

但是，。像618、雙11、雙12這些重要的促銷節(jié)日，我們肯定會找之前合作過的主播，不敢冒險去找新主播。因?yàn)榈彩切潞献鞯闹鞑ィ睦锒紱]底。而且一些中腰部主播坑位費(fèi)也不便宜，不同品牌之間沒有參考和對比意義，。

拓展渠道的方法有很多，就看能不能找到，這本身就是中小商家之間比拼的能力

直播帶貨出現(xiàn)后，加劇了商家之間的競爭，所有的渠道都在玩直播，如果沒有跟上，獲客能力會受很大影響。平臺的流量向頭部商家或者主播傾斜，這是很正常的，我們身處其中，不覺得這是什么大問題。中小商家可以向直播以外的渠道去拓展。直播內(nèi)部又有不同主播和不同分支，。

每年都是賠錢賺吆喝，而且不止雙11，像618、520都是這樣。但即便如此，我也從來沒有想過不參與雙11，畢竟還是一個難得的展示品牌、提升品牌認(rèn)知度的機(jī)會。

對于新進(jìn)行業(yè)的電商選手來說，刷單或者通過給某些電商運(yùn)營平臺付費(fèi)改數(shù)據(jù)都是常規(guī)操作，要不然的話沒法跟其他同等背景的買家有區(qū)分度，但我們不考慮刷單，因?yàn)槲覀兊匿N量相對比較穩(wěn)定，覺得沒有必要。

線下30年老店被逼轉(zhuǎn)線上

弄不清規(guī)則“事故頻發(fā)”

露露|某服裝店鋪負(fù)責(zé)人

我們是中老年男裝品牌，客單價3000元左右，雖然價格偏高，但注重品質(zhì)和質(zhì)感，有一些回頭客。之前專注做線下三十年，今年被疫情逼得第一次做線上，遇到各種坑，雙11就是其中一個。

老板年紀(jì)大，等她弄明白淘寶雙11的商家規(guī)則，想“All IN”的時候，平臺報名已經(jīng)結(jié)束了。

優(yōu)惠不是直接減免，需要商家設(shè)置領(lǐng)券，不止是用戶參與麻煩，我們設(shè)置也麻煩

其實(shí)參與雙11我們是猶豫的，因?yàn)槲覀兲柗Q從來不打折，如果老顧客發(fā)現(xiàn)線上打折，就和之前的宣傳內(nèi)容相悖，影響品牌形象和線下的生意。最后我們還是想?yún)⒓樱吘菇衲昵闆r太難了。然后在操作上又遇到了問題，。

比如我們之前是會員才能打折，線上用戶成為會員才能領(lǐng)券，那就要設(shè)置一個會員系統(tǒng)。以前一些品牌線上線下會員系統(tǒng)是完全不通的，今年因?yàn)橐鼍€上它們也都打通了。我們本來也應(yīng)該要建立，但對小品牌來說，操作上就比較麻煩，而且還要做新客老客的區(qū)分，我們都還沒弄清楚怎么弄，報名時間就截止了。

說起直播帶貨，更是聞?wù)邆模犝吡鳒I。我們找了某電視臺綜藝節(jié)目的代理IP公司，想進(jìn)行聯(lián)名跨界合作。對方要求必須得贊助他們節(jié)目，給出讓嘉賓直播用我們產(chǎn)品、做口播、淘寶A級資源，我們老板就心動了，立刻各部門安排上。

這是連被直播帶貨坑的機(jī)會都沒有，直接被鴿了

結(jié)果說好的5場直播，每次臨開播就說不行，對方不愿意直播，反反復(fù)復(fù)到最近，才和我們說直播徹底黃了，因?yàn)楣?jié)目方不同意。最后高價收了我們IP聯(lián)名的錢，直播所有權(quán)益都沒有實(shí)現(xiàn)。這是被騙嗎?。

直到現(xiàn)在抖音上一件都沒賣出去

轉(zhuǎn)線上我們還嘗試了抖音。3月開抖音小店，還買了抖音的推廣，也找MCN機(jī)構(gòu)合作直播帶貨，一點(diǎn)沒用。我剛?cè)ズ藢α讼聰?shù)據(jù)，。

其實(shí)轉(zhuǎn)線上不太順利，我們自己也有原因。一個是不懂規(guī)則完全盲人摸象，還有就是我們客單價高，面料好的品質(zhì)優(yōu)勢，在線上也發(fā)揮不出來。這也讓我意識到，一個線下品牌要一下轉(zhuǎn)到線上，是多么不容易。

不過好在老板比較佛系，也沒對我們提太多要求。就像3月到5月商場客流量很少，店員工作不飽和我們就讓他們做直播，也不指望做成什么樣，純粹開了求心安。【責(zé)任編輯/古飛燕】

(應(yīng)受訪者要求，文中武術(shù)哥、飛羽、陳琳、齊鋒、杰瑞、露露為化名)

來源：深燃

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