【周末閱讀】出道即巔峰，燒掉10億的Quibi掛了

創業公司有兩種：一種是草根創業，白手起家，靠著投資人供給的新鮮血液而活 ;一種天生就含著金湯匙，不缺人不缺錢。流媒體平臺Quibi顯然屬于后一種。

Quibi從創始團隊開始就金光閃閃：創始人Jeffrey Katzenberg是夢工廠的創始人，好萊塢巨佬級別的制片人;而CEO Meg Whitman則曾擔任eBay、惠普等公司的CEO，是科技行業的資深經理人。這兩位創始人還發動自己的人脈，挖來了迪士尼、網飛、Snapchat等一大波巨頭公司高管，陣容不可謂不豪華。

在這樣的團隊加持下，Quibi在上線前已經獲得17.5億美元融資，投資方包括迪士尼、時代華納、索尼娛樂等好萊塢大廠以及高盛、阿里巴巴等一線機構。

Quibi的創始人和CEO都是當之無愧的行業資深大咖

2020年4月，Quibi正式上線，好萊塢知名大導吉爾·德爾·托羅(《水形物語》導演)、男星凱文·哈特(《勇敢者游戲》主演)、女星詹妮弗·洛佩茲等一眾明星傾情站臺，在Quibi平臺上推出了自己的節目。

這樣一個星光熠熠的公司，看起來前途無量。然而產品上線僅半年，就經歷了用戶增長乏力、廣告主質疑、管理團隊減薪、技術專利訴訟等窘境，9月底傳出即將變賣的消息。

而今天“Quibi is DEAD!”的消息刷遍各大科技媒體頭條。

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“出道即巔峰”，上線首日30萬下載

Quibi創始人Katzenberg擁有幾十年的制片經驗，親身經歷了電視時代的崛起，也相信手機也將給電視帶來巨大變革，他想在Quibi“重新發明電視”。于是，他瞄準了Z世代年輕人的碎片時間，在手機上享受每集10分鐘的好萊塢大制作劇集和節目。

除了視頻本身，Quibi還主推一款觀影黑科技Turnstyle。同一部影片，觀眾可以選擇在手機上橫屏或豎屏觀看，體驗不同的視角。橫屏是全景，豎屏是特寫，隨時無縫切換，播放不會中斷。

有些導演還研發出了特殊玩法，比如驚悚劇Wireless，橫屏正常播放平平無奇，如果把屏幕豎過來，畫面則會切換到主角的手機屏幕，觀眾可以用第一視角觀看主人公打電話、發信息。

Quibi上線當天就有30萬用戶下載，一度沖到蘋果App Store第三名。但夢想總是看上去很美，誰想到，后面幾個月的表現逐漸證明，Quibi引以為傲的每個特色幾乎都成了坑。

Quibi上線首日下載量與迪士尼+、HBO NOW對比

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這么快就“黃”了，Quibi踩中了哪些坑?

內容糊

不得不說，Quibi上的劇集都挺糊的。

在內容制作上，Quibi對標的是網飛、HBO、Disney+這樣的平臺，主推高質量的PGC。為此，Quibi簽約了一大批好萊塢A級制作團隊和明星，最貴的劇集每分鐘成本高達10萬美元。財大氣粗加上精耕細作，為Quibi帶來了10項2020年艾美獎提名和兩座獎杯。

為Quibi斬獲2020艾美獎的#FreeRayShawn在爛番茄上只有4條評論

但殿堂上風光無限，架不住用戶不買賬，Quibi至今沒有生產出有話題度的爆款內容。實際上，盡管平臺重金懸賞，好劇本仍然優先尋求Netflix、HBO等知名平臺發行，畢竟大平臺意味著更多曝光和關注，Quibi的用戶群在它們的億級流量面前微不足道。因此，Quibi只是優秀創作者的次級選擇，A級制作的噱頭背后可能只是二流劇本。

影視劇和綜藝節目的制作周期長，為了豐富內容庫，Quibi找來了往年老劇和新聞快訊聯播。Z世代年輕人們打開Quibi一臉懵逼：你就給我看這?Netflix和YouTube它不香嗎?

價格高

Quibi上線之初推出了3個月免費試用，首周下載量達到150萬。免費期結束后，用戶需購買每月4.99美元(含廣告)或7.99美元(無廣告)的會員。此舉一出，精明的用戶們果斷離開Quibi，沒有一絲心疼。截至目前，Quibi的付費用戶轉化率僅有8%。

用戶的離開幾乎沒有懸念。橫向對比其他流媒體平臺的訂閱費用，Netflix的低配會員費是8.99美元，迪士尼+最低5.83美元，雖然都不便宜，但這些平臺上的內容豐富程度卻遠遠勝過Quibi，分別讓30%和14%的用戶在試用到期后心甘情愿留了下來。

為什么不走免費內容+植入廣告的路線呢?因為Quibi上的廣告已經不少了。上線以來，Quibi已經簽下10家廣告主一年的投放權益。每支視頻都前貼一段6秒、10秒或15秒的不可跳過廣告。如果純靠廣告盈利，則必然會進一步增加廣告比重，影響觀看體驗，對于還沒打開局面的新產品來說，更難留住用戶。

Quibi平臺上的內容每小時包含2.5分鐘廣告

營銷謎

如果內容提不起勁，價格也不親民，營銷團隊好好策劃一下，或許還能爆個熱點。可惜Quibi的謎之操作生生錯過了一波波流量。

為了保護版權，和其他付費內容流媒體平臺一樣，Quibi禁止用戶截圖。按下手機上的截屏鍵，界面就會黑屏。關于不能截圖、無法分享的問題， Quibi的產品團隊收到了大量相關反饋，終于在三個月后想出了一個“妙招”：手指長按屏幕，彈出菜單，手指滑動到截圖按鈕(首次使用時還要授權Quibi訪問相冊)。

Quibi首席產品官在個人Twitter宣布截圖功能上線

盡管在社交媒體傳播上幾乎是自廢武功，Quibi投放其他營銷渠道可毫不手軟。為了配合產品上線，Quibi斥重金購買了2020年奧斯卡金像獎頒獎禮和超級碗期間的豪華時段。可惜，1.2億美元預算砸出的水花并不大。

據統計，2020年奧斯卡收視人數約2360萬，創歷史最低紀錄，絕大部分觀眾都不是Quibi的目標受眾，18-49歲觀眾收視率僅為5.3。

投放“美國春晚”超級碗顯然更高明一些。不過這一回，Quibi又敗在了內容創意上。本屆超級碗62支廣告中，Quibi的觀眾評分位列倒數第四，更尷尬的是，70%的觀眾看完這支廣告后認為Quibi是一個外賣平臺。

看了Quibi超級碗廣告《搶銀行》，觀眾仍然不知道Quibi是什么

營銷是一種說與聽的藝術，講究在對的時間、對的地點向對的人說對的話，Quibi卻巧妙地避開了天時地利人和。

搜索Quibi的宣傳物料，反復出現的關鍵詞是創始人大名、好萊塢明星陣容、黑科技觀影，對普通觀眾的吸引力遠遠不如一套尤達寶寶的萌圖。而在Twitter和Instagram上，Quibi孤獨地發著劇照和預告，互動者寥寥，也看不到什么網紅點贊轉發。

Quibi雖然聲稱主打年輕人，營銷手段卻十分老派，在這一點上有點“努力努力白努力”。

定位尬

Quibi踩了這么多坑，歸根結底是因為產品定位沒想清楚。

智能手機使用時間、視頻消費時間增長確實是近年來客觀存在的趨勢，但這不代表“Z世代+碎片時間+大制作中短視頻”的產品就是市場買單的，這里的三個元素都值得推敲。

Z世代的消費習慣、消費水平在Quibi上得到匹配了嗎?在達人文化風行的今天，網紅主播的關注度可能并不亞于傳統的影視巨星，但在Quibi上看不到知名YouTuber的作品。

現代人的碎片時間干什么?刷Ins、打游戲、逛Twitter、聽播客……殺時間的選項太多了，即使把范圍縮小到視頻流媒體，也有YouTube、TikTok、Snapchat等一大把選項。Quibi提供的差異化價值還不足以撼動消費者的心。

視頻消費者喜歡大制作的中短視頻嗎?某種程度上，是的，Netflix的《愛，死亡和機器人》、迪士尼+《星球大戰：克隆人戰爭》的成功證明了市場有潛力。

Netflix去年推出18集5-15分鐘動畫短片《愛，死亡和機器人》

不過，Quibi專注手機端又讓產品走進了死胡同。對于畫面講究的精品劇集，觀眾們一向是愿意在大屏上沉浸式地欣賞，而Quibi早期推廣Turnstyle技術，不支持多屏幕觀看，不僅使用場景嚴重受限，也白白浪費了不少精心拍攝的鏡頭。

產品和用戶畫像之間互相“擰巴”，成就了一個尷尬的流媒體App，讓人懷疑Quibi團隊是否認真研究過市場需求。想重新發明電視的Katzenberg，最后好像真的只是把電視裝進了手機里。

《衛報》曾犀利地斷言Quibi“誕生于LA會議室，最終將死于真實世界。”

坐在LA會議室里的Katzenberg和Whitman，手握大把的行業資源和充足的資金，唯獨缺少對“后浪”本身的了解。這兩位年過花甲的老人自己已經遠離了社交媒體和短視頻，只憑借想象一味復制過去的經驗，忽略市場反饋。Quibi用自己的失利給想要創業的“老戲骨”們上了一課。

3

等不到接盤俠，只能倉皇謝幕

錢燒了不少，業績遠不及預期，兩歲的Quibi走到了三岔路口：尋求收購、SPAC上市、融更多的錢。

9月底據媒體消息，Quibi在積極尋求收購。Katzenberg還拜訪了不少企業，但成效不佳，已經明確表示無意收購的就有蘋果、Facebook、華納等。

對買家來說，Quibi除了賬上的2000多萬美元現金，最值錢的可能就是Turnstyle技術和產品研發團隊;至于平臺上的劇集和節目，由于Quibi并不擁有版權，還允許作者在2年后改編賣給別人，反而是燙手山芋，如果不能在2年內收回成本，那么辛苦捧紅的作品，很可能給別人做了嫁衣。

基于這些不利條件，有分析人士判斷，如果Quibi出售成功，價格預計只有5000萬到1億美元。

前兩輪的巨額融資也給Quibi的SPAC之路增加了障礙。除了對沖基金經理Bill Ackman的Pershing Square Tontine Holdings等，能收購如此大標的的SPAC并不多。目前也尚無消息表明Bill Ackman對Quibi感興趣。

風險投資續命的可能更加渺茫。據分析，Quibi明年即將資金告急，需要在2024年前融資18億美元，時間表相當緊。不過，Quibi目前展現出來的商業模式和用戶吸引力比較脆弱，新資方進場信心不足。

另一方面，老投資人多數持觀望態度，后續是否跟進、如何跟進態度也不明朗。況且，Katzenberg本人“已經厭倦了這場試煉”，估計也不打算再為Quibi找融資費太多精力了。

而今天，多家媒體報道Quibi將正式下線，美國時間周三下午Quibi也與投資者和員工進行電話會議，宣布了這個消息。

從天生光環、高調亮相、眾星捧月，到開局失利、尋求變賣、最終掛掉，Quibi可能是今年夏天最亮的一顆流星，對有心人來說，這一段大起大落也將是創業或投資路上值得銘記的一課。

Quibi最大的失誤在于想象了一個理想的用戶畫像，而沒有真正理解用戶的行為和心理。

精英云集的團隊竟然陰溝里翻船，而且屢次錯過挽回的機會，不僅令人感到意外，也再次給企業創始人們敲響了警鐘：警惕對過去的成功產生路徑依賴，面對瞬息萬變的市場和用戶，要永遠敏銳和謙卑。【責任編輯/周末】

來源：硅兔賽跑

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