【特別報道】直播帶貨亂相盡顯 各方圍攻帶貨“黑主播”

近期，一份名為《帶貨主播黑名單》的文檔正在一些電商群、廣告群內流傳，文檔里詳細記錄了“我是什么商家，賣什么的”、“我被坑了多少錢”、“我被誰坑的”、“我是怎么被坑的”等信息。

比如，有商家控訴自己被羅永H坑了，坑位費50W，結果只賣了7萬元，ROI(投資回報率)不足0.2;還有商家控訴自己被前湖南衛視主持人李X坑了，618直播花6W坑位費+7W的流量包，結果只帶貨了20W銷量，價格被壓得很低很低還要扣除傭金。

被列入黑名單的，有抖音、快手的網紅主播，如“抖音千萬吃播某雨”、“浪W仙”、“散D哥”等名字;也有“羅YH”、“王祖L”、“李X”、“柳Y”等明星的名字。

值得注意的是，文檔中的控訴都很具體，但涉及的對象基本都不是真名實姓。絕大部分名字中，都有某一個字或兩個字，以字母縮寫代替。

網傳《帶貨主播黑名單》(局部) 來源 / 燃財經截圖

燃財經獲悉，這份名單最早出現在一個名叫“茶茶廣告行業交流67群”的微信群，該群目前有400人。8月19日，一個微信名為“茶茶社群小喇叭6”的群管理者將該名單的文檔鏈接發到群里，在文檔說明里赫然寫著，“把騙錢主播趕盡殺絕!”

據悉，這份黑名單上的信息并非所有人都能填寫，商家被坑的經歷，需要審核后才能添加。

燃財經試圖聯系社群相關方了解具體情況，但對方以“建議您找更專業的機構”為由婉拒了這一提議。

目前，文檔中的黑名單已經更新到第471個，去除被多次控訴和疑似重名的主播，粗略統計，涉及主播數量超過200人，其中不乏知名頭部主播和明星。

雖然淘寶直播、京東直播在2016年就開始啟動，但直到今年，直播帶貨才成為時代的熱潮，平臺、商家、主播、明星、企業家等多方勢力入局，各取所需。

商家、企業家希望借助直播帶貨開創新的營銷渠道，并拉動銷售;主播、明星則希望通過直播帶貨來做商業化變現，大賺一筆;流量匯集，用戶量和GMV(交易額)都快速上升，平臺方不僅樂見其成，還火上澆油。

利益當前，謊言與欺詐也隨之而來。這份黑名單的存在，表明商家和主播之間的合作關系，并非都是雙贏，也存在很多不融洽。那些漫天要價、收取高坑位費、刷單搞欺詐，以及肆意違約甚至毀約的行為，正在受到商家的聯合抵制。

黑名單上主播

燃財經注意到，這份黑名單僅僅是商家單方面的控訴。

大部分的控訴內容，都是主播帶貨的效果不好，ROI太低。商家覺得，相較于動輒上萬甚至幾十萬的坑位費、傭金以及投入的運營成本，主播帶來的回報遠遠低于投入，這是主播“直播不用心，敷衍了事”。比如，一位面膜商家把王祖L列入黑名單，理由是其帶貨效果不好，“坑位費達6W，場觀(觀看量)只有40W，只賣了2K的貨。”

也有涉及主播職業素養方面的問題，比如，一位麥片商家將快手某主播列入黑名單，他掏了5W+的坑位費，“播到一半，(主播)說臟話，直播間被封了。”

該黑名單中疑似涉及不少明星主播 來源 / 燃財經截圖

黑名單的發起者“姜茶茶”社群也在文檔中寫道：“直播是個信息非常不對稱的市場，本表單的目的在于給大家提供一個信息渠道，能否帶貨，涉及主播、產品、價格、渠道等多方面，這里僅僅是商家的一家之言，不完全是主播的問題。”

一位接近名單上某明星主播的人士在早期也看到過這份名單，她表示，暫未從主播過往的商務合作商家中找到“黑名單”中指出問題的商家。她補充說，“主播一晚上帶貨30件商品，不可能每一件都會爆，也會受到展品坑位時間、粉絲群體以及商品本身、商家本身的直播運營策略等等多重因素的影響。”

這位人士指出，商家與明星主播的合作，應更看重明星帶來的品牌效應，以前幾百萬元代言費，現在只需要幾十萬元甚至幾萬元，試錯成本降低很多了。

業內人士稱，品牌商家找明星帶貨，一般更看重明星帶來的品牌提升與出圈效應，對于品牌來說，直播帶貨是與明星合作展開營銷的一部分，之后，品牌還會將明星與商品的照片、視頻在淘寶、抖音、快手等平臺上做二次傳播，以獲得品牌溢出。

業內將這種出圈效應稱之為“流量附加值”。

以羅永浩在抖音帶貨為例，雖然帶貨量有好有壞，甚至不時翻車，但話題性始終不缺。尤其是翻車，幾乎每次都會上微博熱搜，成為全民討論的話題，品牌方如果處理得當，反倒是一次出圈、品牌溢出的好時機。比如5月，羅永浩和“花點時間”合作，后因商品質量問題翻車，引發大眾熱議，數次登上熱搜，“花點時間”CEO朱月怡還親自下場致歉。

據了解，不少跟羅永浩合作過的商家都表示，跟老羅的合作，雖然問題不少，銷量也難以保證，但話題性都是很高的，品牌曝光度足夠。

直播帶貨是商業營銷的一部分，自然有盈利、虧損與打平三種結果，但如何評估一場直播的經濟價值與品牌價值，就取決于品牌的需求。這位業內人士表示，對于追求銷量的白牌商家來說，請明星帶貨，還是要慎重。

對于黑名單，這位業內人士持反對意見，他認為，不能因為主播一次失利或者銷售額不佳就將其列入黑名單，視為“黑主播”。

關于“黑名單”，人們更熟知的是中國演出行業協會網絡表演(直播)分會每隔一段時間公布的“黑名單”。喬碧蘿、盧本偉、MC天佑都曾出現在這份并不光彩的名單中。

最近一次是在8月9日，該機構公布了第六批主播黑名單，該文件顯示，48名主播涉嫌從事違法違規活動，列入主播黑名單，行業內禁止其進行注冊和直播，封禁期限5年。

與官方機構黑名單直接關聯著“封禁”不同，這份商家聯合打造的“黑名單”，并沒有什么殺傷力，只有商家的血淚控訴和不滿。也許，它還會影響到部分商家的選擇，但也就這樣了。

目前，這份名單僅在小范圍內傳播。某服裝公司總監馬震東表示，“聽過 ，但名單沒什么用，直播帶貨，就那幾個頭部(達人)有用的 ，其他全都不行。”他一直在“姜茶茶”所建的微信群里，也看過這份名單，表示“沒有參考價值”。

事實上，現在很多大品牌商家會與MCN機構或者主播簽訂年框合作協議或者某階段的協議，一錘子買賣越來越少。

真正的黑主播

由于直播電商損耗低、效率高，商家趨之若鶩。

張鵬是一個服裝品牌的老板，他算了一筆賬，如果直接找網紅主播來帶貨，由于鏈條短，總成本可以控制在40%左右;如果通過MCN機構找主播來做直播帶貨，總成本也不超過50%，均遠低于線下零售。

但主播也良莠不齊，有的很專業，也很認真做事情;也有的就想賺快錢，一門心思搞歪門邪道。一位廣告行業的人士說，今年5月，他見過最夸張的刷單是某明星首播，為了沖銷量，“實際才幾千元，刷了幾十萬”。

主播刷單騙錢，是很多商家初次接觸直播帶貨時會遇到的問題。

張鵬就曾經吃過虧，他曾在快手上跟一個主播合作，對方不要坑位費，只收傭金。“一件衣服賣80元，主播抽傭20%，上了直播后，一下子就賣了1萬多件，成交金額上百萬。”張鵬高興壞了，下播后就把傭金付了。這個舉動讓張鵬追悔莫及，因為幾個小時后，就退了一半的單，第二天又退了很多單，實際發出去的貨，還不到五分之一，之后，陸續還有退貨的情況發生。

后來，張鵬才知道，某些主播通過刷單，拉高成交量，收取傭金后，再大量退單，其實是一個套路。“后來就學乖了，傭金不會第一時間付，一般是24小時或48小時后支付，還是階梯價，退貨率越高，傭金越低。”

經驗越來越多后，張鵬發現了一個規律，愿意承擔運費險的主播，基本不會刷單。

隨著平臺技術能力的提升和優化，刷銷售額慢慢成為了過去式，因為商家通過后臺可以很容易檢測出來，于是，刷人氣成為主戰場。其中，刷直播間人數、買粉絲量等等，已經成為直播帶貨行業的“公開秘密”。在網絡上，存在大量刷粉的平臺。燃財經獲得的一份抖音刷粉報價單顯示，不同的刷粉量報價不同，抖音真人1000粉絲售價97元，真人100個點贊4.8元。

來源 / 網絡截圖

根據上述廣告人士的描述，“刷粉平臺的操作實際上非常簡單，買上千臺手機，用群控給直播主播刷人氣。”人氣愈多，意味著人們停留的意愿越高，也意味著主播的私域流量粉絲活躍度更高，相應的坑位費加碼也會更高。

甚至有平臺專門開發了直播開掛軟件，其功能不僅能增加直播間在線觀看人數，而且關注、評論、轉發等互動功能一步到位，覆蓋拼多多和淘寶等電商平臺。燃財經獲悉的報價單顯示，該平臺月卡399元，季卡999元，年卡3500元，目前注冊用戶已經達到2000多人。這意味著他們年收入最高可達700萬元。

平臺扶持、億級曝光、百萬流水正在成為“貶義詞”，一些資深的商家根本不會理會這些豪華的詞語，他們只會看重ROI和退貨率。

頭部主播的帶貨能力是最強的，比如淘寶直播的薇婭、李佳琦;快手的辛巴、散打哥等，但這些人都很貴，于是很多中小商家就開發了螞蟻雄兵的戰法，把找頭部主播的預算拿出來，通過MCN機構，找成千上萬的小主播，試圖以量取勝。

可惜的是，有些MCN機構也以坑商家為樂。

某企業的抖音代運營人員發給燃財經一份資料顯示，有MCN機構開發了“平民玩法”，一個MCN機構孵化100個素人直播間，每人每晚賣30個坑位，產生3000個坑位，每個坑位收900元加20%傭金，然后招代理賣坑位，賣出一個提成500元，剩下的400元是MCN機構的純收入。

最后，商家付費買坑，這些不良MCN機構把直播帶貨變成了“直播賣坑”，而不是對小商家和實體企業有助益的銷售渠道。

最讓商家氣憤的行為，莫過于毀約了。

“你遇到過這種情況嗎?臨播前6天，主播突然毀約，說不播就不播，毫無契約精神。”剛剛從事直播帶貨創業的溫新向燃財經控訴，7月中旬，他與快手某主播約定，在8月中旬與某明星在快手聯合直播帶貨。在完成招商、協調好明星檔期、與主播訂好了分傭比例之后，結果開播前6天，該主播臨時毀約。

“毀約的理由是該明星的知名度與名譽不怎么好，有負面新聞”。溫新補充說。這位快手主播擁有1001萬粉絲(9月16日數據)，就算該主播的簽約MCN機構親身下場協調，都無濟于事。

搭好的積木被一把推倒。溫新累積直接經濟損失30多萬元，這對于一個初創公司來說，無異于一筆巨資。他還要挨個給商家道歉，或者走合同，彌補經濟損失;或者安排補播，占用后續商務資源。

溫新已經通過律師，打算起訴該主播及其所在的MCN機構，盡管這個訴訟周期可能長達半年甚至更久的時間。

“合同出于信任，刪除了部分賠償條款，但隱形的條款也夠那位主播受了!”溫新堅定地表示，要讓那位黑心主播流血，給她一個教訓。

約束主播的力量也不少

9月4日晚，薇婭在淘寶直播間突然情緒失控，落淚哭泣，她哽咽地表達自己的委屈。事件的起由是薇婭建希望小學和做“豐收節”等公益活動被一部分人抨擊為“作秀”，是為了“博眼球”。

在某種程度上，薇婭和許多優秀主播正在為人們對直播帶貨行業整體的“刻板偏見”買單，而這種“刻板印象”正是由于一部分黑主播的存在被強化、擴大的。

當然，對主播的約束力量也在逐步增多。上文提及的商家聯合發布黑名單的行為，是其中之一。

商家如果覺得損失無法承受，也會尋求律師的幫助。

黃偉是一名生活在杭州的律師，從2018年開始，他所帶領的“星光”律師團隊投入到社交電商行業，充當起黑主播“獵手”的角色來。

他們是國內第一個專注于服務社交電商的律師團隊，他們也是“網紅第一股”如涵控股、頭部MCN機構達人說等頭部公司的法律顧問。

黃偉告知燃財經說，在2019年，更多的是商家與紅人(泛指網紅主播)或所在的MCN機構之間的糾紛，很多商家初入直播電商賽道，踩了很多坑。而到了2020年，很多商家已經積累了經驗，懂得避坑之道。

還有一股力量來自于平臺。

一家MCN機構負責人介紹，剛開始，抖音快手等平臺對主播與商家的糾紛并沒什么約束機制，后來，才慢慢完善。

其中，主播如果沒有達成商家和消費者的承諾，平臺一般會有比較嚴肅的規定;如果沒有達成帶貨效果，那應該屬于營銷效果的范疇，一般就是雙方根據合約協商解決。

最后一股力量來自MCN機構。

這位負責人介紹，和商家合作前，一般都會簽協議約定風險，商品在上架前，平臺也會要求提供各種資料。合作過程中，如果是主播毀約，公司會賠償;如果是商家貨品有問題，商家也要負責。商家如果存在不負責的行為，主播公司也會負責，盡量不讓主播受損失。

相應的，與MCN機構有糾紛的主播，也會被雪藏，甚至被追究。

黃偉今年的業務重心就轉移到了紅人與簽約機構之間的糾紛，涉及解約、違約跳槽等不同方面。

“今年直播帶貨很火，讓主播更有流量了，主播突然更紅之后，不滿足現有的利益分成。”黃偉說，紅人希望分成比例可以從三七分到五五分，甚至六四。

黃偉曾遇到過這樣的案例，他服務的一個機構旗下的紅人專注淘寶店鋪引流，主播成長速度很快，紅了之后，馬上就被第三方挖走。黃偉和團隊通過一系列的訴訟案件，讓主播和第三方承擔了8位數的賠償。

“我們還讓法院支持我們的‘行為保全’訴求。”這意味著，在訴訟期間，這位主播被禁止直播、禁止拍短視頻、接廣告等。黃偉說，一般而言，針對主播的某項禁令，是比較難下的。

盡管幾方力量正在合力消除直播帶貨的”灰暗“地帶，但頭部主播的風光還是吸引了很多新人的到來。6月22日，BOSS招聘發布 《2020上半年直播帶貨人才報告》，報告數據顯示，2020年上半年，“直播帶貨”業態主要崗位的人才需求量達到2019年同期的3.6倍，涌入行業的求職者規模也達到去年同期的2.4倍。【責任編輯/林羽】

（應受訪者要求，馬震東、張鵬、溫新為化名）

來源：燃財經

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