【上市公司】姚想當(dāng)年，58退市了

9月7日上午10點(diǎn)30分，北京朝陽(yáng)區(qū)酒仙橋北路甲10號(hào)院的105號(hào)樓上，58同城的特別股東大會(huì)以超75%的投票審議通過(guò)了私有化方案。

84天前，美股上市7年的58同城宣布達(dá)成私有化協(xié)議，交易估值約為87億美元。這場(chǎng)自奇虎360私有化以來(lái)，美股科技中概股歷史上最大規(guī)模的私有化交易，一度引發(fā)熱議。

有人說(shuō)，58真值錢(qián);也有人說(shuō)，58本可以更值錢(qián)。

漏水的池子

“美國(guó)市場(chǎng)肯定認(rèn)可我們的公司。”

2005年，姚勁波從中國(guó)萬(wàn)網(wǎng)副總裁的位置上毅然辭職，創(chuàng)立58同城。

如姚所料，他的58迅速獲得了美國(guó)資方的認(rèn)可。2006年初，58同城還沒(méi)有正式上線，就獲得了軟銀賽富的500萬(wàn)美元融資。姚勁波的目標(biāo)很明確：

流量本位戰(zhàn)，盡賺互聯(lián)網(wǎng)。

58起初的盈利模式類(lèi)似百度。

58獲得第一筆融資時(shí)，百度僅誕生5年。但這個(gè)世界上最大的中文搜索引擎，在中國(guó)幾乎成為所有網(wǎng)站的流量入口。

最開(kāi)始，百度靠為客戶做廣告盈利，比如“競(jìng)價(jià)排名”：哪個(gè)客戶出價(jià)高，就給他排名更靠前的廣告位，他獲得流量的幾率就越大。

那時(shí)候，醫(yī)療、教育等領(lǐng)域的大企業(yè)，為競(jìng)價(jià)排名擠破了頭。但二手市場(chǎng)、婚姻介紹等市場(chǎng)內(nèi)的小微企業(yè)，沒(méi)有大錢(qián)去百度投廣告。

于是，58把這些沒(méi)大錢(qián)的小微企業(yè)聚攏成自己的客戶，通過(guò)向百度買(mǎi)流量，再以信息分類(lèi)的方式把流量倒給客戶，靠著流量買(mǎi)賣(mài)賺差價(jià)——扮演流量中介的角色。

但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，規(guī)模不夠大的58，不但賺不到什么差價(jià)，還一直在虧本。

2008年，500萬(wàn)美元融資燒光時(shí)，姚勁波才找到方向。他推出付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，向注冊(cè)會(huì)員收取費(fèi)用。這番操作再度獲得資本認(rèn)可，軟銀賽富又追投了4000萬(wàn)人民幣。

4年后，初具規(guī)模的58，又學(xué)著百度推出了競(jìng)價(jià)服務(wù)，結(jié)果以高達(dá)90%的毛利率，獲得了得到了資本和市場(chǎng)的雙重認(rèn)可。

2013年，58扭虧為盈，姚勁波也玩起了概念，說(shuō)58的商業(yè)模式“類(lèi)阿里”。

也就是以“信息驅(qū)動(dòng)”為核心，將單純的C2C模式，調(diào)整為C2C與B2C并存。其中，C2C用以獲得信息和廣告，B2C則可以獲得企業(yè)用戶付費(fèi)。

那一年，58同城正式登陸紐交所，資本市場(chǎng)很吃“類(lèi)阿里”這一套，上市當(dāng)天就暴漲42%。姚勁波更信心滿滿地表示：“下一個(gè)真正百億級(jí)別的企業(yè)誕生于分類(lèi)信息網(wǎng)站，‘剩者為王’的大戲即將上演，不是我們也是另外一家。”

遺憾的是，上市后的58同城并沒(méi)有像阿里一樣迎來(lái)自己的春天，反而在增速上開(kāi)始了下坡路。

比起類(lèi)阿里，58同城其實(shí)更類(lèi)似淘寶。

早期的淘寶和從前的百度、以后的58，其商業(yè)邏輯很相似：先從外部獲得流量，再在自家平臺(tái)做二次導(dǎo)流，賺的都是深度挖掘流量?jī)r(jià)值的錢(qián)。

起初，淘寶的會(huì)員注冊(cè)、商品登陸、交易手續(xù)全免費(fèi)。但面對(duì)并不成熟的C2C市場(chǎng)，馬云的目光很遠(yuǎn)大：“最要緊的事情是大家一起把市場(chǎng)做大，而不是想辦法從用戶那里收錢(qián)。”

淘寶3年不盈利的提法，也由此而來(lái)。

但阿里最終通過(guò)支付寶、旺旺等，構(gòu)建起一整套商業(yè)閉環(huán)，可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上監(jiān)管、支付、交易等所有環(huán)節(jié)。2005年，淘寶用戶與成交量正式超越易趣，成為行業(yè)老大，盈利也水到渠成。

如果把淘寶和58同城都比喻為兩個(gè)巨大的流量池，那么二者的區(qū)別在于：

擁有交易閉環(huán)的淘寶網(wǎng)是個(gè)嚴(yán)絲合縫的池子，通過(guò)為流量提供服務(wù)，它不但能把水流留在池子里，而且流量越發(fā)洶涌，從而不斷降低營(yíng)銷(xiāo)成本。

而聲稱“絕對(duì)不做自營(yíng)，永遠(yuǎn)做開(kāi)放平臺(tái)”的58同城，卻永遠(yuǎn)像個(gè)漏水的池子，要源源不斷注入新的水流，其營(yíng)銷(xiāo)成本很難真的降下來(lái)。

有人曾利用財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)估算，58的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用效率，只有阿里的五分之一。

與此同時(shí)，58同城的水池正在被快速分割。

新合并與新競(jìng)爭(zhēng)

2014年夏天，楊冪和姚晨的廣告輪番上陣，58同城和趕集網(wǎng)激戰(zhàn)正酣。姚勁波公開(kāi)表態(tài)說(shuō)：

趕集網(wǎng)的用戶是我們的子集，商戶也是我們的子集，產(chǎn)品也是copy我們的，收購(gòu)這樣一家公司沒(méi)有任何意義。

結(jié)果，沒(méi)出一年，拿到了騰訊投資并被幫忙扭開(kāi)流量閥門(mén)的58同城就把趕集網(wǎng)收購(gòu)了，在本地生活服務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)份額增至81.6%。合同簽完后姚勁波松了口氣：

其實(shí)，過(guò)去一年，楊浩涌在我心中的地位比我老婆還高。

對(duì)于姚勁波來(lái)說(shuō)，趕集網(wǎng)的楊浩涌不僅代表了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還代表了市場(chǎng)份額。那幾年，在姚勁波心里，市場(chǎng)份額才是他關(guān)注的頭等大事。畢竟，流量本位的戰(zhàn)略讓58同城穩(wěn)坐同城服務(wù)第一把交椅。

同年，姚還做好了虧損2億美元的打算，計(jì)劃投資100家O2O公司，繼續(xù)擴(kuò)張，形成58的生態(tài)系統(tǒng)。

當(dāng)時(shí)，從千團(tuán)大戰(zhàn)中殺出來(lái)的O2O種子選手——美團(tuán)，已經(jīng)在全國(guó)有兩億多用戶，在手機(jī)上成了僅次于淘寶的電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，比天貓、京東都大。但王興卻沒(méi)像楊浩涌那樣進(jìn)入過(guò)姚勁波的心：

58的潛在挑戰(zhàn)者不是美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)，而是能迅速適應(yīng)市場(chǎng)變化的一些創(chuàng)新型的公司。

比爾蓋茨說(shuō)，人們總是傾向于高估兩年能發(fā)生的變化，但是低估十年能發(fā)生的變化。姚勁波料到了世界要變，卻沒(méi)料到要怎么變。當(dāng)他還沉浸在領(lǐng)土擴(kuò)張的喜悅中時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮正愈發(fā)洶涌，騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭正全力向移動(dòng)端、智能化轉(zhuǎn)型，準(zhǔn)備迎接新時(shí)代的到來(lái)。

58收購(gòu)趕集網(wǎng)的那年，王興在公司年會(huì)上向內(nèi)部做了主題為《2015年是O2O大決戰(zhàn)之年》的動(dòng)員演講，為美團(tuán)定下了“面對(duì)挑戰(zhàn)、搭建平臺(tái)、建設(shè)生態(tài)”的目標(biāo)。

2015年，當(dāng)初沒(méi)被視為潛在挑戰(zhàn)者的美團(tuán)，估值追平了58同城;2020年的當(dāng)下，其市值已是58同城的23倍，并運(yùn)用技術(shù)、數(shù)據(jù)、服務(wù)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了改造，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)與社會(huì)的共贏。

有人認(rèn)為，美團(tuán)今天做的事，58曾經(jīng)是最有機(jī)會(huì)做成的。2010年，58也曾涉足團(tuán)購(gòu)，但即使是鼎盛期，58在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上的資源投入，也不到全公司的10%。一位58的老員工覺(jué)得惋惜：

當(dāng)時(shí)只是想占個(gè)坑，所以初期的投入并不大，但沒(méi)想到美團(tuán)瞬間就起來(lái)了，等58自己想砸錢(qián)做大時(shí)發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)來(lái)不及了。

比起被“后來(lái)者居上”，還是“得到又失去”更讓人難過(guò)。

58發(fā)展初期，姚勁波還說(shuō)過(guò)，他不擔(dān)心房產(chǎn)、招聘、二手車(chē)等領(lǐng)域出現(xiàn)的垂直網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)。但到了2017年二次敲鐘后，姚勁波開(kāi)始公開(kāi)表態(tài)：

我要干掉所有垂直網(wǎng)站!

因?yàn)樗K于意識(shí)到了威脅所在：那些曾經(jīng)合作過(guò)的中小企業(yè)，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展開(kāi)始?jí)汛螅踔琳镜搅?8的對(duì)立面，快速切割他的池子，搶占他的水流。

最典型的，當(dāng)屬鏈家。這個(gè)曾經(jīng)和58有過(guò)深度合作的大客戶，不僅脫離58，升級(jí)成貝殼橫空出世，還在2020年8月成功赴美上市，市值一度突破600億美元，是58體量的8倍。

盡管58曾發(fā)起真房源誓約大會(huì)，試圖聚攏我愛(ài)我家、中原地產(chǎn)等鏈家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但后來(lái)，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)這位“盟友”還是跳了船——與貝殼找房達(dá)成了業(yè)務(wù)合作。姚勁波更不知道，以后的盟友是否還會(huì)持續(xù)跳船。

理論上來(lái)說(shuō)，58和貝殼找房不是一個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)。不想介入線下交易的58，迄今仍然固守著流量思維：它只需要中介、經(jīng)紀(jì)人來(lái)買(mǎi)端口就可以了。

從更廣闊的維度上看，只要有貝殼這樣的垂直平臺(tái)不斷出現(xiàn)，58的基本盤(pán)就會(huì)持續(xù)差下去。對(duì)各行各業(yè)來(lái)說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”不再是趨勢(shì)，而成了常識(shí)。58這個(gè)池子，不僅在漏水，甚至源頭都面臨枯竭。

轉(zhuǎn)型之困

老的流量生意，有其天生弱點(diǎn)：不僅變現(xiàn)方法單一，連盈利能力的可持續(xù)性都存在問(wèn)題。

姚勁波也明白這點(diǎn)。看過(guò)了建立起蓄水池的淘寶，經(jīng)歷過(guò)美團(tuán)的后來(lái)者居上，姚也決意轉(zhuǎn)型：

58同城如果有什么發(fā)展，那就是往閉環(huán)和交易走。

2014年，58到家和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)相繼成立，這是寄托了姚勁波的閉環(huán)和交易夢(mèng)想的兩個(gè)業(yè)務(wù)。特別是承載了“10年理想”的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，其目標(biāo)，是再造一個(gè)58同城。

早前，58同城就推出過(guò)“二手優(yōu)品”，通過(guò)引入官方質(zhì)檢、上門(mén)回收，積累了不少的口碑。但想透了交易閉環(huán)后，姚勁波先是推出轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，后是將“二手優(yōu)品”與“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”二合一，力圖打造一個(gè)二手市場(chǎng)的“淘寶”。

為此，在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)成立第二年，姚勁波還特意去湖畔大學(xué)取經(jīng)。

但阿里迅速整合了旗下的閑魚(yú)與拍賣(mài)業(yè)務(wù)，與58同城的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)隔空開(kāi)戰(zhàn)。

2018年底，這場(chǎng)大戰(zhàn)以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)落敗而終局。

2019年的“58神奇日”上，姚勁波一改5年前的說(shuō)法：

58同城絕對(duì)不做自營(yíng)，永遠(yuǎn)做開(kāi)放平臺(tái)，永遠(yuǎn)只做擅長(zhǎng)的部分。

5年時(shí)間，他終于認(rèn)識(shí)到自己“不擅長(zhǎng)”什么。二手交易最大的痛點(diǎn)，在于難以標(biāo)準(zhǔn)化。要打造一頭規(guī)模與58相當(dāng)?shù)姆菢?biāo)準(zhǔn)化“大象”，實(shí)在太難了。

以姚勁波最為得意的二手車(chē)業(yè)務(wù)為例，在中國(guó)，二手車(chē)市場(chǎng)不夠透明，一車(chē)一況一價(jià)，因此58很難批量采購(gòu)到質(zhì)量一致的車(chē)源，難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。

成本上，二手車(chē)交易處于“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”之中。也就是說(shuō)，隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，其邊際效益反而逐漸下降——當(dāng)58的二手車(chē)業(yè)務(wù)越做越大后，想要獲得更多好車(chē)，付出的成本反而更高。

在交易模式上，一般車(chē)主都是把車(chē)給到車(chē)商，一手交錢(qián)一手交貨，不會(huì)給到車(chē)商賬期，導(dǎo)致這樁買(mǎi)賣(mài)總是負(fù)現(xiàn)金流。

除此之外，58同城涵蓋的房產(chǎn)、汽車(chē)、藍(lán)領(lǐng)招聘、生活服務(wù)等領(lǐng)域，都是難以改造的非標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)目。

最重要的是，產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化不僅對(duì)交易的達(dá)成造成阻礙，用戶體驗(yàn)也很難提升，甚至?xí)婕霸p騙乃至刑事案件，但一旦對(duì)上架信息嚴(yán)格把關(guān)，又要砍掉一大批不合格的商家，導(dǎo)致平臺(tái)利潤(rùn)下降。

究竟是要品質(zhì)還是要收益?58同城的財(cái)報(bào)，給出了部分答案。

2014-2019年，58同城的毛利率從94.77%下降到86.4%，但依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)50%的毛利率。

為了超高的毛利潤(rùn)和利潤(rùn)最大化，58無(wú)法舍棄流量，更無(wú)法舍棄規(guī)模，犧牲的卻是用戶體驗(yàn)，而這無(wú)異于是在自毀立足之本。

從PC時(shí)代脫穎而出的流量巨頭，一度被期待成為下一個(gè)BAT，到如今私有化退市——58同城這個(gè)神奇的網(wǎng)站早已不再神奇。一位老員工曾感慨：

58一直把流量當(dāng)作產(chǎn)品，整個(gè)公司一直是一種銷(xiāo)售思維。

誕生于2005年的58同城，與淘寶、京東屬于同輩，完全是美團(tuán)的前輩。但早年的58，沒(méi)有真的俯下身子去做些改變產(chǎn)業(yè)的事，只想盡賺互聯(lián)網(wǎng)的紅利。

然而，歷史早就講述了殘酷的事實(shí)：

互聯(lián)網(wǎng)的錢(qián)，從來(lái)都不好賺。

2000年，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅讓無(wú)數(shù)“賬面上的億萬(wàn)富翁”變得一文不值。后來(lái)，只有eBay、亞馬遜和谷歌這樣的企業(yè)還昂然挺立，有分析認(rèn)為，原因是它們有“始終能設(shè)計(jì)和執(zhí)行使自身快速實(shí)現(xiàn)龐大規(guī)模、可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商業(yè)模式”。

如何打造這樣的商業(yè)模式呢?

除了攫取時(shí)代的流量紅利之外，還需要做更多對(duì)產(chǎn)業(yè)、對(duì)社會(huì)更有益的努力和改變。【責(zé)任編輯/鄒琳】

參考資料：

1.《淘寶與易趣的“戰(zhàn)爭(zhēng)”案例分析》豆丁網(wǎng) 2011.1

2.《美團(tuán)王興年會(huì)講話：2015年是O2O的決戰(zhàn)年》騰訊科技網(wǎng) 2015.3

3.《貝殼兇猛，58無(wú)奈》36氪 2019.5

4.《互聯(lián)網(wǎng)30年，泡沫如夢(mèng)》半佛仙人 2020.2

5.《58是如何把一只腳留在千億美金門(mén)外的?》虎嗅網(wǎng) 2020.6.21

來(lái)源：華商韜略

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