進擊的格力：做手機分分鐘滅掉小米；千億轉型為做智能家居配套系統；遭遇家電行業天花板，業績增長面臨壓力

【IT時代網、IT時代周刊編者按】隨著格力朱江洪的引退，董明珠徹底走向臺前，見證了格力爬上千億的歷史巔峰，也成為了格力獨一無二的靈魂人物。董明珠與小米雷軍的10億對賭，在被輿論追逐的一年中持續發酵，現如今董明珠的每一句話都會登上媒體頭條。董明珠執掌的千億格力帝國到底走向何方？本文從董明珠2015參與博鰲亞洲論壇說起，談到了這位商界女強人帶領格力進軍手機市場的野心和未來的轉型路面臨的業績壓力。

2015年的博鰲亞洲論壇，董明珠一共參加了三次公開活動。

3月26日，下午3點，身著一件橘色羊毛裙的董明珠參加了博鰲國際會議中心一層東嶼宴會廳舉辦的分論壇，論壇主題是“政商關系新生態”。“格力幾乎是沒有官商勾結的任何一件事”。董明珠在發言時如是說。

3月27日，下午1時45分，董明珠在博鰲BFA大酒店二期會議廳參加了名為“大數據的局限、誤區與真相”的電視辯論，這位格力的掌舵人穿著一件青花瓷紋的連衣裙，外披深藍色毛線外套，她用“不能因為街上有小偷就不上街”的例子闡釋了其心中的大數據安全觀。

當晚8點，董明珠參加了在博鰲正和島舉行的“微博之夜”活動，作為國內家電界唯一的企業嘉賓代表，她從“工匠精神”談到格力手機，“（格力手機）不需要小米那樣的饑渴營銷，要靠品質取勝。”她說道。

三次不同場合的露面，三次不同內容的發言，相同的是，董明珠每次都登上媒體頭條，61歲的格力集團董事長在聚光燈下依然游刃有余。

“這次有幾場分論壇，還有幾場約訪。”事實上，早在3月26日上午，董明珠剛抵達海口機場就對時代周報記者透露了其在博鰲的行程。這位全國人大代表剛剛開完全國兩會未久便馬不停蹄趕赴海南。

“她幾乎是連軸轉的，應接不暇，她甚至開口希望這樣的采訪能不能盡量少點。”一位接近董明珠的人士向時代周報記者透露。

但董明珠注定閑不下來。在過去的一年里，這位商界女強人因為其高調的言論屢次成為輿論中心，而在今年年初，隨著格力手機的問世，人們能夠發現董明珠身上的變化：這位從格力底層一步步走上董事長之位的女強人向人們顯示，她可以深入地剖析“政府與企業的關系”，也可以對“互聯網大數據”侃侃而談。

雖然已經是千億規模，但是人們都清楚，董明珠的變化就是格力的變化。董明珠執掌的千億格力帝國到底走向何方？注定令人關注。

做手機是任性的決定？

“格力做手機，分分鐘滅掉小米。”這是今年1月初，董明珠放出的豪言。

彼時，董明珠與雷軍之間舌戰正酣，誰也沒有想到，兩個月后，就在中山大學的演講臺上，董明珠突然向外界展示了格力手機的真容，并稱自己已經在使用。

據不愿具名的知情人士向時代周報記者透露，格力手機的曝光，不僅對外界是一個驚雷，就連格力內部事先也不知曉，“董明珠對格力手機未推先秀，幾乎讓所有的人都猝不及防。”上述人士說。

時代周報記者獨家獲悉，格力手機方案是由龍旗科技（上海）有限公司（下稱“龍旗科技”）設計，并由上市公司深圳卓翼科技（002369.SZ，下稱“卓翼科技”）代工制造。采用高通處理器，屏幕尺寸為5英寸，攝像頭采用了歐菲光，前置攝像頭為500萬像素，后置攝像頭為1300萬像素。

“實際上，早在去年四五月份，董明珠就與龍旗科技有所接洽，表示了要做格力手機的概念，去年5月份龍旗就開始尋找遙控芯片的供應商，而卓翼的高層則是龍旗的人馬出去的，背景一脈相承。”第一手機界研究院院長孫燕飚向時代周報記者透露。

卓翼科技證券代表劉芷然向時代周報記者表示，卓翼跟格力之間有保密協議，具體的細節不便透露。

“卓翼之前做過三星電視和格力空調的Wi-Fi模組，目前也在做小米電視機的藍牙模組，在這塊有較好的技術積累。按照卓翼的產品思路，格力手機加上紅外智能芯片，再下載一個APP，就可以連接家中所有的電器，相當于一個智能遙控器的作用。”劉芷然補充說道。

以目前記者掌握的資料來看，格力做手機，很大程度上是出于布局智能家居的需要。但對于消費者購買格力手機的理由是什么，格力到底該不該做手機，是不是理性的決定等問題，外界看法不一。

“未來在家里需要有一張帶屏幕的設備，成為智能家居的控制中心，這張屏要不就是電視機，要不就是手機。實際上創維已經開發了可以插在手機上的“紅鍵”硬件設備，加上家裝的紅外控制器，通過手機APP遠程發送指令，就可以通過發射紅外信號控制全部家電，實際上并非一定要購買格力手機。”酷開網絡科技有限公司董事長王志國向時代周報記者說道。

“如果格力想做一個正常帶在身邊的移動手機，是絕對沒有機會的，因為市場已經瓜分完畢，并且相當成熟。做得最好的企業，年銷售都在5000萬臺以上，供應鏈的整合能力非常強，他們拿到的屏資源、IC資源都要便宜很多，單在成本上就沒有優勢。”王志國補充道。

而在資深家電分析師劉步塵看來，格力做手機是一個任性的決定。“發展智能化絕對不意味著非要自己做手機，美的就是通過聯手小米共謀智能家居大業的，如果非要給自己的智能家居找一個終端，格力完全可以選擇跟華為、360合作。”劉步塵對時代周報記者說，“手機市場的競爭非常慘烈，而家電企業做手機更鮮有成功的案例，像TCL已經淪落為低端的代工商，格力做手機完全是白手起家，空調等白電銷售渠道固然強勢，但屬性不同，不是手機的銷售渠道，貿然用格力品牌做手機，如果做不好，將會對格力主業以及資本市場產生較大的沖擊。”

毫無疑問，格力的產品是傳統工業時代的一個標桿，把產品做到極致、最省電、最耐用，甚至不用售后，是董明珠乃至格力對“工匠精神”的追求。

但令人費解的是，董明珠提出格力手機“三年不用換”。事實上，手機是一個更新換代頻率較高的產品。董明珠的這一表態，也讓外界質疑格力做手機的思路是否真的已經成熟。

而在孫燕飚看來，格力做手機并不是產品戰略，而是一個品牌戰略，其實就是對外釋放一個向互聯網轉型的信號。“關鍵在于，格力手機絕對不能虧錢。據我所知，目前格力第一期的備貨正處在與渠道博弈的過程中。預計第一期的備貨量在十萬臺左右。某種程度上，渠道商是一個資本平臺、物流平臺，要先墊錢，但渠道以前沒賣過手機，目前喊出一億臺的口號，實際是在重燃渠道商的信心。”孫燕飚分析道。

千億格力的轉型

而董明珠眼里，推出格力手機并非為了搶占手機市場，而是為了給智能家居系統做配套。

事實上，這一想法早有端倪。今年3月初舉辦的家博會上，記者注意到，此前對智能化轉型一直態度曖昧的格力和董明珠，將“智能環保家居系統”搬到了“臺前”。

按照格力的規劃，該系統是以住宅為平臺，利用光伏多聯機技術、網絡通訊技術、安全防范技術、自動控制技術、音視頻技術將家居生活有關的設備集成，構成高效節能環保的能源管理系統與快捷便利的家庭日程事務的管理系統，提升家居節能性、安全性、便利性、舒適性、藝術性，最終實現智能環保健康的居住環境。基于格力光伏空調，智能環保家居的能源問題得到解決，而其他的自動化都是建立在能源低消耗之下的進一步突破。

值得注意的是，時至今日，格力仍未對外正式發布智能家居發展戰略，對該問題的闡述也僅止于此前面對媒體的只言片語。不過，董明珠對于智能化的態度顯然有一個非常大的轉變。

去年年初，格力電器副總裁、總工程師黃輝曾表示，格力將“以能源和環境為中心”發展智能家居。按照格力的套路，會在產品中統一植入智能芯片，收集產品位置、用電情況、溫度、用戶使用習慣等信息，并將用戶信息建立數字檔案，這些檔案將存儲在云端能源管理服務中。

在劉步塵看來，格力明顯是將智能化理解為“優化省電”的手段，而缺乏了對用戶體驗的關注，這與大多數人對智能化的廣義理解存在明顯差異。

到了今年1月份，當時正處于“掐架小米美的”、“怒下清場指令”風波中的董明珠，出人意料地對未來格力的智能家居第一次有了明確的表態，稱不出一年便會與外界見面。“相信有一天我們拿出來的東西，一定讓消費者感覺到是一種享受。”

到了家博會，格力果然一扭往日工業思維的刻板印象，演示了起床、離家、回家、睡眠等情景模式，對外描繪了智慧家居的基本雛形。這離董明珠1月份的公開表態，僅僅兩個月的時間。

格力電器市場部人士告訴時代周報記者，實際上格力很早就開始研究智能化相關的前沿技術，而此次家博會的智能家居發布，相當于是一個投石問路的發布，用以試探市場的反應。上述人士向記者進一步解釋，格力的智能環保家居，是基于與其他企業不同的光伏能源管理系統。最大的特點是：首先，發用電一體化；其次，實現光伏直驅，光伏發的電不經轉換可以直接接入電器。最后是家庭能源智能化的管理，所有的用電信息，都可以在移動終端顯示。

事實上，格力將空調作為家庭能源中心的智能環保家居方案頗具格力技術特色，也符合其行業一哥的品牌調性。

相比而言，業內其他兩大白電巨頭的布局也同樣堪稱典型。海爾被公認為是最早確立智能化觀念的企業。在日前的家博會上，海爾發布了“海爾U+”開放平臺構建下的洗護、用水、空氣、美食、健康、安全、娛樂七大智慧生態圈，幾乎涵蓋了智能家居的方方面面。此外，微軟、阿里、360、恒大等各界大佬皆是其戰略合作伙伴。

而去年底小米投資超過10億元入股美的電器，雙方共同打造智能家居平臺。近日，美的發展一年的智能家居戰略又宣布全面開放M-Smart系統。今年6月30日，美的將面向全行業推出單價僅為10塊錢的模塊，規劃會應用于過億臺產品。據美的官方數據預估，到2016年，美的智能家電的銷量占比將達八成。

增長的壓力

值得一提的是，過去中國家電行業中反對價格戰，有兩個人的立場是最堅決的，一個是張瑞敏，另一個就是董明珠。

不過，自2014年下半年開始，格力已經發動了多輪降價潮。往日以專業技術獨步天下，幾乎與負面緋聞絕緣的格力和董明珠，幾乎深陷輿論漩渦的風眼。從根本上講，一切都源于兩個基本的邏輯。

“中國空調行業目前的庫存，標準的說法是4000萬套，按行業統計是國內將近一年的銷售總量，也就是說空調企業從現在起都不再生產，一年都難以消化掉。巨額庫存成為空調行業目前最大麻煩。”劉步塵向記者談道。

此外，董明珠從2012年起就定下了一年增長200億的目標。在空調行業中，同樣堅守專業化道路的企業有兩家，一個是格力，另一個就是志高。志高2013財年的總營收為93.9億，200億增量的概念，就相當于兩個志高空調的營收。這意味著，接下來，格力每年要增長“兩個志高”。

“一方面市場出現巨大的滯銷，另一方面企業又有巨大的營收計劃，這個時期是很容易變得激進的。”劉步塵談道。

巨頭的隱憂早在去年國慶前夕就開始爆發。當時，一封由山東地區格力公司發出的價格戰軍令狀帶來的恐慌與挑釁的味道迅速蔓延，在外界看來，不容挑戰的目標既已定下，發起價格戰也就不足為奇了。

2014年12月，小米、美的聯姻，董明珠公開的回應是“兩個騙子在一起，就是小偷集團”。十天之后，業內再度傳出董明珠對經銷商無刪減版的內部講話，其兇狠的“清場”計劃一曝光就遭到猛烈抨擊。一時間，空調行業對董明珠所謂的“囂張”作風口誅筆伐，隨后，蘇寧更聯手美的、志高等國內6大空調品牌掀起了“6+1”的“破格行動”。

在2014年底，董明珠遭遇了家電江湖與媒體輿論的十面埋伏，網絡上極盡各種形式的調侃批評。有記者曾詢問董明珠，各種猛烈襲來的攻擊是否為外界的誤解。董明珠則直接回應“這樣的話題很無聊”，她表示對消費者和投資人來說，產品和業績才更重要。“其實大家心里也明白，別人出于什么心態說，那是他自己的思考，我只是給消費者送去最好的產品，最好的服務。”董明珠說道。

值得注意的是，空調行業天花板論斷一直不絕于耳，過去三年，咬緊“專業化”一直未肯松口的格力，實際上也已經在專注空調二十年的路線上擴展了產品品類，包括電飯煲、凈化器、加濕器等各類小家電以及晶弘冰箱相繼登場。

外界曾對晶弘冰箱的淵源頗為好奇，董明珠也曾公開表態，格力跟晶弘冰箱沒有任何資產關系，格力僅是技術輸出，但董明珠卻對其“視如己出”，免費為其親身上陣代言廣告。2013年，因北美地區爆發格力除濕機召回事件，董明珠干脆將小家電換牌“大松”，將其與格力主營空調作出區隔。

千億格力帝國在對手緊迫和業績壓力中，步入了多元化的未來，格力手機和格力“智能家居”計劃的推出，顯示格力的改變正在加速。

在今年的博鰲論壇上，61歲的董明珠也改變了外界之前對她“對智能化和互聯網食古不化”的刻板印象—這位從格力底層一步步走上董事長之位的女強人向人們顯示，她可以深入地剖析“政府與企業的關系”，也可以對“互聯網大數據”侃侃而談。

【IT時代網、IT時代刊編后】格力做手機絕非單純的要進入手機市場，而是想通過手機這個終端控制入口，進行業務轉型和智能家居系統的布局，格力手機是其完善智能家居版圖的重要一步。在年收入規模邁入1400億元大關后，格力讓在快馬加鞭的進行轉型。先后布局自營電商平臺；與阿里合作對渠道網點進行O2O改造。此外，公司已完成了中央空調的聯網化。本次格力進軍手機行業折射出了其積極擁抱互聯網的態度，也能看出其轉型的決心。【責任編輯/鄭希】

來源：時代周報

IT時代網(關注微信公眾號ITtime2000，定時推送，互動有福利驚喜)所有原創文章版權所有，未經授權，轉載必究。
創客100創投基金成立于2015年，直通硅谷，專注于TMT領域早期項目投資。LP均來自政府、互聯網IT、傳媒知名企業和個人。創客100創投基金對IT、通信、互聯網、IP等有著自己獨特眼光和豐富的資源。決策快、投資快是創客100基金最顯著的特點。

相關文章

進擊的格力：做手機分分鐘滅掉小米；千億轉型為做智能家居配套系統；遭遇家電行業天花板，業績增長面臨壓力