不轉型就得等死：Uber高層30秒就做決策向配送轉型
上周初，叫車服務公司Uber以26.5億美元的價格收購了美國外賣市場的第四大公司Postmates。這是一個明確的信號，表明Uber不再僅僅是一家叫車服務公司，更是一家配送服務公司。現在Uber在其主要應用程序中推出全新的設計界面，讓外賣業務Uber Eats與主打的叫車服務在應用主界面中平分秋色。
Uber的業務轉變始于去年，但因全球疫情而大大加速。隨著世界各地的人們紛紛居家隔離，4月份Uber的叫車業務下滑80%，而外賣業務Uber Eats突然成為了最受歡迎的產品。如今，Uber Eats的成功也確立了一種模式，讓Uber可以利用先進的物流平臺打造更多服務。
Uber首席執行官達拉·科斯羅薩希(Dara Khosrowshahi)在一次采訪中表示：“我們的確在外賣業務Uber Eats上加倍努力，不僅配送食品，還擴展到了商品配送、線下雜貨和其他必需品等相鄰領域。”“這些領域的增長速度相當驚人，不僅對我們的業務有好處，對每個城市的餐館和商店來說，也是一條真正重要的生命線。坦率地說，我們的客戶都想在疫情帶來的前所未有困境中生存下去。”
Uber對外賣業務的關注可能有助于其在疫情中幸存下來。最近Uber在全球范圍內已經進行了兩輪裁員，裁員人數占到其2.6萬員工的四分之一。目前尚不清楚Uber Eats和其他新服務是否能夠推動公司快速實現盈利。自去年上市以來，Uber虧損不少：公司報告稱，2019年全年虧損85億美元，而今年第一季度又凈虧損29億美元，是最近三個季度中虧損最多的一季。疫情暴發前Uber曾表示，2020年最后一個季度有望實現盈利，但今年4月份公司被迫撤銷了這一預期，稱疫情使其“無法預測”2020年業績。
即使在虧損不斷增加的情況下，Uber向Postmates押下重注，認為后者處于其未來業務的核心。根據市場研究公司Edison Trends的數據，收購Postmates后，Uber Eats將控制美國外賣服務市場37%的份額，但仍落后于擁有45%份額的市場領頭羊Doordash。但Uber收購Postmates并不是像某些人認為那樣，只是單純為了提高外賣市場份額。Postmates的技術和雇員很可能會被用于配送食品、雜貨、藥品、家庭用品、設備以及包裹等各類服務。科斯羅薩希在收購Postmates的交易聲明中也提到了這一點：“長期以來Uber和Postmates都秉持同一個信念，那就是像我們這樣的平臺在外賣之外可以提供更多服務。”
疫情如何讓Uber加速從一家叫車服務公司轉變為一家可以送人送餐送商品的配送平臺?業務上的靈活性也正是理解這種加速轉變的關鍵所在。科斯羅薩希說:“由于涉及到送餐或把所有東西送回家，我們已經把原本計劃3年的適應時間縮短到了3到6個月。”
通過擴展其平臺和重復利用核心模式，Uber目標是從現有和新客戶中找到新的收入來源以及更快的盈利途徑。在Uber，這并不是一個全新創意，之前就有過 “Uber Everything”的提法。但不同之處在于疫情給業務轉型帶來的緊迫感，配送服務行業的迅速成熟，以及Uber面臨的巨大壓力，其需要在競爭對手面前站穩腳跟，并滿足新的市場需求。這種轉變直接體現在Uber推出的新版應用上。
科斯羅薩希說:“我們想確保在城市開放的時候，Uber也能夠保持開放態勢，我們是每個城市心跳的一部分。”
Uber應用的新面孔
多年來，Uber應用程序的總體外觀并沒有太大變化。用戶打開Uber應用，總能看到熟悉的地圖和移動的小汽車圖標。但隨著Uber的業務在疫情中不斷應對挑戰、多方拓展，應用程序也需要通過更新反映公司的業務發展方向。
現在當用戶打開Uber應用程序后，可能首先注意到的就是界面設計中外賣服務的圖標開始與叫車服務平起平坐。Uber從去年開始就在嘗試更改設計，但疫情使得公司加快了開發新版Uber應用程序的步伐，不再僅僅將提供叫車服務作為主打功能。
“我仍然記得我們決定這樣做的那一周。這簡直太瘋狂了，”Uber全球叫車產品主管彼得·登(Peter Deng)表示。“團隊中負責主屏體驗的產品經理和每個人逐一溝通，‘嘿，考慮到我們現在的處境，我們是否考慮過把應用程序徹底調整一下，變成關于外賣的怎么樣?’”
初步溝通之后，彼得·登說他們把這個想法匯報給了科斯羅薩希。彼得·登回憶道：“整個對話持續了不超過30秒，完全不假思索。”“這就像，‘這就是我們必須要做的。’”
現在，當用戶打開Uber應用程序后，會看到一組代表各種服務的按鈕，其中兩個大按鈕導向Uber的兩項主要服務“外賣”和“叫車”。在兩個快捷鍵下面是一排四個更小的快捷鍵，它們會鏈接到較新的Uber服務，其中一些基于Uber Eats外賣服務模式。
正如Uber外賣和交付產品團隊負責人丹尼爾·丹克(Daniel Danker)所解釋那樣，公司服務現在側重于兩種基本情況：一種是Uber通過汽車、電動踏板車或者自行車帶用戶去某個地方，另一種是從諸如本地餐廳等地方把東西送到用戶手中。
在“出行”端，Uber計劃在單次出行之外增加單司機單車的服務時間。但公司推出的大多數新服務均是利用外賣服務Uber Eats的“送貨”模式以及Uber司機充當快遞員的模式。例如，用戶可以叫一個Uber快遞員來取東西，然后使用快遞服務Connect把它送到城市另一邊的朋友那里。Uber計劃通過本地商戶向用戶配送藥品、家居用品或鮮花等商品。未來Uber會與亞馬遜以及Instacart在食品雜貨配送領域展開競爭。
Uber真正想要的是讓用戶習慣使用這些服務，使得打開Uber應用成為用戶每天都要做的一件事情，而不僅僅是在需要打車的時候才會想到的事情。
“經過一段時間的試驗，我們認為可以將一種行為模式轉變為多種行為模式，”科斯羅薩希在談到新的應用程序體驗時說。“就像亞馬遜從圖書銷售業務轉向整體零售業務，并向第三方開放其平臺一樣，我們認為我們真的可以擴展’移動’的定義，先是把你從A點送到B點，再是送來你想要的任何東西。”
不僅僅是外賣服務
然而科斯羅薩希表示，Uber最大的挑戰是說服人們嘗試新的服務，比如新設計就鼓勵用戶嘗試使用Uber Eats。
科斯羅薩希說：“一旦他們試過，就會愛上它們。”“我的意思是，按下一個按鈕叫來汽車是一種奇妙的體驗。按下一個按鈕就能品嘗到來自當地餐館的美味佳肴，也是一個神奇的時刻。坦率地說，一旦你體驗過，就會不可割舍。”
這種魔力再加上不用出門就能獲得食物的需求，導致許多人在疫情期間試用Uber Eats。科斯羅薩希對分析師表示，今年第二季度的外賣業務“銷量創紀錄，增長非常強勁”，Uber Eats訂餐量預計將比去年第二季度增長100%。雖然目前這項業務還沒有盈利，但部分原因是Uber為了與提供類似外賣服務的Grubhub和Doordash等對手進行競爭，對每次送餐服務都進行補貼。
餐館也有與Uber Eats建立合作的需求。
Uber Eats北美業務負責人加奈爾·薩倫納夫(Janelle Sallenave)表示，在疫情暴發前，美國的許多餐館并不急于拓展在線外賣業務。即便是那些已經開展在線外賣業務的餐館，在線外賣只占其業務總量的一小部分。
薩倫納夫說，“實施就地避難命令之后，一夜之間形勢大不一樣，在線外賣必須成為各個餐館的主要業務。”“因此我們在3月份就看到，餐館要么在想盡辦法加入在線餐飲服務領域，要么想在所有可能的外賣平臺上運營。”她表示，在就地避難命令生效后的一個月里，餐廳爭先恐后地在Uber Eats上開設虛擬店面，其數量幾乎是平日的兩倍。
Uber還將餐廳銷售系統與Uber Eats進行整合，當食物做好后就及時通知Uber快遞員送餐。其競爭對手Grubhub和Doordash也與餐廳系統進行了集成。
因為不同餐館老板招攬顧客的方式各不相同，他們開始要求對Uber的外賣服務模式進行個性化改進。這也是Uber的義務。對于一些餐廳來說，Uber現在只是延伸的平臺物流功能。比如Sweetgreen還是邀請人們從自家應用程序購買沙拉，但訂餐是由Uber送達用戶手中。在其他情況下，餐館會使用Uber Eats應用作為一種營銷手段。他們通過Uber Eats接單，然后自己出人手送餐。
Uber還沒有透露Uber Eats到底有多少用戶，但其聲稱Uber Eats是世界上下載量最多的餐飲類應用。
打入食品雜貨配送領域
通過提供不同服務來滿足餐館需求，Uber也就此擴展到新的服務領域。首先是Uber Eats的衍生產品食品雜貨配送服務。外賣及交付(Uber Eats and Delivery)全球業務開發團隊負責人利茲·邁耶德克(Liz Meyerdirk)表示，早在疫情到來之前，小商戶和便利店就開始在Uber Eats應用中開設虛擬店面，讓用戶訂購雞蛋和奶酪等食品。
當疫情襲來后，這種情況更加頻繁。疫情突然使食品雜貨配送成為當地數百萬居家隔離居民的必要服務。Uber表示，疫情期間食品雜貨預訂量同比增長117%，食品雜貨商在其平臺上開設的“Uber外賣店”數量增長了34%。
丹克表示，如今食品雜貨配送服務即將從外賣服務Uber Eats中分拆出來，成為一種更為正式的服務。Uber為此已經做了很多基礎工作。公司去年收購了雜貨配送平臺Cornershop，現在正將后者的技術與加拿大和拉丁美洲的Uber Eats平臺進行整合。Cornershop在這些地區非常活躍。今年夏天晚些時候，Uber預計將在美國推出其食品雜貨配送服務，首批上線地區將是邁阿密和達拉斯。
丹克表示，Uber將為雜貨商帶來更多已經習慣通過Uber應用選擇服務的消費者，從而和亞馬遜和Instacart等其他對手展開競爭。Uber還將為雜貨商提供更豐富的分析數據。
丹克說，如果Uber能讓顧客在雜貨店購物更像是叫車一樣簡單，消費者可能會更喜歡這種購物體驗。丹克表示，亞馬遜往往要求用戶選擇送貨時間，有時還需要為此付費，所以并不是真正的“按需送貨”服務。
丹克稱：“如果我們能把它變成一種按需體驗，用戶只需要下單，然后在幾分鐘內就會看到商品正在配送，那就將完全解放用戶，使整個購物過程變成更簡單愉悅的用戶體驗。”
了解用戶
用戶可以通過點擊Uber應用程序的一個新快捷鍵來下單購買雜貨。為了讓體驗更加流暢，Uber的新版應用很可能會跟蹤用戶習慣購買的食品雜貨，以及相應的時間和頻率。
Uber認為，通過先進的數據科學技術和存儲的海量用戶數據，了解和預測用戶需求會成為其應用越來越吸引人的地方。通過了解人們何時何地以及如何行動，Uber應用程序將能夠提出合理建議，在最合適的時間讓用戶下單。
能夠利用這種優勢的不僅包括叫車和外賣等熱門服務，也包括Connect等新服務。Connect是Uber為消費者提供的快遞服務，配送對象是重量不超過13.6公斤、價值在100美元以下的包裹。4月中旬Uber開始提供這種快遞服務，現在已經在140個城市悉數上線。“我們用了大約兩周的時間完成了整個開發工作，”彼得·登如是說。“這就是我的團隊所做的。我們著眼于什么對客戶真正有幫助，以及我們提供這種服務的速度有多快。”
Uber應用的主界面上也將很快出現Hourly。這項新服務已經在50個城市上線，可以讓用戶為辦幾件事而在某段時間內固定租用一輛汽車和一名司機。這一服務可以讓用戶一段時間里選擇同一個司機，而不必為每次路程都調用新的司機和汽車。在疫情蔓延的情況下，這不僅滿足了乘客的防護需求，也大大減少了司機與顧客之間的接觸。彼得·登說，今年7月份Hourly服務將在另外20個美國城市上線。
通過把各種各樣的新服務放在應用首頁和中心位置，并個性化展示用戶可能需要的服務，Uber希望能夠成為日常必需應用，自身也能夠成為一個盈利的公司。但該公司在財務方面的命運還取決于幾個未知因素，比如疫情結束后Uber Eats能否繼續增長，以及Uber還要為外賣服務提供多長時間的補貼。正如批評人士指出的那樣，外賣并不是一種簡單的賺錢方式，一些股票分析師仍然懷疑外賣是否會成為Uber的核心業務。
華爾街似乎認為，Uber的價值取決于疫情過后整個社會重新開放的速度，以及人們何時開始繼續像平日一樣使用叫車服務。這種認知完全可以理解：2019年第四季度，叫車業務為Uber貢獻了四分之三的營收。但是，隨著該公司配送服務的成熟，人們將更加清楚地看到，Uber決意將其平臺拓展到叫車服務之外，而主應用程序無疑將提供一個持續開放的窗口。
“五年之后，當你回頭再看舊版Uber應用的截圖時，”彼得·登說，“你會說，’哇，那是什么?那是一家完全不同的公司，和我所知道的那個應用程序也完全不同。’”【責任編輯/李小可】
來源：硅谷封面
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