優(yōu)酷掉隊(duì)，阿里還能“養(yǎng)”多久？

前不久，王興在飯否上表示：“阿里放棄大文娛已經(jīng)是一件可以開始倒計(jì)時的事了?！卑⒗锎笪膴使P(guān)部負(fù)責(zé)人在朋友圈回應(yīng)稱，“美團(tuán)不開茶館真是可惜了一把手單口相聲的表演癖好”。

公開互懟背后，牽出來的是近年來以優(yōu)酷為代表的阿里大文娛的頹勢。優(yōu)酷作為阿里大文娛的主力，曾經(jīng)的視頻行業(yè)老大，如今已經(jīng)悄然掉隊(duì)。無論是會員數(shù)、用戶停留時長，還是爆款劇集、綜藝數(shù)量，優(yōu)酷遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了愛奇藝和騰訊視頻之后。

在視頻網(wǎng)站草莽發(fā)展時期，優(yōu)酷是中國第一個上市的視頻平臺，以UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)內(nèi)容為主，對標(biāo)YouTube，先后打敗了56、六間房、酷6等同期視頻平臺，并購了第一大對手土豆網(wǎng)，坐上了視頻網(wǎng)站的頭把交椅。

而當(dāng)版權(quán)規(guī)范打破了原有的PUGC平衡圈，行業(yè)開始尋求購買版權(quán)和自制節(jié)目為主的模式，優(yōu)酷開始走下坡路，加入了燒錢虧損的白刃戰(zhàn)中，沒能保住位置，反而淪為了行業(yè)老三。

錯過了UGC，版權(quán)和自制內(nèi)容又大大落后于后起的愛奇藝和騰訊視頻，掉隊(duì)的優(yōu)酷背后，是阿里大文娛戰(zhàn)略的乏力。

歸入阿里麾下，優(yōu)酷四年三度換帥，追求融合的俞永福，激進(jìn)參戰(zhàn)的楊偉東，一心求穩(wěn)的樊路遠(yuǎn)，阿里大將輪番上崗，優(yōu)酷像一把裝備精良的機(jī)關(guān)槍，什么時候養(yǎng)精蓄銳，什么時候集中火力出擊，取決于將帥。這也就有了優(yōu)酷時而火爆時而沉寂的表現(xiàn)。

如今的優(yōu)酷，撿起UGC，再度發(fā)力短視頻，但視頻行業(yè)已經(jīng)今非昔比，長視頻救不了優(yōu)酷，短視頻更難。

優(yōu)酷掉隊(duì)

優(yōu)酷掉隊(duì)已經(jīng)不是一天兩天的事了。

從用戶數(shù)上看，2019年末，愛奇藝的訂閱會員達(dá)到1.07億，同比增長22%。同時，騰訊視頻付費(fèi)會員數(shù)也宣布增長至1.06億。但是，優(yōu)酷近幾來已經(jīng)不再公布用戶數(shù)了。

事實(shí)上，在用戶數(shù)層面，優(yōu)酷早已顯出了頹勢。2015年，愛奇藝和騰訊視頻分別以2.73億和2.03億的月度活躍用戶分列行業(yè)第一、二位，而優(yōu)酷只有1.44億。2018年底，優(yōu)酷日活用戶數(shù)為7500萬，而愛奇藝與騰訊的日活均超過1億。

在日均使用時長上，2019年9月的數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝以日均使用時長29749萬小時排在第一位，騰訊視頻比愛奇藝少3000多萬小時，而優(yōu)酷視頻僅有愛奇藝的約38%。

再來看營收，2019財年全年，阿里大文娛收入同比增長23.06%至人民幣240.77億元，經(jīng)調(diào)整后虧損157.96億元。優(yōu)酷部分的營收狀況沒有單獨(dú)披露。另外，翻看近年來阿里大文娛的營收狀況可以發(fā)現(xiàn)，其2018年的營收增速還能保持在20%以上，到了2019年就開始急速下降。

而愛奇藝2019年的營收就有289.94億元，相應(yīng)的虧損有103.23億元。

在內(nèi)容上，優(yōu)酷近年來能被觀眾記住的主要就是2017年《白夜追兇》、《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》的熱播，但愛奇藝的《盜墓筆記》系列、《余罪》、《無心法師》以及騰訊視頻《鬼吹燈》系列電視劇關(guān)注度更高。

2019年的爆款電視劇《親愛的，熱愛的》、《長安十二時辰》、《陳情令》、《慶余年》、《知否》、《破冰行動》等中，優(yōu)酷只壓中了《長安十二時辰》，來自對手的爆款遠(yuǎn)勝過優(yōu)酷。

綜藝方面，2018年優(yōu)酷推出的原創(chuàng)網(wǎng)綜“這就是”系列《這!就是街舞》、《這就是灌籃》，尤其《這!就是街舞》成為爆款，但愛奇藝的《偶像練習(xí)生》、騰訊視頻的《創(chuàng)造101》大火，引起了“偶像元年”的概念。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷共計(jì)推出131檔綜藝節(jié)目，其中愛奇藝54檔、騰訊視頻40檔、優(yōu)酷37檔。綜藝爆款《中國有嘻哈》、《奇葩說》、《明日之子》、《吐槽大會》等，都是由優(yōu)酷的對手推出。

單從內(nèi)容來看，優(yōu)酷也有一定的高質(zhì)量產(chǎn)出，最核心的問題是沒有持續(xù)推出爆款。用戶可能會為了其中的幾個節(jié)目來使用優(yōu)酷或購買會員，但是由于接檔的缺失，爆款拉動的流量后續(xù)沒有了承接，對用戶沒有持續(xù)的吸引力。

如今的優(yōu)酷，只能位列視頻平臺第三。雖然是阿里大文娛的主力板塊，有金主加持，但相比當(dāng)年的榮光，優(yōu)酷掉隊(duì)了。

對手反超，跨界打擊

作為“三巨頭”之一，曾經(jīng)的視頻網(wǎng)站老大，優(yōu)酷的發(fā)展史足夠輝煌。

2005年4月，土豆網(wǎng)成立，是全球最早上線的視頻網(wǎng)站之一。一年后，古永鏘帶著優(yōu)酷面世了。2006年，優(yōu)酷就成為了中國第一家日播放量超過1億的視頻網(wǎng)站。

2009年，土豆網(wǎng)在上市過程中因?yàn)閯?chuàng)始人王微離婚導(dǎo)致股權(quán)凍結(jié)，錯失視頻網(wǎng)站第一股的機(jī)會。2010年12月，優(yōu)酷在紐交所掛牌，成為了全球首家在美上市的視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷開盤首日大漲160%，市值超過30億美元。

王微結(jié)束了離婚官司后的2011年，土豆上市，但市場不看好，土豆上市首日下跌12%，市值僅7.1億美元。隨后在2012年，土豆被優(yōu)酷并購。

“那個時候優(yōu)酷的市場份額占到25%，土豆有24%，合并后占了接近50%的市場份額?！眱?yōu)酷前員工張浩提到。他表示，早期視頻平臺的主要成本和虧損源是帶寬，那時候沒有版權(quán)，視頻網(wǎng)站上都是盜版的內(nèi)容，包括美劇，優(yōu)酷當(dāng)時整體的策略跟土豆一樣，以PUGC(PGC和UGC結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式，即平臺生產(chǎn)內(nèi)容和用戶生產(chǎn)內(nèi)容結(jié)合)為主。

2012年3月，優(yōu)酷推出首檔互聯(lián)網(wǎng)全互動式脫口秀節(jié)目《曉說》，2013年10月，“2013網(wǎng)絡(luò)第一神劇”《萬萬沒想到》累計(jì)播放量成功突破2億，優(yōu)酷平臺上也有“叫獸易小星”等達(dá)人。到了2014年，優(yōu)酷月度使用時長居所有手機(jī)APP使用時長第三位，僅次于微信和QQ。

然而，2014年是優(yōu)酷的巔峰，也是掉隊(duì)的開始。

早期的互聯(lián)網(wǎng)沒有版權(quán)意識，UGC模式的視頻是主流。到2014年國家開始整治版權(quán)問題，樂視購買《甄嬛傳》獨(dú)播版權(quán)作為版權(quán)內(nèi)容的標(biāo)志性事件，隨后大量的電影、電視劇從視頻網(wǎng)站下架。

“我記得優(yōu)酷在2013年第四季度實(shí)現(xiàn)了盈利，我們當(dāng)時想著這么多年了，希望在財報上給投資人一個交代，于是減少了一些投入，剛好這個季度就被愛奇藝反超了?！眱?yōu)酷前員工王浩說。

背后的原因還是爆款拉動。2013年底，愛奇藝購買了大熱韓劇《來自星星的你》，上線首周，愛奇藝和PPS的播放量即突破千萬。騰訊視頻也引進(jìn)了《權(quán)力的游戲》等一大批現(xiàn)象級美劇。

王浩提到，后來優(yōu)酷就把所有的現(xiàn)金壓在了版權(quán)上，行業(yè)你追我趕開始了版權(quán)爭奪“刺刀戰(zhàn)”。幾輪燒錢之后，優(yōu)酷也開始力不從心。

“當(dāng)時找過騰訊、阿里，最后確定了阿里的投資，優(yōu)愛騰三家站在了BAT三個陣營，繼續(xù)加大投資的結(jié)果就是環(huán)境越來越惡化了，版權(quán)價格增長快到超出想象。

“各家無底線加價，最夸張的時候，投委會上根本沒有科學(xué)、有邏輯的判斷，看到導(dǎo)演、主演名字就得投一個億，然后才看得到劇本，鼓吹流量明星和小鮮肉，像是某個小鮮肉加上一個著名的IP就一定能成。事實(shí)上優(yōu)愛騰三家都不是版權(quán)大戰(zhàn)的受益方，錢都去了明星工作室?！蓖鹾普f。

2015年6月，愛奇藝憑借《盜墓筆記》開創(chuàng)會員付費(fèi)高峰，成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿事件?！侗I墓筆記》播出之前，愛奇藝會員付費(fèi)用戶數(shù)約500萬，該劇播出后，其會員增速環(huán)比增長了100%，2015年至2016年間，會員數(shù)就增長到了2000萬。而優(yōu)酷此時并無大的成果。

2016年，愛奇藝、騰訊視頻全面趕超優(yōu)酷，國內(nèi)長視頻行業(yè)正式進(jìn)入了“三足鼎立”的時代。

戰(zhàn)略搖擺，人事變動

優(yōu)酷從頂峰到?jīng)]落，每一步都和其戰(zhàn)略定位息息相關(guān)。

合并土豆之后的優(yōu)酷，一直將重點(diǎn)放在UGC上。當(dāng)行業(yè)風(fēng)向已經(jīng)轉(zhuǎn)向了PGC與會員付費(fèi)并行的模式時，古永鏘仍然在強(qiáng)調(diào)UGC和廣告創(chuàng)收，效仿YouTube大力推廣用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容。

優(yōu)酷轉(zhuǎn)型并不算失誤。當(dāng)時，UGC平臺很難找到盈利模式，而劇集和綜藝能帶來流量，撬動品牌廣告。當(dāng)優(yōu)酷將方向轉(zhuǎn)向版權(quán)和自制內(nèi)容后，卻離老大的位置越來越遠(yuǎn)。

“中國的長視頻行業(yè)比較畸形，好劇本好演員好的制作才有人買賬，而平臺付出的天價版權(quán)又賺不回來，但是不買版權(quán)又沒有流量，像搜狐視頻不買版權(quán)也就逐漸衰落了?！币曨l行業(yè)專家路遙提到。

在嚴(yán)重?zé)X卻找不到出路的時候，優(yōu)酷選擇了投入阿里巴巴的懷抱。2016年，阿里以46億美元全資收購優(yōu)酷土豆。

馬云曾多次在公開場合提到阿里的雙H戰(zhàn)略，娛樂(Happy)和健康(Health)，阿里大文娛對應(yīng)的正是第一個H。阿里大文娛在財報中顯示為數(shù)字媒體及娛樂，幾經(jīng)拆分合并，2019年財報中顯示該板塊包括優(yōu)酷、UC瀏覽器、阿里影業(yè)、大麥、阿里音樂、阿里巴巴文學(xué)。

阿里大文娛版塊成立于2016年6月，第一任掌門為俞永福，在他之后，2017年底，楊偉東成為輪值總裁，到了2018年11月，樊路遠(yuǎn)又接替了楊偉東。四年時間，三位掌門人，優(yōu)酷在他們手上經(jīng)歷了融合、激進(jìn)、求穩(wěn)三個階段。

第一位空降阿里大文娛的是俞永福，他擔(dān)負(fù)起整合阿里大文娛的責(zé)任，建立起“2+X”產(chǎn)品矩陣，即大優(yōu)酷、大UC，以及淘票票等垂直業(yè)務(wù)群。

在王浩看來，優(yōu)酷被收購后最大的區(qū)別就是領(lǐng)導(dǎo)層對內(nèi)容的定義和重視,“原本優(yōu)酷也有音樂、游戲頻道，早期游戲直播還沒火的時候，優(yōu)酷是所有的游戲類重磅視頻回看的聚集地，優(yōu)酷自己是一個小生態(tài)。但是被收購之后，優(yōu)酷作為阿里大文娛的一部分開始去重，逐步放棄了UGC內(nèi)容，最后就變成了播放平臺以及劇集、綜藝為主的平臺，和愛奇藝、騰訊視頻完全一樣了。這就等于優(yōu)酷在愛奇藝發(fā)起的賽道去競爭和追趕了?！?/p>

俞永福之后，當(dāng)時執(zhí)掌優(yōu)酷的楊偉東成為第一任輪值總裁。楊偉東上任后的重心仍押在優(yōu)酷上，給優(yōu)酷的定位是“劇集類型化+綜藝系列化，深耕圈層受眾。”

隨后熱門劇集《白夜追兇》《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》，爆款綜藝《這!就是街舞》《這就是灌籃》等接連推出。這一年優(yōu)酷的市場表現(xiàn)并不亞于對手，但同時也面臨著視頻行業(yè)同樣的問題——投入越大，虧損越大。

阿里巴巴2018年三季報顯示，阿里大文娛虧損達(dá)48.05億元，虧損原因在于投資原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)及購買版權(quán)。

至少在聲量上，優(yōu)酷趕上來了。但不久之后，楊偉東本人就因?yàn)樯嫦咏?jīng)濟(jì)問題配合調(diào)查而離任。

樊路遠(yuǎn)上任后，優(yōu)酷的風(fēng)格又變了。

優(yōu)酷現(xiàn)員工李睿告訴燃財經(jīng)，去年和前年優(yōu)酷內(nèi)部很動蕩，楊偉東在任時工作環(huán)境比較寬松，現(xiàn)在細(xì)節(jié)管理更嚴(yán)格。優(yōu)酷現(xiàn)在的戰(zhàn)略是求穩(wěn)，樊路遠(yuǎn)提出的目標(biāo)都很務(wù)實(shí)，比如長視頻保持高水平，短視頻有突破，要縮減虧損。

“樊路遠(yuǎn)不像楊偉東那樣會通過花大錢買大劇換來大的流量，他甚至提出優(yōu)酷可能需要兩年時間來整體沉淀，他認(rèn)為現(xiàn)在整個產(chǎn)業(yè)鏈競爭還在膠著狀態(tài)，可能5年之后才能真正一決高下?！?/p>

大文娛會被阿里放棄嗎？

最新的動態(tài)是，優(yōu)酷要重新?lián)炱餟GC，在短視頻上發(fā)力。

優(yōu)酷今年的目標(biāo)是年輕化、短視頻、減少虧損。6月，優(yōu)酷宣布將進(jìn)行重大改版，短視頻等PUGC內(nèi)容將以雙瀑布流形式出現(xiàn)在優(yōu)酷首頁熱播推薦下方，原“發(fā)現(xiàn)”模塊已經(jīng)改為“動態(tài)”，在里面可以看到所關(guān)注的創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容。此外，新版本還開辟了話題頁、討論區(qū)。

“今年我們還會做一個優(yōu)酷號，拿了大部分的預(yù)算給優(yōu)酷號的達(dá)人，包括一些MCN機(jī)構(gòu)，優(yōu)酷為了扶持這些賬號，甚至?xí)恍﹥?yōu)質(zhì)早期入駐者簽保底加分成協(xié)議，公司已經(jīng)在拉一些達(dá)人的清單了，會有針對性的去挖?！崩铑８嬖V燃財經(jīng)。

表面上來看，優(yōu)酷的衰落主要源于平臺內(nèi)容的斷層。

“18年世界杯，優(yōu)酷花了近10個億買了世界杯的獨(dú)家播放權(quán)，用戶數(shù)大幅上漲，但是整體的內(nèi)容承接做得不夠好，后期留存下降了。《這!就是街舞》和《長安十二時辰》是去年暑期火的，其他時段都很平淡，優(yōu)酷整體內(nèi)容的多元性不如愛奇藝，有點(diǎn)斷檔?！崩铑Ｕf。

往深層看，其實(shí)還是戰(zhàn)略問題。

李睿提到，視頻行業(yè)雖然燒錢，但是各家都不缺錢，優(yōu)酷的策略太搖擺不定了。2018年優(yōu)酷燒錢不比另外兩家少，但到2019年就收縮了，四年換了三個最高領(lǐng)導(dǎo)，一個綜藝可能從拍攝到播出就一年過去了，很多東西戰(zhàn)略思想沒辦法一以貫之。

另外，雖然說是背靠阿里大文娛，優(yōu)酷和阿里體系的生態(tài)并沒有完全打通。李睿舉例，《這!就是街舞》等頭部節(jié)目或者大劇能打通，但一般的普通節(jié)目沒有打通，更多的是項(xiàng)目制的打通，而不是體制性的打通。

優(yōu)酷落后，阿里大文娛的其他板塊也不爭氣，那么阿里大文娛會像王興所說的開啟放棄倒計(jì)時嗎?

馬云曾在湖畔大學(xué)的演講上說：不要緊，我們給大文娛的時間是11年。在視頻行業(yè)專家張遠(yuǎn)看來，阿里對優(yōu)酷的定位不是創(chuàng)造營收，而是希望拉日活，本質(zhì)上他們的運(yùn)營模式不一樣，阿里收購優(yōu)酷是一件站位的事，大公司核心領(lǐng)域的產(chǎn)品都要有，優(yōu)酷補(bǔ)充了阿里的一個空缺。

易觀新媒體分析師馬世聰也認(rèn)為：“阿里不會放棄大文娛，用戶在文娛內(nèi)容上花費(fèi)的時間非常多，尤其是在現(xiàn)在流量紅利消退的時候，存量用戶不可能拱手讓給對手?！?br>

不過，優(yōu)酷如今的困局并不一定是終局。

“視頻行業(yè)是個無限游戲。到現(xiàn)在為止，說誰更成功，沒有太多的意義，因?yàn)槿叶紵o法盈利，都還在困境當(dāng)中?！崩铑Ｕf?！矩?zé)任編輯/周末】

(應(yīng)采訪對象要求，文中王浩、李睿、張遠(yuǎn)為化名)

來源：燃財經(jīng)

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