砸1億元懸賞主播 網易嚴選還是慢了

5月29日，趕在6月電商大促之前，網易嚴選悄然更新APP版本，新增直播功能。

事實上，此番變化有跡可循。

5月26日，網易嚴選發布“星馳計劃”，面向抖音、快手、微博、淘寶等全網招募1000名優質紅人主播、100家MCN機構，共創10個千萬級爆品。

“此次‘星馳計劃’面向全網平臺招募優質的主播紅人，以及和MCN機構打造了一些爆款商品。”5月28日，網易嚴選公關部工作人員對時代周報記者透露，嚴選站內會上線直播功能，內部的直播團隊也正在搭建。

這是繼4月1日與羅永浩合作直播試水后，網易嚴選全面加速直播進程。在直播成為風口的當下，網易嚴選的選擇并不意外，但想要借直播打造爆款，亦或是彎道超車仍困難重重。

6月1日，某電商平臺高管陳言卿對時代周報記者坦言，“網易嚴選現在布局直播帶貨，是有一點晚了。主要是流量問題難以解決，而且直播目前參與者非常多，但優質主播并不多，數據實際上也不是大家看到的那么好。”

另據36氪5月30日報道，網易嚴選目前尚未盈虧平衡。

成立四年以來，網易嚴選走過彎路，經歷了庫存危機和模式迷茫，在直播道路上，如何能再回初識的黑馬姿態?

1億元懸賞

為了直播，網易嚴選下了重本。

“星馳計劃”在資金激勵方面，設立了1億元傭金池，包含首次合作專享和爆款長期傭金。除了瓜分1億元傭金池，其還特別設置了百萬元現金池獎勵，為單個達人帶貨訂單補貼加成。

據艾媒咨詢數據顯示，2019年，中國直播電商的總規模達到4338億元，預計2020年規模將翻一番。

“我們看到了直播帶貨的大趨勢，作為一個比較前衛的品牌，我們會考慮這個賽道。”談到為何大力布局直播，上述網易嚴選公關部工作人員說道。

在陳言卿看來，網易嚴選只要給到足夠的獎勵，還是能吸引主播合作的，而且產品也要有一定的吸引力。從計劃招募1000位主播這個數量來看，網易嚴選是想通過走量來起到一定聲勢，讓品牌知名度提升。

實際上，在流量越來越貴以及電商直播競爭白熱化的背景下，網易嚴選只有花重金布局才能跟上潮流。

“直播帶貨這個風口現在被巨頭搶奪，網易嚴選不布局，就可能被杯葛，只能殺進去跑馬圈地，才能保持自己平穩態勢。”5月29日，互聯網時評人張書樂對時代周報記者表示。

“未來網易嚴選可能會利用直播獲得產出，但目前來說，短時間內可能控制不了成本。大主播的坑位費、傭金都不低，大多數品牌的投入產出比不到1，這就意味著是虧錢的。”陳言卿直言道。

此前的3月30日，網易嚴選在微博官宣和羅永浩的合作中稱，“賠錢交朋友，朋友開播，送上寶座”。

關于直播可能會降低收益，網易嚴選也有所考慮，但相較于追上風口，收益或許顯得不那么緊要。上述網易嚴選公關部工作人員表示，“剛開始做‘星馳計劃’也考慮了收益端，但可能更需要響應大趨勢。現在是一種投資換回報的階段，收益還得往后看。”

曲折前行

在1億元懸賞主播背后，是網易嚴選四年的曲折發展。

網易嚴選上線于2016年，彼時，在電商平臺整體增速放緩趨勢下，這種自有品牌模式卻迎來逆勢增長，一時間風頭無兩。

但前期爆發得多么猛烈，后續階段的跌落就有多慘痛。

從2017年開始，眾多巨頭扎堆“精選”。2017年4月，小米上線“米家有品”;5月，阿里上線了第一家自營精品店鋪“淘寶心選”;第二年，京東的“京造”上線。

隨著眾多競爭對手出現，網易嚴選的問題逐步顯現，增速也開始下滑。

產品的口碑和庫存問題雙雙襲來。伴隨SKU的飆升，“網易嚴選品控沒有以前好了”的言論不斷出現，質疑聲充斥在各類社交平臺上。

庫存更是懸在網易嚴選頭上的利刃。做自有品牌、參與產品制造的模式，意味著要承擔一定的庫存風險。

據36氪報道，網易嚴選全站的“庫存周轉天數”在歷史最高點達到150天，這意味著要賣掉現有倉庫里所有貨品，需要長達5個月時間。

其增速的下滑從網易電商業務中也可以窺見。時代周報記者梳理網易歷年財務數據發現，從2017年第四季度開始，網易電商業務凈收入增速呈現下降態勢。

2017年第四季度，網易電商業務凈收入同比增長175.2%;2018年第四季度，其電商業務凈收入同比增幅下降至43.5%;到了2019年第二季度，電商業務凈收入同比增速僅為20.2%。

“現在的發展速度是比較正常的，并不是說有所下降，而是和剛開始大家的過分評估有關。”上述網易嚴選公關部工作人員向時代周報記者解釋稱，網易嚴選畢竟剛成立4年，還是一個非常新的消費品牌。

仍存局限

面對庫存、品控、定位、增速等現實問題，網易嚴選只能在動蕩中選擇調整自己。

去年10月28日，網易作出一項重大的人事調整：嚴選事業部總經理柳曉剛因個人原因辭職，轉由網易初創團隊成員梁鈞接任，并直接向CEO丁磊匯報。

上述網易嚴選公關部工作人員向時代周報記者表示：“去年一直在調整，包括架構和人員調整，今年基本上人員配置都較為齊全了。在4?11購物節期間，Pro會員基本上是100%的增長。未來可能更傾向于一些品牌力和商品力的打造，走差異化發展。”

事實上，網易嚴選不僅要解決自身發展節奏的問題，還需要面臨整個精品電商的局限性。

“精品電商最大的問題在于獨占性不足，它所精選的，其他平臺同樣能夠精選，往往成為一個路標;而它所自造的，作為一個跨界公司，又難以真正和所跨領域里的精品制造廠商達成實力均衡。”張書樂表示。

據極光發布《2020年Q1移動互聯網行業數據研究報告》顯示，在精品電商陣營，2020年3月，只有小米有品進入電商平臺榜單的前10位，綜合滲透率2.8%，網易嚴選并沒出現在這個榜單上。

“自營模式會帶來較大的運營成本壓力，網易嚴選更多的時候依靠或消費的，是網易的品牌力以及丁磊自身的號召力。”張書樂直言，網易嚴選應該讓自造和自營真正具有獨占性和頭部化，否則將逐漸式微。

不可否認的是，在直播這條快車道上，網易嚴選已然慢了一拍。6月1日，時代周報記者更新了網易嚴選APP，盡管更新詳情里表明最新版新增了直播功能，但仍未能在站內找到直播入口。【責任編輯/常華】

來源：時代周報

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