【快公司】快手組織架構(gòu)調(diào)整、博弈帶貨家族、海外追擊抖音

在快手位于西二旗的總部大樓里，爭分奪秒成為一種常態(tài)。

會議室里懸掛的鐘表、2020年春節(jié)前沖刺3億DAU的“K3”目標(biāo)倒計時海報、員工上班時間從原來的10：00提前到9：30……在快手成立的第九年，38歲的快手CEO宿華開始對時間變得愈發(fā)敏感。

每天上午9點(diǎn)和下午6點(diǎn)，是在快手的“站會”時間，在辦公區(qū)的走廊里，各小組成員會站著開短會討論工作，并盡可能地把會議時間壓縮。在社交平臺上，不少員工感受到了快手提速之后的壓力，經(jīng)常需要“起早貪黑”。

過去一整年，快手給外界的形象一直是撕掉佛系標(biāo)簽，變得更狼性，爭分奪秒。這無疑是在市場競爭變得更加激烈之時的自衛(wèi)。

去年6月18日，K3戰(zhàn)略推行后，對內(nèi)來說，壓力在層層傳遞，對外而言，整個互聯(lián)網(wǎng)圈的無數(shù)雙眼睛都在盯著這場戰(zhàn)役的結(jié)果。

宿華曾開玩笑說，想做一款素顏相機(jī)，讓那些有濾鏡效果的圖片現(xiàn)回原形，因為生活中有太多東西被美化過度。對待快手，宿華亦是如此，他看到的是拋開數(shù)據(jù)濾鏡的背后，快手面臨的殘酷現(xiàn)實。

伴隨著快手的提速，從去年開始，這家公司便大動作不斷，內(nèi)部組織架構(gòu)也在不斷調(diào)整，5月25日，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報道，快手發(fā)布內(nèi)部信宣布再次進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，涉及商業(yè)化、運(yùn)營、產(chǎn)品等多個核心部門。

據(jù)內(nèi)部信顯示，原運(yùn)營負(fù)責(zé)人馬宏彬?qū)⑴c原商業(yè)化負(fù)責(zé)人嚴(yán)強(qiáng)調(diào)換崗位;原產(chǎn)品負(fù)責(zé)人之一徐欣，將調(diào)任負(fù)責(zé)用戶體驗中心;原產(chǎn)品負(fù)責(zé)人之一王劍偉，將收攏產(chǎn)品和直播業(yè)務(wù)匯報線，成為產(chǎn)品最高負(fù)責(zé)人。

這次變動可以堪稱是快手自成立以來最大的組織架構(gòu)調(diào)整之一。

對于此次調(diào)整，快手官方回應(yīng)稱，此次組織架構(gòu)調(diào)整有多方面考量。目前行業(yè)競爭非常激烈，快手的每個干部都需要有更加豐富和多元的業(yè)務(wù)經(jīng)驗;希望通過干部個人的經(jīng)驗積累，使得團(tuán)隊之間的協(xié)作變得更加順暢。

面對短視頻賽道的競爭加劇，“理想主義者”宿華變了，快手也在求變。除了內(nèi)部調(diào)整之外，快手的主播江湖，近期也出現(xiàn)了動蕩。

4月24日，快手“帶貨頂流”辛巴和散打哥因雙方摩擦升級，接連宣布暫時退網(wǎng)，截至今日并未恢復(fù)。

正值618直播帶貨大戰(zhàn)之際，“封殺”頭部主播的舉措無疑令人費(fèi)解，但究竟是主播自己退場還是快手官方所為，還未有定論。對快手獨(dú)特的家族江湖來說，這是一次重大事件，也許意味著快手正在拋棄家族式的主播江湖，也或許是在換一種方式“保護(hù)”頭部主播們。

僅隔一個月時間，快手經(jīng)歷內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整、主播生態(tài)變動兩次大的變化，這兩場變動聯(lián)系起來，可以看出快手已經(jīng)放棄了穩(wěn)妥，擁抱改變，這是快手的大變局，也是宣布短視頻之戰(zhàn)升級的號角。

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四位關(guān)鍵人物的背后

此輪調(diào)整涉及四位“將帥”。

運(yùn)營負(fù)責(zé)人馬宏彬、商業(yè)化負(fù)責(zé)人嚴(yán)強(qiáng)以及產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人徐欣、王劍偉，這四位在快手內(nèi)部都是關(guān)鍵人物。

馬宏彬在進(jìn)入快手之前，曾在美團(tuán)工作，2017年加入快手，成為快手高級副總裁，向宿華匯報。馬宏彬主要負(fù)責(zé)快手生態(tài)搭建和用戶增長，同時負(fù)責(zé)市場品牌以及MCN和垂直領(lǐng)域運(yùn)營等相關(guān)業(yè)務(wù)。除汽車、二次元、游戲外，基本都需要他負(fù)責(zé)搭建體系。

相比其他幾位，馬宏彬也是公眾更為熟悉的快手高管，在公開場合經(jīng)常能看到他的發(fā)聲，在2019年快手創(chuàng)作者大會上，他宣布了快手的光合計劃，即未來一年拿出價值100億元的流量，為10萬個優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的成長加速。

2019年6月18日，快手的兩位創(chuàng)始人宿華、程一笑發(fā)布內(nèi)部信，表達(dá)對公司現(xiàn)狀的不滿，宣布將變革組織、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，并提出在2020年春節(jié)之前，達(dá)到3億的DAU(日活躍用戶數(shù)量)的目標(biāo)。

在當(dāng)時，快手DAU已經(jīng)超過2億，“但是，看起來不錯的數(shù)字背后，我們看到了深深的隱患。”宿華和創(chuàng)始人兼首席產(chǎn)品官程一笑在內(nèi)部信中寫道，去年底以來，快手管理層進(jìn)行了深刻的自省和反思，“我們將變革組織、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，把追求極致、唯快不破的理念貫穿到我們每一項工作之中。”

在2020年春節(jié)前，快手日活突破3億在快手內(nèi)部也被稱作“K3目標(biāo)”，馬宏彬便擔(dān)任的是K3目標(biāo)的“總指揮”。

在馬宏彬的“指揮”下，這一目標(biāo)算是圓滿完成。今年1月，快手發(fā)布的《2019磁力引擎年度報告》顯示，2019年全年營收目標(biāo)超額完成，緊接著，2月發(fā)布的《2019快手內(nèi)容報告》顯示，快手日活在2020年初已突破3億。

再來看另一位關(guān)鍵人物，嚴(yán)強(qiáng)。

比馬宏彬加入快手的時間早了一年，在加入快手之前，嚴(yán)強(qiáng)在阿里工作，擔(dān)任算法專家，在2016年加入快手之后，嚴(yán)強(qiáng)完成了快手商業(yè)化的從0到1。

通常，2018年被認(rèn)為是快手商業(yè)化開始布局的一年，但實際上，從嚴(yán)強(qiáng)加入快手開始，商業(yè)化就開始籌備了。

2016年底，嚴(yán)強(qiáng)開始著手快手商業(yè)化技術(shù)中臺的搭建，在他的帶領(lǐng)之下，兩年后，快手推出了一套營銷體系——利用AI和DA(大數(shù)據(jù)分析)構(gòu)建用戶體驗和商業(yè)需求協(xié)同發(fā)展，并上線了信息流廣告、快接單、作品推廣(粉絲頭條)等產(chǎn)品功能。但是，他負(fù)責(zé)的商業(yè)化業(yè)務(wù)里并不包括快手最重要的直播和電商部分。

完成各自的使命之后，如今，馬宏彬和嚴(yán)強(qiáng)的崗位互換可以說是一步險棋。

兩位都是核心崗位的關(guān)鍵人物，是否足夠了解對方的業(yè)務(wù)?能否勝任，兩塊業(yè)務(wù)在調(diào)任之后又將發(fā)生哪些變化?

互換之后，技術(shù)出身的嚴(yán)強(qiáng)將負(fù)責(zé)從品牌市場、內(nèi)容運(yùn)營到MCN工會等的一系列工作，馬宏彬則將負(fù)責(zé)商業(yè)化。

相比“術(shù)業(yè)有專攻”，快手如今似乎更信奉“改變”的力量，在業(yè)務(wù)并未完全成熟的情況下，在外界看來調(diào)換核心崗位的“將帥”并不是最穩(wěn)妥的選擇，二位在各自的崗位上都完成了既定的目標(biāo)，但對于當(dāng)下激烈競爭現(xiàn)狀來說，顯然宿華對這樣的成績并不滿意。

并未進(jìn)入最佳狀態(tài)的快手，危機(jī)依舊存在。

商業(yè)化和運(yùn)營部門之外，產(chǎn)品部門也迎來了變動，王劍偉和徐欣的崗位實際上是一升一降。

徐欣是馬宏彬擔(dān)任“總指揮”的K3戰(zhàn)略指揮部小組成員之一，而用戶體驗中心在一些快手內(nèi)部人士看來，并不是核心部門，徐欣作為K3時期的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，調(diào)至用戶體驗中心，相當(dāng)于權(quán)重下降，離開了產(chǎn)品的核心崗位。

王劍偉則成為產(chǎn)品最高負(fù)責(zé)人，在加入快手前，他曾在騰訊手機(jī)QQ和微信工作，加入快手后負(fù)責(zé)快手主應(yīng)用的社交部分，他的主要成績也在于主導(dǎo)了快手極速版，截止2020年1月，快手極速版DAU達(dá)到了3722.2萬，從2019年8月上線開始，一直保持高速增長狀態(tài)，與抖音極速版拉開差距。

快手極速版采用類似于抖音的上下滑的形態(tài)，此次王劍偉成為產(chǎn)品的最高負(fù)責(zé)人，或許意味著快手將對產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行調(diào)整。

這已經(jīng)不是今年以來快手第一次進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整。

據(jù)了解，在今年春節(jié)后，快手就進(jìn)行過一次小規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，原本自研游戲和游戲直播由兩個團(tuán)隊分管，調(diào)整后，由自研游戲團(tuán)隊接手游戲直播團(tuán)隊，而游戲直播原負(fù)責(zé)人則管理其他直播業(yè)務(wù)。

此次組織架構(gòu)調(diào)整可以看出快手的決心，以及接下來變化的方向。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報道，快手2021年戰(zhàn)略方向有三個關(guān)鍵詞：上下滑、南方和產(chǎn)業(yè)化。這意味著快手將加大在極速版上的投入，滲透南方薄弱地帶，加深產(chǎn)業(yè)化能力。

內(nèi)部調(diào)整之外，快手的內(nèi)容生態(tài)也在迎來變化。

2

快手和帶貨家族的博弈

快手用戶可能是互聯(lián)網(wǎng)大平臺里，最具江湖氣息的一個群體。

“其實我們早就認(rèn)識了，我是一個很默默無聞的818，很多老粉說以前做得那么牛，為什么要去當(dāng)別人徒弟，但我很愛我的師傅和師娘，他們真的對我很好，以前從來沒有人會真正的關(guān)心我，會手把手教我做生意。”在辛巴退網(wǎng)前不久，“時大漂亮”宣布“拜師”辛巴。

4月18日的帶貨首秀上，時大漂亮53分鐘直播帶貨1個億，成為818家族又一名優(yōu)秀的徒弟。

“818家族”是辛巴、初瑞雪及其徒弟們的稱呼，快手早期聚焦私域流量的運(yùn)營模式，鑄就了這樣的“江湖氣”，家族江湖生態(tài)是快手從成立初期到現(xiàn)在都有的獨(dú)特風(fēng)景。

據(jù)今日網(wǎng)紅統(tǒng)計，快手目前仍活躍的六大家族有，辛巴818、散打家族、716牌家軍、驢家班、丈門、嫂家軍，共有粉絲超過5億(不完全統(tǒng)計)，擁有大批流量。

這意味家族“首領(lǐng)”之間的摩擦，勢必會上升到兩個家族之間的沖突。

因此，辛巴和散打哥的言語摩擦之后，有門下主播也加入了這場罵戰(zhàn)，戰(zhàn)場從快手轉(zhuǎn)移到微博，并上微博熱搜，互爆黑料，沖突升級。4月24日，辛巴和散打哥接連宣布暫時退網(wǎng)，其他涉事主播也停播反省。

辛巴宣布退網(wǎng)的一個月里，雖從未露面，卻以另一種方式活躍在快手上。

5月2日，時大漂亮在其快手號上發(fā)布了一則直播預(yù)熱短片，并表示要“替父出征”。5月23日，辛巴徒弟蛋蛋再次“代父出征”，這場直播創(chuàng)造了3億銷售額的成績。

在直播評論區(qū)當(dāng)中，很多粉絲打出了“辛巴”、“818”、“等王者歸來”等關(guān)鍵字，蛋蛋含淚感謝師父師娘和818的家人們。

在快手上，主播從來不是“沒有感情的帶貨機(jī)器”，這種獨(dú)特的江湖氣，讓沒有露面的辛巴也能發(fā)揮其在幕后的作用，家族幫派極易調(diào)動起集體主義情感，對于粉絲們而言，這已經(jīng)不是簡單的購買行為，而是為這個家族貢獻(xiàn)力量。

家族江湖成為快手主播的圈粉法寶，也成就了快手的過往。

2018年6月，快手上線快手小店平臺，供貨商可以選擇在快手平臺開店，主播能申請開店，用戶可直接在快手上完成整個購買流程。

當(dāng)年11月6日的第一屆“賣貨王直播賽”中，散打哥帶貨1.6億，成了快手首個賣貨王，第二屆的賣貨王則是辛巴，帶貨4億。

而對徒弟們而言，拜師是一條最快速的漲粉方式。火星文化創(chuàng)始人李浩在接受燃財經(jīng)采訪時表示，通過特有的師徒模式，快速漲粉、積攢私域流量，是在快手上較快的發(fā)展模式。如今5000萬粉絲量級的散打哥，就曾帶出曾經(jīng)4000萬粉絲量級的徒弟祁天道，而祁天道走紅后，也曾帶起過粉絲總數(shù)超6000萬的“道家”。

但這一模式也開始顯現(xiàn)出其弊端，流量愈發(fā)向頭部聚攏，家族勢力的秩序難以平衡，監(jiān)管壓力也頻頻襲來，家族枝繁葉茂對快手內(nèi)部生態(tài)而言有損平衡，有傳聞稱，有機(jī)構(gòu)、品牌方也因此沒有選擇與快手主播合作。

家族式的管理模式對快手而言變成了一個棘手的問題，一方面難以舍棄，因為這可以說是快手文化的固有部分，牽一發(fā)而動全身;另一方面，家族運(yùn)作相比較MCN而言，更低效、無規(guī)則，而這制約了快手的進(jìn)一步商業(yè)化。

快手并非沒有意識到這一點(diǎn)，改變很早就開始嘗試了。

2018年底，MCN機(jī)構(gòu)入場快手，但這時候快手開放MCN已經(jīng)不算是最佳時機(jī)，家族勢力已經(jīng)發(fā)展起來，對比抖音，早期就開放MCN機(jī)構(gòu)入駐，品牌不能直接對接達(dá)人，更高效也更容易管控。

2019年上半年，入駐快手的MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)超過800家。在2019年7月的光合創(chuàng)作者大會上，馬宏彬宣布用100億流量，扶持10萬優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者，重點(diǎn)覆蓋20個垂類。

改變一直在進(jìn)行，2019年12月22日，快手推出直播公會體系，據(jù)快手官方透露，推出直播公會體系將重點(diǎn)鼓勵公會簽約和運(yùn)營粉絲在1萬至50萬之間的中腰部主播。

重點(diǎn)扶持中腰部主播，是改變過度依賴頭部主播的重要方式，也是快手對幾大家族勢力的制約和平衡，快手和幾大家族之間的關(guān)系也變得微妙起來，博弈、制約卻也無法離開彼此。

據(jù)招商證券發(fā)布的報告數(shù)據(jù)顯示，快手去年的電商直播的GMV(成交總額)是400-500億，而辛巴及其家族的銷售額就占到133億。

平衡正在變成快手的主題，也是快手的難題，目前來看，快手還無法拋棄帶貨家族的江湖，只能以制約的方式，培養(yǎng)更多的“正規(guī)軍”。

3

更殘酷的競爭

快手與抖音的競爭日漸殘酷。

抖音在1月初日活躍用戶數(shù)已經(jīng)攀升至4億，仍高于快手。國內(nèi)戰(zhàn)況激烈，海外戰(zhàn)火也重新燃起。曾經(jīng)在海外市場全面落后于抖音的的快手， 如今追趕之勢兇猛。

快手早在2016年就開始組建海外團(tuán)隊，2017年5月，快手海外版Kwai與抖音海外版TikTok幾乎同時上線。

但是起初有著不錯增長率的Kwai，卻逐漸掉隊了，一方面是TikTok的競爭壓力，另一方面也是快手內(nèi)部對于海外市場態(tài)度的搖擺，爾后傳出海外團(tuán)隊收縮、人員變動、資源收緊。

但是自去年6月18日，宿華和程一笑提出K3目標(biāo)之后，快手對海外業(yè)務(wù)也進(jìn)行了重啟。

今年5月9日，快手正式在美區(qū) iOS 上線Zynn，重金投入，成長迅猛，不到一周就沖到了娛樂類榜單的第32 ，5月27日登上美區(qū) iOS 總榜第一，超越了TikTok。

追趕之外，快手還需要努力保住自己原有的優(yōu)勢。今年開始，羅永浩、劉濤等名人入駐抖音，抖音顯著增加了對直播帶貨的投入力度。

直播帶貨是快手引以為傲的、且能夠跟抖音拉開差距的點(diǎn)。快手副總裁余敬中曾表示，快手兩億多日活中有一半是直播用戶。

據(jù)《快手直播生態(tài)報告》顯示，2019年快手直播日活用戶數(shù)已突破1億，是國內(nèi)最大的直播平臺之一。2019年7月，快手舉辦的創(chuàng)作者大會上，快手曾透露直播月開播人數(shù)達(dá)200萬，每月總開播時長超6.8億分鐘。

直播電商正是快手過去幾年的積累，也是它與抖音競爭的籌碼。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)聯(lián)合淘寶聯(lián)盟發(fā)布的《雙11站外達(dá)人機(jī)構(gòu)TOP榜》顯示，在淘寶聯(lián)盟統(tǒng)計的來自多個平臺TOP50達(dá)人賣貨榜中，近4成來自于快手平臺。

咨詢公司九謙中臺數(shù)據(jù)顯示，快手的營收結(jié)構(gòu)仍以直播打賞為主，占到80%以上，其次是廣告及游戲;抖音則90%的營收來自廣告，直播、電商收入占10%。

但如今，抖音已經(jīng)不滿足于這10%，開始攻城略地，直接攻打快手的直播腹地。

有用戶發(fā)現(xiàn)，今年開始，在抖音上下滑動短視頻的時候，經(jīng)常會刷到彈出來的帶貨直播間，但與快手的不同之處在于，抖音正在布局的是一盤粉絲經(jīng)濟(jì)的大棋，依靠明星入駐，拉起直播帶貨知名度，相比快手主播素人的日積月累，這種打法更快速且迅猛。

目前快手電商的日活已經(jīng)突破1億。快手在直播帶貨層面，除了自建業(yè)務(wù)快手小站之外，另已接入淘寶、京東、拼多多、有贊、魔筷星選等第三方平臺。

而抖音在2018年底，全面開放購物車功能，2019年，逐步放開直播權(quán)限，2020年發(fā)力直播，相比快手，抖音目前仍缺乏自主培育的頂流主播，出圈者甚少，目前主要依賴已經(jīng)有一定知名度的主播，羅永浩就是一個例子，這樣的粉絲經(jīng)濟(jì)的生命力能維持多久還需進(jìn)一步驗證。

直播帶貨領(lǐng)域，隨著618的來臨，戰(zhàn)火味更足。

5月27日，快手正式宣布跟京東達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，雙方將在快手小店的供應(yīng)鏈、品牌營銷和數(shù)據(jù)能力等方面展開合作。

與去年618與京東的合作不同的是，去年快手用戶需要在快手小店點(diǎn)擊購物鏈接，最終跳轉(zhuǎn)到京東App才能完成交易，而這次合作則是京東將自營商品直接在快手小店上架，下單、物流、售后都不用經(jīng)過京東App。

去年618，“散打哥”還未退網(wǎng)，是京東帶貨的主力軍之一，但今年，失去散打哥和辛巴的快手還能否打破之前的成績不得而知，中腰部主播的扶持成績?nèi)绾危矊⒁姺謺浴?/p>

就在快手與京東宣布合作的前一天，“三國殺”的另一位大玩家阿里宣布，618期間將會有300位明星在天貓、淘寶直播帶貨，流量明星開始搭上淘寶直播，加入618大戰(zhàn)。

據(jù)招商證券2020年1月發(fā)布的《新零售研究之直播電商報告——直播電商三國殺》，2019年直播電商總GMV已超3000億元，未來有望沖擊萬億元體量;同時MCN機(jī)構(gòu)快速發(fā)展，當(dāng)前市場規(guī)模超100億元，未來有望加速放量成長。

三國殺的比拼，實際上也是產(chǎn)品、組織架構(gòu)、流量、供應(yīng)鏈的比拼，各方均有優(yōu)劣勢，壓力也不言而喻。

曾經(jīng)的宿華總是在強(qiáng)調(diào)，“產(chǎn)品和技術(shù)才是更重要的事情”，到如今，開始意識到組織架構(gòu)的重要性，并進(jìn)行大的調(diào)整，改變從內(nèi)至外，架構(gòu)也將影響到內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展，新將接手，或?qū)⒔o商業(yè)化、運(yùn)營和產(chǎn)品都帶來新氣象。

當(dāng)年從五道口搬到西二旗的時候，宿華在五道口已經(jīng)生活了十幾年。改變意味打破熟悉的領(lǐng)域，也需要勇氣。

在一座南方小縣城長大的宿華，對并不發(fā)達(dá)的生活抱有樸素的情感，如同他一開始對快手的定義，記錄普通人的生活，那些粗糙甚至被稱作low的日常，在他看來不過是摘掉濾鏡之后生活最真實的面孔。

宿華克制，而張一鳴激進(jìn)，這兩位年齡相仿的技術(shù)狂有著截然不同的性情，體現(xiàn)在公司和產(chǎn)品上，在張一鳴的目標(biāo)驅(qū)使之下，高效的內(nèi)部組織架構(gòu)、激進(jìn)的營收目標(biāo)，MCN的較早入駐、廣告流的植入……抖音的最關(guān)鍵的每一步似乎都與快手不同。

宿華曾經(jīng)主動選擇了慢半拍，以兼顧公平、用戶體驗，當(dāng)年的宿華和張一鳴一個向左，一個向右，但如今又在重新交匯，在走向一個岔路口，快手的這場大變局就是一個重要信號，兩者靠得越近，廝殺也將越激烈。【責(zé)任編輯/江小白】

來源：連線

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