中國的城市營銷只會把一幅幅在duang、duang特效后的視頻在央視上一播。看看日本熊本熊的故事，找找靈感吧！

【IT時代網、IT時代周刊編者按】一個城市，要如何打造自己的特色？“城市營銷”概念最早來源于西方的“國家營銷”理念。菲利普·科特勒和伍俊在《國家營銷》中認為，一個國家，也可以像一個企業那樣用心經營。由“國家營銷”衍生而來的“城市營銷”，發展到今天，已經具備比較明確的內涵。自從前幾年，城市營銷這個話題火起來之后，央視上就不間斷的出現城市營銷的廣告，好客山東，多彩貴州，多彩云南，……，把一幅幅在duang、duang特效之后的視頻在央視上一播，就以為完成了城市品牌的傳播。這離真正的城市營銷差得太遠始終在強調所謂的山川秀麗，旅游多了，你會發現，這些自然景觀大同小異。今天，小編為大家帶來一個成功的進行了城市營銷的好例子。

自從前幾年，城市營銷這個話題火起來之后，央視上就不間斷的出現城市營銷的廣告，好客山東，多彩貴州，多彩云南，……，把一幅幅在duang、duang特效之后的視頻在央視上一播，就以為完成了城市品牌的傳播。

這離真正的城市營銷差得太遠，按說，各省的旅游部門協調各種資源作出這樣的營銷，已經算創新了，但是，這個創新，還有點懶，始終在強調所謂的山川秀麗，旅游多了，你會發現，這些自然景觀大同小異。

一個城市，要如何打造自己的特色？日本的熊本縣通過動漫做了一個表率，希望中國的市長們，看完之后，好好想想，咱們自己的城市，如何發揮人文優勢。

日本南部農業縣-熊本縣以一只笨拙的熊做為吉祥物打造區域品牌。短短兩年內，“熊本熊”為默默無聞的熊本縣帶來12億美元經濟效益，包括觀光和產品銷售，以及相當于9000萬美元廣告和宣傳的效果，創造了區域公用品牌與卡通代言的奇跡，成為縣域品牌化策略的典型個案。下面我們來看一看熊本熊的故事。

熊本熊因何而來？

【形象起源】

熊本熊是日本熊本縣的官方吉祥物，這只由人扮演的布偶形象出自設計師水野學。最初，它只是個宣傳案，為了迎接九州新干線通車，借此增加熊本縣的人氣。

新干線是日本人出行的重要交通工具之一，而九州新干線的終點站是名氣在外的美麗小城鹿兒島，農業縣熊本只是個不起眼的中間過站。

新干線通車，對地理位置有些尷尬的熊本縣的意義可能超出了人們的想象，熊本縣品牌推進課的德永法衛說，他們對這件事的定位是“百年一次的機會”。

“我們沒有錢，這里年輕人很少，也沒什么拿得出手的就業機會，地方經濟正處于逆境中。”熊本縣知事如是說（知事一職相當于中國的省長或直轄市市長）。像所有力求開發當地的知事一樣，蒲島也想把關西的居民叫到熊本觀光。“如果新干線的最終站是熊本，沒有人會想要做這個企劃。然而最后一站是鹿兒島，熊本可能只是個中間過站，”他說，“打造一個熊本熊這樣的吉祥物，比修路什么的要便宜多了。

熊本熊的影響有多大？

【紅遍日本】

效果遠超預期，這只抹了腮紅的黑熊已經紅遍全日本，打造了縣域品牌化的典范。

吉祥物“熊本熊“的個頭和真熊一樣大小,他臉頰紅潤,身體軟綿綿,它的形象在日本四處可見,從糕點到鑰匙圈,從飛機到錢包,都有他的蹤影。甚至還有車商特制熊本熊樣的機車，讓粉絲大為滿足。

熊本縣突發奇想的卡通行銷創意，讓熊本縣相關產品持續發燒，其中也有不少適合家庭日常使用的流行小物，如包包、手機套、襪子、便當袋等。

日本各大飯店也爭相推出熊本熊客房，以滿足粉絲們的期望。

熊本當地的日本銀行算出，這只熊在2011年11月至2013年10月為這個縣帶來的經濟回報達1244億日元（約合76.3億元人民幣）。僅在2013年，就有1.6393萬件商品使用了它的形象。

日本調研機構RJC的形象代言人排名顯示，2013年，熊本熊在形象認知、傳播力等綜合評分排名中位居榜首，超過麥當勞叔叔和不二家糖果的Peko。

熊本熊深受日本男女老少的歡迎，其搖搖晃晃的招牌舞蹈上傳到社交網站上以后,吸引了200多萬次點擊。

熊本熊還登上了2013年年底的紅白歌合戰——在日本，這場演出的地位相當于中國的春晚。每當“熊本熊”出現在公眾視野中,總能吸引數以百計的粉絲拍照，日本天皇和皇后面前也被它的魅力俘虜。

熊本熊如何做到的？

【形象設計與營銷策劃】

【形象親切惹人愛】

在熊本熊設計之初，設計師就非常注意與消費者的親近感。設計師水野學留意到，“在日本，有人氣的形象都有個紅臉頰，皮卡丘、哆啦A夢（賣萌的時候）、面包超人。”于是他也給熊本熊安上了標志性的紅臉頰。

不僅僅是平面形象設計，對于熊本熊的動作行為同樣也是經過設計的。它的每次揮手、每個動作也都在計劃內，包括最知名的“捂嘴”動作——它被證明會令人感到可愛。而經常使用的抬腳動作，則來自另一個卡通前輩米老鼠。

當一人高的熊本熊稍微歪頭、雙手捂住嘴巴開始賣萌時，很快就收獲了孩子和姑娘們的尖叫。他們喊著“卡哇伊”，然后轉頭把這些形容詞配著圖片發到Twitter上。如果有人在生日當天@熊笨熊，向它求祝福，通常都能收到萌熊的回應，這又掀起一輪話題的炫耀傳播。

【免費策略廣受歡迎】

日本小貓HelloKitty樹立的生意規矩是，想要使用它的美照，你就得付出點什么——簡單說就是授權金。這個規矩存活了40年，仍然是大多數卡通形象為公司創收的最佳途徑。而熊本熊反其道行之，使用它的形象只需批準，不用繳納任何授權費。

因為無需付費就能使用，所以熊本熊廣受歡迎。如今日本到處都能看到它的身影——指示牌、自動販賣機、出租車車身、各種零食包裝，甚至出租車司機的領帶上，更不用說各種以它為中心的周邊產品。

【借勢宣傳博出鏡】

“比起自己宣傳自己的吉祥物，不如讓隔壁的縣來幫你宣傳。”熊本熊的背后企劃者說。企劃組據此給熊本熊選了個“出道”的地方—關西的中心商業城市大阪。企劃組對這個方案僅做了一個行動指示——“徘徊”，第一天這只黑熊要做的就是在街上走來走去，它甚至給路過的搞笑綜藝節目搭了把手，換得一些出鏡率。

如同藝人由經紀人規劃自己的日程、路線、動作、表情，甚至和人打交道的方式，這只熊也被這樣規劃。出道徘徊地全都經過精心計劃——比如道頓堀是大阪的商業中心，服部綠地是市民公園，Ramada賓館是地標建筑。

熊本熊的官方博客和Twitter同步上線，Twitter上偶爾會透露下次“熊出沒”的地點和線索，和關注它的人互動。

【事件策劃贏關注】

曾是東京大學教授的現任知事蒲島郁夫，這時成為了熊本熊下一輪推廣計劃的“合謀者”。在熊本熊官網的一系列短片里，他召開了一場緊急記者會，因為“熊本熊失蹤了”。

這個有點無厘頭的劇本打造了一個游子迷途的故事。熊本熊從知事那里接受了在關西發放1萬枚名片的任務，但被大阪的魅力迷住，途中音信全無，擔心的知事召開緊急記者會，希望目擊者通過Twitter提供信息。熊本熊在熊本縣宣傳部長——這也是個掛名的藝人——和大阪人的激勵下最終完成了任務。

看似是無意義的卡通宣傳，卻制造了足以被談論的話題。

至于名片，日本上班族每天都在使用這個吸引人的道具。設想一下，一個被縣知事授予“熊本熊Surprise特命全權大使”職位的非常駐公務員，以一只熊的姿態在大阪街頭給你散發寫有如下文字的名片：

“我想要比知事更有名。”

“我姑且算個公務員吧。”

“我來大阪做個生意。”

“熊本縣的人其實都不太了解我，但我是熊本縣的象征。”

這組名片共有32種，正面相似，反面分8個不同底色和32句不同的話。它每天只給同一人發一張名片，如果想要不同種類，必須改天再去網上查找它可能的出沒地去堵截。這些名片后來還被熊本公務員匯集成一套完整版藏品，一個日本人以4.5萬日元價格競拍下來。

活動不僅吸引了關西媒體展開報道，也讓熊本熊有機會參加各種綜藝節目。日本常規電視網大概只有10個頻道，能吸引到采訪，就意味著能借助節目形成的地方網絡，把自己推送到全日本人面前。

熊本熊提前一年的人氣積攢，為九州新干線通車——這個最后的目標鋪平了道路。公務員們試圖讓熊本熊的每場活動都以最小成本吸引最多媒體關注。

在去年10月30日的一個名為“熊本熊丟失腮紅尋找大作戰”的企劃中，一段4分38秒的短片一個月內在官網被播放超過16萬次。它其實是為了宣傳熊本縣色彩為紅色的農產品(12.40, -0.06, -0.48%)，縣廳換算說，如果換做在首都圈電視臺播放，廣告費要花6億日元（約合3678萬元人民幣）。

這些數據當然重要，因為政府項目花的是納稅人的錢。在熊本熊猛發名片的2010年，項目預算是8000萬日元，這在當時相當于640萬元人民幣。今年的預算則沖到2.4億日元（約合1471萬元人民幣）。為增加知名度和保持人氣，熊本熊需要頻繁到縣外出差和宣傳。

“一般人會覺得這是很大一筆錢。但如果要在關西報紙、電視上做個廣告，則完全不夠，”熊本縣廳如此解釋。從大阪活動開始，“七個月的媒體報道如果換成廣告，估計需要6.4億日元（約合3924萬元人民幣）。”

但和其他日本當地吉祥物相比，這筆預算已經很高。全日本目前有超過1500個在地吉祥物形象。不是所有項目都能收到預期效果。

熊本縣也承認，如果不是新干線通車，根本不可能拿到這么大一筆錢。縣廳對新干線通車的機會既“期待”，又有“危機感”。作為一個政府項目，這只熊得讓賣萌形成一些經濟價值。

在這場地方形象營銷中，積極的背后推手蒲島再次公開賦予熊本熊一個職位——熊本縣營業部長。部長僅次于知事和副知事，熊本此前有過一位藝人宣傳部長，但那是個真人。

蒲島讓熊本熊參與縣廳會議，這個僅能由縣廳高層參加的會議意味著對權力的認可。更重要的是，通過賦予熊本熊職務，“可以和很多公司社長級別的人物以對等身份見面。”

熊本熊收到的第一份申請來自熊本輪島漆器佛壇店，店老板永田幸喜制作了熊本熊佛壇，這位開先例的人在之后兩年內接受了42次日本媒體采訪。雖然熊本熊佛壇已不再銷售，但他迄今都在享受申請帶來的紅利。

大人物則要通過廣告代理店在中間斡旋——這是日本企業的慣例。大阪中央區的Uha味覺糖是和熊本熊合作的第一家大公司，合作的糖果味原料最終使用了熊本產的一種柚子。熊本是日本著名的農業縣，熊本熊的各類商業開發也都以這類產地合作居多。

熊本熊還經常出席各種公益活動，甚至在外交場合也會出現。下圖為熊本熊與來訪的泰國總理英拉合影。

隨著熊本熊在各種媒體的露面機會不斷增加，各種商品也隨之誕生。截至2013年底，兩年來和熊本熊授權相關的商品總收入累積達76.6億元人民幣。

【小結】

虛擬明星帶活地方經濟，熊本熊給原本默默無聞的農業縣熊本熊帶來了數以億計的經濟效益。

如今，這只來自熊本縣的“萌熊”已經成為一個備受關注的形象營銷研究個案。到底熊本熊如何成為日本人氣NO.1，上面說了那么多，總結起來就是如下幾句話：

1、他有害羞紅臉蛋兒，心寬體胖的樣子惹人愛。

2、他出道在一個"最好的時代"，萌經濟時代大家都愛萌物。

3、他沒事兒就到處溜達，是個路癡，還有健忘癥。擬人化的設定讓消費者不設防。

4、他忙于公務，被任命為熊本縣營業部長，積極參加各個公益活動。

【IT時代網、IT時代周刊編后】城市營銷力求將城市視為一個企業，將具體城市的各種資源，以現代市場營銷手段，向目標受眾或目標客戶宣傳或兜售。這里的資源包括產品、企業、品牌、文化氛圍、貿易環境、投資環境、人居環境及至城市形象，等等。而目前，我國的城市營銷還停留在一個非常懶散、無特色的階段。把一幅幅在duang、duang特效之后的視頻在央視上一播，就以為完成了城市品牌的傳播。其實這離真正意義上的城市營銷還很遠。成功的城市營銷必然有與眾不同、吸引眼球之處。而熊本熊的故事就給了我們很多靈感，我國的城市營銷，該好好學習了。【責任編輯/趙玉潔】

來源：調戲電商

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