中金首席分析師訪談：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來(lái)哪些新變化與新機(jī)會(huì)？

2018年以來(lái)，以薇婭、李佳琦、李子柒為代表的各類網(wǎng)紅越來(lái)越為大眾所熟知，直播電商等新業(yè)態(tài)模式也高速崛起。中金研究部預(yù)計(jì)，2019年，我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)整體市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)5000億元。作為中國(guó)新經(jīng)濟(jì)模式的重要代表，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為何會(huì)應(yīng)運(yùn)而生?它又在影響和推動(dòng)哪些產(chǎn)業(yè)變革?網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的未來(lái)又將走向何方?我們特此邀請(qǐng)中金公司研究部零售美妝行業(yè)首席分析師樊俊豪，對(duì)投資者關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行解答。

1、我們看到，咱們對(duì)2019年國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的規(guī)模預(yù)測(cè)是5000億元，首先能不能請(qǐng)您為我們簡(jiǎn)單描述一下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一個(gè)怎樣的產(chǎn)業(yè)鏈條?

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是伴隨著網(wǎng)紅的產(chǎn)生而發(fā)展起來(lái)的。在網(wǎng)紅獲得大眾的關(guān)注之后，利用自身或者團(tuán)隊(duì)的知名度進(jìn)行一定方式的變現(xiàn)，進(jìn)而獲得經(jīng)濟(jì)利益的一種商業(yè)模式。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)近年來(lái)快速崛起，2019年我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)5000億元，其中最主要的兩大產(chǎn)業(yè)網(wǎng)紅電商與廣告營(yíng)銷，尤其是直播電商飛速發(fā)展，規(guī)模達(dá)4338億元，同比增長(zhǎng)226%，我們預(yù)計(jì)2020年有望達(dá)近萬(wàn)億元規(guī)模。同時(shí)，2019年中國(guó)網(wǎng)紅的廣告營(yíng)銷市場(chǎng)也已達(dá)513億元，在商家營(yíng)銷預(yù)算中占比逐漸提升，我們預(yù)計(jì)未來(lái)3年CAGR為32%。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)模式，首先從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，現(xiàn)階段主要包含網(wǎng)紅電商、廣告營(yíng)銷、直播打賞/虛擬禮物、知識(shí)付費(fèi)等四部分。再?gòu)漠a(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的上游主要是各類品牌商、廣告主;中游主要包括網(wǎng)紅相關(guān)產(chǎn)業(yè)、MCN等，它們更像中介公司，上游負(fù)責(zé)對(duì)接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為網(wǎng)紅持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容提供更多幫助，下游則尋找推廣平臺(tái)，幫助網(wǎng)紅變現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。中游的另一大機(jī)構(gòu)是各類電商、短視頻平臺(tái)等。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，推動(dòng)了中游產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)完善。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的下游主要是各類消費(fèi)群體，包括新中產(chǎn)階層、小鎮(zhèn)青年、高線銀發(fā)族等。此外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還有一些配套產(chǎn)業(yè)，如供應(yīng)鏈公司、代播公司、直播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)等，它們構(gòu)成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的外圍生態(tài)。未來(lái)，我們預(yù)計(jì)網(wǎng)紅群體與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司會(huì)出現(xiàn)明顯的內(nèi)部分層，各自結(jié)合不同的競(jìng)爭(zhēng)壁壘與變現(xiàn)模式，形成典型的金字塔結(jié)構(gòu)。

圖表： 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈一覽

資料來(lái)源：克勞銳，中金公司研究部

2、那么在您看來(lái)，哪些核心因素造就了如此龐大的一個(gè)新經(jīng)濟(jì)形態(tài)?

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)近年來(lái)的快速發(fā)展，我們認(rèn)為主要有四個(gè)方面的核心因素：

首先是消費(fèi)者行為變遷。這是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的底層邏輯，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者代際轉(zhuǎn)移與消費(fèi)習(xí)慣變化兩個(gè)維度。一方面，消費(fèi)者代際正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，90/00后登上歷史舞臺(tái)，有力的支撐了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展;另一方面，消費(fèi)者習(xí)慣也在發(fā)生變化，消費(fèi)者用戶時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越多的被社交與內(nèi)容類APP占據(jù)。同時(shí)，社交平臺(tái)與KOL等網(wǎng)紅對(duì)用戶的消費(fèi)決策影響也在加大，2019年通過(guò)社交平臺(tái)了解、產(chǎn)生興趣以及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)者占比均有較大幅度提升。這是第一個(gè)要素。

第二個(gè)驅(qū)動(dòng)因素是技術(shù)與新基礎(chǔ)設(shè)施的完善?；ヂ?lián)網(wǎng)、5G等技術(shù)進(jìn)步，以及電商成熟度深化與網(wǎng)購(gòu)滲透率提升，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了沃土。此外移動(dòng)支付、物流等新基礎(chǔ)設(shè)施的完善，延伸了購(gòu)物場(chǎng)景，使消費(fèi)者“剁手”更加方便，進(jìn)一步助推了中國(guó)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的崛起。

那么第三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素呢，離不開(kāi)媒體與渠道的快速迭代，當(dāng)前我國(guó)線上流量分散化與媒體去中心化趨勢(shì)明顯，各類社交、內(nèi)容媒體蓬勃發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)紅人積累社交資產(chǎn)，發(fā)展多元變現(xiàn)模式提供了新的發(fā)展機(jī)遇。

最后，我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的另一重要?jiǎng)恿?，得益于品牌商與產(chǎn)業(yè)資本的持續(xù)推動(dòng)。面對(duì)時(shí)代變革，品牌商也逐步調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，從過(guò)往的以“貨”為出發(fā)點(diǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴叭恕睘槌霭l(fā)點(diǎn)，加大了對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播電商等投入力度。此外當(dāng)前產(chǎn)業(yè)資本也正加大力度布局網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)繁榮整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈也有重要意義。

這四個(gè)因素共同作用，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的提供了新的發(fā)展機(jī)遇，推動(dòng)了中國(guó)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的高速發(fā)展。

圖表： 網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

資料來(lái)源：CNNIC，中金公司研究部

圖表： 新基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展助推網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起

資料來(lái)源：中金公司研究部

圖表： 社交、視頻平臺(tái)成為廣告主投放的重點(diǎn)陣地

資料來(lái)源：AdMaster，秒針系統(tǒng)，GDMS，中金公司研究部 注：百分比表示被調(diào)查的221個(gè)廣告主中，有多少計(jì)劃2020年在相應(yīng)媒體重點(diǎn)投放廣告

圖表： 六成MCN機(jī)構(gòu)獲得產(chǎn)業(yè)投資(2019，N=115)

資料來(lái)源：克勞銳，中金公司研究部 注：N為樣本量

3、消費(fèi)者的變化，技術(shù)、渠道的變化，品牌本身的變化聯(lián)合催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，接下來(lái)我們想了解的就是，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)究竟怎么變現(xiàn)?網(wǎng)紅達(dá)人又是怎樣練成的?

(是的，這也是大家很關(guān)注的一個(gè)話題)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為一種新興的商業(yè)模式，具有社交互動(dòng)性強(qiáng)、精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體并高效轉(zhuǎn)化等特點(diǎn)，對(duì)流量、營(yíng)銷、渠道等領(lǐng)域都帶來(lái)了深遠(yuǎn)變革。網(wǎng)紅自帶個(gè)性化標(biāo)簽，商品展示與推廣效果好，我們認(rèn)為其未來(lái)將成長(zhǎng)為中國(guó)非常重要的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。

我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)方式也正朝著多元化方向發(fā)展，現(xiàn)階段主要包含網(wǎng)紅電商、廣告營(yíng)銷、直播打賞/虛擬禮物、知識(shí)付費(fèi)和其他，其中網(wǎng)紅電商和廣告營(yíng)銷是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的最主要變現(xiàn)路徑。其形式就是依靠各類網(wǎng)紅通過(guò)電商平臺(tái)或社交平臺(tái)向用戶售賣(mài)或推薦產(chǎn)品，從而促成其粉絲或者社交資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為商品成交。那么網(wǎng)紅達(dá)人是如何煉成的呢?主要包含三大成長(zhǎng)路徑。一是部分網(wǎng)紅會(huì)選擇基于社交或媒體平臺(tái)獨(dú)立發(fā)展。二是簽約MCN等中介機(jī)構(gòu)發(fā)展，這是當(dāng)前網(wǎng)紅達(dá)人成長(zhǎng)路徑的主流趨勢(shì)。三是采用供應(yīng)鏈生產(chǎn)商模式發(fā)展。比較典型的如快手上的辛巴，就是自身有工廠，有供應(yīng)鏈能力的頭部網(wǎng)紅。

圖表： 網(wǎng)紅電商運(yùn)作閉環(huán)概覽

資料來(lái)源：微播易，中金公司研究部

4、通過(guò)您對(duì)行業(yè)的觀察，您認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來(lái)會(huì)有怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，我們認(rèn)為有望呈現(xiàn)三個(gè)方向：

一是向頭部集中，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)馬太效應(yīng)均愈發(fā)明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)。受益于平臺(tái)分發(fā)規(guī)則及專業(yè)團(tuán)隊(duì)支持，頭部網(wǎng)紅更易形成邏輯正循環(huán)，優(yōu)勢(shì)也更明顯;

圖表： 0.7%的主播賺取68%的收入，頭部效應(yīng)明顯

資料來(lái)源：今日網(wǎng)紅，中金公司研究部;注：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)自映客、花椒、一直播、美拍、陌陌、火山平臺(tái)，統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2018.1-2018.6，頭部主播為六個(gè)平臺(tái)上143.8萬(wàn)主播中收入排名前1萬(wàn)的主播，收入以直播打賞、簽約費(fèi)等為主

二是網(wǎng)紅類型更加多樣且快速迭代，直播將成為行業(yè)標(biāo)配，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈向?qū)I(yè)化、精細(xì)化邁進(jìn);

圖表： 網(wǎng)紅類型及代表

資料來(lái)源：克勞銳，中金公司研究部

三是品牌、平臺(tái)、網(wǎng)紅KOL、MCN機(jī)構(gòu)等四方利益角逐中，平臺(tái)優(yōu)于品牌，網(wǎng)紅KOL會(huì)強(qiáng)于MCN機(jī)構(gòu)。平臺(tái)方作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作規(guī)則的制定者，在產(chǎn)業(yè)鏈的利益角逐中擁有較品牌方而言更高的話語(yǔ)權(quán)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，內(nèi)容即營(yíng)銷、流量即渠道，網(wǎng)紅KOL的粉絲效應(yīng)是各平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量聚合的關(guān)鍵，頭部KOL在與MCN機(jī)構(gòu)的談判中往往能夠爭(zhēng)取到更多的利益分配。

圖表： 直播平臺(tái)各環(huán)節(jié)參與者利益分配

資料來(lái)源：投資界，中金公司研究部

5、您還對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的四大變化做了分析，能展開(kāi)講一下是哪四個(gè)方面嗎?

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們認(rèn)為“人貨場(chǎng)”將迎來(lái)四大深遠(yuǎn)變化：

一是流量重構(gòu)：用戶注意力持續(xù)向短視頻、直播等內(nèi)容端遷移，碎片化場(chǎng)景帶動(dòng)流量分層，私域流量興起，這方面比較明顯的一個(gè)案例，就是我們報(bào)告里專門(mén)分析的新銳美妝品牌完美日記，私域流量“打法”使得公司近年來(lái)規(guī)模快速增長(zhǎng)，其通過(guò)微信生態(tài)、有贊商城的運(yùn)營(yíng)，有效提升了用戶的生命周期價(jià)值;

圖表： 私域流量運(yùn)營(yíng)流程

資料來(lái)源：艾媒咨詢，中金公司研究部

二是營(yíng)銷變革：內(nèi)容即營(yíng)銷，網(wǎng)紅已成為一種新的營(yíng)銷方式，有助于促成品牌方的精準(zhǔn)營(yíng)銷與高效轉(zhuǎn)化;這部分我們報(bào)告里以雅詩(shī)蘭黛為例，詳細(xì)分析了雅詩(shī)蘭黛是如何玩轉(zhuǎn)KOL營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)高效引流與精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的;

圖表： KOL營(yíng)銷路徑

資料來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)《2019美妝短視頻KOL營(yíng)銷報(bào)告》，中金公司研究部

三是渠道變遷，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能縮短消費(fèi)決策鏈條，推動(dòng)渠道邏輯從“人找貨”向“貨找人”轉(zhuǎn)變，渠道競(jìng)爭(zhēng)格局迎來(lái)重塑，以直播電商為代表的新渠道模式高速崛起;這部分我們又以淘寶直播一哥李佳琦為代表，詳細(xì)分析了直播電商這一新渠道的商業(yè)模式，李佳琦的經(jīng)營(yíng)模式我們認(rèn)為類似于線上版的costco，粉絲即會(huì)員，KOL即買(mǎi)手，通過(guò)在選品時(shí)的嚴(yán)選低價(jià)，以及直播時(shí)的互動(dòng)營(yíng)銷，來(lái)實(shí)現(xiàn)商品快速銷售。

圖表： 結(jié)束“人找貨”模式，開(kāi)啟“貨找人”時(shí)代

資料來(lái)源：QuestMobile，中金公司研究部

四是模式再造：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)打破了傳統(tǒng)品牌塑造邏輯與變現(xiàn)模式，社群運(yùn)營(yíng)、新媒體營(yíng)銷等促成新銳品牌不斷涌現(xiàn)，同時(shí)還推動(dòng)了產(chǎn)品端的反向定制與多元化變現(xiàn)。這部分我們以李子柒為案例，詳細(xì)分析了李子柒從網(wǎng)紅到 IP 品牌化運(yùn)營(yíng)的成長(zhǎng)路徑與變現(xiàn)模式，詳細(xì)內(nèi)容歡迎大家閱讀我們的報(bào)告。

6、您提到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播電商這一消費(fèi)場(chǎng)景迅速崛起，幾乎已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配。直播究竟怎么賺錢(qián)?目前直播電商的市場(chǎng)格局又是怎樣的?您認(rèn)為直播電商會(huì)是曇花一現(xiàn)么?

這是一個(gè)很好的問(wèn)題，我們認(rèn)為，直播電商作為新興消費(fèi)場(chǎng)景，相比傳統(tǒng)電商重塑了購(gòu)物決策鏈條，實(shí)現(xiàn)了流量、用戶粘性、互動(dòng)性、轉(zhuǎn)化率等核心指標(biāo)的提升。我們認(rèn)為，直播電商未來(lái)會(huì)成為行業(yè)標(biāo)配，而非僅僅是曇花一現(xiàn)。

談到目前直播電商的市場(chǎng)格局，從商業(yè)模式來(lái)看，直播電商主要以收取傭金及服務(wù)費(fèi)為主，并沿著產(chǎn)業(yè)鏈條，在平臺(tái)、主播、MCN間層層分傭。

從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，隨著“萬(wàn)物皆可播”時(shí)代來(lái)臨，各路玩家紛紛加大直播電商投入，目前淘寶、抖音、快手占據(jù)直播電商前三把交椅。

從未來(lái)趨勢(shì)來(lái)看，我們認(rèn)為，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的強(qiáng)者恒強(qiáng)效應(yīng)明顯，頭部KOL與MCN優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固，在某種程度上而言具有不可復(fù)制性。未來(lái)直播電商作為新興消費(fèi)場(chǎng)景，將成為行業(yè)標(biāo)配，馬太效應(yīng)強(qiáng)者恒強(qiáng)。

圖表： 頭部直播電商主播關(guān)鍵指標(biāo)一覽

資料來(lái)源：草根調(diào)研，新浪財(cái)經(jīng)，中金公司研究部 注：統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2020年4月

7、就像前面提到的，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，營(yíng)銷和渠道都有了新變化。根據(jù)您的觀察，這些變化又會(huì)直接影響哪些行業(yè)?

我們認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正在對(duì)零售渠道、互聯(lián)網(wǎng)、傳媒、消費(fèi)品牌等行業(yè)進(jìn)行提效賦能與變革重塑。

對(duì)于零售渠道來(lái)說(shuō)：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)或直播電商提供了新消費(fèi)場(chǎng)景，提升了產(chǎn)業(yè)鏈效率，并促進(jìn)線上線下進(jìn)一步融合共榮;

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)電商平臺(tái)銷售額并提升線上滲透率，另一方面呢，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)分散了商家營(yíng)銷預(yù)算，推動(dòng)電商平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)融合;

對(duì)于傳媒行業(yè)來(lái)說(shuō)：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)則推動(dòng)內(nèi)容升級(jí)與營(yíng)銷創(chuàng)新，我們認(rèn)為未來(lái)具有資源+平臺(tái)聚合優(yōu)勢(shì)的傳媒公司有望受益。

圖表： 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，零售場(chǎng)景更加多元化

資料來(lái)源：搜狐，億邦動(dòng)力網(wǎng)，中金公司研究部

8、最后一個(gè)問(wèn)題，您提到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的品牌塑造邏輯，為新銳品牌提供了彎道超車的機(jī)會(huì)。那么您認(rèn)為什么樣的品牌最能受益于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起?

是的，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，順應(yīng)了當(dāng)前渠道流量碎片化、消費(fèi)者社交化互動(dòng)等趨勢(shì)，改變了傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷路徑與塑造邏輯，近年來(lái)我們看到了越來(lái)越多的國(guó)潮品牌、新銳品牌等持續(xù)涌現(xiàn)，品牌從原有的經(jīng)營(yíng)商品，到經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值， 對(duì)用戶的駕馭能力成為新舊品牌的最大差別，消費(fèi)者的個(gè)性化需求與碎片化時(shí)間，也為新銳品牌的崛起提供了彎道超車機(jī)會(huì)。

對(duì)消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，低單值、沖動(dòng)型、高頻快消品類，如美妝、服裝、日用百貨、美食等，會(huì)率先受益直播電商等網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);而對(duì)于高單值、理性型、耐用消費(fèi)品類，如家電、家居、汽車等，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的賦能與變革才剛剛開(kāi)始?！矩?zé)任編輯/鄒琳】

來(lái)源：中金點(diǎn)睛

IT時(shí)代網(wǎng)(關(guān)注微信公眾號(hào)ITtime2000，定時(shí)推送，互動(dòng)有福利驚喜)所有原創(chuàng)文章版權(quán)所有，未經(jīng)授權(quán)，轉(zhuǎn)載必究。
創(chuàng)客100創(chuàng)投基金成立于2015年，直通硅谷，專注于TMT領(lǐng)域早期項(xiàng)目投資。LP均來(lái)自政府、互聯(lián)網(wǎng)IT、傳媒知名企業(yè)和個(gè)人。創(chuàng)客100創(chuàng)投基金對(duì)IT、通信、互聯(lián)網(wǎng)、IP等有著自己獨(dú)特眼光和豐富的資源。決策快、投資快是創(chuàng)客100基金最顯著的特點(diǎn)。

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千億網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，品牌營(yíng)銷不應(yīng)只是美麗泡沫