馬云這爹當得真是用心良苦，欲把“富二代”當“窮二代”養，他這次的社交美夢能否成真？

【IT時代網、IT時代周刊編者按】繼來往之后，阿里又于近日推出了企業級社交工具釘釘。不過，與來往推出之初強力造勢不同的是，這次馬云并沒為之高調站臺，相反阿里希望外界把釘釘視作創業團隊，而非出自大公司。那么在社交產品上屢戰屢敗的阿里為何如此癡迷？這背后的動機又是什么？本文的作者認為，這還得追溯到阿里因為社交關系鏈的缺失吃過大虧一事，此次阿里選擇了企業級用戶這個小切口，避開了微信形成了差異化競爭，足以見得馬云的野心。

阿里企業社交工具釘釘于今年1月中旬進入公測，最近才正式對外公布產品細節。主創人員出自來往，項目確定之后，團隊搬到了馬云的湖畔花園。要知道，那里是阿里的創業大本營，淘寶、支付寶、天貓、菜鳥物流等阿里明星項目在此誕生。

只是與馬云高調為來往站臺不同，釘釘可謂低調至極，團隊精簡到只有50人左右。沒有任何高管出現，只有產品負責人。發布會選在了中關村3W咖啡館，他們希望外界把釘釘視作創業團隊，而不是大公司。

先來看下釘釘是干什么的，與你有何關系。簡而言之，這是一款專門為中小企業和虛擬團隊打造的移動溝通平臺。核心功能有：發出的消息已讀未讀一目了然;通過短信與電話，將重要消息可DING給對方;支持多人同時在線電話會，與電信運營商打通，即使沒有裝釘釘客戶端，仍然可以接收到信息或電話;企業可創建企業云通訊錄，工作協同更便捷、安全。

復星集團作為公測企業，65%的員工試用后最喜歡釘釘的企業通訊錄；25%覺得群組聊天功能幫助他們提高了效率；14%的人喜歡消息已讀未讀功能，13%選擇最重要的事功能。還有8%的人覺得釘釘的電話會議功能方便，只是還不太習慣。

雖然他們小心回避著微信這兩字，但是不難發現，釘釘所針對的都是工作場景中使用微信的不足或弊端。既然不能從關系鏈、點對點層面與微信抗衡，阿里選擇了企業社交的細分領域切入。他們考慮過“一丁、火聊”等名字，最后選取板上釘釘、言之鑿鑿的意思，確定了釘釘。

實際上這不是阿里首次涉足社交產品，只是馬云的社交夢做得并不舒服，也不完滿。

淘寶最初就內嵌了買賣雙方的溝通工具旺旺，只要使用阿里交易平臺就必須通過旺旺。如果在其他通訊工具達成交易出現糾紛，阿里可以不予支持。即便如此，旺旺始終沒有溢出阿里交易環節。在PC時代，騰訊有關系鏈、阿里有交易和支付、百度做搜索，巨頭之間的邊界還有輪廓。但是移動端的崛起，尤其是微信的騰空出世， 邊界也越來越模糊。稍微伸展點拳手，就觸碰到對手的底線。

阿里決定甩開交易體系，單純地做一款社交產品。這就是2013年10月上線的來往。這款被稱作“富二代”的產品只在內部悄悄地搞了一段時間，便迅速積累了百萬級用戶。當一切擺上桌面之后，高管帶頭活躍在來往，陸兆禧甚至懸賞10萬元，尋找來往好友最多的阿里人。很多阿里人被誘惑著，同時感受到自賣自夸的一種壓力。

但是微信的殺傷力已經像一束強光讓人難以直視，馬云不得不親自督戰，號召阿里員工要有“愚公精神”，像10年前打敗eBay一樣去挑戰微信，并下令每個阿里人11月底前必須有外部的100個來往用戶，否則視為自動放棄紅包。

2014年春節的微信紅包，被阿里人視作“珍珠港偷襲”事件。他們不但沒有成功破除關系鏈緊箍咒，反而被微信攻入了移動支付的后花園。再往后，微信的橫掃勢頭不可阻擋，不僅僅是來往，幾乎所有的移動端社交都漸漸歸于沉寂。

負責來往的陳航說過，“來往砸了很多錢，結果發現實際效果和想象的不一樣，我們發現自己其實還沒準備好。產品加技術在短時間內從二十幾人擴充到兩百多人，這種快速擴充會引發很多問題，其中包括管理問題。”

值得一提的是，阿里在自己做設計產品的同時，還投資了新浪微博和陌陌。這被視為是僅剩有實力能夠與騰訊的微信、手Q相抗衡的兩款產品。

阿里在兩家公司的占股比例也很大，大到可以施加自己的意志和布局。看看微博首頁就知道了，自從攀上阿里之后，充斥著阿里電商平臺的廣告。至于陌陌，在基于地理位置分享時，也被植入了阿里的商家。

這一切努力沒有換來阿里在社交關系鏈的沉淀，隨著來往安靜地離場、微博活躍度下降，阿里越來越焦慮。

2014年底，有媒體爆出來往團隊重新做了一款企業級社交產品釘釘。但是相比來往，這次阿里要低調很多。僅僅是挑選了一批企業做內測，但是沒有限定自己電商平臺的企業，其中就有沈國軍的銀泰集團。

有人評價阿里的釘釘選擇了企業用戶這個小切口，避開了微信差異化競爭。同時褒獎他們打通了移動網絡和運營商電信網絡的無縫鏈接。低調潛行的氣質讓人天然地充滿好奇。雖然他們強調面向企業級用戶，但是隨著很多興趣小組、多人對話的功能加入，釘釘止步于辦公場景是不太可能的。

但是我們還是忍不住要追問，阿里對社交為何如此癡迷？屢敗屢戰背后的動機到底是什么?實際上，阿里因為關系鏈的缺失吃過大虧。而且如果阿里要重構移動互聯網的生態閉環，沒有用戶關系鏈總是缺乏安全感。

現在轉型做垂直女裝電商的美麗說最初以導購切入，其實最主要的流量去向就是淘寶。有一天，當美麗說長大，被驚醒的阿里不得不采取措施，徐易容收到阿里的投資請求。理論上，這是好事。但面對同時示好的阿里和騰訊，徐易容萬般無奈之下還是選擇了騰訊，不惜面對阿里的全線封殺。徐易容舍阿里取騰訊的理由是：“騰訊手里有用戶，淘寶手里有商家。未來應該是用戶的話語權稍強。”

過去一年騰訊做了不少投資整合案例，包括京東、大眾點評、58同城等企業，都是除BAT之外，互聯網公司的第二梯隊，具備很強的成長性。不難發現，幾乎每場聯姻出場最多的都是微信，言及雙方整合步驟，都會被問到如何打通與微信的接口。是的，因為微信網絡了幾億用戶，而他們最主要的關系鏈都被一網打盡。在這樣 一個星羅棋布的關系圖中，想做什么，能做什么，請你自由想象。

【IT時代網、IT時代周刊編后】在移動端阿里可謂是后知后覺，尤其是在移動社交方面阿里可以說是沒多少基礎，先錯失了時機，讓微信捷足先登，占據了整個移動社交的半壁江山，待馬云醒悟開始緊張后，來往便呼之欲出了，可是在移動端先天不足，馬云的社交戰又打得如此倉促，“粗枝大葉”的設計理念，缺乏用戶情感體驗，雖然請來了李連杰，趙薇等眾多明星扎堆來往，但最終換來的卻是用戶叫好不叫座的尷尬局面。【責任編輯/鄭希】

作者翟文婷，微信公眾號：太客（tech4tech）

來源：太客

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