【上市公司】盲目追風口，蘑菇街衰于搖擺

在創業這條大道上，大多數創業者的夢想便是可以親自敲響那象征成功的鐘。2018年12月，紐約百老匯大街18號，創業者陳琪終于如愿登上紐交所的高臺。這是8年后艱險求生后換來的，但好像只有這一刻，陳琪的蘑菇街顯得那么高光。

不到兩年的時間里，這個故事被徹底改寫。最近，蘑菇街因裁員登上熱搜。

而更糟糕的是，對于互聯網Z世代的網購達人們而言，蘑菇街已經是個略顯陌生的名字。這個曾經被資本市場寄予厚望成為“電商第四極”的公司，股價從巔峰時的25.69美元節節退敗，最近已經不足1美元。

飄零背后，是蘑菇街一路搖擺埋下的禍根。

1、【堅定】

阿里51號員工陳琪選擇創業之時，無疑是堅定的。

2011年，從思考到離職，他在兩個星期內就完成身份的轉換，還拉來許多前同事。前支付寶首席產品設計師白鴉曾經這樣評價蘑菇街：

“淘寶最好的產品經理+最強的技術專家+最牛的營銷策劃，他們會創造奇跡?！?/p>

堅定的蘑菇街有了個順利的開端。理工男陳琪利用爬蟲技術進行算法推薦，幫助女性選購爆品——彼時的淘寶都還沒有個性化算法，加上借鑒Pinterest瀑布流排版植入進女性社區的殼子，很快吸引了大量女性用戶。2012年10月，蘑菇街完成B+輪融資，估值2億美元。

但作為購物社區，蘑菇街最初的商業模式很模糊，連陳琪自己也說“它不是B2C，也不是C2C?！?/p>

蘑菇街做起了導流的生意。每張穿搭照片都加上第三方電商的鏈接，從看到買的路徑被打通，女性用戶們很買賬。

同樣盯上這門生意的還有美麗說。到2013年時，“蘑菇街”和“美麗說”已經占據淘寶訂單來源的10%，轉化率高達8%，這一年，類似的導流平臺從淘寶獲取的傭金超過了6億。

但這樣的好日子并不持久。同年，淘寶及支付寶全面隔斷蘑菇街，被外界解讀為“阿里揮淚斬導購”。失去庇護的蘑菇街只能選擇自己做電商，具體來說，是社交電商，這是社區平臺的最大優勢。

海淘成為它最初聚焦的方向——蘑菇街成長的3年間，其早期用戶中的那批女大學生已經成長為新一代職場女性，以往的低客單價對她們而言失去了吸引力。那是2014年，海淘還未成為電商平臺發力的熱點，但蘑菇街僅嘗試了幾個月，發現整個鏈條尚未打通之后，它很快被砍掉了。

同期嘗試的還有品牌特賣，也就是幫大品牌處理滯銷尾貨。這條路子在內部被討論多次后，擱淺。

陳琪認為，不被收購的方法是成為無限改進型產品。

于是，蘑菇街一直在改，從創業時的電商搜索工具，到消費社區、電商導購、女性垂直電商。2015年春天，蘑菇街又進行第四次轉型，變身為 B2C+C2C 的社會化電商——即復制淘寶。

每一次轉變，陳琪的表態都很堅決: ALL IN 。

但結果呢?顯而易見，都失敗了。如今，海淘的生意屬于考拉、天貓國際、洋碼頭等平臺;品牌特賣的風口成就過唯品會;沉寂多年只做社區的小紅書炙手可熱——這些都是蘑菇街玩剩下的。

可以看到，早期的蘑菇街雖然已有成熟的社區形態與穩定的自有流量，但業務稍有阻礙就棄掉，轉身尋找新的標的。就是在這樣的追追尋尋中，它錯過了早期互聯網的機會，也丟失了昔日小而美社區的身份。

2、【排異】

蘑菇街本來有機會成為行業巨頭，就像吞掉快的之后的滴滴、吃下大眾點評之后的美團那樣。

然而，它依然沒有抓住機會。

2015年，中國互聯網由競轉合，高瓴、騰訊等投資方的助推之下，美麗說和蘑菇街在2016年合并，成為美麗聯合集團。

但協同效應還沒發揮，排異反應卻先出現了。

合并40多天后，一山難容兩虎的劇情上演。先是美麗說徐易容團隊的出走，緊接著就是大規模裁員，被針對的主要是美麗說員工。在這場并購案中，蘑菇街和美麗說的對價是2：1，這意味著蘑菇街擁有絕對的話語權。

與官方宣稱的“雙方只有20%的用戶重合度”不同，略大參考采訪到的蘑菇街老員工認為，兩者無論是用戶畫像、商業模式和盈利途徑都太像了。

這場合并更像是資方為了不再盲目燒錢而主導的撮合。然而，與打車和O2O團購的強需求不同，垂直女性電商更像是一個偽命題，“大而全”的“巨無霸”電商已經能足夠滿足女性用戶需求——女裝正是淘寶發家的品類之一。

合并后的半年里，蘑菇街深陷“后遺癥”，被內部調整牽扯過多精力，無暇顧及外部變化——這一年，電商行業形成“一超多強”，留給小玩家的蛋糕越發袖珍。

合并后遺癥包括大量的資源浪費。

據內部人士向略大參考透露，美麗說被合并后進行過三次大的業務調整，分別是海淘業務、商家業務和獨立選品。

以選品為例，美麗優選團隊最初經過討論后，開創買手模式，工作人員會親自去廣州、杭州等地研究貨品，對接商家，但因為戰略調整，僅僅兩個月后就放棄。后來，該模式在蘑菇街被兩度重啟，再兩度被棄——這樣的反復背后，浪費的是錢、人力和資源。

在蘑菇街不斷變身的過程中，美麗說被逐漸弱化，到2018年被削去電商功能，變成了純內容社區，而蘑菇街則集電商、短視頻、直播、推薦、海淘為一體，一副野心勃勃大干一場的樣子。

但理想太豐滿，現實太殘酷。能力撐不起野心，是世間痛苦之源。

3、【搖擺】

直播業務起初為蘑菇街帶來過不錯的成績。

2016年3月，蘑菇街直播上線——這比淘寶直播還早了一個月。成績反映在不斷增長的GMV上，2016年11月同比10月增30%，12月比11月增長60% ，活躍主播有數千個，用戶平均在直播間內停留超過40分鐘，頭部的主播單場同時在線達40萬。

但它在2017年被暫時忽視了。那年年初，蘑菇街在內部復盤會上將自己定義為女性服裝渠道商 ，這就導致，這一年，蘑菇街把重心全部投入在了商家身上，款式、質量、售后以及優化電商購物體驗成為重心，直播優先級被降低，達人社交更是被遠遠拋在腦后。

同年，發生了一件讓蘑菇街員工喜憂參半的事情：微信小程序誕生。

阿里巴巴之外的電商們都渴求從微信的私域流量中找尋新的增長點。因為騰訊投資的關系，蘑菇街最先獲得了小程序內測的機會。

蘑菇街老員工安然(化名)向略大參考回憶，當時，蘑菇街團隊直接入駐廣州TIT產業園，以便向微信取經，隔著幾棟樓之外，就是日后真正從微信流量中掘到金的拼多多。

蘑菇街小程序起初的勢頭也不錯：2017年7月上線，半年內就獲取了6000萬的新客，2018財年，小程序貢獻了蘑菇街17.8%的GMV。

蘑菇街再次加注，投入超過1億人民幣用于小程序——對于創業公司而言，又是一次ALL IN。但猛進的過程中資源消耗巨大，很多小程序用戶并不是蘑菇街的目標客群，(比如男性用戶和薅羊毛用戶等)，暫時看不到希望的蘑菇街對小程序的興趣又淡了。

小程序再次成了曇花一現，由此帶來的惡果之一是：蘑菇街失去了直播風口。

淘寶直播比蘑菇街上線晚1個月，早期流量累計很慢，只有美妝行業愿意試水，到2017年年底也僅有幾百萬DAU，成交量并不是很大。但隨著李佳琦、薇婭兩位現象級主播的出現，淘寶直播在2018年打起了翻身仗，在手淘上的位置從二三屏躍升至第一屏，當年，淘寶擁有超過100名月入過百萬的主播。

當然，耐心是需要資本的。家大業大的淘寶等得起直播慢慢起勢，但蘑菇街等不起。

它急于上市。

2018年，蘑菇街向資本描述了一個騰訊系電商的故事。它與京東成立了一家全新的合資公司，專注于微信社交電商。微選就是兩者結合的產物，但這僅僅是一個營銷展示平臺，沒有商品交易功能，后臺功能簡單粗糙，讓人很難相信，這是京東與美麗聯合集團聯手放的大招。

自然，這個故事也沒有講多久，也就無果而終。

蘑菇街還將觸手伸向互聯網金融。趕在上市前夕，蘑菇街旗下的消費信貸、為貸款公司和信用卡的導流業務、保險業務以及P2P網貸種豆寶全部上線。然而，這樁生意很快在強監管下被清退。

合并后的2年里，蘑菇街變成一條八爪魚，涉獵電商、直播、小程序、互聯網金融等多條賽道，卻哪條都沒抓住。在它的焦慮搖擺中，電商生意卻變了：淘寶直播崛起，拼多多成為下沉市場的王者，此前聚集在蘑菇街的都市麗人們，散落在四方。

但上市還是要上的。

蘑菇街想起了曾經的都市麗人們。投資者聽到的故事，又變回“年輕時尚的女孩們通過社交魅力來源源不斷創造商業價值”的版本 。是的，它再一次想撿回那8年前的版圖。

于是，就有了蘑菇街在遞交IPO前3個月的變身：它的界面，從電商類變回了社區類。

陳琪曾經形容蘑菇街的團隊優勢，“在看到有小火苗出現的時候，團隊就嘩一聲全部沖上去干。”

蘑菇街的確是這樣踐行的。風口們像小火苗一樣吸引著蘑菇街，讓它不斷調整戰略重心，頻繁易幟，隨意改弦更張，始終無法聚焦在某個領域深耕。

十年之后，蘑菇街再回看，滿地丟掉的西瓜。

4、【迷惘】

股價潰敗背后，藏著蘑菇街的迷惘。

它曾經像蕩秋千一樣搖搖擺擺闖進無數領域。而今，各大電商已經圈化好自己的領地，站在互聯網紛繁路口的蘑菇街，卻難以找到核心競爭力。

從2019年5月開始，蘑菇街陸續推出“候鳥計劃”、“雙百計劃”和“星啟計劃”，用于招募和孵化主播和紅人，并對現有的頭部、中腰部以及新人主播進行不同的賦能與扶持。這家三年前就開啟直播業務的公司，終于想到用直播翻盤。

但這何其艱難。

2019年行業爆發后，直播帶貨已經形成淘寶、抖音、快手的三足鼎立。這一年，淘寶直播電商GMV約為2000億，快手全平臺引流帶來的直播電商GMV約為1500億，抖音電商直播GMV約為400億元。

毫無疑問，這場戰事會在2020年演變得愈發激烈，而用戶的注意力與時間都是有限的。

除了資歷老，蘑菇街別無優勢。當年在蘑菇街的初代網紅們都已經轉戰去了別的流量池，就連負責維護這些達人們的運營人員都因為頻繁的戰略轉移走掉了好幾茬。

比打江山更難的，是守江山。

陳琪看起來依然堅定。他在最近的裁員風波中表示，蘑菇街聚焦電商直播業務。這次裁員只是一次優化升級。而蘑菇街2020財年第一季度財報顯示，其直播業務GMV達到13.15億元，同比增長102.7%，已占總GMV的31.5%。來自直播業務的活躍買家270萬，同比增長90.4%。

這些數字看起來很美，就像微信小程序曾經賦予它的那些希望之光。

但未來怎樣還很難講。

蘑菇街并不簽約主播達人，它扮演著一個既是平臺又是MCN的角色。對于逐利而行的主播而言，它的誘惑力似乎并不比“三強”更明顯。

而疫情也在深入影響著這家繼續翻盤的公司。3月，中旬國家統計局發布數據，1-2月份，社會消費品零售總額52130億元，同比下降20.5%，與此同時，網上穿類商品下降18.1%。

蘑菇街只能倚重直播。

在對外的宣傳中，蘑菇街的頭部主播小甜心5小時賣出2398萬元的阿迪產品，主播葉子5小時賣出1760萬元的耐克產品。而淘寶給出的數據是，2019年，177位淘寶電商主播年度成交額破億，更不用提李佳琦、薇婭這樣百億的主播，就連抖音直播新人羅永浩都交出單場1.1億的成績。

擁有5年工齡的陳芳(化名)在最近選擇了離職。她最后一次打開頁面時發現，直播占據了整屏的視野。她心想：這次可別再變了吧。

事實上，這不是一個衰落電商的商業故事，而是每一個在互聯網浪潮下唬住雙眼的個體縮影。每個人都渴望找到捷徑，只是有人執著于此，乃至忘記了初心。

當然了，哲學家黑格爾也說過，人類從歷史中學到的唯一教訓，就是沒有從歷史中吸取任何教訓?！矩熑尉庉?古飛燕】

來源：略大參考

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