在移動互聯(lián)網(wǎng)大潮中，抓到船票的除了騰訊，居然還有《人民日報》！他們已經(jīng)玩轉(zhuǎn)新媒體了，百度都打不過他們

【IT時代網(wǎng)、IT時代周刊編者按】《人民日報》是怎么樣玩微博、微信的？在這個全民賣萌的時代，就連《人民日報》也開始走親民路線?！度嗣袢請蟆芬桓耐諊烂C的風格，在微博上練就一身貼近年輕人的技能。微博上潛伏的大多是80、90后，官微自然需要更親民才能漲粉。這篇文章像我們詳細介紹了《人民日報》是如何玩轉(zhuǎn)微博微信的?！度嗣袢請蟆沸侣剠f(xié)調(diào)部副主任丁偉現(xiàn)在負責《人民日報》微博、微信和手機新聞客戶端業(yè)務(wù)，和過去不同的是，他要和其他媒體公號乃至于個人公號同場競技，數(shù)據(jù)面前人人平等。

晚上7點29分發(fā)出，8點整，丁偉看了看微信公號頭條文章的閱讀量，30分鐘之內(nèi)達到了15000次，他對這個數(shù)字并不滿意。

“頭條轉(zhuǎn)發(fā)得可能有點過了勁兒了，”他分析著原因，“不像下午發(fā)的第一個單條消息那么猛。”

這是《人民日報》微信公號一天之內(nèi)推送的第二條關(guān)于亞航QZ8501航班的文章，丁偉說的“單條”，一下午閱讀數(shù)已經(jīng)超過了10萬次。

《人民日報》新聞協(xié)調(diào)部副主任丁偉現(xiàn)在負責《人民日報》微博、微信和手機新聞客戶端業(yè)務(wù)，和過去不同的是，他要和其他媒體公號乃至于個人公號同場競技，數(shù)據(jù)面前人人平等。

在微信公號平臺上，“10萬+”是考核一個公號成績的重要指標。但是對丁偉來說，標題黨也是需要警惕的。

“早上一篇文章閱讀到了10萬多，那個標題純是忽悠，我批評編輯了，《2014中國最幸福城市榜出來了，第一名竟然是……》，點開后才看到第一名是哈爾濱！”丁偉對追求噱頭的手下感到不快。

國家隊的雙重標準

丁偉的緊張一點也不奇怪，除了10萬+的讀者之外，《人民日報》的新聞公號也在許多高級官員的手機上推送，和20年前的《焦點訪談》類似，丁偉必須同時收獲廟堂和江湖的好評才算勝利。

在互聯(lián)網(wǎng)興起之后，幾乎沒有一家媒體能復制《焦點訪談》式的成功，丁偉和他的團隊7點半推送的時事新聞，打的也是習慣——這在過去就是中年男性消費新聞的傳統(tǒng)時間。

《人民日報》的微博編輯團隊共有8個正式員工，加上借調(diào)來的2個同事，兼做微博和微信，就互聯(lián)網(wǎng)公號來說，這是一支龐大厚實的力量。

一份新媒體排行榜的數(shù)據(jù)顯示，2014年11月中國微信500強的公號排名中，《人民日報》微信公眾號位列時事類前三甲。

總排名第1位的是央視新聞，《人民日報》微信總排名第7，而2到6位都是主打路況、穿衣打扮的民生、生活類公號。

大部隊身邊還團聚著各種各樣的小分隊，《人民日報》海外版運營的時事評論類公號“俠客島”在11月的中國微信500強公號中排名202，在時事類公號中僅落后澎湃新聞3位。此外海外版的“學習小組”和“俠客島”、評論部的“人民日報評論”和總編室的“一撇一捺”，也都是《人民日報》的旗下產(chǎn)品。

“他們?nèi)藬?shù)很少，就像班一級的小分隊?！倍ミ@么評價。

大部隊和小分隊有著自己的分工，大部隊的號更適合解釋和詮釋，小分隊更充滿個人色彩，“那幾個公號的經(jīng)營者大多都是年輕同事，他們有更濃烈的年輕人色彩?！?/p>

大部隊也會盡力把貼近年輕人的技能運用在自己的業(yè)務(wù)上，比如賣萌。

2014年APEC期間，一篇題為《有一種愛叫習大大和彭麻麻》的文章在朋友圈流傳甚廣。

文章來源是一個網(wǎng)友制作的動圖，習近平和夫人彭麗媛與各經(jīng)濟體領(lǐng)導人夫婦集體合影，彭麗媛一示意，習近平立馬揮起手來。

丁偉發(fā)現(xiàn)這幅動圖后，馬上讓編輯搜集了更多的動圖并配上了圖說——“彭麻麻一示意，大大立馬揮起來~網(wǎng)友紛紛夸，‘嗯，家教還是嚴的。’”丁偉發(fā)現(xiàn)這樣的圖說加上去，效果立刻親和有趣了很多，“感覺習總書記其實也是一個普通人。”

關(guān)于習近平的通俗解讀往往能吸引大量的讀者。媒體人徐達內(nèi)告訴《博客天下》，他發(fā)現(xiàn)“習大大”和“彭麻麻”兩個詞如今已經(jīng)成為了一種微信文章的推廣技巧，只要在標題中加入這兩個詞，文章的打開率都能大幅增加。

《人民日報》微信公號正在從學習熱詞到創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)熱詞的路上。

2014年魯煒成為中宣部副部長，管理者接受傳統(tǒng)媒體的新思路和新模式的閾值提高了。

語態(tài)的變化

和兩年前不同，《人民日報》現(xiàn)在已經(jīng)在微博上被人看做是一個沒那么令人逆反的媒體了。

這種語態(tài)變化甚至引起了國外媒體的關(guān)注，英國《經(jīng)濟學人》雜志在一篇題為《宣傳2.0》的文章中援引了“Uncle Xi”和“Aunt Peng”的例子，認為這并不是中國共產(chǎn)黨宣傳的規(guī)定動作，而是一種新版本的宣傳手段。

這種語態(tài)的轉(zhuǎn)變對于《人民日報》來說，其實并不新鮮。媒體觀察者王蕊告訴《博客天下》，從兩年前起《人民日報》開通法人微博時，這種轉(zhuǎn)變就已經(jīng)開始了。

2012年6月，正在北京八大處的中宣部培訓班學習的丁偉接到了領(lǐng)導的電話，“領(lǐng)導說，你回來準備辦微博吧?！倍ツ菚r候還沒有微博，臨時在中宣部培訓中心的電腦上注冊了一個微博賬號，打電話向幾個朋友咨詢了微博是什么，然后“稀里糊涂就干起來了，一直干到現(xiàn)在?！?/p>

7月21日，比預計開通微博的時間早了4天，北京發(fā)生了特大暴雨，當天晚上出現(xiàn)了人員死亡的消息，整個事件影響越來越大。

“當時發(fā)現(xiàn)熱心群眾組織了愛心車隊，災難之中還是有正能量?！倍フf，當天夜里《人民日報》領(lǐng)導決定微博緊急上線，希望在災害中傳播一些正能量。

7月22日凌晨2點，丁偉和同事聚到臨時辦公室，編了第一條微博，并且連夜找到新浪微博和人民網(wǎng)微博的人，讓他們幫忙開通認證微博。凌晨4點58分的時候，第一條微博發(fā)出去，《人民日報》微博就開張了，“開弓沒有回頭箭?！倍フf。

《人民日報》的第一條微博獲得了幾千次轉(zhuǎn)發(fā)，但也同時遭遇了網(wǎng)友的質(zhì)疑：“你們到這兒來干什么？”“是不是又想來教育我們？”“坐等你們離開。”

罵聲持續(xù)了幾天。丁偉點開每一條微博的評論，“看的時候都膽戰(zhàn)心驚”。

《人民日報》微博開始在北京特大暴雨的事件中呼吁官方公布死亡人數(shù)和遇難者名單，并通過微博發(fā)表評論部編輯撰寫的評論，稱傷亡人數(shù)不應(yīng)該是“敏感話題”。

網(wǎng)友大聲為《人民日報》叫好，而北京市的一些部門也感受到了巨大壓力。微博是《人民日報》最年輕的一個團隊，但同樣代表著中央的聲音。

除了引發(fā)網(wǎng)友的激烈反應(yīng)，《人民日報》的微博也引起了時任北京市委常委、宣傳部部長魯煒的注意。

事件過去幾天后，丁偉接到了來自北京市網(wǎng)管辦的電話。剛接到電話，丁偉心理還有些緊張，沒想到對方說：“我代表魯部長，向《人民日報》微博表示感謝，你們在‘7·21’特大暴雨中，積極地倡導正能量，呼吁信息公開，配合了北京市的工作?！?/p>

這可能是《人民日報》“打開微博味蕾”的關(guān)鍵一步。

后來他才知道，《人民日報》微博發(fā)帖，也是最終促成北京市公布死亡人數(shù)和遇難者名單的因素。

在上線第43天，《人民日報》的微博粉絲數(shù)超過了100萬，盡管有新浪微博這一平臺的助力，但在活躍的網(wǎng)民眼中，人們對《人民日報》微博也少有惡感。

“首先是可信，然后再一個他覺得你可親?？尚趴捎H，那這樣他慢慢就改變了對《人民日報》的某些既定認識?！倍フf。

2013年4月，魯煒成為國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室主任兼任中央外宣辦副主任、國務(wù)院新聞辦副主任。2014年更成為中宣部副部長、中共中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導小組辦公室主任、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室主任。

這對“國家隊”來說是一個好消息，管理者接受傳統(tǒng)媒體的新思路和新模式的閾值提高了。

經(jīng)過兩年的運營，《人民日報》的新浪微博粉絲數(shù)已經(jīng)達到了2900多萬，而2014年微信又成為了《人民日報》的新戰(zhàn)場。2013年底，《人民日報》上線了微信公眾賬號，但直到2014年兩會期間總粉絲量只有20萬左右。

2014年9月，丁偉開始著重抓微信公號的經(jīng)營，他將微博的傳統(tǒng)帶到了微信中，打通微博、微信和《人民日報》客戶端之間的界限，把所有的編輯人員拉進一個大微信群里，新聞客戶端、微博的稿件都可以推薦給微信發(fā)布，通過這個群新媒體編輯也可以向《人民日報》的記者約稿。

丁偉要求把最枯燥的硬新聞進行軟處理，比如對國辦、中辦文件的解讀。

12月25日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于做好2015年元旦春節(jié)期間有關(guān)工作的通知》，《人民日報》紙質(zhì)版只是一字未改地原文發(fā)布了這個通知，而通知里面的一句話引起了丁偉的注意：“保障干部職工按規(guī)定享有的正常福利待遇?！?/p>

丁偉讓微信編輯轉(zhuǎn)載了一篇《人民日報》新聞客戶端曾經(jīng)發(fā)表的評論《反腐不應(yīng)反職工福利》，成功地將難以讀懂的文件轉(zhuǎn)化成了和受眾相關(guān)的內(nèi)容，引起了大批基層干部職工的共鳴。

這樣的技巧每天為微信帶來3000到5000人的粉絲增長量。

而編輯手段之外，新媒體傳播規(guī)律的運用也相當重要。通過技術(shù)團隊提供的受眾分析，丁偉發(fā)現(xiàn)90%的微博用戶是25歲以下的大學生或者剛工作的年輕人，而觀察微信粉絲行為他發(fā)現(xiàn)“夜讀”類的心靈雞湯類文章轉(zhuǎn)載量總是很高，因此判定受眾年齡應(yīng)該并不大，“像我這個年紀，看這個東西我就沒有多少感覺了”。

要吸引這一部分年輕人，必須用他們的語言和他們溝通。丁偉不斷思考的問題是新媒體“說什么、怎么說”，在微博剛上線的半年里，他親自審改每一條時評，并編寫了大部分題為“你好，明天”的晚安帖。在微信時代，他對每一篇文章的標題都咬文嚼字，無論在哪里，編輯編好的擬發(fā)文章都要先生成預覽傳到他的微信上請他審閱。

“如果讓我重寫兩年前微博的第一條內(nèi)容，我會改掉兩個詞?！倍フf。

這條微博全文是“北京暴雨，整夜無眠。《人民日報》官方微博與大家共同守望。為每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奮戰(zhàn)在救援一線的人致敬！北京，加油！”

他把“奮戰(zhàn)”和“一線”兩個詞圈出：“現(xiàn)在看來，如果用‘忙碌’和‘現(xiàn)場’這樣更中性一些的詞應(yīng)該更好?！?/p>

強悍的團隊

國家隊確實兵強馬壯，一群名校出身的碩士黨員現(xiàn)在在學產(chǎn)品經(jīng)理思維。

除了在微博、微信平臺上運營新媒體外，丁偉更重要任務(wù)是做好2014年6月上線的《人民日報》手機新聞客戶端。

在他看來這“不僅是響應(yīng)中央的號召爭取移動互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)的使命，更是決定未來《人民日報》生存的嘗試”，在移動互聯(lián)網(wǎng)大潮中《人民日報》也在努力抓住一張移動互聯(lián)網(wǎng)的船票。

記者出身的丁偉如今看起來更像一個產(chǎn)品經(jīng)理，他每隔幾天就要和新媒體團隊召開數(shù)據(jù)分析會，梳理運營數(shù)據(jù)最新的變化，客戶端上什么帖子的跟帖和閱讀量最高，什么帖子的閱讀量最低，原因是什么？客戶端產(chǎn)品上有什么設(shè)計影響了用戶體驗，這些經(jīng)驗和問題都需要及時總結(jié)。

“亞航失聯(lián)事件的消息，到達用戶手機還是比其他新聞客戶端慢了一步。”丁偉對這一表現(xiàn)很不滿意?！斑@是在百度的消息推送平臺上排隊等候時間太長導致的。”但是百度也不愿意特殊照顧《人民日報》，在這個平臺上大家都是媒體，沒有誰是中央。

《人民日報》可能即將面臨與百度的競爭。丁偉用手比了一個餅狀圖的形狀，2014年在新聞類客戶端的市場份額中，《人民日報》客戶端排在騰訊、搜狐、網(wǎng)易、今日頭條、鳳凰、百度和新浪客戶端的后面，落進了“其它”的一小牙扇形里。丁偉的雄心是到2015年要從其他里走出來，擁有一塊自己的扇形面積。

雄心壯志需要的是大量資金和人員的支撐，丁偉說新媒體是一個“吃人、燒錢”的游戲，在《人民日報》這樣一個體制內(nèi)的平臺中，人員、資金并不寬裕。2015年，《人民日報》客戶端、全媒體平臺、數(shù)據(jù)中心三個項目拿到了國家媒體融合重點項目的資助，三個項目一共2億元，但是現(xiàn)在主流市場中，各大互聯(lián)網(wǎng)公司新聞客戶端每年的投入基本都在1億元以上。

丁偉一直關(guān)注上海報業(yè)集團新媒體產(chǎn)品澎湃和界面的創(chuàng)新實踐，他認為新媒體的發(fā)展仍然需要更多體制、機制上的探索。

丁偉對自己的團隊充滿自豪。《人民日報》以畢業(yè)生招聘的高門檻著稱，黨員、名校、碩士都是底線要求，丁偉手下就有8個博士，但只紅不專的人顯然無法在《人民日報》最富有進取心的部門中站腳。

“我跟他們老說這個政治底線都不用說，如果這條誰過不了的話，其它什么都不要談。所以我平常對他們講得最多的還是創(chuàng)新和創(chuàng)意。”丁偉說。

小分隊們的群狼戰(zhàn)術(shù)

官號和小號各有分工，大部隊的戰(zhàn)車在前面開道，小分隊的同志們在后面補刀。

除了官媒的正牌新媒體賬號，在微信時代，官媒的“小號”也趁勢而上?！皩W習小組”和“俠客島”就是《人民日報》海外版的一個小團隊做的兩個公眾賬號，雖然團隊人數(shù)只有個位數(shù)，而且大家是在工作之余經(jīng)營，但是由于主題突出和觀點鮮明，這兩個公號也都在時事類排行榜上擁有不錯的表現(xiàn)。俠客島每一篇文章能得到平均50000次的閱讀，而學習小組的平均閱讀率是38000多次。

這些小號并不和本單位的大號競爭搶風頭，而是在和“個人大V”展開競爭。

媒體觀察者王蕊長期關(guān)注《人民日報》的新媒體發(fā)展，在她看來學習小組微信公號常常從新奇的角度解讀領(lǐng)導人新聞，從專業(yè)角度看這些文章的有效信息大多并非獨家原創(chuàng)，但確實能夠吸引很多粉絲。

而類似俠客島這樣的公號，注重觀點輸出，對時事、政治都有鮮明的態(tài)度，這也是它吸引粉絲的關(guān)鍵。丁偉告訴《博客天下》記者，這樣的公號雖然出自《人民日報》，但是實際上并不代表官方立場，他們表達的尺度更大，一些官方不適宜表達的觀點也可以利用這個渠道輸出，成為一種輿論引導的力量。

丁偉認為這樣的小團隊作戰(zhàn)，能夠保證產(chǎn)品的“新、奇、特”，這是他們從眾多公號中脫穎而出的優(yōu)勢?！拔⑿殴柶鋵嵤恰嚅L’們的戰(zhàn)場?！?/p>

除了大部隊、小分隊和各地媒體這些地方部隊之外，民間的正能量官號也在發(fā)揮著自己的力量，就像是戰(zhàn)爭時期的民兵。

新媒體排行榜11月微信500強榜單中，排名第14位的是一個名叫“占豪”的時事類公號，它起源于2007年網(wǎng)友占豪開通的一個新浪博客。占豪告訴《博客天下》，博客和微信公號都是由他和妻子“廚娘”兩人一起打理，占豪負責寫內(nèi)容，廚娘負責管錢和其他事務(wù)。占豪住在武漢，從來沒在公開場合露面，也不太參與社會活動。

占豪有固定的粉絲群，幾乎每隔一兩天就會有超過10萬閱讀數(shù)的文章，時評是最受關(guān)注的內(nèi)容?！吨袊摲艞壋r嗎？》《中國小心，有人又想使絆子！》《為啥美歐等國不破壞中國戰(zhàn)略？》在政治光譜上，他一般被人描繪為“自干五”體系，但是閱讀量常常超過10萬次。

對于超高的人氣，他認為這和自己本身的平民身份有關(guān)?！八^物以類聚吧，既然我的觀點是立足于百姓視角，當然更容易被百姓接受。所謂主流，老百姓都希望自己國家好，自己生活得更好，國家發(fā)展了自己才有更多機會?！?/p>

從2007年到現(xiàn)在，新增了微博和微信平臺的賬戶，占豪的新浪博客仍然保持每一篇幾萬次甚至十幾萬次的閱讀量，博客總點擊量累計超過3.5億次。即使影響如此大，占豪說自己從來不曾和互聯(lián)網(wǎng)的主管官員打過交道。

占豪的文章在網(wǎng)上也常常莫名其妙地被屏蔽，“有時同一篇文章被某網(wǎng)站屏蔽，在其他網(wǎng)站卻能熱轉(zhuǎn)?！彼⒉灰虼松鷼?，“你封你的，我寫我的”。

徐達內(nèi)在解釋占豪的成功時說，“像占豪這樣堅持不懈地對某個領(lǐng)域持續(xù)思考和解讀的自媒體畢竟并不多，他對國際形勢、中國經(jīng)濟以及股市的獨到見解為他爭取了忠實的粉絲?！?/p>

另一方面，徐達內(nèi)認為，從微博時代到微信時代，“相信主流價值觀的受眾顯得更多了”。

“可以說在微信時代，數(shù)據(jù)顯示出來的結(jié)果是，主流價值觀的確有相當大的群眾基礎(chǔ)?！敝劣谠颍爝_內(nèi)認為是新一屆政府在政治傳播上采用更加現(xiàn)代的手段，和中國互聯(lián)網(wǎng)用戶有巨大基數(shù)。

而清華大學傳播學院教授沈陽則認為，2014年以來互聯(lián)網(wǎng)輿論場表現(xiàn)出更加“理性和建設(shè)性”的傾向，決定性因素是新一屆政府作為的轉(zhuǎn)變，“政府的現(xiàn)實作為是輿論場的一個基礎(chǔ)，如果沒有這個現(xiàn)實作為，輿論場是不可能有這個變化?！?/p>

沈陽也分析道，相對微博的單槍匹馬，微信公號需要搜集、寫作、編輯、修圖和推廣，更適合團隊協(xié)作，意味著更大的成本，“你自然而然會去思考，這么大的一個投入，你現(xiàn)在因為過激的言行，不當?shù)难孕校热缯f被人舉報、銷號，那你是不是得不償失？”

微信公號平臺執(zhí)行的是一個偏嚴格的管控措施，在微博時代，一條過激或者失實的微博帶來的懲罰是信用分1分2分。

“大不了轉(zhuǎn)世，十八天后又是一條好漢?！鄙蜿栠@樣形容微博的家法。

但在微信只有三種刑罰：刪帖，禁閉，以及銷號。

銷號意味著之前積累的粉絲和商業(yè)價值的全部喪失，禁閉意味著至少一周時間不能發(fā)言。刪帖也是非常嚴重的懲罰，一個未經(jīng)認證的個人公號，每天只能發(fā)布一次。

《人民日報》也曾經(jīng)僅能一天發(fā)布一、兩次，但是有一次，騰訊的工作人員幫他們申請了新的權(quán)限。

這種頂級權(quán)限每天最多可以發(fā)布10次，只有《人民日報》和央視新聞兩家。

在這一波緊鑼密鼓的社會主義改造后，兩家實力最強勁的官方媒體，正在重鑄一個正能量的輿論場。對被嚴加看管的個人時事公號來說，似乎只剩下兩個選擇：向和政治無關(guān)的其他領(lǐng)域發(fā)展，或者是加入這一波正能量的洪流當中。

（文中王蕊為化名）

【IT時代網(wǎng)、IT時代周刊編后】作為一個公共賬號，《人民日報》的微博微信團隊也收到了更多的關(guān)注度，同時也自然的承擔了更多的責任。經(jīng)過兩年的運營，《人民日報》的新浪微博粉絲數(shù)已經(jīng)達到了2900多萬，而2014年微信又成為了《人民日報》的新戰(zhàn)場。2013年底，《人民日報》上線了微信公眾賬號，直到2014年兩會期間總粉絲量只有20萬左右。相對于PC端，更多的受眾愿意選擇移動端來知曉天下事。相對微博的單槍匹馬，微信公號需要搜集、寫作、編輯、修圖和推廣，更適合團隊協(xié)作，意味著更大的成本。微博和微信的受眾更傾向于快消類的消息，所以各類官方賬號更應(yīng)注重移動端的傳播。【責任編輯/趙玉潔】

來源：IT時代網(wǎng)

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