醫(yī)美亂象:獲客難擠壓利潤 新規(guī)今年或出臺

近年來，醫(yī)療美容(下稱“醫(yī)美”)市場的爆發(fā)，不僅為從業(yè)者帶來了巨大商機(jī)，也引發(fā)了眾多社會問題：由水貨假貨、無證行醫(yī)及黑機(jī)構(gòu)等灰色領(lǐng)域引起的定價混亂、隱患操作、虛假營銷等情況，均對市場造成了不良影響。

2020年，監(jiān)管層將強(qiáng)化對醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管，行業(yè)洗牌即將出現(xiàn)。

“醫(yī)療領(lǐng)域，沒有哪個行業(yè)存在如此多的民營機(jī)構(gòu)。醫(yī)美的屬性到底是什么?如果這個概念不清楚，這個行業(yè)的發(fā)展就舉步維艱。”中國整形美容協(xié)會會長張斌對第一財(cái)經(jīng)表示。

他透露，《醫(yī)療美容服務(wù)管理辦法》正在修訂，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)行到第9稿，有望今年出臺。

服務(wù)大于醫(yī)療？

享受過醫(yī)美服務(wù)的人大多會遇到這樣的場景：一杯咖啡或一杯茶，每個客戶會在醫(yī)美行為之前享受一系列服務(wù)，離開時還會得到一個小禮物。

但這讓中國整形美容協(xié)會副會長李世榮極為憤怒：“醫(yī)生靠的是自己的實(shí)力，做好了手術(shù)之后才會有人找你，而不是靠一杯咖啡、一個禮物。行業(yè)應(yīng)該回歸醫(yī)療的本質(zhì)。”

這雖然是李世榮個人的不滿，卻描述了整個醫(yī)美行業(yè)的營生現(xiàn)狀：無關(guān)醫(yī)療的服務(wù)行為大行其道，最核心的醫(yī)療服務(wù)卻成為最輕的一環(huán)。

醫(yī)美服務(wù)目前已形成了成熟的鏈條：咨詢師負(fù)責(zé)前期溝通銷售，醫(yī)生護(hù)士提供醫(yī)療服務(wù)，咨詢或護(hù)士提供診后管理。

艾瑞咨詢報告顯示，從醫(yī)美機(jī)構(gòu)的價值分布(成本結(jié)構(gòu))來看，獲客營銷占比最高，達(dá)30%~50%;其次為醫(yī)療服務(wù)和藥品器械采購，占比分別為15%~25%和10%~20%;此外，咨詢銷售占比在3%~7%，行政管理占比約為2%~3%。除去上述成本，還有房租水電等固定成本，該類成本占比僅次于獲客營銷，但地域差異較大。

醫(yī)美行業(yè)平均凈利潤為1%~10%，然而受其依托資源的不同，部分機(jī)構(gòu)利潤可高達(dá)50%以上，也有部分機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)長期虧損。

“很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)的利潤非常低，用100元的獲客成本，求取5元的利潤。如果沒有很強(qiáng)大的資金支持獲客成本，這個領(lǐng)域最好不要進(jìn)入。”一位醫(yī)美行業(yè)的醫(yī)生表示。

該醫(yī)生表示，醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)生的價值，主要由渠道與搜索平臺獲取，且是醫(yī)療價值的2~3倍。在重獲客營銷的經(jīng)營模式下，機(jī)構(gòu)經(jīng)營者多通過壓縮醫(yī)療服務(wù)、院內(nèi)管理等成本，以獲得更高利潤。

行業(yè)困境的背后，是整形外科醫(yī)生數(shù)量的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。也正因此，醫(yī)美的狂熱需求催生了大量無證人員非法上崗，引發(fā)行業(yè)亂象。

統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年，我國整形醫(yī)院與美容醫(yī)院醫(yī)生僅7419位左右(包括整形外科、皮膚科、中醫(yī)科、口腔科部分醫(yī)生)。

“這樣會害了一批醫(yī)生!一般而言，整形醫(yī)生的成長需要10余年，醫(yī)生需要在外科工作幾年，然后在整形科工作幾年，才能上醫(yī)美的臨床。現(xiàn)在什么科室的醫(yī)生都去做醫(yī)美，僅僅是因?yàn)槔娴尿?qū)使，這會害了他們。”李世榮表示。

亂中尋序

中國整形美容協(xié)會去年11月29日發(fā)布了關(guān)于自體脂肪注射移植術(shù)和脂肪抽吸術(shù)的風(fēng)險警示。

警示內(nèi)容包括：自體脂肪注射移植術(shù)和脂肪抽吸術(shù)存在脂肪栓塞、結(jié)節(jié)、囊腫等醫(yī)療風(fēng)險，醫(yī)美患者就診前請慎重考慮。各醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)應(yīng)審慎開展自體脂肪注射移植術(shù)和脂肪抽吸術(shù)。開展該類項(xiàng)目的，須在《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》核定的診療范圍內(nèi)，由主診醫(yī)師或者在主診醫(yī)師指導(dǎo)下的執(zhí)業(yè)醫(yī)師負(fù)責(zé)實(shí)施。

這樣的警示并非空穴來風(fēng)。

據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全國消協(xié)組織2018年受理消費(fèi)者投訴76萬余件，其中醫(yī)美投訴5427件。2019年上半年，全國消協(xié)組織受理涉及醫(yī)療美容行業(yè)的投訴3535件，其中有關(guān)醫(yī)美的質(zhì)量、售后服務(wù)、合同分別排名前三位。

“醫(yī)美的本質(zhì)是什么?它首先是醫(yī)療，具有公益性屬性;同時它也是一個產(chǎn)業(yè)，具有產(chǎn)業(yè)的特性。必須定位清楚，否則會走偏。”張斌表示。

醫(yī)美亂局之下，行業(yè)正在慢慢尋序。

2002年、2008年和2011年，我國陸續(xù)發(fā)布了醫(yī)美服務(wù)管理辦法、機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、分級管理目錄;2014年和2015年，我國進(jìn)一步出臺了醫(yī)美機(jī)構(gòu)評價標(biāo)準(zhǔn)及細(xì)則;2016年，成立中國整形美容協(xié)會，針對服務(wù)機(jī)構(gòu)的合規(guī)化正式開始;2017年，我國在河南、陜西多個省市發(fā)起嚴(yán)厲打擊非法醫(yī)美行動;2019年，上海市場監(jiān)督管理局廣告監(jiān)督管理處、衛(wèi)健委監(jiān)督所聯(lián)合舉辦的醫(yī)療廣告培訓(xùn)會上明確了醫(yī)美平臺的廣告規(guī)范。

“我們也在盡力，用協(xié)會的力量去規(guī)范行業(yè)。比如我們制定了醫(yī)美機(jī)構(gòu)評價標(biāo)準(zhǔn)及細(xì)則，對醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)行評級，以及對價格進(jìn)行規(guī)范。目前正在進(jìn)行的是對管理辦法的修訂，希望能夠盡快完成出臺。”張斌表示。【責(zé)任編輯/張哲源】

來源：第一財(cái)經(jīng)

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