李佳琦直播再度“翻車”帶貨網(wǎng)紅還能相信嗎？

如果連最高水平的“帶貨網(wǎng)紅”都無法維護好自己的信譽，誰也不敢想象：一旦這個風(fēng)口過去，會有多少“豬”摔得粉身碎骨，頭破血流。

最近，“帶貨網(wǎng)紅”界的“頂流”，人稱“口紅一哥”的李佳琦又“翻車”了。之所以要在“翻車”之前加上一個“又”字，原因十分簡單——這已經(jīng)是他在本月之內(nèi)，第二次因為自己代言的產(chǎn)品質(zhì)量可疑，招致媒體和網(wǎng)友的非議。

11月13日，據(jù)《新京報》報道，李佳琦此前在帶貨直播中大力推薦過的一款“陽澄湖大閘蟹”，竟然根本就不是從陽澄湖出水的螃蟹，也根本不是李佳琦口中的“23年老品牌”。更要命的是，在這款產(chǎn)品的買家評論區(qū)，有不少用戶都表示，自己是受到李佳琦的影響才決定在這家買蟹，然而買到的蟹卻品質(zhì)堪憂，令他們大失所望。很快，這則新聞便在“李佳琦”這三個字自帶的流量效應(yīng)之下迅速傳播，形成了一場不小的輿論風(fēng)暴。

對李佳琦而言，此前令人印象深刻的那場“不粘鍋直播粘底”事件的影響還未平息，又一波爭議便緊隨其后又來侵襲，這樣的日子顯然不會好過。這樣的事件連續(xù)曝光，影響的絕不只是李佳琦的心情，他在直播平臺上日進斗金的帶貨生意，與他在KOL領(lǐng)域長年耕耘換來的聲譽，也必然要因此蒙受不容小覷的損失。

盡管事件發(fā)生后，一度有部分粉絲出來為李佳琦鳴冤叫屈，認為這起事件的背后存在“推手”，李佳琦是被人“黑”了，認為螃蟹的質(zhì)量本來就存在波動，用戶評價只是主觀判斷。但是，李佳琦在直播中親口表示螃蟹來自陽澄湖、品牌有23年歷史，卻是誰也無法否認的鐵證。接受記者采訪時，該涉事品牌的客服明確表示：涉事品牌雖然名叫“陽澄狀元蟹”，但螃蟹其實來自太湖產(chǎn)區(qū)，與品牌名稱不能等同。而工商信息則顯示，出售這款蟹品的企業(yè)注冊于2015年，所謂“23年老品牌”根本無從談起。這些“實錘”，很快就“錘”滅了那些試圖為這場虛假營銷辯護的聲音，將“帶貨網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)紅火表象背后的陰影實實在在地攤開在了公眾的面前。

他在直播中對涉事產(chǎn)品作出的那些與事實不符的描述，究竟是廠商的授意，是他自己的“自由發(fā)揮”，還是一些粉絲眼里所謂的“口誤”?這個問題的答案，我們一時還難以判斷，因此很難說李佳琦要對這起虛假宣傳事件承擔(dān)多大比例的責(zé)任。但是，不論法律對此如何界定，李佳琦都犯下了一個不容否認的錯誤，那就是他不該在對一個產(chǎn)品缺乏充分了解的情況下，便為了賺取報酬，稀里糊涂地下場“帶貨”。

其實，KOL營銷模式的本質(zhì)，便是將營銷主體從生產(chǎn)與銷售企業(yè)的層級上，下沉、分散到一個個作為個體的帶貨網(wǎng)紅身上。同樣是以營銷主體的信譽換取營銷效果，KOL模式相當于為企業(yè)實現(xiàn)了信譽的“轉(zhuǎn)包”，而對帶貨網(wǎng)紅而言，這則是一條用個人信譽變現(xiàn)的渠道。因此，對企業(yè)而言，選擇KOL營銷時，最值得看重的就是對方在消費者中的信譽，而帶貨網(wǎng)紅最應(yīng)珍惜的也正是自己的信譽。而要維護信譽，取信于自己的觀眾，最重要的就是展現(xiàn)出自己的專業(yè)水平與認真態(tài)度，讓觀眾看到你“帶”的貨確實好用。為此，對營銷對象充分調(diào)研、試用，實事求是地將其優(yōu)點展現(xiàn)給觀眾，可謂是“帶貨網(wǎng)紅”的基本功。

李佳琦能夠在成千上萬名“帶貨網(wǎng)紅”的激烈競爭中脫穎而出，獲取今天的“一哥”地位，沒有扎實的基本功是不可能做到的。回望其過去的成功之路，他所倚仗的絕不僅僅是夸張的表情和語氣，或是幾句讓人印象深刻的“Oh My God”而已，而更是他對化妝品產(chǎn)業(yè)全面的了解、對產(chǎn)品特質(zhì)深入淺出的講解，以及“現(xiàn)場開箱口紅試色”這種真材實料的“帶貨”方式。然而，也正是他過去最大的這個優(yōu)點，成了今天讓他陷入危機的“命門”。

許多人之所以不愿意再信任李佳琦，最大的原因就是他在直播中逐漸忽略了對產(chǎn)品本身有深入了解這件事的重要性，而是屢屢“跨界”涉足自己陌生的領(lǐng)域。或許一次兩次的“跨界”，不至于對其信譽造成多少影響，找他營銷的產(chǎn)品也未必質(zhì)量就不好。但從概率上講，伴隨著他“跨界”的次數(shù)不斷增多，碰到質(zhì)量有問題的產(chǎn)品而“翻車”，可以說是一件遲早的事。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家雷軍有句名言：站在風(fēng)口上，豬都可以飛起來。這句話談的是他對創(chuàng)業(yè)這件事的理解，而放在今天，又何嘗不適用于這些在KOL模式異軍突起的環(huán)境下以個人身份創(chuàng)業(yè)的“帶貨網(wǎng)紅”們呢?

在諸多因素的疊加影響之下，KOL這一模式突然獲得了資本市場和消費者的共同青睞，因此捧紅、養(yǎng)活了不計其數(shù)的“帶貨網(wǎng)紅”。但是，如果“帶貨網(wǎng)紅”們沉溺在這種被風(fēng)口吹起來的幸福感中，沒有“風(fēng)口過去該怎么辦”的憂患意識，只顧接單，對產(chǎn)品不加甄別，便是在拿自己的個人信譽開玩笑。用信譽換“快錢”，對這個行業(yè)的從業(yè)者而言相當于竭澤而漁，自己摧毀自己吃飯的工具，十分不智。

像李佳琦這個級別的“帶貨網(wǎng)紅”，代表的是KOL業(yè)內(nèi)的最高水準，顯然不是雷軍口中的“豬”。然而，如果連最高水平的“帶貨網(wǎng)紅”都無法維護好自己的信譽，為行業(yè)做出正面的示范，那么誰也不敢想象，一旦這個風(fēng)口過去，會有多少“豬”摔得粉身碎骨，頭破血流。這個新興產(chǎn)業(yè)想要良性發(fā)展，其從業(yè)者必須有更長遠的視野，本著可持續(xù)發(fā)展的原則逐步建立行業(yè)規(guī)范，而決不能“今朝有酒今朝醉”，為了蠅頭小利去欺騙消費者，自己挖自己的墻角。這個道理，“帶貨網(wǎng)紅”們最好能多琢磨琢磨。【責(zé)任編輯/周末】

來源：中國青年報

IT時代網(wǎng)(關(guān)注微信公眾號ITtime2000，定時推送，互動有福利驚喜)所有原創(chuàng)文章版權(quán)所有，未經(jīng)授權(quán)，轉(zhuǎn)載必究。
創(chuàng)客100創(chuàng)投基金成立于2015年，直通硅谷，專注于TMT領(lǐng)域早期項目投資。LP均來自政府、互聯(lián)網(wǎng)IT、傳媒知名企業(yè)和個人。創(chuàng)客100創(chuàng)投基金對IT、通信、互聯(lián)網(wǎng)、IP等有著自己獨特眼光和豐富的資源。決策快、投資快是創(chuàng)客100基金最顯著的特點。

相關(guān)文章

【特別報道】實探中國網(wǎng)紅直播第一村：微商轉(zhuǎn)型，5萬人扎堆造夢

傳1500萬簽約“竊格瓦拉” 四川攀輝影視文化遭約談公司CEO致歉

董明珠談直播帶貨：我堅持線下，不愿讓格力線下門店銷售人員失業(yè)

李佳琦直播再度“翻車”帶貨網(wǎng)紅還能相信嗎？