騰訊效果廣告平臺部副總經(jīng)理馬軼群：廣點通是怎樣實現(xiàn)智能化營銷的

【IT時代網(wǎng)、IT時代周刊人物專訪】柔和的臉部線條，說話輕聲細語，這些都讓騰訊效果廣告平臺部副總經(jīng)理馬軼群像個鄰家大哥。在近期的2014騰訊全球合作伙伴大會上，騰訊效果廣告平臺部副總經(jīng)理馬軼群應(yīng)邀出席大會的“連接?營銷”分論壇，這同時也是廣點通營銷開放日的博鰲專場。會上，馬軼群發(fā)表《移動時代 向營銷要效果》的主題演講，他指出移動正在重塑我們的生活，而面對這樣的變革，營銷也正在進行著進化。

會后，馬軼群接受IT時代網(wǎng)、IT時代周刊獨訪，詳細講解了在移動大環(huán)境下廣點通的平臺優(yōu)勢與營銷價值。在接受采訪的過程中，他耐心地傾聽和解答記者接連不斷的疑問。在馬軼群的幫助下，答案仿佛在記者的眼前層層疊疊地展開了……

廣點通是由騰訊公司推出的效果廣告系統(tǒng)，植根于騰訊的社交流量資源與大數(shù)據(jù)處理算法，網(wǎng)羅各類用戶群體，為廣告主提供形態(tài)多樣、跨平臺、跨終端的大數(shù)據(jù)廣告平臺。按照馬軼群的說法，由于騰訊本身“金字塔頂端的覆蓋度很大”，所以廣點通既能做效果，也能做到品牌的拓荒。“廣點通可以幫助廣告主實現(xiàn)品效合一的營銷目標(biāo)。我們既能夠幫助廣告主帶來真金白銀，又可以把用戶數(shù)做上去”。

在移動端，廣點通正在持續(xù)不斷地發(fā)力。去年6月，廣點通移動聯(lián)盟正式上線。據(jù)悉，如今廣點通外部合作App流量從1億迅速增長到6億。在馬軼群看來，效果廣告利用大數(shù)據(jù)定位用戶需求，將廣告智能推送到目標(biāo)人群，大幅提升了廣告主的投入產(chǎn)出比。這種形式，因“自動化+大數(shù)據(jù)”、“效率+效果”的雙提升優(yōu)勢，才是廣告的未來。以下為專訪實錄：

IT時代網(wǎng)、IT時代周刊：我們知道現(xiàn)在廣點通在PC端、移動端都有很多流量資源，相較于PC類門戶，在把握消費心理這塊，廣點通是怎么通過技術(shù)來實現(xiàn)用戶需求把握的精準(zhǔn)化的？

馬軼群：如果可以我用金字塔作比喻，首先我們的土壤就是第一層，我們有很多的數(shù)據(jù)，我們有8億的QQ用戶，還有4億的微信用戶，以及很多款騰訊的產(chǎn)品。這上面實際上已經(jīng)積累了很多信息，例如長期興趣，包括你喜歡體育、金融還是投資等；同時也有短期行為，例如吃喝玩樂的信息等等。這是金字塔的第一層。

第二層是智能算法、推薦，每一家它都有一些不一樣的地方，廣點通的算法中最重要的導(dǎo)向其實是用戶體驗導(dǎo)向。

最上面一層，特別是我今天講的主題——移動端，移動端的營銷有它自身的特點，與PC不同，移動的屏幕更小、廣告位更小，但是上面卻匯聚了很多豐富的信息，包括地域、行業(yè)等等。我們怎么把上面的移動廣告形態(tài)呈現(xiàn)給廣告主和用戶，這實際上就是今天我在演講的時候講到的，我們幾種新的廣告產(chǎn)品也好，我們新的工具可以讓廣告主更好地投放，優(yōu)化它的效果。通過在資源、技術(shù)、產(chǎn)品上的不斷優(yōu)化，廣點通通過金字塔的三層做法，幫助廣告主實現(xiàn)智能化營銷。

IT時代網(wǎng)、IT時代周刊：廣點通從上線到現(xiàn)在，已有兩三年的時間。那么廣告主的角色有什么樣的變化？

馬軼群：總體來講，首先不同的行業(yè)和不同大小的企業(yè)，狀況是不一樣的。但是我如果講一些共性的東西，可能您這邊問到的也是，這個行業(yè)我們看到的大概分兩撥，一撥是品牌廣告，一撥是效果廣告，品牌廣告主要拓荒，他要把他的品牌、message等送達用戶，騰訊有很多很好的產(chǎn)品去達到這個目的。

效果廣告方面，廣告主的目標(biāo)是明確的，下載、點擊，或者是一個電話，這些都可以是效果目標(biāo)。我們現(xiàn)在看到的一個趨勢是，即品效結(jié)合。也就是說，如果我是一個企業(yè)老總的話，我有一筆市場費用，我的錢要用到刀刃上。我的品牌要有曝光率，還要有效果。

我們既能做效果，又能做到品牌的拓荒，因為我們本身金字塔頂端的覆蓋度很大。廣點通可以幫助廣告主實現(xiàn)品效合一的營銷目標(biāo)。我們既能夠幫助廣告主帶來真金白銀，又可以把用戶數(shù)做上去。

IT時代網(wǎng)、IT時代周刊：廣告主有時候會花很少的錢，但想達到一個很高的效果回報，它怎樣通過廣點通來實現(xiàn)？

馬軼群：QQ、QQ空間、微信、QQ音樂客戶端等，騰訊的產(chǎn)品資源上投放效果都不錯。除此之外我們還有第三方的移動聯(lián)盟，我會把第三方的APP、流量整合進來，我給你騰訊的流量，我也給你其他的流量，讓你去變現(xiàn)。

廣告主到底怎么去達到這個效果？實際上廣告主不管是大還是小，大部分的廣告主都是很聰明的，他都有一本賬，他投入了1萬或者100，他最后會看我進來多少個用戶，我有多少點擊、下載，最后成交多少。所以某種角度來講，為什么國外現(xiàn)在移動側(cè)程序化購買已經(jīng)超出了，也就是說現(xiàn)在在國外已經(jīng)看到了你投廣告是越來越簡單的事，就等于買股票一樣，我買哪一只股票，哪一系的股票，它的回報率是多少，最后轉(zhuǎn)化率是多少。實際上廣點通的平臺可以做到量化，你投放的模式、有多少點擊、有多少轉(zhuǎn)化、有多少人成為最終客戶。通過我們的分析工具，可以了解整個流程。

IT時代網(wǎng)、IT時代周刊：在一線，怎么才能避免廣告主他變成虛假廣告，廣點通的審批流程是什么樣的？

馬軼群：這是一個很好的問題，針對投放廣點通的廣告主，我們有健全的審核機制，投放企業(yè)需要提供詳細背景資料，包括企業(yè)信息、所屬行業(yè)、政府批文等等。然后我們的審核人會對這些資料進行審核，通過后才可以。在這之后，我們自己還會抽查，再次檢查。此外我們還有投訴機制，從用戶的反饋上面去檢測，從各個緯度去做廣告主的質(zhì)量把關(guān)。整體來講我們對這一塊是卡得比較嚴(yán)格，因為我們要成為高質(zhì)量的廣告平臺。

IT時代網(wǎng)、IT時代周刊：很多傳統(tǒng)行業(yè)，比如教育類也逐漸融入到線上中，廣點通現(xiàn)在廣告主分布的情況是怎么樣的？

馬軼群：有別于垂直的廣告平臺，廣點通是一個大平臺，目前來講，針對17個行業(yè)我都覆蓋到了，從電商、旅游到其它行業(yè)，因為我們的行業(yè)很多，就像鋼琴的旋律是一直起伏的。對于用戶來說應(yīng)該也算好事情，因為你可以看到很多豐富的類型。

IT時代網(wǎng)、IT時代周刊：在開發(fā)者群體中，游戲和娛樂應(yīng)用算是擁有相對成熟的運營模式，廣點通移動聯(lián)盟的研發(fā)初期，針對的開發(fā)者是否就是以游戲和娛樂為主？廣點通現(xiàn)在除了娛樂類的應(yīng)用，怎么才能保證其他類型開發(fā)者達到變現(xiàn)？

馬軼群：實際上那些開發(fā)者的流量，并不限于什么行業(yè)，例如“糗百”，你說他是一個什么行業(yè)？他的信息流很豐富，大家都在刷，但它只是一個載體，它是把很好的一批眼球都聚焦在一起。在這個基礎(chǔ)之上，它可以推很多行業(yè)的廣告，電商、游戲、品牌廣告，或者是點評周邊吃喝玩樂的本地廣告。這只是一個案例，它的媒體屬性實際上是蠻敞開的，廣告主都可以做。

IT時代網(wǎng)、IT時代周刊：在未來，廣點通怎樣能夠更進一步地做好服務(wù)？

馬軼群：我們看到大家會抓住眼球經(jīng)濟，聽無線電的人越來越少，所以無線電廣告就像太陽落山，看電視的人也少了，用戶將越來越多的時間聚焦在移動端，這是很明顯的行業(yè)趨勢。整個移動生態(tài)鏈，它是一個社交的土壤，QQ和微信它是社交的土壤，未來有很多服務(wù)可以延伸。例如你可以在上面找保姆；以前是揮手打車，現(xiàn)在是按一下手機可以通過滴滴打車。廣點通就成為一個把流量更高效地去達到效果的平臺，這個效果可能是變現(xiàn)，可能是做推廣，可能是去幫助整個生態(tài)鏈去成長，因為我們做的是智能化營銷。【責(zé)任編輯/趙玉潔】

來源：IT時代網(wǎng)

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