越來越短視的蘋果

當前蘋果正處于改革的關鍵時刻，即，智能手機整體出貨量走低，安卓系陣營華為、三星又氣勢洶洶，蘋果的外部環境并不是特別友好。

梳理近期多個季度財報，結合行業相關信息，我們越發覺得蘋果正在遠離變革的最佳時間，全面走向吃喬布斯老本，短期套現的平庸者。

短線操作秘訣：

降價保增長

在Q2，保增長成了蘋果的最重要工作之一，主要表現在：1.降庫存，上季度末庫存為49億美金，但在Q2該數字為33億;2.保證出貨速度，根據Canalys報告，上季度iPhone出貨為4020萬部，在Q2該數字為3600萬部。

從絕對值看，iPhone的銷售速度確實在放緩，2019年Q2較上年同期減少了530萬部，從收入看，iPhone的銷售額也由上季度的310億美金降為本季度的260億美金。

顯然，iPhone已經開始通過降價來提高終端市場競爭力，單部iPhone價格已由上季度的771美金，降為本季度的722美金，降幅相當之大。

考慮到全球智能手機市場的越來越嚴重的飽和問題，一直主打高端市場的iPhone在此之前一直在尋求品牌的充分溢價，從iPhone X開始，其平均價格增長幅度便進入了700美金時代，在今年Q2，平均價格出現回調是應該值得注意的。

歸結原因，大致為：

其一，蘋果越來越放松對終端價格的掌控力;

2016年，蘋果官方以蘇寧易購線上低價銷售為由取消了其線上銷售資格，彼時蘋果正如日中天，對終端價格具有強把控力，幾乎不打折的iPhone成為硬通貨。

但從2018年至今，幾大電商平臺頻頻進行低價iPhone促銷，官方幾乎未有反應，如此也可以看出，在確保出貨量，降低庫存風險為大前提下，蘋果已經基本放棄了終端價格的定價權，甚至官方渠道的價格也開始不斷松動。

這一切的背后原因也在于，當蘋果原有渠道遭遇天花板時，電商以及各類經銷商的渠道對蘋果的意義自然就非比往常，對第三方渠道的依賴性由此提高，對第三方的讓利也在提高。

其二，降價并未降毛利;

今年Q2，蘋果硬件毛利率為30.4%，較之去年同期的33%略有下降，但與今年Q1的31.2%卻相差不大，蘋果硬件仍然保持著極高的毛利率。

單部手機售價降低6.3%，但毛利并未因此過多減少，從側面可以反映出蘋果對iPhone盈利依賴性是在降低的，今年上半年智能穿戴和家居硬件設備出貨量累計達到106億美金，而上年同期該數字為76億美金，增幅高達39%，占總營收比也已經超過了10%。

這在一定程度上對沖了iPhone降價帶來的風險，中信證券2018年報告曾估算AirPods的毛利至少在50%以上，加之Apple Watch 等產品的屬性，智能穿戴和家居綜合毛利也應不低于50%，新的硬件緩解了硬件過分依賴iPhone的狀況。

此外，經過幾輪洗牌，智能手機中小品牌商陸續退出，巨頭在OEM廠商和供應鏈處的定價能力也隨之提高，單位產品成本也有望降低。

蘋果究竟還能吃多久喬布斯老本?

在以上分析中，我們可以大致得出以下結論：雖然智能手機行業遭遇了較為嚴重的下行壓力，但在高毛利的背景之下，iPhone是可以通過降價來調整出貨節奏，且可憑其他硬件來對沖其中風險。

這其中風險亦有許多，大致為：其一，對終端價格把控不足恐有稀釋品牌性的風險;其二，iPhone的出貨量壓力仍然非常之大，大概率會超出其他硬件的發展速度，把握不好其中節奏極易出現系統性的下跌，硬件的環比下降也說明了此問題。

即便如此，我們仍然認為在短期內，蘋果仍然具有一定騰挪空間，用犧牲毛利手段保增長在一段時期內將會有一定效果。

這也恰是庫克的經營之道：充分利用前期的品牌性，用盡手段保增長，但卻忽略了長期的發展和穩定性。

事實上，蘋果在此之前一直在用服務收費來減輕對硬件的依賴，但在2019年，該進展并不很順利。

2019年Q2，服務性收入為114.55億美金，與Q1僅增加了500萬美金，速度相當之低了。

在近年，iPhone對服務性收費的企圖心是顯然的，如推出支付工具Apple Pay，與騰訊也進行了通道費的收取，對iPhone之上的直播、短視頻的虛擬道具也收取了通道費等等，蘋果稅已經成為內容創業者搜必須考慮的負擔。

而服務性收費在今年上半年的畏縮不前，反映出此前喬布斯所搭建的iOS生態開始已經出現松動，甚至是裂痕，在季度出貨量仍有3600萬部的背景下，服務性收費維持現狀，蘋果的ARPU(即每用戶平均收入)實質上是減少的。

更為重要的是，蘋果新業態進展相當緩慢，極大拖累了服務性收入的增長速度。

以Apple Pay為例，這個誕生于2014年移動支付工具較早搶占了移動支付先機，但根據彭博社報導，直到2018年末，全美僅有60%商店支持該支付工具，根據專業人士測算，美國Apple Pay每月使用兩次以上用戶為3200萬，同期PayPal則有2.5億之多，在2018年末，全球iphone用戶大致有31%激活了此項功能。

這項成績很難說得上優秀了，在中國二維碼支付已經占了90%以上市場，Apple Pay所代表的NFC支付在體驗上雖然更加優秀，但由于缺乏充足的場景，短期內很難有太大作為，而在印度等新興市場，Facebook、谷歌也都進行了相當激進的推廣措施，在于當地已經有相當用戶基礎的Paytm爭奪市場(支付寶控股)，這一切Apple Pay都是缺席的。

吳軍不久前批評蘋果“吃喬布斯老本”，這么多年鮮有創新，自喬布斯之后，蘋果再難有驚艷產品推出，智能手機產品的領先優勢不斷下滑，但更為重要的是，蘋果內外在運營商的松懈，使一手好牌越來越越有打壞的跡象。

銷量下滑，利用降價的方式保增長其實是一種很短視的做法，庫克當然知道加大服務性收入的比例才是在全球智能手機增長瓶頸的大環境下正確的選擇。但這樣長線的布局如今看來并不成功，除了依賴蘋果稅之外，似乎并沒有更好的選擇。

如今，蘋果尚有喬布斯留下的品牌性所在，還有毛利可降，也有革新的時間窗口，梳理近幾個季度情況，庫克為代表的蘋果高層已經相當嫻熟在利用這點時間進行短期財報的調整，如降價來保增長，但對于此前一直視為生命線的強運營，強管控力的服務性收入除了強行收通道稅外卻遲遲無新的破解方法，上下若不能提高士氣，把現有的產品運營好，那么距離全線潰敗也著實不遠了。

加油庫克，加油蘋果。【責任編輯/鄒琳】

來源：IT時代網

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