華為、小米和聯想在中國手機市場上演“三國殺”

【IT時代周刊封面文章】隨著三星走下坡路，擁有成本優勢的國產手機，迎來了史上最夢幻的局面，小米、華為、聯想都跨進了全球領先的手機制造商行列。然而，正在國際化征途的關鍵時刻，三家中國企業之間卻出現了不和諧局面，為了爭奪“探花”之位，他們上演了別開生面的“三國殺”，除了各自領導人之間大打口水仗，在水軍的使用上也是心狠手辣。

然而，無論是小米、聯想還是華為，其龐大的出貨量，都是建立在廉價智能手機基礎之上的，整體含金量并不高，市場地位也不牢固。手機市場風云變幻，價格戰從來都不是核心競爭力，一旦三星修正戰略，并愿意犧牲一定的利潤，擁有品牌優勢的它，隨時可能展開反撲。對中國三雄而言，如何在高端市場占有一席之地，并加強在專利上的話語權，是未來必須面對的。

第一章：明修棧道，暗度陳倉

10月底，網友“安無蛋”上傳了一段怒砸華為P7的視頻，在網絡上風靡開來。“安無蛋”自稱是華為P7的受害者———P7預裝軟件太多，影響體驗，而且這款產品買回來沒多久，卡槽就壞了。就此，他將問題反饋給華為終端，但得不到解決，一怒之下用錘子砸了華為P7。P7是華為今年5月在全球上市的一款旗艦機，以出色的工藝以及超高性價比，在海外市場賣斷貨，在國內消費者心目中也有著良好的口碑。讓人疑惑的是，一款暢銷且業界高度認同的產品，為何被砸？

公關戰與口水仗

這兩年，小米挖來大量的資深媒體人，他們諳熟傳播之道，打公關戰很少輸人。華為將P7被砸一事，指向小米的水軍。華為手機產品線P系列COO（@HW老施）在微博上回應，事實并非“安無蛋”所說，“P7的預裝應用大部分可以直接刪除，卡槽也沒有那么容易壞。即使壞了，也很容易修。”他特別研究了“安無蛋”，發現了一些蹊蹺之處：“翻了一下您的微博，大部分都是用小米4發的。既然有了小米4，為什么還要買P7，買了P7也沒見您發過一條微博？”這一個細節被華為公布了出來，并暗指“安無蛋”不懷好意。

“凡是對我產品不滿意的人，都是競爭對手派來的。這樣的思維，會阻礙華為進步的。”“安無蛋”毫不示弱，在微博中批評華為，并說消費者投訴華為手機卡槽不是個案。從去年華為推出的旗艦手機P6開始，之后榮耀3C、榮耀3X、華為P7、榮耀6都有不少消費者投訴其卡槽質量有問題。

記者發現，華為客服在微博上試圖跟“安無蛋”交流，但后者似乎徹底怒了：“手機已經砸了，不需要跟進了，謝謝您。還是請貴司多替其他消費者想想吧！”“安無蛋”還告誡華為高層，要學會傾聽消費者的意見。

也有人認為，這是小米在尋求報復機會，以彼之道，還施彼身。一個多月前，“點膠門”事件將小米推向風口浪尖。9月17日，一名叫做“IT華少”的網友，在新浪微博上說：小米4做工粗糙，不及榮耀6，原因是一般手機廠商會對手機的AP芯片以及字庫芯片(EMMC)用高強度的膠水進行點膠固化，以保證手機摔碰跌落時芯片不易損壞，比如榮耀6，而小米4為省成本，并未對其芯片進行點膠處理。

這條微博被華為、小米員工廣泛轉載。小米新媒體總監鐘雨飛率先站出來打破沉默———其9月24日回應，只有在結構跌落實驗中有問題的手機芯片，才需要點膠。次日，華為手機產品線運營支持總監高飛駁斥了這一觀點，稱“點膠的主要作用是防止手機跌落、擠壓、彎折造成焊接開裂，對整機的可靠性有幫助”。

圍繞手機是否需要點膠，戰火迅速蔓延。“這樣的黑稿，是哪位友商的杰作？”9月26日，雷軍雖然沒有直接點出對方的名字，但在外界看來，這已經不是秘密了。在國內手機市場，小米與華為的競爭最為激烈，也最為直接。尤其是榮耀品牌獨立出來后，與小米在線上形成對打，雙方摩擦不斷。

9月28日下午，雷軍在微博上聲討華為：“華為是中國企業的驕傲，因為華為的原因，我們對華為終端一些做法一直容忍。華為終端本質上不等于華為，某些人無節操的做法，嚴重抹黑了華為的無比寶貴的品牌，讓每個人心痛！”

雷軍說，他曾多次就這件事私信余承東，但對方并未回應。雷軍喊話余承東，希望對方拿出世界五百強的胸懷，好好整頓華為終端的風氣。憑借雷軍強大的號召力，“點膠”事件迅速升溫，余承東也于當天回應：自己沒法去控制別人發表意見的自由，并暗示，如果小米沒有大的氣量，是難有未來的。

兩位國內手機業界最具號召力的領軍人物對飆口水話，互不讓步。“余總說得好！我們正在整理華為終端碰瓷小米的公關稿清單，請您判斷一下它們是否黑小米。”雷軍針鋒相對，看架勢是要與華為死磕。

讓雷軍意想不到的的是，不是華為一家在戰斗，魅族、酷派等競爭對手紛紛圍攻，前后夾擊，使得小米陷入孤立無援的境地。酷派新獨立出來的互聯網品牌大神，也試圖打破小米的地位。酷派大神手機負責人祝芳浩表示，“客觀地說，點膠會提高產品的可靠性，是對用戶負責，不點膠可降低成本，是對自己負責，大神系列手機出廠前全部需要點膠。”

小米落于不利境地，被其他競爭對手群起而攻之。

第二章：“探花”爭奪埋禍根

余承東曾說：“佩服小米的營銷能力。華為智能手機出貨量全球第三，卻無人知曉。而小米手機中國第一，開始家喻戶曉了。華為手機早已在世界各地銷售，卻沒有任何消息。而小米手機每進一個國家都是大新聞。相比之下，我們互聯網營銷宣傳能力急需提升啊！”

槍打出頭鳥

據《明報》報道，小米內部正在商討明年在海外資本市場上市的計劃。文章指出，雖然雷軍一再對外表示，小米5年內不會上市，但有投資銀行人士認為，受阿里巴巴赴美上市空前成功的刺激，小米的上市計劃可能提速。

據可靠消息稱，小米最近擬以超過400億美元的估值，融資近15億美元，目前正與包括DST（投資過阿里巴巴、臉譜等）等在內的潛在投資方談判，小米有望進入一流科技公司的行列，市值超過索尼與聯想的總和。

截至11月11日，聯想在香港資本市場的市值僅為1206.40億港元。有證券分析師對《IT時代周刊》表示，“盡管外界對小米市值遠超聯想，表示不可理解，但資本市場看重的是一家企業的未來，聯想已經定型，PC被認為是夕陽產業，而聯想的智能手機較為低端，小米獨特的營銷模式及良好的成長性，則給資本市場畫了一個餅，未來充滿想象空間。”

《華爾街日報》近期獲得的一份機密文件顯示，小米去年營收達270億元，凈利潤為34.6億元，同比增長84%。這一信息來自小米向銀行提交的貸款申請文件。今年10月，小米計劃向海外銀行發行10億美元債券，利用這筆資金，進行海外擴張或收購。小米的增速遠超過同行，這家成立僅4年的公司，出貨量已殺入全球前三，2014年上半年實現330億元銷售額，同比增長149%，全年有望售出6000萬部手機，實現營收800億元。近日，國際市場調研機構IDC以及Strategy Analytics，分別發布了第三季度全球智能手機市場調研報告，小米手機出貨量以及市場份額，均排名全球第三位，緊隨三星與蘋果之后。

IDC的報告顯示，小米出貨量增長了211.3%，市場份額由去年同期的2.1%，飆升至5.3%，而聯想位居第四。而在StrategyAnalytics發布的調研報告中，小米的出貨量高達1800萬部，占5.6%的市場份額，LG位居第四，聯想位居第五。

盡管是國際調研機構公布的報告，華為、聯想對此均表示不服。報告公布一天后，聯想憑借收購摩托羅拉移動的交易獲批，在收購聲明中痛快地喊出：“我們才是全球第三”。根據IDC數據，小米第三季度出貨1730萬部，聯想出貨1690萬部，若算上摩托羅拉手機的出貨量，聯想超越小米并無爭議。

小米對華為的領先優勢也并不大，后者第三季度勢頭迅猛，尤其是Mate7以及P7中高端產品熱銷，有望重新贏回屬于自己的位置。小米全球“第三”寶座并不穩固，可能會此消彼長，國產三雄誰都有機會勝出。不過，單獨從出貨量的比拼來看，對華為不利的是，其今年削減了大量的低端產品線，運營商渠道也有所壓縮。

8月份，余承東對外強調，華為手機機型將削減8成以上，只保留幾款精品機型。華為已經從規模的追求，轉移到對利潤的追求。這也符合華為總裁任正非的觀點，今年上半年，任正非在消費者BG管理團隊的午餐會上說，“一部手機賺30元，算什么高科技？”任正非告誡消費者BG團隊，不要去跟小米比，不要拿自己的優點，去跟別人的缺點比，關鍵是利潤優先，賺到錢才是真本事。

剪不斷理還亂

今年8月，市場調研機構Canalys公布了第二季度國內智能手機數據，小米以1499萬部的出貨量超越三星（1322萬部），聯想、酷派、華為列三到五位。雖然4家中國手機廠商的差距并不大，但誰是第一事關顏面。對傳統手機廠商來說，華為、聯想、酷派誰做老大都可接受，但被一家剛成立不久的手機公司打敗，他們難以面對這個現實。

聯想CEO楊元慶曾多次暗諷小米。3月，楊元慶接受媒體采訪時說：“小米是一個好的教材，但它還不是對手。我們有很多的地方要向它學習，比如說市場營銷的方式、軟件開發的升級方式，但你再具互聯網思維，也得有人做制造，得有人做生產，這東西不能天上掉下來，你不做不能夠說這個環節就可以不要了，而這個恰恰是聯想的核心競爭力之一，我們是品牌、制造、產品運營端到端的整合，而且，還得再加一個國際化。”這段話其實是在譏諷小米在制造、國際化上的短板，饑渴營銷不可長久。

“有些企業試圖把價值鏈其他環節都外包，把主要注意力放在營銷環節上，希望獲得快速成功，圈來資本市場的錢。他們不去琢磨如何苦練企業內功，怎樣做好研發、把控產品質量、管理好供應鏈、改善售后服務，這樣的業務模式，最終是行不通的。他們要么讓用戶總是饑餓著，要么產品質量、售后服務頻頻出現問題，消費者投訴不斷。”8月，楊元慶在參加亞布力論壇夏季高峰會上，不點名批評了某家手機廠商。

楊元慶還表示，隨著互聯網概念日趨火熱，在社會上產生了兩種極端心態。一種是恐懼，覺得傳統產業必將被互聯網顛覆；另一種則是浮躁，認為互聯網包治百病，只有互聯網公司才能成功，因此急于求成，想通過互聯網概念一夜成名，忽視了健康企業對價值鏈均衡發展，對核心價值構建的需求。

而近日，楊元慶開通了微博，并申請認證為聯想“首席產品經理”。這和雷軍、余承東等人一樣，都希望利用微博來獲取用戶需求抱怨。楊元慶從聯想的幕后走到了前臺，與用戶近距離溝通，產品為先的思路，正是互聯網思維的一部分。楊元慶質疑小米模式的同時，也在學習小米的成功經驗。他說：“雖然微博已經過了鼎盛期，但對于我們來說，恰好是一個很好的工具，是一個可以了解客戶需求和反饋的重要渠道。”

與聯想相比，華為與小米的沖突更直接。自榮耀品牌于去年12月宣布獨立運作后，雙方的關系就迅速惡化，或明修棧道，或暗度陳倉。從平板電腦分辨率，到價格戰，再請水軍抹黑，圍繞華為與小米的戰爭，從來沒有停歇。

今年6月，華為平板產品M1發布時，雷軍和余承東就平板電腦分辨率展開爭論，雙方在微博上你來我往。同樣是6月，雷軍宣稱小米在單品供應能力上，已超過華為。之前，小米一直被認為搞饑渴營銷。8月14日，余承東喊話：“雷總，阿黎，咱們兩家這樣繼續打下去，估計中國連山寨機市場都會被打沒了。”

華為智能手機2013年曾殺入全球前三，但地位并不鞏固，“探花”的位置與聯想、小米輪流坐。榮耀獨立后，對華為促進較大，截至8月底，榮耀6售出130萬部，榮耀3C系列超過600萬部，榮耀3X系列超過400萬部，總共出貨量超過1000萬部。余承東說，榮耀的價值，未來遠超過小米。

小米與華為的惡性競爭，折射出兩家企業相互將對方當做最大對手。無論是發布會前的造勢，還是產品定價，雙方都磨刀霍霍。榮耀3X發布會上，其PPT上就有與小米3各項性能指標的對比。余承東還曾表示：“小米手機太燙了，榮耀專為退燒而來。”

第三章：路漫漫其修遠兮

華為、小米、聯想的崛起，受益于三星在中低端市場的失意。隨著三星智能手機市場占有率節節敗退，業界有觀點認為，三星將會被華為、小米等中國手機企業取而代之。

但，價格從來都不是核心競爭力。覺醒的三星已經展開反撲，10月28日，有境外媒體透露，“三星電子將把現有手機價格下調最多20%，并考慮為中國市場制定新的營銷戰略，準備針對新興市場發布新的、更廉價智能手機系列。”

三星展開反撲

中國市場對三星有重要戰略意義，三星下調手機價格，可望奪回最近一年丟失的城池，遏制中國手機企業一路攻城拔寨。在最近一季財報電話會議上，三星移動通信部門高級副總裁Kim Hyun-joon指出，公司的新目標是實現運營利潤率持續雙位數增長，在市場兩端取得微妙的平衡———在低端市場跟競爭對手正面交鋒，同時確保旗下高端智能手機銷量不受影響。具體做法是，三星高端手機將增加金屬外殼和柔性屏幕的使用，低端機型方面則通過提升產品配置，改善設計和用戶界面等，提升競爭力。

11月10日，韓國一位官員對外透露，三星電子將投資約30億美元，在人力成本低廉的越南建設工廠。新工廠建成后，將會為三星帶來大量的成本節省，為三星推出更具性價比的產品創造條件。據悉，三星今年在越南的投資高達110億美元。

一旦三星的總體成本降低，并愿意犧牲利潤，國產手機企業的優勢便會被瓦解。華為、小米、聯想，如何在保證銷量的同時，又不丟失利潤，十分重要。

今年，本土企業的手機平均價格持續下滑，小米手機的銷量增長，主要來自于紅米系列，平均售價從去年下半年的1568元，到今年上半年大幅下降300元至1263元。為了沖量，今年雙11，紅米祭出“屠夫價”，紅米手機移動4G版降到599元，紅米Note 移動和聯通4G增強版降到899元！小米4特別版首發1799元，全場配件六折起。

由于降價幅度相當給力，今年雙11小米成為最大的贏家———在天貓銷售手機116萬部，銷售金額達15.6億元，約占天貓當天總額3%，再次衛冕雙11天貓銷量冠軍。華為榮耀緊隨其后，憑借在多個電商平臺發力，雙11當天的銷售額突破10.6億元。

小米瘋狂沖量，可能圖謀資本市場，但這極其考驗小米供應鏈、成本控制以及質量管控等綜合能力。“低端機通常質量不太好，這類手機銷售太多，容易拉低品牌，導致品牌溢價難以體現。”深圳某手機公司的副總裁說，走上這條路就很難回頭。2004年時，國產手機也搶占了國內市場大半壁江山，但由于瘋狂上量，導致品質不可控，最終曇花一現。

中國手機尚未建立起核心競爭力，生態較為脆弱，主要靠低價搏殺。美國投資公司Canaccord Genuity分析師邁克爾·沃克利最近發布研究報告稱，蘋果和三星聯手壟斷了智能手機行業超過100%的利潤空間，其中蘋果獨占86%，三星為18%，原因是有些手機企業的利潤為負數。該報告并未羅列中國手機企業的具體數據，但可以看出，相比蘋果、三星，中國手機企業的利潤微不足道。在這一波浪潮中，中國手機企業并未賺到錢，這也意味著抗風險能力會很差，一旦市場轉向，就會變得相當脆弱。

海外市場有軟肋

無論小米、華為、聯想，在國內的份額都幾乎達到了頂點，可拓展的空間已經不大，走向海外尋求更大的市場，迫在眉睫。《IT時代周刊》了解到，小米已經將印度作為最重要的國外市場，甚至再挖谷歌一名“大將”，專門負責這一充滿想象力的市場。

聯想接下來也將大力開拓海外市場，楊元慶在APEC峰會上向記者表示：“今天，全球前10位的手機廠商，有七八家是中國廠商，這主要歸功于，在過去中國市場占了全球35%-40%的市場份額，而且增長一直是全球最快的。但如今中國已經不再是一個高增長的市場，取而代之的是海外新興市場。”

楊元慶在這次峰會發表公開演講，認為未來智能手機行業可能跟PC業一樣，將出現產業整合，最終只剩下4到5家廠商。聯想智能手機目前已經拓展至全球40多個國家，完成對摩托羅拉移動的收購后，聯想有意進入美國、西歐等國家和地區。

但，進軍海外市場不僅面臨本地化問題，互聯網思維在海外市場是否奏效也是未知，更重要的是不同文化帶來的沖突以及專利壁壘產生的摩擦。據中國臺灣媒體報道，小米去年在臺舉辦的3輪網購紅米手機活動，宣稱總共售出28000部紅米手機，中國臺灣“公平交易委員會”發現仍有約600部剩余，認定與其廣告不符，違反了公平交易法，今年7月被處以60萬元新臺幣罰款。此外，小米手機在臺灣還涉嫌侵犯用戶的數據隱私，也引起了軒然大波。

手機企業專利糾紛不斷，三星、HTC、蘋果等企業打得天昏地暗。三星、蘋果體量龐大，對這類官司還耗得起，HTC抵抗力就差多了，專利糾紛成了它走下坡路的一個分水嶺。華為通過多年的技術積累，擁有海量的自有專利，其麒麟手機芯片已經量產，此外，華為還有著豐富的專利交叉授權和管理經驗。聯想通過花29億美元收購摩托羅拉手機業務，獲得數千項手機相關專利以及一些海外渠道。小米則不容樂觀———作為一家初創公司，小米并無專利積累，隨著其體量膨脹，很可能被蘋果、三星視為“出頭鳥”，面臨嚴峻的專利侵權案打擊。

不久前，蘋果首席設計師喬納森·艾維（Jony Ive）在舊金山舉行的名利場權勢人物峰會上炮轟小米，指責包括小米在內的蘋果模仿者的行為：“你做了七八年的努力，被別人簡單復制，這是剽竊和懶惰，我認為這是不好的。”

小米被認為是“蘋果在中國最好的學徒”。此前，蘋果并未點名批評小米，原因是它并沒有把小米當做競爭對手。但，小米的高速成長，讓蘋果開始研究這家中國企業。一旦小米大舉進軍海外市場，缺乏基礎通信專利的它，將直接面臨眾多行業巨頭的專利費追索，其產品甚至會被禁止在海外市場銷售。

從國家知識產權局的數據上看，2012年上半年，小米在國家知識產權局的發明專利為0，僅有少量外觀設計專利和3個實用新型專利申請。2012年下半年，小米開始彌補自己的專利短板，截至2013年5月，小米專利申請總數為336個，其中發明專利297個。雖然增長迅速，但顯得微不足道。

專利已成為手機廠商最具威力的競爭武器之一，小米在國內僅有一些外觀設計之類的非核心專利，沒有足夠的知識產權儲備與其他智能機制造商達成專利交叉授權協議。而有消息顯示，小米曾希望與Imagination（知名GPU內核提供商，其產品為智能終端提供強大的圖形處理能力）合作，計劃購買后者20%的股份，但合作沒談成。

可以預見，國產手機仍然會以高性價比、高效率、低成本模式，在海外市場復制本土市場的成功，同時也會面臨供應鏈、知識產權等非常棘手的問題。盡管楊元慶等人已經喊出，智能手機必將是中國企業的天下，但未來帶有不確定性。過去幾年，手機行業的風頭轉換太快，摩托羅拉、黑莓、諾基亞等手機巨頭的衰落，都只用了一兩年時間，中國三雄不能掉以輕心！

來源：IT時代網

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