數(shù)據(jù)造假再升級，粉絲平臺為流量明星們做了多少？

當(dāng)負(fù)責(zé)抓捕的民警沖進室內(nèi)時，星援團隊甚至還在進行系統(tǒng)的日常維護。

幾臺電腦加上零散的文件，在這個僅有70平，看似普通的辦公室里，通過電腦和網(wǎng)線，星援團隊為全國各地的“數(shù)據(jù)女工”提供著服務(wù)。星援App在2018年7月正式上線，切入粉絲為偶像“做數(shù)據(jù)”這一剛需，提供多個微博賬號同時綁定、轉(zhuǎn)發(fā)等功能。粉絲可以通過付費換取更多服務(wù)，星援團隊借此在半年內(nèi)獲得超過800萬收入。

目前，因涉嫌破壞計算機信息系統(tǒng)，星援App負(fù)責(zé)人已被北京豐臺檢察院批捕。當(dāng)該事件在6月10 被媒體正式報道后，眾人的目光再次聚集到圍繞流量藝人的數(shù)據(jù)造假問題上。

與此同時，在這個極端事件中，粉絲平臺所面臨的困境被具象化。從最早的韓流時代開始，國內(nèi)粉絲群體的迅速增長和消費能力的提高刺激著粉絲經(jīng)濟規(guī)模的不斷擴大。2018年，《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》兩檔節(jié)目為偶像行業(yè)打開了系統(tǒng)性的機會。作為產(chǎn)業(yè)鏈的一個環(huán)節(jié)，粉絲平臺也受到了市場和資本的更多關(guān)注。

理論上，粉絲平臺面對的是一個具有巨大潛力和旺盛消費需求的市場。玩家們也試圖抓住機會在追星這個細(xì)分市場取得競爭優(yōu)勢。以O(shè)what、愛豆、超級星飯團、星小班為代表，粉絲平臺們圍繞著粉絲對偶像內(nèi)容、打榜、應(yīng)援等方面的需求，不斷完善著自身服務(wù)的維度，并希望能夠與粉絲建立更緊密的鏈接。

但不掌握藝人、內(nèi)容團隊等核心生產(chǎn)資料的粉絲平臺始終不能擺脫自身的尷尬位置。面向C端用戶，它們無法摒棄強烈的工具屬性，沉淀出自己的社區(qū)品牌。而在微博之外，包括經(jīng)紀(jì)公司垂直平臺、泡泡為代表的視頻網(wǎng)站粉絲社區(qū)等在內(nèi)，更多不同背景粉絲平臺的出現(xiàn)讓獨立粉絲平臺面對更多競爭。

尷尬的行業(yè)位置和有限的行業(yè)價值使得粉絲平臺在商業(yè)化上同樣面臨問題。在C端變現(xiàn)難以展開的情況下，大部分粉絲平臺都不可避免地轉(zhuǎn)向服務(wù)于經(jīng)紀(jì)公司和品牌營銷的B端業(yè)務(wù)。但問題在于，無論是營銷、宣傳還是商品分銷，粉絲平臺所提供的服務(wù)都具有一定的可替代性。

當(dāng)戳破“看上去很美”的泡沫，擺在粉絲平臺玩家們面前的是更加赤裸的難題。

01 |機會

丁杰被震撼到了，當(dāng)她在簽售會上親眼目睹一名偶像歌手在一個小時里賣出了100萬元左右的周邊。這讓從來沒有追星經(jīng)驗的丁杰直接感受到了粉絲們強大的消費能力。

在2014年前后，明星專輯和周邊的銷售大部分都是通過歌迷會完成的，但這也存在一些問題，比如涉及到大量現(xiàn)金交易時的繁瑣工作。丁杰想提供一款工具解決這個問題，并推出了Owhat。

在Owhat最初的版本中，產(chǎn)品的功能非常簡單，就是幫組粉絲會在平臺直接完成大批量專輯購買相關(guān)的統(tǒng)計、授權(quán)。

事實上，這是稱得上粉絲平臺行業(yè)標(biāo)志性節(jié)點的一年。在此之前，國內(nèi)的粉絲大多聚集在貼吧、微博、QQ群中，關(guān)于明星信息的獲取也依賴于傳統(tǒng)的電視渠道或門戶網(wǎng)站。

而在2014年左右，受韓流文化的影響，國內(nèi)偶像產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了進一步的發(fā)展。更重要的是，資本也開始關(guān)注到這個市場。2016年年年底，Owhat獲得了來自太合音樂的數(shù)千萬A+輪融資;2017年，已上線三年、早期專注明星行程追蹤的“愛豆”完成了數(shù)千萬B輪融資，投資方為盛美文化產(chǎn)業(yè)基金、經(jīng)緯中國等。

此后，市場上陸續(xù)出現(xiàn)了20多個粉絲平臺，圍繞著已具有一定規(guī)模的粉絲群體對偶像內(nèi)容、打榜、應(yīng)援等方面的特定需求，這些粉絲平臺各自找到了進入市場的切口。

2016年上線的超級星飯團主打“實時推送明星在社交平臺動態(tài)信息”的功能，在團隊看來，將散落在不同平臺的明星信息聚合起來以便快速獲取是粉絲們的一大訴求。

同一年，籌備“星小班”推出工作的鄭明貴則選擇首先為粉絲提供追星應(yīng)援服務(wù)。當(dāng)時，以“歸國四子”為典型代表，C端流量一度被視為藝人商業(yè)價值的重要評判標(biāo)準(zhǔn)。粉絲們更是堅信C端數(shù)據(jù)或聲量能夠向品牌方、制作方等證明偶像的價值和行業(yè)影響力。于是，粉絲們熱衷于在重要時間節(jié)點用真金白銀為偶像策劃一場場聲勢浩大的應(yīng)援活動。

針對這個需求，“星小班”首先建立起了一套標(biāo)準(zhǔn)化的應(yīng)援資源銷售體系。通過從上游廣告商出批發(fā)來“資源”，星小班以“零售”的方式直接對接各家后援會。現(xiàn)階段，星小班App顯示著平臺上已經(jīng)有超過2000多個應(yīng)援資源，覆蓋周邊定制、LED、應(yīng)援車、互聯(lián)網(wǎng)合作、公益、影院、機場等，并且粉絲能夠獲得從資源購買、投放到返圖的流程化服務(wù)。

“吸引粉絲使用的關(guān)鍵就是提供他們需要的功能。”丁杰想得很清楚。在偶像市場以音樂團隊為主的情況下，Owhat的服務(wù)主要便是代買專輯，特別是韓國偶像的專輯、周邊產(chǎn)品等。為此，Owhat后續(xù)專門建立了倉庫和配貨、物流體系，使粉絲站能夠通過Owhat平臺將代購的商品直接發(fā)到Owhat的倉庫，然后再進行郵寄。

針對粉絲眾籌過程中的透明、安全問題，Owhat組建了風(fēng)控部門，對粉絲會管理員進行包括個人真實資料、緊急聯(lián)絡(luò)人、擔(dān)保人、家庭、工作信息等多個維度審核。丁杰曾對《三聲》(微信公眾號ID：tosansheng)表示，對于通過審核的粉絲會所進行的交易，Owhat還將在過程中不斷追蹤。

包括眾籌在內(nèi)，滿足需求且保證安全性的服務(wù)讓Owhat吸引了超過5000多個粉絲站入駐。像這樣，從通過某個切入點出發(fā)、不斷提供更多維度的服務(wù)，在過去幾年間，找到生存空間存活下來的各粉絲平臺持續(xù)聚集著用戶。

但受限于偶像市場的發(fā)展，在2014年左右的創(chuàng)業(yè)熱潮后，面向粉絲提供垂直第三方服務(wù)的領(lǐng)域一直沒有出現(xiàn)足夠聲量和體量的公司，甚至是在競爭中逐漸走向了同質(zhì)化——幾乎每一家粉絲平臺都有關(guān)于應(yīng)援、資訊、商品購買等方面的業(yè)務(wù)。

但在去年，新的機會到來了。

02 | 進化

2018年，《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》兩檔偶像選拔類綜藝的播出以及引發(fā)的熱潮，給偶像產(chǎn)業(yè)帶來生機，并推動整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)走向了新的階段。作為產(chǎn)業(yè)鏈其中一個環(huán)節(jié)，粉絲平臺們也迎來了規(guī)模更大的用戶群體涌入。

2018年，《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》兩檔節(jié)目為市場輸送了大批偶像。(圖片來自網(wǎng)絡(luò))

在新的發(fā)展節(jié)點上，“必須乘勢躍進、走向差異化”的思路被玩家們快速明確。

2018年春節(jié)前后，星小班注冊用戶在一個月內(nèi)增長了24萬。當(dāng)時《偶像練習(xí)生》正在播出，通過這個節(jié)目，市場上出現(xiàn)了一大批新偶像，在賽制的助推下，粉絲們的應(yīng)援熱情被徹底點燃，而這直接刺激了包括星小班在內(nèi)一眾粉絲平臺用戶的增加。

但鄭明貴發(fā)現(xiàn)，粉絲們在平臺上的留存率很低。畢竟，應(yīng)援資源的購買是相對低頻的行為。他意識到，必須馬上提供新的服務(wù)，增強粉絲使用平臺的頻次。最終，他選擇的是推出“一鍵打榜”這一具有強工具屬性的功能。

在他看來，工具剛需性越強，粉絲留存率就越高。一定程度上，粉絲平臺的角色就是“工具”，例如超級星飯團實際上提供的是實時推送明星在微博、微視等渠道信息的工具。對粉絲群體來說，這是足夠高頻且剛需的服務(wù)。根據(jù)36氪在今年發(fā)布的粉絲經(jīng)濟用戶調(diào)研報告顯示，有68%的超級星飯團用戶每日至少使用一次該平臺。

此外，選擇增加“一鍵打榜”功能的更大背景是，“打榜”已經(jīng)成為粉絲的基礎(chǔ)工作。伴隨著“偶像元年”的到來，更加激烈的偶像市場競爭，讓粉絲內(nèi)部將“流量等同商業(yè)價值”的邏輯進一步放大。同時，在包括品牌方、制作方、平臺的默認(rèn)甚至推波助瀾中，“制造數(shù)據(jù)”成為了一種飯圈共識。

這種對數(shù)據(jù)的迷戀體現(xiàn)在包括音樂專輯、演唱會活動、代言產(chǎn)品等實際商品的消費上，更體現(xiàn)在對“打榜”這種虛擬內(nèi)容的追逐上。不同于在日韓娛樂產(chǎn)業(yè)中，音樂相關(guān)的打榜對應(yīng)的是實際銷售或行業(yè)獎項的評判。在國內(nèi)，比賽之外，粉絲對眾多充滿注水含義、甚至無意義榜單的看重，更接近一種對“精神勝利”和“集體情緒滿足”的追求。

有媒體曾統(tǒng)計，粉絲目前需要日常參與打榜的榜單包括了微博明星榜、doki星耀榜、百度貼吧愛豆人氣榜在內(nèi)的25個主榜單、77個子榜單。

在《三聲》(微信公眾號ID：tosansheng)去年的采訪中，鄭明貴介紹道，當(dāng)時“星小班”的一鍵打榜功能便已經(jīng)覆蓋了簽到、微博轉(zhuǎn)評等9個渠道的16個榜單。“這個功能推出來之后，數(shù)據(jù)量挺大的。我們也在做第二個版本的優(yōu)化。”

但問題在于，這種工具性本身基于甚至依賴于粉絲在微博等其他社交平臺的活躍，這使得粉絲平臺的合理性和自我發(fā)展受到其他平臺規(guī)則的牽掣。

2017年，針對超級星飯團以技術(shù)手段抓取微博內(nèi)容、向用戶推送明星上線、上熱搜等信息的行為，微博方面認(rèn)為這已涉嫌版權(quán)侵權(quán)和不正當(dāng)競爭，并將超級星飯團訴至法院。后續(xù)，雙方專門就這次糾紛進行了私下協(xié)商。

星援App被查封則是更極端的案例。

事實上，在去年4月，微博方面就已經(jīng)對星援的微博賬號進行了限制。考慮到封堵并不能從根本上解決問題，微博在去年5月已經(jīng)開始收集證據(jù)并準(zhǔn)備報案。微博CEO王高飛表示，“以前養(yǎng)水軍報警沒有辦法立案，除非系統(tǒng)被搞宕機才行，現(xiàn)在干擾系統(tǒng)正常規(guī)則也算攻擊計算機系統(tǒng)。”

而在被微博限制后，星援將官微遷移至微信公眾號并發(fā)布公告稱，“我們提供的服務(wù)，就類似眾多票務(wù)軟件使用12306接口提供搶票服務(wù)，我們和上億微博用戶使用的是相同的接口，只是允許大家批量重復(fù)操作，任何微博相關(guān)業(yè)務(wù)的問題都是操作配置的問題或者是微博后臺的限制。”

鄭明貴也考慮過相關(guān)問題，他曾經(jīng)告訴《三聲》(微信公眾號ID：tosansheng)，去年星小班便在推進購買微博商業(yè)接口的業(yè)務(wù)。但哪怕合法性的問題能夠解決，“打榜”背后的大環(huán)境實際上已經(jīng)在發(fā)展改變。

當(dāng)“流量明星+大IP”模式失靈，整個社會正在重新思考關(guān)于“流量”的價值。從去年開始，共青團、央視等曾先后發(fā)聲指出“流量至上時代”所存在的數(shù)據(jù)造假問題。包括品牌方、制作方、平臺方在內(nèi)，多方正在參與“流量變革”中，試圖營造更良性的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

愛奇藝、優(yōu)酷先后關(guān)閉了前臺播放顯示量。微博也進行了多方面的改進，這包括構(gòu)建升級大數(shù)據(jù)識別模型、對黑灰產(chǎn)賬號進行識別攔截，調(diào)整評論技術(shù)顯示方式、轉(zhuǎn)發(fā)和評論量顯示上限設(shè)為“100萬+”。

此外，對控評和流量數(shù)據(jù)存有癡迷的粉絲群體正在做出改變。今年3月，在芒果TV推出的自制綜藝《密室大逃脫》上線前，該節(jié)目四位嘉賓鄧倫、楊冪、黃明昊、魏大勛的粉絲后援會、數(shù)據(jù)組發(fā)表聯(lián)合聲明，表示當(dāng)節(jié)目官博發(fā)布關(guān)于節(jié)目的信息與討論時，將放棄粉圈格式化控評。

在種種因素下，粉絲平臺也必須對出改變，以應(yīng)對工具屬性所帶來的抗風(fēng)險能力弱的隱患。特別是對用戶來說，工具是“即用即走”的產(chǎn)品。如果想要獲得獨立價值，粉絲平臺需要在工具之外，找到方式與粉絲建立更穩(wěn)固的關(guān)系。

通過內(nèi)容沉淀社區(qū)被視為一種有效的路徑。

03 |尷尬

在微博是明星熱點訊息分發(fā)、傳播主要場所的當(dāng)下，試圖形成品牌辨識度的粉絲平臺將打造自制欄目視為內(nèi)容嘗試的重點。

除了分發(fā)“理娛打挺疼”、“香蕉街拍”、“娛罐頭”等創(chuàng)作者所制作的視頻內(nèi)容，Owhat推出了自制視頻欄目“偶像志”，先后邀請賴美云、董力等明星參與錄制，并且也上線了明星訪談欄目《O!Mèi有問題》。

超級星飯團也在2017年11月推出了明星訪談類視頻欄目《團長超級尬》。相比這類采訪對象、內(nèi)容都高度重疊的訪談類欄目，超級星飯團正試圖在更具差異化的內(nèi)容方向上做出嘗試，并在去年推出了記錄明星一天的視頻欄目《Super One Day》，以及綜藝視頻欄目《Super Fans Home》。后者的定位更接近于團綜。第一期的嘉賓為坤音四子，近50分鐘的節(jié)目時長里，包含了游戲、互動等多個環(huán)節(jié)。

“《偶像練習(xí)生》結(jié)束之后，很多家都有坤音四子的專訪，我們就覺得有點太同質(zhì)化了，所以想做特別點的，然后就有點類似于小團綜的節(jié)目。”超級星飯團團隊告訴《三聲》(微信公眾號ID：tosansheng)，“在同期的很多家采訪中，我們的這個內(nèi)容應(yīng)該是轉(zhuǎn)發(fā)和播放都比較高的。”

但這些差異化的內(nèi)容要求更高的制作能力以及更大的拍攝難度，對粉絲平臺來說，這些挑戰(zhàn)是巨大的。目前為止《Super One Day》推出了3期，《Super Fans Home》則只有一期包含上下篇的坤音四子特輯。

星小班則希望通過對粉絲創(chuàng)作生態(tài)的建立，形成UGC內(nèi)容生產(chǎn)機制。“星小班不直接生產(chǎn)內(nèi)容，我們會更多的把粉絲生產(chǎn)內(nèi)容集合到平臺上，我們是一個特別的工具，就像今日頭條一樣。”鄭明貴說。

明星內(nèi)容有其特殊性，粉絲往往跟隨藝人而很難對內(nèi)容制作方產(chǎn)生品牌認(rèn)知，這使得粉絲平臺的用戶沉淀依然有限。與此同時，粉絲平臺正面臨著更多來自行業(yè)核心資源掌握者的直接競爭。

現(xiàn)階段，包括樂華娛樂、覺醒東方在內(nèi)，部分經(jīng)紀(jì)公司為通過節(jié)目收獲大量粉絲的偶像團隊推出了垂直的粉絲App和應(yīng)用。例如，在“樂華七子”NEXT FansClub 小程序上，會員可以收看偶像的獨家日常小視頻，并且享有演唱會門票預(yù)定、限量官方周邊購買等特權(quán)。

通過對藝人這一主要生產(chǎn)資料的掌握，這些經(jīng)紀(jì)公司正試圖把分散在全網(wǎng)的流量聚集起來，并沉淀出高忠誠度的粉絲。同樣對粉絲經(jīng)濟予以高關(guān)注度的還有具有強勢話語權(quán)并擁有豐富偶像、內(nèi)容資源的視頻平臺。

此前，愛奇藝專門上線了粉絲社區(qū)泡泡，在《偶像練習(xí)生》的投票階段，泡泡社區(qū)的日活達6800萬。這證明了獨家、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對用戶的吸引力。

5月，愛奇藝又上線了電商App“飯飯星球”，主要售賣明星周邊、應(yīng)援物，此外，用戶可以在該平臺獲取明星行程動態(tài)、街拍、機場照等內(nèi)容。在初上線的版本中，加入的多為在愛奇藝自制綜藝《偶像練習(xí)生》、《青春有你》中成團出道的明星，例如王子異。

此外，騰訊視頻也早已推出了粉絲社群產(chǎn)品doki和電商平臺草場地，前者是《創(chuàng)造101》、《明日之子》的官方投票平臺，能夠通過獨家資源吸引粉絲入駐。在《創(chuàng)造101》播出六期后，孟美岐和吳宣儀在doki上的粉絲數(shù)已經(jīng)超過200萬。

相比之下，不掌握明星、頭部節(jié)目制作能力等核心生產(chǎn)要素的粉絲平臺并不占據(jù)競爭優(yōu)勢。這也讓做出改變的粉絲平臺依舊出于尷尬的行業(yè)位置中。

原本，粉絲平臺們或許有一個產(chǎn)品路徑上的初步規(guī)劃。首先，可以通過免費工具吸引、篩選一批核心粉絲，然后憑借明星內(nèi)容與用戶建立聯(lián)系。

現(xiàn)在， 內(nèi)容上的單薄與同質(zhì)化無法幫助粉絲平臺順利在C端沉淀影響力，走向社區(qū)路徑的受阻也使得面向粉絲展開直接收費這一模式也遇到了考驗。

早在2016年獲得太合音樂數(shù)千萬A+輪融資時，丁杰便表示，“單靠抽成的傭金養(yǎng)活不了公司，只是一種收入基礎(chǔ)而已。最重要的還是先提供滿足粉絲需求的服務(wù)，把有價值的粉絲從微博篩選、聚攏在這個平臺上，也能反向更精準(zhǔn)的服務(wù)更多娛樂公司。”

在去年《偶像練習(xí)生》播出期間，各家粉絲站從Owhat上組織起來輸送到節(jié)目、周邊、甚至品牌消費的金額，大概占到70%-80%。并且付費粉絲中，Owhat老用戶的比例占到50%。丁杰認(rèn)為，這組數(shù)據(jù)證明了Owhat通過三年的積累已具備付費粉絲孵化和轉(zhuǎn)化能力，而Owhat也到了從服務(wù)粉絲轉(zhuǎn)向為經(jīng)紀(jì)公司、藝人提供價值的時機。

于是，開始進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的Owhat將重點放在了針對核心粉絲的藝人運營和營銷。在目前的Owhat主頁上，善易影視旗下的18位新人正在進行集中展示，內(nèi)容包括了個人資料、照片、視頻介紹等。此外，入駐平臺的廠牌還包括嘉行新悅、覺醒東方等。

超級星飯團目前的主要營收方向則是在積累粉絲數(shù)據(jù)、資源的基礎(chǔ)上，為品牌方提供全案營銷方案。此前，平臺先后合作了京東、騰訊游戲、天貓、蓓昂斯等品牌。

據(jù)鄭明貴介紹，星小班的現(xiàn)階段主要營收就是來自于“小B端”，也就是為后援站提供的資源采購服務(wù)，其次還有粉絲使用“一鍵打榜”購買的虛擬道具和增值業(yè)務(wù)。

不過他強調(diào)這將是階段性的。“來自B端的行業(yè)服務(wù)收入和C端的收入，是我們未來定的兩個點。但我認(rèn)為，面向明星端收費至少是3~5年之后的事情。到時，當(dāng)明星端的競爭足夠激烈，能夠提供深度粉絲運營服務(wù)的星小班的價值才能被凸顯。”

無論是服務(wù)B端經(jīng)紀(jì)公司還是“小B”后援會，無論是做粉絲營銷還是商品分銷，多數(shù)粉絲平臺都不可避免的向供應(yīng)商滑落。

那么問題來了，在不掌握行業(yè)核心資源和話語權(quán)的情況下，轉(zhuǎn)向B端的粉絲平臺又要如何直面來自傳統(tǒng)廣告、影視等營銷公司的競爭?【責(zé)任編輯/鄒琳】

來源：鳳凰科技

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