華為Mate7火了，但別高興太早！當(dāng)饑餓營(yíng)銷變成無(wú)貨可售, 供應(yīng)鏈與市場(chǎng)脫節(jié)，產(chǎn)品離成功就越來(lái)越遠(yuǎn)了

【IT時(shí)代網(wǎng)、IT時(shí)代周刊編者按】華為Mate 7精良的工業(yè)設(shè)計(jì)和大氣的外觀，讓華為躋身于高端手機(jī)俱樂(lè)部的行列，但華為終端人每天卻要面臨這樣的問(wèn)題——什么時(shí)候可以買到Mate7。本文的作者認(rèn)為，面對(duì)雙十一如此巨大而短暫的市場(chǎng)窗口，面對(duì)如此眾多如饑似渴的消費(fèi)者，華為依然選擇繼續(xù)“饑餓”下去，很可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理，轉(zhuǎn)向更為豐富的其他市場(chǎng)，如果不是華為對(duì)Mate7這款產(chǎn)品有極強(qiáng)的自信，就是華為實(shí)際上面臨確實(shí)沒(méi)貨的尷尬局面。

可以毫不夸張地說(shuō)，Mate　7的出現(xiàn)，讓華為真正意義上躋身于高端手機(jī)俱樂(lè)部的行列。這款自誕生以來(lái)口碑極佳的產(chǎn)品，在工業(yè)設(shè)計(jì)上已經(jīng)達(dá)到了可以和蘋果、三星等高端手機(jī)比肩的境界。華為在研發(fā)上的巨大投入及其本身具有的雄厚技術(shù)實(shí)力，逐漸開始在終端設(shè)備上顯現(xiàn)效果。華為專門在英國(guó)等國(guó)家進(jìn)行了一系列用戶調(diào)查，選擇Mate7和三星Note3作為對(duì)比，將兩個(gè)手機(jī)的LOGO遮擋住，讓消費(fèi)者從兩部手機(jī)中選擇自己喜歡、想購(gòu)買的那一款，60%的用戶都選擇了Mate7，足見(jiàn)國(guó)外消費(fèi)者也十分認(rèn)可該機(jī)的設(shè)計(jì)和做工。現(xiàn)在市場(chǎng)上Mate7可謂一機(jī)難求，華為終端的人每天都必須面對(duì)的問(wèn)題就是，什么時(shí)候可以買到Mate7。

不久前，經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁為Mate7做了一次很好的背書。他在一次演講中談到中國(guó)制造需要從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，拿Mate7舉例，認(rèn)為“任正非這款手機(jī)很好，拿這個(gè)尺度再看五年，我看蘋果夠嗆”。從一個(gè)挑剔的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，同時(shí)也是所謂“高端客戶”口中得到這樣的評(píng)價(jià)，也從一個(gè)側(cè)面證明Mate7的成功。可以說(shuō)，Mate7對(duì)于華為自身，甚至整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)而已，都具有標(biāo)志意義。

但別高興得太早，市場(chǎng)已經(jīng)無(wú)數(shù)次證明，產(chǎn)品的成功與品牌的成功乃至市場(chǎng)的成功之間，還有很長(zhǎng)的一段路要走。

在剛剛過(guò)去的雙十一，小米賣出了116萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，銷售額達(dá)到15.6億元。華為位列第二，達(dá)10.6億元。按理對(duì)于華為這樣一個(gè)移動(dòng)終端的“后起之秀”來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)非常不錯(cuò)的成績(jī)。但實(shí)際上，它的大部分銷售額都來(lái)自榮耀系列產(chǎn)品，而作為華為力推的旗艦產(chǎn)品，Mate7并未在雙十一斬獲佳績(jī)。

這背后的原因，其實(shí)頗耐人尋味。外界更多用饑餓營(yíng)銷來(lái)解釋這一現(xiàn)象，華為內(nèi)部也有意無(wú)意地表示這是一種有意為之的營(yíng)銷策略。但面對(duì)雙十一如此巨大而短暫的市場(chǎng)窗口，面對(duì)如此眾多如饑似渴的消費(fèi)者，華為依然選擇繼續(xù)“饑餓”下去，著實(shí)令人費(fèi)解。不難理解，饑餓的目的是吊胃口，最終是為了讓消費(fèi)者吃得更多，但如果餓過(guò)勁兒了，消費(fèi)者隨時(shí)可以換菜單，畢竟這是一個(gè)選擇豐富的市場(chǎng)。

如果不是華為對(duì)這款產(chǎn)品有極強(qiáng)的自信，就是華為可能實(shí)際上面臨某種尷尬的局面：確實(shí)沒(méi)貨。華為一些內(nèi)部人士證實(shí)了這一判斷。其實(shí)，雖然從產(chǎn)品角度華為對(duì)Mate7充滿自信，但對(duì)于市場(chǎng)反應(yīng)依然估計(jì)不足。這種判斷上的遲緩導(dǎo)致整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)與市場(chǎng)需求出現(xiàn)脫節(jié)，最終出現(xiàn)市場(chǎng)熱情已經(jīng)被喚起，卻無(wú)貨可供的局面。

相比較而言，華為的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如蘋果、三星、小米、聯(lián)想對(duì)于大眾消費(fèi)市場(chǎng)的理解更為深刻，這也讓他們?cè)趯?duì)產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售等環(huán)節(jié)，能做到更無(wú)縫地對(duì)接，也因此能實(shí)現(xiàn)更高的效率。在開拓消費(fèi)者業(yè)務(wù)之前，華為一直是一家專注企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的公司，對(duì)于大眾市場(chǎng)的理解，是其天然的短板，這種缺陷可能比技術(shù)差距更加難以克服。但作為一個(gè)務(wù)實(shí)且十分善于學(xué)習(xí)的公司，華為一定能在Mate7的營(yíng)銷過(guò)程中獲得很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)。實(shí)際上，近年來(lái)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的快速成長(zhǎng)也證明了其極強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和調(diào)整能力。Mate7已代表了一種技術(shù)高度，能否在營(yíng)銷上也同樣驚艷，華為還有很多事要做。

【IT時(shí)代網(wǎng)、IT時(shí)代周刊編后】饑餓營(yíng)銷被小米玩火了以后，現(xiàn)在什么促銷正式上線前，都愛(ài)先搞個(gè)預(yù)售活動(dòng)，對(duì)于商家而言，預(yù)售既能保證資金鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，也能促進(jìn)上下游資金的回籠，但對(duì)消費(fèi)者而言，已經(jīng)被饑餓營(yíng)銷玩壞了，再高配低價(jià)，買不到不也白搭嘛！真正能吸引消費(fèi)者的還是商品本身的品質(zhì)和性能，以及商家完善的購(gòu)物體驗(yàn)和流程。【責(zé)任編輯/鄭希】

作者張邦松，本文來(lái)源經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

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