【周三晨報】美圖開始做減法

最近，美圖創始人兼CEO吳欣鴻收到了一個匿名問題：“公司還會不會進行人員優化?”

問題來自一位在職員工，他有些慌。

從2018年下半年起，美圖的人員調整已經進行了一輪又一輪。但甚至在2018年上半年，公司還經歷過人員的極速擴張。

2017年年底，美圖有2066名員工，2018年年中，是2978名，再半年過去，留下了2080名。員工數在2018年打了一個轉，又回到了年初的刻度。

“我們不是一味地減人數、減成本，最終目標是實現人才升級、保持組織活力，支撐用戶和收入增長。”吳欣鴻后來向員工答復道。

部分投資者也慌了。

2018年一整年，美圖股價的周K曲線幾乎等同于一條斜向下的直線。2018年的第一個交易日，美圖報收于11元，最后一個交易日，收盤價是2.33元。直到跨過2019年，股價才有了些許回暖的趨勢。

一位投資者2019年3月在投資交流交易平臺雪球還特別發了一條動態：“美圖公司(01357)今年漲到20塊。”

這本是茫茫動態中極為普通的一條，但令這位投資者驚訝的是，不久后，這條動態被一位大V點贊，后者的平臺認證信息為“4399游戲董事長、著名天使投資人蔡文勝”。而蔡文勝已在雪球消失許久，他上一次發布動態還是在2015年8月。

業界熟知，蔡文勝正是美圖董事長。

“看來，蔡總一直關注(股價)的，哈哈!”這位投資者有些激動。

“最困難的時候已經過去了。”面對外界種種聲音，在最近一次業績發布會上，美圖CFO顏勁良說。

2018年，從美圖秀秀到美拍，美圖全線向社交轉型，將手機業務交由小米負責研發、生產、銷售和推廣，將美圖美妝APP交由寺庫投資的美妝電商TryTry運營，還有一些始終未曾被提上戰略高度的業務，被悄無聲息地砍掉。

10年間，美圖從只有一款產品的輕公司膨脹為一家涉足手機研發、電商運營的重公司。現在，它又開始回歸輕模式，重新出發。

上市前后急速擴張

很多人見過美圖最熱鬧的日子。

2016年年底港股上市后，4個月時間，美圖市值逼近千億。雖然公司還未盈利，但無論是美圖秀秀、美顏相機還是美拍，都已屬于行業第一梯隊，而美圖手機的差異化打法也讓它擁有了一定受眾。

一位美圖前員工向《中國企業家》形容，雖然當時薪資水平與一線大廠相比還有些差距，但公司里都是喜氣洋洋的，因為他們覺得，自己已經是緊隨騰訊的港股第二大科技股公司的員工了。

美圖的擴張期也在上市前到來。有些后來被放棄的業務線也是從那一時期延展開的，比如社交，比如電商。

上市的2個月前，美圖發布了一款已研發一年、面向年輕人的社交產品閃聊，產品一度在AppStore免費榜攝影攝像類產品中排至第六。

但當時的成績最終沒有轉化為良好的用戶留存，一年后，這款產品被戰略放棄。

“當時買量成本已經很高了，單個iOS用戶成本在30元左右。”一位熟悉這款產品的美圖前員工告訴《中國企業家》，社交產品本就難以突圍，而即便公司愿意砸錢，由于產品是社交向屬性，騰訊也不愿接這款產品的廣告;更重要的是，公司尚未盈利，需要將資金投入到其他能變現的業務上，不想再在這款產品上砸錢了。

“之前很長一段時間，公司還是幾年前做美圖秀秀時‘酒香不怕巷子深’的觀念。”該前員工表示，在砸錢推廣、買量這件事上，美圖并不熱衷，穩健有余，兇悍不足。

在短視頻領域，2017年，快手逐漸成為綜藝節目贊助商常客，但曾經在市場上領先的美拍始終未曾露面。直到2018年，快手已經吃掉了美拍相當大的份額，公司才決定投入重金參與其間。

但這未能挽回局面，甚至加劇了危機。

財報顯示，2018年全年，美圖虧損超8億元，同比虧損幅度擴大的重要原因是，2017年銷售及營銷開支是近5.6億元，而這一年卻花去了10億元，僅贊助真人秀綜藝節目就占了2億。

更為遺憾的是，此番巨資投放幾近于白白浪費。

“這2個億主要是投放給美拍的，但2018年年中，碰巧受到停更影響，效果并不是很好。”顏勁良向《中國企業家》表示。

2018年3月，美拍停止更新首頁熱門內容，僅留下一篇《美拍技術升級聲明》，這次技術升級持續了一周。6月初，吳欣鴻就“美拍上出現了不符合社會主義核心價值觀的內容和現象”發表致歉信，并稱，為能全面清查、整改，美拍即日起主動下架停更30天。美拍冠名的綜藝節目《中餐廳》第二季在7月中旬播出時，美拍尚未從下架風波里恢復元氣。

截至2018年年底，美拍月活躍用戶數已經從一年前的近1億跌至不足4000萬，增值收入也隨之下滑。

美圖的員工人數也在上市后經歷了大幅增長。多位接受《中國企業家》采訪的美圖前員工都表示，2017年全年和2018年的前幾月是美圖員工規模擴張最快的時期。

在杭州，此前搭建的電商團隊在不斷擴大;在深圳，手機和社交團隊也經歷了擴張：上述前員工描述，美圖后來在深圳租下的辦公室，起初只有一層，后來需要兩層，但據稱最新狀況是一層也已坐不滿。

“我們發現，人越來越多，以前一個人可以干完的工作，后來是兩個人做。”上述前員工一度為此感到困惑，“招來了很多人，但似乎又沒看到什么產出，或者在收入或利潤有更好的體現”。

一位熟悉美圖的人士向《中國企業家》形容，頭條團隊人員擴張的風格是，如果要為新項目招人，那么先把項目做起來，有了用戶留存、初步成果再說;美圖相反，業績不好就要做更多的項目，但最后發現，招更多的人并沒有做出更多的項目。

2017年下半年，美圖各項業務已全線遭遇危機。在美圖的核心產品攝影攝像類別上，字頭條收購的Faceu及其后推出的輕顏相機，騰訊的天天P圖，Snow旗下的B612都成為其勁敵。2017全年報顯示，美顏相機月活同比下滑23%，美拍月活下滑13.8%。

如果問快手曠日持久的戰爭傷害了誰，美拍可能是其中之一。

“美拍真的很可惜，早年也曾和快手并列，但是內容運營不行，又缺乏男性流量，只能落敗。”一位不愿透露姓名的互聯網分析師評價稱。

作為美圖重要現金流來源的手機業務同樣尷尬。

“本來美圖手機的定位很精準，把前置攝像做得很強，市場反饋也不錯，但近兩年手機行業出貨量下降，同時也面臨廠商間的市場擠壓。”一位美圖手機業務前員工對《中國企業家》表示，大廠商資源充足，即便在攝像上做不到完全相同，但做到百分之七八十，再加上其他條件，就會把美圖手機PK掉。

擴張加速了危機的到來。

“美圖用戶是多，但用戶價值很低，養活小團隊可以，但又招了這么多人。”上述前員工透露，同事們時常也會討論起美圖該怎么盈利，但大家也只能說現在的路子大概率是不對的，至于該怎么做，不知道。

多年間，美圖如何盈利始終是一道難題，財報沒能說清楚，外人更看不分明。

模式從重到輕

美圖COO程昱告訴《中國企業家》，2018年，經濟形勢的變化、管理層對業務的深度思考以及正式商業化后帶來的挑戰，讓他們意識到，在那一階段，公司并不適合施行擴張型策略，“所以公司開始加速優化和變輕”。

2018年年初，美圖管理層確立了要走輕模式的戰略，具體調整則從年中正式啟動。

“去美圖是因為裁員，離開美圖也是因為裁員。”一位2018年上半年入職，僅在美圖工作了數月的員工說，“互聯網公司的員工也很無奈，不是我們想頻繁換工作。”

關于人員優化，吳欣鴻向《中國企業家》解釋稱，2018年公司制定了“美和社交”戰略后便開始對組織架構進行調整，砍掉了一些業務，“人員也隨之會有相應的優化”。

一位美圖離職中層告訴《中國企業家》，在這次調整中，美拍事業部與美圖秀秀事業部合并，一些小型業務也消失了。

此前閃聊項目服務器關停后，一部分人員流向了美顏相機，一部分人員在2017年年底做起了新產品BEE。BEE是一款與后來爆紅的ZEPETO類似的、通過捏臉游戲生成3D形象的產品。但研發了七八個月后，該項目又被整體裁撤。

上述前員工透露，BEE的停掉，一是技術原因，二是資金投入出了問題。“產品里的服裝等模型都是外包的，一套服裝就要花上1萬塊。”

只是，美圖的BEE被裁撤沒多久，ZEPETO開始霸榜AppStore。2018年年底，早前BEE團隊里的一位員工看到ZEPETO刷屏火爆后和同事們如此聊起：“你們說，欣鴻看到ZEPETO會不會覺得有點遺憾?”

“起了個大早，連晚集都沒有趕上。”該員工表示，目前互聯網公司的主流模式，美圖都嘗試過，包括以前也曾開發過類小紅書的產品，嘗試過游戲、金融，甚至區塊鏈，但很多都未有太大聲響;他在美圖的那段時間，眼見著美圖走過一條拋物線，迅速擴張爬坡到頂峰，之后又快速衰落。“哪怕跟上任何一個風口，也不至于像現在這樣。”

如此評價美圖或許并不公允。顯然，作為一家獨角獸公司，過去10年間，它比同行更早地切入美顏市場并長期踞守第一名，它開創了手機前置鏡頭的美顏時代，它甚至還趕上過短視頻平臺第一波紅利期，已成功抓住幾次機會。只是，你無法要求它每一個機會都能抓住，畢竟快手只有一個。

“美圖是一家非常喜歡創新的公司，并且也善于創新。但在這個過程中會發現，有些產品做得太早、時機不對，那就會做一些收縮。”程昱說，“不是說以后不再發展，只是現在這個階段并不大合適。”

2018年7~8月，美圖開始為手機業務尋找合作對象，與小米的交易在11月達成;同期宣布的，還有電商業務與寺庫的合作。據了解，美圖電商業務已經被整體裁撤，硬件業務也僅留下了幾十人。

“試錯是每家公司都會有的過程，不能以某一業務失敗否定整個業務方向。”吳欣鴻向《中國企業家》表示，無論是手機還是電商，方向顯然是正確的，它們與美圖核心業務在產品互補性、關聯性和用戶群上都是貼近的。

但戰略放棄被證明已是必選項。

在電商業務轉換了幾次方向后，美圖管理層意識到，要想做成一家電商平臺是一件概率很低的事情，因為它需要大規模投入，但毛利率又很低。吳欣鴻解釋稱，在目前階段，美圖無法在電商業務上接受持續性虧損。財報顯示，截至2017年年底，美圖現金及現金等價物是51.71億元，一年后的數據則是26.94億元。

對于手機業務的淡出，吳欣鴻迄今仍深感惋惜。“在智能手機紅利期和自拍美顏手機真空期，美圖手機一直很成功。”他說。

美圖手機的比較優勢已逐步消失。美顏自拍已成為手機標配，在操作系統、硬件指標上，大廠商顯然更具優勢;美圖出貨量較小，無法從供應鏈環節中爭取到更低的成本以換來更低的手機價格。2018年，美圖智能硬件業務毛利率已從2017年的23%降至-3.4%。

“2018年的手機市場已經進入了供應鏈的競爭，廠商們在拼命地壓成本，這給美圖帶來了很大壓力。”吳欣鴻說。

“從資本市場看，手機業務并不是一項很好的業務，投資者一直在擔心手機業務越做越虧。”顏勁良對《中國企業家》表示，反而是調整手機業務，成為一家更純粹的互聯網公司，估值更有機會被提起來。

具體到與小米的合作能夠為美圖帶來多少收入和利潤，顏勁良未給出明確數字。“當然，能賺到錢是很好的事情，但對互聯網公司來說，最核心的是用戶，能將美圖手機用戶從以前的幾十萬變成幾百萬，這是我們真正想要做的。”

據透露，隨著最后一批手機陸續售出，美圖重資產業務將不復存在，公司整體戰略轉型將于2019年年中完成。

廣告營收或將迎來驚喜

由輕到重，再由重到輕，美圖10年間走過一個輪回。

2018年8月初，在確立“美和社交”這一全新戰略發布會上，久未現身的蔡文勝上臺致辭，宣布美圖秀秀將在同年9月正式上線社交板塊，主打圖片社交。

在社交這件事上，美圖一直很執著。除了美拍、閃聊，2016年，美圖曾經領投社交應用Wecut。

這一次，質疑聲仍在。

現今的局面是大部分移動社區都在做短視頻，甚至連美圖想成為的Instagram也在不斷增加視頻元素，而美圖秀秀主打的卻是圖片;雖然美圖秀秀月活用戶數并不少，但如何將他們轉化為真實的社區用戶并不容易。

“公司肯定要在社交上持續投入，方向不會變。內部會提出一個比較激進的目標，也給出了對應的激勵方案。”吳欣鴻向《中國企業家》表示，“這半年以來，一直都在做社交的基礎設施搭建工作。搭建完成后，等內容生態到達比較好的水準，才有進一步向上提升的空間。”

至于具體方案，程昱表示，“我們希望更多用產品力和銷售力來主導擴張，而非粗放式擴張”。

美圖還會給資本市場帶來驚喜嗎?一個可能的出口是廣告。

商業化團隊是美圖2018年少數未收縮規模的團隊之一。

負責商業化業務的是COO程昱。

程昱是在2017年年底加盟美圖的，當時美圖的商業化體系還存在諸多問題：尚未形成商業產品體系，無法取得規模化收入;商業定價、資源管理、與代理商的政策等商業運營體系未能建立;銷售體系并不健全;商業體系與用戶體系還需要平衡。現在這些已有所改善。

吳欣鴻特別提到一個財報數據，以證明美圖的商業化仍具想象空間：2018年，互聯網業務的毛利占總體毛利的比例超50%。“這意味著，只要互聯網業務用戶繼續增長，商業化空間就會持續擴大，特別是美圖秀秀的社交化定位，一定會比從前純工具化產品的商業化空間大得多。”

“我們已經看到，2018年的廣告收入相比2017年有大幅度的增長，今年我們仍然預期有比較大幅度的增長。”程昱說，“盈利無非就是銷售端不斷增長、成本端不斷控制，這個時間點應該很快會到來。”

進入2019年，美圖最新動向是，擬收購港股游戲公司樂游科技旗下Dreamscape Horizon Limited 約30%股份，以開發休閑游戲。但此前，美圖亦曾在游戲業務上有過輾轉：2015年，美圖與云游控股共同開發了女性休閑游戲“美美小店”;2018年，美圖將其游戲中心及游戲頻道運營權交由飛魚科技。

從做加法到做減法，歷經過山車般上行與下探，在多條業務線上試錯調整過的美圖，正在從復雜走向簡單。

但否定之否定后，等待美圖的會是峰回路轉、柳暗花明嗎?【責任編輯/鄒琳】

(原標題：美圖叫停過山車：多條業務線試錯后 公司開始做減法)

來源：中國企業家

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