汽車之家"痛失"四大經(jīng)銷商合作授權(quán) 市值縮水近百億

“一個(gè)靠汽車經(jīng)銷商起家的垂直網(wǎng)站羽翼漸豐時(shí)，居然想依靠壟斷來侵食。”2019年伊始，運(yùn)通集團(tuán)總裁李竑的一條微博將汽車之家推到了風(fēng)口浪尖之上。

日前，中升、運(yùn)通、永達(dá)集團(tuán)等幾大汽車經(jīng)銷商集團(tuán)先后表示將暫停與汽車之家的合作，原因是不滿后者調(diào)高合作費(fèi)用。

就此，《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪了汽車之家方面，對方將此前汽車之家副總裁兼經(jīng)銷商事業(yè)部總經(jīng)理吳濤的回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)給了記者：“我們之間不存在誰封殺誰的問題，只是個(gè)別商務(wù)問題的溝通。截至目前，汽車之家并未接到任何經(jīng)銷商集團(tuán)中斷業(yè)務(wù)合作的通知。汽車之家已與中升集團(tuán)下屬300+經(jīng)銷商順利續(xù)簽了2019年的車商匯合作協(xié)議，目前與各家店的合作正常。在商言商，合作伙伴之間對價(jià)格和價(jià)值認(rèn)同有偏差屬正?，F(xiàn)象，我們可以繼續(xù)談。漲價(jià)20%也是合理的?！?/p>

據(jù)悉，1月15日中國汽車流通協(xié)會召開部分在京經(jīng)銷商副會長團(tuán)拜會，本報(bào)記者采訪了協(xié)會副秘書長羅磊，他表示暫不對汽車之家事件發(fā)表評論，但直言經(jīng)銷商們對2019年的汽車市場均保持謹(jǐn)慎態(tài)度。

寰盈國際首席策略官趙璞認(rèn)為，此次與經(jīng)銷商的矛盾可以看作是市場不景氣的結(jié)果，銷售數(shù)據(jù)下滑、利潤不達(dá)預(yù)期，經(jīng)銷商產(chǎn)生重談利益分配的訴求，雙方將進(jìn)行新一輪的博弈，汽車之家無論是降低價(jià)格，或是提升服務(wù)效能，未來一段時(shí)期都將進(jìn)入轉(zhuǎn)型和積累的階段。

“漲價(jià)”激起千層浪

1月11日，一份中升集團(tuán)的機(jī)密級內(nèi)部文件在網(wǎng)上流傳。其內(nèi)容顯示，鑒于汽車之家2019年相關(guān)合作費(fèi)用出現(xiàn)極其不合理的漲價(jià)，市場委員會建議暫停與汽車之家的商業(yè)合作，提議確認(rèn)后需立即執(zhí)行。

“一個(gè)靠汽車經(jīng)銷商起家的垂直網(wǎng)站羽翼漸豐時(shí)，居然想依靠壟斷來侵食?！?月12日凌晨，李竑在個(gè)人微博上，如此評價(jià)汽車之家“封殺門”事件，引發(fā)輿論熱議。

同時(shí)，李竑還曝出一張中升集團(tuán)宣布暫停與汽車之家合作的通知截圖，并在該圖上標(biāo)注“領(lǐng)跑者集團(tuán)·中升汽車全面封殺汽車之家”。該截圖內(nèi)容顯示，通知公司各大品牌、項(xiàng)目組，從2019年1月9日起停止汽車之家所有新增會員、廣告投放計(jì)劃的審批;汽車之家年度會員平臺已簽約、未付款的經(jīng)銷店，暫停付款;未簽約或簽約流程未完成的，暫停簽約流程。

另據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，龐大集團(tuán)(1.490, 0.00, 0.00%)、上海永達(dá)集團(tuán)也將下發(fā)通知，跟進(jìn)“封殺”汽車之家。

據(jù)了解，經(jīng)銷商在相關(guān)汽車電商平臺做宣傳推廣，首先需付錢購買會員，然后平臺會向經(jīng)銷商反饋線上客戶信息，幫助其增加潛在的客戶線索。從李竑的言論和流傳出的郵件可見，汽車之家2019年對經(jīng)銷商收費(fèi)上漲是引發(fā)“封殺”事件的直接原因。

與此同時(shí)，吳濤在接受《中國汽車報(bào)》記者采訪時(shí)表示，汽車之家并未被“封殺”。他們尚未從官方渠道得到中升集團(tuán)要封殺汽車之家的正式消息，而商業(yè)合作中價(jià)格談判是正常的，即便沒有達(dá)成一致，也不存在誰封殺誰的問題。

本報(bào)記者也就此采訪了汽車之家方面，對方稱吳濤的受訪內(nèi)容就是汽車之家目前對此事的聲明。吳濤表示，汽車之家已與中升旗下超過300家門店續(xù)約，合作伙伴之間對價(jià)格和價(jià)值認(rèn)同有偏差屬正常現(xiàn)象。希望經(jīng)銷商朋友，在行業(yè)不景氣時(shí)一定多關(guān)注營銷費(fèi)用的使用效率，要看性價(jià)比，而不僅僅是關(guān)注價(jià)格。

然而此事還在發(fā)酵，1月13日，龐大集團(tuán)董事長龐慶華在接受媒體記者采訪時(shí)直言支持經(jīng)銷商，如果市場好，漲價(jià)可以理解，但行情這么不好，還漲價(jià)就說不過去了。

據(jù)悉，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會迅速介入此事，于1月14日下午召開溝通會，召集了汽車之家，以及龐大汽貿(mào)、運(yùn)通集團(tuán)等十幾家經(jīng)銷商。會上，經(jīng)銷商對汽車之家產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等提出了意見，汽車之家方面承諾將不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，幫助經(jīng)銷商提升新車銷量。

商會會長朱孔源指出：“本次溝通會，開啟了汽車之家與經(jīng)銷商集團(tuán)和諧溝通的良好開端。通過持續(xù)不斷的誠意溝通，相信任何問題都會得到妥善解決?！?/p>

會后，運(yùn)通汽車方面表示：“現(xiàn)在我們與汽車之家的合作已處于暫停狀態(tài)，下一步該怎么處理我們還在討論中，目前還沒有結(jié)果。”

“價(jià)格上漲是表面現(xiàn)象，畢竟成本投入提高除涉及價(jià)格外，還可能涉及到汽車之家提供的服務(wù)。”汽車行業(yè)分析師顏景輝表示，對于經(jīng)銷商來說，電商平臺提供的服務(wù)應(yīng)能促其獲得更多有價(jià)值的線索、提高實(shí)際客戶的轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，還存在經(jīng)銷商滿意度的問題，如果電商平臺提供的線索轉(zhuǎn)化率偏低，經(jīng)銷商滿意度就可能會降低。在此基礎(chǔ)之上，如果電商平臺的價(jià)格再出現(xiàn)上漲，那么經(jīng)銷商就需要好好算賬。

另有分析人士表示，2018年很多經(jīng)銷商新車銷售都大幅虧損，如果放棄垂直網(wǎng)站，經(jīng)銷商可以節(jié)省部分費(fèi)用，如果廠家調(diào)整經(jīng)銷商補(bǔ)貼方式，放棄廣告投放捆綁補(bǔ)貼改成直接補(bǔ)貼，則有利于經(jīng)銷商自己靈活安排預(yù)算。

據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，國內(nèi)廣義乘用車?yán)鄯e銷量2272萬輛，同比下滑6.0%，是28年來首次年度下降。而中國汽車流通協(xié)會監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)連續(xù)12個(gè)月高于警戒值，經(jīng)銷商經(jīng)營壓力之大可見一斑。

談及后續(xù)影響，顏景輝認(rèn)為，盡管目前雙方各持說法，但因只是涉及投入產(chǎn)出比及合作利益關(guān)系問題，雙方應(yīng)該都會進(jìn)行改進(jìn)，但此事對汽車之家確實(shí)是在營銷等方面的一次提醒。

遭“封殺”股價(jià)暴跌，市值縮水近百億

受此事件影響，上周五汽車之家股價(jià)一度下跌超10%，最終收跌5.18%，報(bào)收78.31美元/股，市值為91.7億美元;而美東時(shí)間本周一，其股價(jià)再次大跌13.82%，報(bào)收67.49美元/股，目前市值已跌破80億美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅僅四天，汽車之家市值累計(jì)蒸發(fā)約18億美元，相當(dāng)于近百億元人民幣。

公開資料顯示，汽車之家是一家汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺，網(wǎng)站自2005年開始運(yùn)營，2011年訪問量達(dá)到1億人次，2013年在美國紐交所上市。2016年6月份，中國平安(58.740, 0.15, 0.26%)成為其控股股東。

在長城基金國際業(yè)務(wù)部投資經(jīng)理魯恒軍看來，“封殺門”得以發(fā)酵的核心原因是汽車整體行業(yè)需求放緩。

“第一，整車廠和經(jīng)銷商考慮成本核算，銷售下降后自然廣告性質(zhì)費(fèi)用支出下降;同時(shí)新增的線上消費(fèi)者越來越少，線上銷售線索質(zhì)量在下降。第二，新的線上廣告途徑也在增加，比如抖音、今日頭條等，汽車經(jīng)銷商也有更多的選擇。如果在這個(gè)時(shí)候，廣告商仍然提價(jià)而服務(wù)卻沒有實(shí)質(zhì)的升級，不能帶來銷售的增長，那么汽車經(jīng)銷商可能不愿接受漲價(jià)?！?/p>

而一位資深經(jīng)銷商則向本報(bào)記者坦言：“汽車之家原先和汽車廠商之間的合作模式，現(xiàn)在遇到了新的挑戰(zhàn)。需重新談判，建立一種新的合作模式，我覺得很正常。其實(shí)走到這一步其中也有廠商的支持，如果原先廠商就有意識地和多家平臺合作，不會導(dǎo)致汽車之家做成一家獨(dú)大，也就不會有今天的局面?！?/p>

值得注意的是，在此事件發(fā)酵前，一批金融機(jī)構(gòu)似乎已經(jīng)“預(yù)知”汽車行業(yè)的變化。

資料顯示，截至2018年12月31日，貝萊德、先鋒集團(tuán)、道富集團(tuán)和富國銀行等11家機(jī)構(gòu)均撤出汽車之家的主要股東之列，其最新的主要股東諾伊曼咨詢(香港)有限公司和海灣國際銀行(英國)有限公司也分別減持了21.07%和36.71% 至10.49萬股和1萬股。而這兩家機(jī)構(gòu)的直接持股數(shù)，比去年三季度單家機(jī)構(gòu)的持股數(shù)足足相差了一到兩個(gè)“零頭”。

與此同時(shí)，看好蔚來汽車且又是特斯拉的最大外部投資者貝利吉福德，也在去年四季度消失在汽車之家的主要股東之列，反映出其對汽車行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域有著不同的態(tài)度。

此外，去年四季度消失在汽車之家主要股東之列的奧比斯艾倫格雷有限公司，在去年的6月20日亦減持了中國第二大汽車集團(tuán)的東方集團(tuán)(3.780, -0.03, -0.79%)253萬股。他們的調(diào)倉換股，體現(xiàn)出對汽車銷售市場下滑的趨勢的預(yù)判。

“我認(rèn)為既然汽車之家打出了這張牌，就一定有一些勝算，不是所有的汽車廠商都能團(tuán)結(jié)得鐵板一塊，一定會有一些有實(shí)力的廠商愿意和這種更大的平臺進(jìn)行合作，期待取得一個(gè)雙贏的效果。做生意畢竟不是互相較勁置氣，你想封殺誰，要看看你有沒有這個(gè)實(shí)力。畢竟是殺敵一千、自損八百，是有悖于商業(yè)模式的，這只是一種商業(yè)談判的技巧而已，這種事兒的結(jié)果不會太出人意料，估計(jì)最終雙方談判會達(dá)成一種新的合作模式。”上述資深經(jīng)銷商對本報(bào)記者說。

美股研究機(jī)構(gòu)STONE STREET 的負(fù)責(zé)人告訴記者，近期美股市場的震蕩對所有IPO都有很大的挑戰(zhàn)，中概股普遍表現(xiàn)不盡如人意，從利率倒掛顯現(xiàn)出投資者對美股市場長期投資的擔(dān)憂，個(gè)股想要有亮眼表現(xiàn)是很有挑戰(zhàn)的。不過，也有國際投行對汽車之家的股價(jià)給予積極看多。中信里昂證券方面認(rèn)為：“汽車之家依舊是2019年的首選之一，其收入或同比增長24%，其今年利潤率也將保持穩(wěn)定。我們將把汽車之家的目標(biāo)價(jià)從90美元提高到100美元，保留買入。”【責(zé)任編輯/古飛燕】

(原標(biāo)題：汽車之家"痛失"四大經(jīng)銷商合作授權(quán) 市值縮水近百億)

來源：中國經(jīng)營網(wǎng)

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