從《女神的新衣》到京東與愛奇藝合推情景營銷，難道視頻電商要爆發(fā)了？實際情況并不樂觀！

【IT時代周刊編者按】從《女神的新衣》到阿里與優(yōu)酷土豆發(fā)布視頻電商，再到京東與愛 奇藝《愛上超模》合推情景營銷，難道視頻電商要爆發(fā)了？本文的作者認(rèn)為，雖然視頻中蘊(yùn)藏著巨大的電商價值，但實際情況并沒那么樂觀，因為很少有人會在看視 頻的過程中突然停下來先下個單。視頻電商指的是以PC互聯(lián)網(wǎng)的視頻內(nèi)容服務(wù)為主的購物方式，例如阿里與優(yōu)酷；而電視電商，則是廣電的內(nèi)容植入部分，例如影 視劇植入、綜藝冠名等，或以智能電視為基礎(chǔ)的大屏購物方式，如樂視超級電視，未來視頻電商與電視電商融合度會非常高。

10月底，阿里、京東相隔一天，先后公布了各自的視頻電商規(guī)劃，似乎給人一種錯覺，視頻電商市場可能要爆發(fā)了。關(guān)注這一領(lǐng)域的都很清楚，有關(guān)視頻購物的理念已經(jīng)喊了很多年了，就連阿里、京東新推出的邊看邊買的視鏈技術(shù)也是新瓶裝舊酒。

視頻電視市場讓電商巨頭們也很尷尬，大家都認(rèn)為視頻領(lǐng)域具備極強(qiáng)的電商價值，但卻遲遲不能取得實質(zhì)性進(jìn)展。另外，隨著這兩年智能電視的發(fā)展，衍生出了與“視頻電商”非常接近的“電視電商”市場，不過，電視電商也面臨同樣的理想豐滿現(xiàn)實骨感的發(fā)展難題。

視頻電商，電商企業(yè)無法言棄的意淫夢

若對視頻電商感興趣，不妨搜索一下，阿里和京東在前兩年就開始喊口號了，而且與現(xiàn)在相比，基本沒有太多變化，都是處在初期的意淫階段。要說有進(jìn)步的話，那是現(xiàn)在視頻電商與綜藝節(jié)目的結(jié)合更緊密的，但實際效果并不怎么樣，這個問題我們留在后面討論。

在阿里、京東相繼公布各自視頻電商的戰(zhàn)略設(shè)想后，有非常多的用戶對此感到不削。當(dāng)然，新鮮事物初期發(fā)展往往都不被看好，這很正常，消費者也有足夠的理由不接受視頻購物，但對于電商企業(yè)來講，能不能做成不是最主要的，最主要的是要去做，萬一做成了呢?

從理論上講，視頻中蘊(yùn)藏著巨大的電商價值，每一個場景中的每一件物品都有潛在促成消費的作用，對于電商和視頻企業(yè)來講這就是廣告位，是可以賣錢的。在沒有打通視頻電商通路之前，這叫廣告植入、品牌曝光，若打通了視頻電商通路，這就能帶來直接的轉(zhuǎn)化率，企業(yè)是求之不得的。

但 這僅限于理論，實際情況可能并沒有那么樂觀。就以我們個人的角度來思考，在你看的那么多的視頻當(dāng)中，有多少次產(chǎn)生過購買視頻中同款產(chǎn)品的需求?這個不能說 絕對沒有，多少都會有的。但觀看視頻講求流暢性，誰會看著看著突然停下來先下個單?而在錯過那個心動時刻后，也就不會再想起來購買了。

當(dāng)然，中國市場足夠大，用戶足夠多，至少會有那么一些用戶會邊看視頻變下單的，但這種購物方式短時間內(nèi)難以大眾化，而且也不是消費者真正的購物需求，不然這兩年視頻電商早已足夠壯大了。

對于電商企業(yè)來講，用戶買不買他們暫時無能為力，但當(dāng)他們技術(shù)已經(jīng)足夠純熟，可以先提供服務(wù)，再慢慢培養(yǎng)用戶習(xí)慣，萬一哪一天突然風(fēng)向大變，視頻電商開始受歡迎了呢?至少先做好充足的準(zhǔn)備是沒錯的，不能被其他企業(yè)搶了先。

當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模之后，總會冒險做一些可能是錯的事，因為很多事情現(xiàn)在看是錯的，沒準(zhǔn)過兩年又變成對的，為了預(yù)防市場風(fēng)向突變帶來的危機(jī)，企業(yè)總會準(zhǔn)備一定的試錯成本。目前的視頻電商就處在這個情況，前景很美好，但卻一直沒有效果，而企業(yè)又不能放棄。

電視電商，廣電關(guān)就過不去，智能電視實用性不足

隨著這兩年智能電視的出貨量不斷增加，電視電商的發(fā)展也被提上日程。不過，從目前廣電主導(dǎo)的電視產(chǎn)業(yè)來看，真正的電視電商還遙遙無期，廣電單向的數(shù)字信號根 本沒有電商的基礎(chǔ)。不過，隨著廣電推動三網(wǎng)融合發(fā)展，未來的電視電商市場還是蠻有吸引力，可這會是一個漫長的過程，而且其中利益關(guān)系復(fù)雜，短時間內(nèi)還是先 別考慮了。

其實，以智能電視為基礎(chǔ)的電視電商或許還有點機(jī)會。這里比較容易弄混，我們先明確兩點內(nèi)容，一個是以廣電主導(dǎo)的內(nèi)容傳輸所產(chǎn)生的 電視電商，另一個則是以智能電視為硬件基礎(chǔ)的電視電商。目前，廣電的內(nèi)容是單向傳輸?shù)?電視臺正常的播放形式)，所以也就沒有 電商機(jī)會了，而智能電視是可以通過接入互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)雙向互動的智能硬件，是可以像PC、手機(jī)、平板一樣聯(lián)網(wǎng)購物的。

不過，雖然智能電視具備了 網(wǎng)絡(luò)購物的硬件基礎(chǔ)，但是一樣的購物體驗注定了智能電視無法托起電視電商的發(fā)展。目前，電商企業(yè)的電視APP，以及一些導(dǎo)購 APP都難用的無力吐槽，這主要是因為遙控器與電視的交互根本不適合網(wǎng)購操作，購物過程中，一會兒需要輸入，一會兒需要點擊，而這不是遙控器所擅長的。

只要遙控器還在，電視電商的購物體驗就不可能達(dá)標(biāo)，就算把他改成具有鍵盤和鼠標(biāo)功能的遙控器也不不能解決問題。事實上，現(xiàn)在的很多遙控器都有鼠標(biāo)功能， 但體驗與PC的鼠標(biāo)差太多了，而且輸入功能多以虛擬點擊為主，需要一個一個光標(biāo)的移動，累死人，輸入的效率也比PC鍵盤差太多。

好吧，有人 會說智能電視都有USB接口，可以插PC鍵鼠操作!事實上，有插USB的功夫，在PC上都買好了。還有人說，現(xiàn)在手機(jī)可以直接控制電視，通過手機(jī)輸入比較 方便，用手機(jī)控制電視的功夫，手機(jī)上也都下完單了，又何必在電視上買?真正會使用智能電視那些人，哪一個不會網(wǎng)購?誰會沒事找罪受的用智能電視購物?

前 不久，海爾與阿里合推一款主打購物功能的智能電視，有興趣的話可以去優(yōu)酷上看下其中電視購物功能的介紹， 誰看了誰都會醉到連吐槽的力氣都沒有了的。目前，智能電視的網(wǎng)購交互普遍太差，現(xiàn)在連智能電視都不能托起電視電商的發(fā)展，那就算廣電實現(xiàn)信號傳輸，也無法 改變電視電商的窘境。良好的軟硬件交互是電視電商發(fā)展的前提。

視頻電商、電視電商，渠道與內(nèi)容的游戲

這里我們還是先對“視頻電商”和“電視電商”達(dá)成共識才好接續(xù)接下來的探討。視頻電商，目前可以這樣理解，以PC互聯(lián)網(wǎng)的視頻內(nèi)容服務(wù)為主的購物方式(例如 阿里與優(yōu)酷);電視電商，廣電的內(nèi)容植入部分(例如影視劇植入、綜藝冠名)，或以智能電視為基礎(chǔ)的大屏購物方式(例如樂視超級電視)。

事實 上，視頻電商與電視電商結(jié)合度非常高，第一，智能電視基本上都可以播放各視頻網(wǎng)站的內(nèi)容，實現(xiàn)視鏈技術(shù)的購物方式只是早晚的事，也就是說，智能電視上同樣 可以實現(xiàn)PC端視頻電商的購物方式;第二，視頻網(wǎng)站與廣電電視臺的內(nèi)容有很多是相同的，在一些內(nèi)容植入上二者也是相同的。

舉個例子，前段時 間勉強(qiáng)算得上熱播的《女神的新衣》就是一檔主打電視電商、視頻電商的節(jié)目。《女神的新衣》在東方衛(wèi)視放的時候，是以廣電形式播出，這個時候就可以稱為電視 電商;而在優(yōu)酷播放的時候，可以邊看邊買(假設(shè)此購物方式已經(jīng)市場化)，這個時候就是視頻電商;另外，當(dāng)在智能電視上用網(wǎng)絡(luò)在優(yōu)酷上播放《女神的新衣》的 時候，也可實現(xiàn)邊看邊買(假設(shè)已實現(xiàn))，這個時候電視電商與視頻電商就是相同的事了。

從長遠(yuǎn)來講，隨著技術(shù)和市場的發(fā)展，電視電商與視頻電商會逐漸融合，電視電商與視頻電商也就成了同一件事情。其實，無論是電視電商還是視頻電商，其核心有兩點，“渠道”和“內(nèi)容”。

渠 道，是指傳播渠道，無論是通過電視(廣電)播放，還是電腦(網(wǎng)絡(luò))播放，最重要的是傳播的渠道。還以《女神的新衣》來說，在東方衛(wèi)視播也好，在優(yōu)酷上播也 好，都是通過播放渠道讓觀眾看到節(jié)目，這其中最重要的是傳播渠道，讓關(guān)注看到才會促發(fā)需求。內(nèi)容，是指節(jié)目本身，節(jié)目本身的內(nèi)容決定了是否具備強(qiáng)大的電商 消費潛力。《女神的新衣》的產(chǎn)品就是為在天貓銷售，內(nèi)容做好了確實能產(chǎn)生電商消費。

所以，渠道和內(nèi)容，才是電視電商和視頻電商的核心，其他的硬件、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)等都是外在的基礎(chǔ)設(shè)施。完善的基礎(chǔ)設(shè)置+好的渠道+好的內(nèi)容才能真正激活電視/視頻電商市場。

實 際上，《女神的新衣》這檔節(jié)目實際產(chǎn)生的電商消費并不大，大部分產(chǎn)品的銷量都寥寥無幾，其與真正的電視/視頻電商還有非常大的差距，節(jié)目更側(cè)重于營銷的傳 播價值。節(jié)目中所謂的“邊看邊買”與電視/視頻電商完全脫節(jié)，在電視端和PC端暫時都還無法實現(xiàn)，現(xiàn)在將就將其稱為電視/視頻電商，完全言過其實，充 其量是一檔可以在天貓銷售產(chǎn)品的真人秀時裝節(jié)目。

夾縫生存的“998”電視購物值得參考

在發(fā)展電視電商、視頻電商之前，需要先了解一下他們的前輩“電視購物”。電視購物行業(yè)有兩類，一是電視直銷，另一個就是家庭購物。

數(shù)據(jù)顯示，家庭購物的銷售額占美國全社會市場購物總額的8%，而在韓國這一數(shù)據(jù)是12%。美國最大的電視購物頻道是QVC的規(guī)模是600億美金，韓國排名第一的電視購物頻道LG家庭購物年銷售規(guī)模是250億人民幣。(很抱歉，未找到準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)出處)

而在中國，由于相關(guān)法律法規(guī)不健全，電視購物一直給人忽悠騙錢的感覺，不過，2013年中國電視購物的零售總額也有700、800億人民幣左右。總體來講，規(guī)模還是很可觀的。

或許，除了視鏈技術(shù)帶來的邊看邊買購物方式的探索外，電視電商和視頻電商可以參考一下處在夾縫中的電視購物模式。這種以電視為傳播媒介，以電話下單的購物方 式雖然過于簡單，但已有一批中老年用戶可以接受。不過，過去的998模式忽悠成分居多，若電商、視頻、廣電等企業(yè)聯(lián)合參與進(jìn)來，能提高整個電視購物的服務(wù) 質(zhì)量，甚至激活中國市場。

現(xiàn)在來看，視頻電商、電視電商的市場價值巨大，但首要問題要解決用戶購物方式。視頻電商、電視電商，以及電視購物，未來會趨于融合成一整條產(chǎn)業(yè)鏈。強(qiáng)勢的渠道+優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容=產(chǎn)生消費，這是整個視頻電視電視消費行業(yè)的核心。

目前，無論是視頻電商，還是電視電商，亦或是電視購物，都處在看得見，“購”不著的狀態(tài)。視頻電商的“購”不著是指，并不具有實際需求的新形式購物方式;電 視電商的“購”不著是指，交互體驗極其差的購物形式;電視購物的“購”不著是指，忽悠居多，不敢輕易購買。也就是說，目前整個市場都還很初級，未來有很大 的機(jī)會，所以阿里、京東相繼進(jìn)入這一領(lǐng)域的心思是可以理解的，但是能不能做的好，那就得另行觀察了。

本文扯蛋的概念比較多，整個行業(yè)還很初級，也沒有統(tǒng)一的概念表所，所以很多內(nèi)容表述時都有些亂，也沒辦法簡明扼要，主要是先做一個粗淺的市場梳理，有興趣就收藏下來慢慢理解體會吧。

【IT 時代周刊編后】當(dāng)你隨著主人公的情緒逐漸入戲時，突然在左下方的小窗口彈出一個“立即購買”的小窗口，你會作何感想？這種“邊看邊買”的方式很可能給用戶 造成這樣的困擾，當(dāng)內(nèi)容被廣告所綁架，內(nèi)容質(zhì)量必然會受到影響，這也是視頻電商發(fā)展以來的一大攔路虎，與其遮遮掩掩地讓用戶購買，還不如《女神的新衣》直 奔視頻電商的主題，給設(shè)計師一個舞臺展現(xiàn)設(shè)計理念，讓用戶自己去評判。【責(zé)任編輯/鄭希】

作者王利陽，微信公眾號：科技不吐不快(tucaokeji)

來源：IT時代網(wǎng)

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