【領袖視點】江南春：抓住中產階級的三愛三怕和三缺

“2018第十一屆創業家年會”于11月23日-24日在北京舉行。分眾傳媒創始人江南春出席并演講：

江南春：非常高興，我們又站在了黑馬年會的舞臺上，我可能從第一期一直講到了第十幾期，這幾年看到了非常多的黑馬企業。

我印象當中黑馬歷屆學員和黑馬會的成員，可能融到了上千億的資金，也推動了中國各行各業的很大改變。

我覺得中國經濟又走到了一個非常核心的地帶，大家都在中國經濟的發展過程當中，在挑戰面前有非常多的疑問，我從一些數據給大家做一些簡單的分享。

第一部分，大家可以看看到底出現了消費升級還是消費降級，因為拼多多的出現，使大家對消費升級的浪潮產生了非常多的質疑，其實我認為拼多多是一個非常強大的公司，實現了中國底層社會的一次消費升級。

反過來說，在中國的城市社會當中，大家也可以看到，雖然整個零售市場的增長已經放緩到3.5%，但是大家也可以看到，如果你賣的產品，比如是寵物食品或者賣酸奶，你的增長是非常好的。

我們再看看這些指標性的公司，無論是茅臺酒，還是中國兩大醬香白酒的郎酒，增長都在多少以上，我看了茅臺酒的財報，上半年在30%以上。我剛剛問郎酒的董事長汪總，我們整個增長都在50%-100%的速度，這些都是1000元-2000元為主導的，我們稱為中國高檔酒業，它的增長依舊保持了非常快的速度，非常熱銷。

請問，這個市場到底在升級還是降級?

但是你換一個角度來看，如果你是賣方便面的，如果你是賣啤酒的，挑戰就非常劇烈。所以我覺得整個市場還是很明顯的體現出消費升級的浪潮。

大家可以看看WPP集團做的研究，凡是能夠在中國Top100當中成功的品牌，40%是超高價定位的，24%是高價定位的。在中國Top100的品牌當中，凡是失敗的品牌，高價和超高價只占5%和9%。

我們也可以看看，今天的中國社會當中，所有的人群誰在增加消費，“三高人群”在增加消費，他們重視創新和潮流。所以在黑馬當中，很多人把產業重做一遍，開始創新引領潮流，很多公司在崛起。

我們也看到這些人更重視品牌和品質，消費者愿意為品牌和品質付出更大的溢價，同時也看到在今天的中國社會，以用戶為中心的產品得到了更加熱烈的追捧;誰在引領中國的消費升級呢?是20-45歲那些喜歡中高品質，追求潮流，愿意分享的人。

所以，我們可以看到這些消費升級的重點人群有2.25億的中產階級，中國在2020-2025年之間會出現5億新中產，這個5億新中產已經超過美國人口的1.5倍。

我們可以看看中國孕育的巨大5億新中產的市場等待著我們，所以我認為消費升級的定論并沒有發生改變。

今天中產階級到底愛什么、怕什么、缺什么呢?基本上是愛美、愛玩、愛健康，怕老、怕死、怕孤獨，缺愛、缺心情、缺自己。

所以，當你的生意在這“三愛”、“三怕”、“三缺”里面時，我們感覺整個生意的浪潮并不會受到所謂的經濟低迷、經濟放緩的影響，關鍵是你在哪個區隔，你究竟在哪一個成長的領域中發展。

中產階級的消費過程中，大家可以看到低價的東西越來越站不住腳，品質、品牌的，你怎么去提供心靈滿足感呢?我們可以看到所謂剛需的東西被品位、逼格、自我標簽化的東西所替代。

商品不僅要提供一種功能，更要提供情緒和心靈的撫慰，我們也看到實用主義的東西被情緒、氛圍、場景的東西所替代，哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞，燭光晚餐從來不是吃牛排的，吃的是那個氛圍。

所以，必要的東西被想要的、潮流的東西所取代了，我覺得中產階級的消費過程中，心理學意義的價值大于了事實的意義。

我們也看到今天中國社會當中，所有的這些人，是所有人在影響所有人嗎?不是的，段永平先生最近有一個訪談，他講其實中國是20%頭部力量的人在影響著后面80%跟風的人，所以如何抓住意見領袖和口碑冠軍呢?

所以，我覺得這是整個消費市場當中發生的一些變化。

第二部分給大家分享中國整個傳播市場發生了什么改變，大家都說廣告是經濟的晴雨表，在中國廣告市場當中2015年中國廣告跌了2.9%，2016年跌了0.6%，2017年中國廣告大概漲了4.3%。

應該說這6800億的市場在過去3年當中不漲不跌，其實它的所有結構在發生很大的改變，大家可以看看過去2015年當中，電梯媒體、影院媒體、互聯網這幾個新媒體市場在繼續成長當中，整個傳統媒體大概跌了7%點幾。

再看一下2016年的市場當中，也是如此，影院、電梯、互聯網依舊保持增長，傳統媒體當中電臺在開始反彈。

在2017年的市場當中，我們看到電臺繼續反彈，電梯、電影和互聯網依舊保持20%左右的高速增長。

所以，我覺得整個市場當中，媒體環境，最大的改變是移動互聯網的崛起，讓信息流、信息量級上了一個全新的量級，你可以發現信息從以前多元化到碎片化，現在進入到粉塵化的時代。在粉塵化時代當中，信息爆炸之后，大家對信息的記憶能力已經發生了很大的改變。

我們同時也看到主流人群與電視的距離越來越遠，消費者都是看互聯網，互聯網成為主要的資訊渠道，在互聯網上消費者都在看內容，其實也很少看廣告。

互聯網的收視時間已經全面超過了所有傳統媒體的收視總和，只用了5年，但是2017年當中，整個互聯網的收視時間占到52%。

所以，互聯網的人口紅利、眼球紅利也已經幾盡消失了，五六年之前，中國電視在黃金時代當中出現了《中國好聲音》、《快樂大本營》、《奔跑吧兄弟》這些非常優秀的節目。

在中國13億人口中有10億有電視機，以10億電視機基數人口來看，他們曾經達到過4%的收視率，意味著10億人乘4，有4000萬人看，在這4000萬人當中，有多少是超過5000塊月收入以上的呢?

中國交所得稅的人大概有8000萬，所以電視大概體現了人口統計學的特征，大家也可以看到大概在8%左右，優秀的像《奔跑吧兄弟》大概占了11%點幾，4000萬乘以11%點幾，你賭對了一個中國最牛逼節目的冠名贊助商，你取得了4%的收視率，大概4000萬人看的過程當中，超過5000塊月收入以上的人大概占四五百萬人。

所以我們覺得，城市的風向標人群跟電視的接觸幾率漸行漸遠。

我們再看看，大家都在講5年之前是電視的黃金時代，2018年當中，所有的電視劇當中，收視率最高的是《風箏》，收視率1.62，已經是總冠軍了。東方衛視的《歸去來》0.9幾，超過1%收視率的節目大概總體有7個。

那么，我們在綜藝節目當中，《奔跑吧兄弟》依然很堅挺的在2.01，但是所有超過1%收視率的綜藝節目，湖南衛視《歌手》0.99，大概9個。全中國幾千個劇、綜藝合在一起之后，超過1%的收視率總共有16個。

所以這也可以看出，中國傳統的電視機有5億臺，晚上開機的是1.2億臺，中國的互聯網電視機(OTT電視機)大概有1.5億臺，晚上開機的是5500萬臺，這兩者合在一起，晚上所有開機的加起來是1.7億臺。

1.7億臺有兩個人看的話，中國在13億人口當中，晚上有3點幾億人依舊在看電視，這跟7年之前，中國大概晚上有7億人在收看電視，已經跌了一半。

這是電視的改變，電視的時間轉到什么地方呢?都轉到互聯網上去了，互聯網的收視時間大家可以看到，微博、微信、新聞客戶端占據了消費者大概4個小時的時長。在這4個小時的時長當中，消費者在干什么呢?都在看內容，很少看廣告。

有時候你發現，大家更多時候對內容的關注度遠遠超過了中間插播的廣告，因為人是有優化選擇的。在這種情況之下，我們也可以看到，時間還有一部分留給了娛樂，娛樂從電視轉到了視頻，視頻市場當中，我們看到視頻公司大量的崛起，和它收視時間的大量增加。

但我們也看到，視頻的付費浪潮，付費浪潮之后，讓視頻公司取得了業務的巨大增長，反過來對于廣告也造成了非常多的挑戰。中國現在7億的視頻用戶，大概有2-3億是付費用戶，20塊錢一個月成為了一個標志，20塊錢都不肯付的人，實際上他真正在社會上的消費力到底有多少，今天我們也面臨一個很大的挑戰，主流人群不看電視，看視頻是付費的，看微博、微信、新聞客戶端都在看內容，很少看廣告。

這個時候，面對我們的創業者，他的品牌引爆就成了一個非常大的挑戰。通過如何組合可以實現品牌在消費升級時代的核心引爆呢。

回想15年之前，我創業做分眾的時候，我們這些都是創業者，我最大的體會是什么?

第一點，認準大趨勢，就像今天講消費升級的趨勢，那時候中國最大的趨勢不是消費升級，趨勢是造樓、城市化。我當時認為中國十年、二十年最大的改變就是城市化，城市化就是基礎設施，每棟樓造完了都要有電梯。

所以我認為電梯是城市化的基礎設施，而分眾如果去做一個電梯媒體，一定會成為引爆城市主流人群的基礎設施。所以我就義無反顧的把我當時所有的錢都投入進去。

實際上，在今天看來，我當時做了10年的廣告，我還有一個商業機會的判斷，我認為我們所有的創業成功都是指對商業機會的判斷，我最大的判斷是，我做了10年的廣告，我發現廣告是個反人類的行業，根本沒有人要看廣告。

你看電視的時候你要看節目，看手機的時候要看內容，其實沒有人要看廣告，廣告就是個打擾、中斷。所以我當時一直在琢磨一件事兒，到底什么時候、什么場景之下，消費者會主動看廣告呢?比如說我跟這個女生在電梯里面，我能盯著你看嗎，好像不能。你覺得我在電梯里看什么比較好呢，看這些廣告會比較好。倒過來說，我一個人坐在電梯里，我到底看不銹鋼好呢，還是看廣告好呢。所以只有在這個場景當中，我認為廣告成了內容本身。所以這次我們就這么想的，這些年當中，我一直覺得電梯媒體，可能大家最近整體發現小米、美團、映客、獵聘、優信二手車等很多公司，在香港、美國上市，我也非常自豪的感覺到，這些公司在整個過去幾年當中快速成長，分眾成為他們最主要的核心引爆場地。

我認為電梯意味著：

第一，主流人群，意味著社會的風向標，好的人總是每天坐電梯的，好的公寓樓、寫字樓是社會的風向標人群。

第二，必經之路。對于一個消費者而言，實際上你玩快手，還是抖音，玩微博，還是玩微信，最終他的肉體是要經過電梯的，所以我覺得這是一個物體空間。

第三，高頻高打。史玉柱同志有一句話，他說廣告的本質在于重復，受眾的本質在于遺忘。所以我們每天看到的這么多廣告反反復復出現時，它在打進消費者心智當中。

最后，大家可以看到低干擾，這個很重要。把一個人封閉在一個非常小的空間當中去看廣告，形成了強制性的收視。

所以，我覺得移動互聯網時代，消費者最大的挑戰是面對太多的選擇，20%的人回家看電視，20%的人看視頻，20%的人搞微博、微信、新聞客戶端，10%教育小朋友，10%打游戲、看直播、刷抖音，晚上還有我們這些人在聊天、加班、KTV、酒吧、Shopping Mall看電影。

人生有那么多選擇，對于個人是一個好事，廣告主絕對是一個災難，廣告者最美好的歲月，是十幾年之前電視一股獨大的時代，在那個時代當中，消費者是沒有選擇的。

所以，我覺得在今天其實沒有選擇才是最好的選擇，什么是沒有選擇呢?回家、上班、看電影沒選擇，這些可能生活空間反而很……可能有時候一個月一次去機場沒有選擇，我認為這些東西沒有選擇才是最好的選擇。

我覺得在未來擁抱變化和賭對不變，什么叫擁抱變化?我說資訊模式在巨變，所以電視變成手機視頻，報紙雜志變成新聞客戶端，我認為這個轉變無可逆轉，但是移動端消費者不太看廣告，如何做內容、話題、植入，創造可以被傳播的內容呢?我認為這是傳播的核心。

所以，它的核心是內容營銷和流量裂變。

第二部分：被動化，就是消費者被動生活空間其實很難改變，比如說你要打進商務人士，就是公寓樓、寫字樓、機場，你打進年輕、時尚人群，公寓樓、寫字、電影院，這些很少改變。

我簡單和大家分享在這個時代當中(過去10年)，有一些公司實質上沒有電視、報紙、互聯網是如何崛起的。

例子一：神州租車。

當時一嗨租車大概1200輛車，神州只有600輛車，在這種情況下，市場份額是1/2，融資大概是1/3，神州租車在這個情況下采取了什么方法?

原來是6000萬中央電視臺，1000萬分眾，1000萬地鐵，通過這樣一種組合，因為資訊模式太復雜了，這個預算本身是很難弄的，聽起來是很安全的預算，但是這種預算本身三個媒體都沒有打透。

后來我把它改成了公寓樓、寫字樓、機場，你只要打通這三個商旅人群，你只要打通公寓樓、寫字樓、本地租車、異地租車、機場，只要打通這三個場景就可以了，因為場景是有限的，場景不會變成無限空間。

所以，我們大概用7個月時間，遠超競爭對手，排在第一位。

我們也可以看到2010年-2014年，神州租車從來沒有做電視、報紙、互聯網，我們也看到它在非常短的時間當中，在上市的時候，有91000多輛車，公寓樓、寫字樓、機場打透之后有91000多輛車，成為行業第二到第十名的總和。

2015年44億賺14億，最后在消費者心智中，神州就等于租車，待會兒可能我要去密云，我下一個神州租車，會不會有人再下一個一嗨租車比比價呢?好像沒有，在消費者腦海里神州已經等于租車了。

我們也可以看到美團和餓了么這兩家公司雙方的激戰，餓了么先發制人，在APP Store當中，2015年6月份，用8周時間從APP Store100多位打到二十幾位，從700萬一天打到3400萬，也是抓住了公寓樓、寫字樓這種消費者最核心的生活空間，形成了崛起。

2015年7月，已經有35.13了，排在第一位，這個時候我們也看到整個估值從7億美金上升到15億美金，后來上到45億美金。

我們也看到美團外賣同樣反擊非常成功，美團外賣送啥都快，32分鐘就到，兩次反擊從300萬單打到了950萬單。

這兩家非常優秀的公司在過去幾年當中，大概在去年年底，12月28號雙雙超過了7億人民幣(一天)。

所以，我覺得到目前為止，這兩家公司的外賣量今年整個加起來超過了4000億，我覺得中國的整個行業當中改變，這些公司的崛起，都是非常可怕的。

我也看到最近的快狗打車，快狗打車原來是58貨運，我們也看到58貨運改名成這個，它對標是誰?不是去對標貨拉拉，而是對標打車(比如滴滴)，說生活中有兩種打車：拉人和拉貨。

拉貨、搬家、運東西就找快狗打車，大家也可以看看風暴式的廣告之后，百度指數漲了500%，我們也看到它的整個訂單量翻了三番。

最后大家可能耳熟能詳，最近大家有沒有看到一個小藍杯，就是瑞幸咖啡，瑞幸咖啡的老板是神州租車的創始人陸正耀和他的合伙人錢治亞共同打造了一個全新的咖啡，要挑戰星巴克。

剛才牛總講了一個觀點，說所有的產業都值得重做一遍，請問有了星巴克，咖啡產業有沒有機會重做一遍呢?實際上瑞幸咖啡給出了一個非常重要的答案。

在那個時候我問陸正耀一個問題：請問面對像星巴克這樣品牌勢能非常高的公司，你出來重新做咖啡，你的差異化價值是什么?陸總說星巴克是人找咖啡，我們是咖啡找人。

星巴克提供了一個非常好的社交環境，讓大家有機會聚在一起喝一杯咖啡，所以它需要200平方的優秀場地，而瑞幸咖啡實質上更重要的是咖啡找人，跟著人的軌跡走，以外賣型咖啡為主。

在今年1月份的時候，星巴克還沒有推出外賣咖啡，在10幾個月當中，瑞幸咖啡抓住了這個時機，把所謂的咖啡，跟著人走的咖啡做起來，成了網紅的咖啡。

大家好像現在已經很熟悉瑞幸咖啡，其實只有2018年1月1號瑞幸咖啡才真正面世，在北京、上海等13個城市面世的，大家也看到如法炮制，公寓樓、寫字樓這兩個地方形成了引爆，在公寓樓、寫字樓當中，大家可以看到張震、湯唯代言，WBC世界咖啡比賽三大冠軍做的配方，我們也看到瑞士最高級的咖啡機和咖啡豆所組成的一杯咖啡，而且是大師做的咖啡，這一杯誰不愛?

我以前覺得分眾的框架，電梯里很多都沒有信號，應該不太會有這么多人掃碼，沒想到無比多的人在那邊掃碼、領咖啡，領完了咖啡之后，喝了一杯之后覺得好之后，還送一杯給朋友，形成了朋友圈的裂變。

當然我們在朋友圈、今日頭條也做了一些信息流的插入，大家在這個位置上領了一杯咖啡，關鍵是喝了之后，還可以裂變給你的朋友共同來分享。

在這種情況下，我們非常快的看到，在4月17號的整個APP Store排行榜，下載量在總榜已經排到了33位，同期看到星巴克在243位，我們也看到在APP Store排行榜美食榜單中，曾經一度超過了美團外賣和餓了么外賣，排在了第一位。

同時我們看到微信指數漲了10倍，我們7個月之后開了第一次發布會，賣掉了1800萬杯咖啡，現在已經賣掉了5000萬杯咖啡，整個開店那時候是809家店，現在已經開到了160家店，今年年底將會突破2000家，星巴克在全中國的19年時間，開了3500家店。

所以我們也可以看到，明年瑞幸咖啡將開到5000家店，這就成為中國店最多的咖啡。

大家也看到瑞幸咖啡入選了中國歷史上6個月當中突破10億美金，成為獨角獸公司的歷史記錄。最近大家看到一些新聞，已經看到了一些端倪，已經突破了20億美金的估值，可能是6個月突破10億美金，11個月突破20億美金的唯一公司，在中國開創了歷史的記錄。

所以在今天中國市場當中，非常多的傳奇故事在起步和發展。

最后，給大家分享一個老品牌如何煥發新光輝。像波司登，在過去很多年當中是中國羽絨服的代名詞，連續23家全國銷量遙遙領先。但波司登也在過去的一些年當中遭到了國際品牌的遭遇戰。

像優衣庫、斯凱奇，全世界各地的品牌都在賣羽絨服，蠶食了它的市場。在市場被蠶食的情況下，可能很多年以前波司登已經是50億的營收了，到今天為止，波司登去年59億的營收。

這當中很多的資源都被國際品牌帶走了。那么今天波司登將如何來重新逆襲呢?它的品牌面臨老化，都成為了上一代記憶的過程當中，波司登今年產生了非常多的逆襲。

我覺得波司登很重要的問題是，它做了一個全新的定位，暢銷72國。因為你的生意被國際品牌拿走了，所以今天的波司登廣告告訴大家，在美國、加拿大、意大利、法國，其實全世界各地的人們都在穿波司登羽絨服，溫暖全球2億人，它背后的戰略叫“全球熱銷的羽絨服專家，暢銷72國”。

唯一入選美國紐約時裝周的中國羽絨服品牌，不斷提高勢能之后，波司登提價，用更好的面料，用更好的意大利設計師，提價30%，敢于亮劍。提價30%之后你可以發現，擁有出去5億的廣告，5億的門頭全部改進，我們可以看到，當你的產品提升、產品升級、營銷升級的時候，品牌勢能不斷地拉升，引爆60個城市之后，我們可以看到它的百度指數上升了225%，在整個雙十一線上線下當天賣掉了7億多的東西，環比上升100%。

去年59億，今年100億，所以我認為每個行業都有自己產品升級、營銷升級、引領消費升級的過程，每個產業都有重做一遍的機會，無論是品牌重做一遍還是產品重做一遍，都會帶給整個中國經濟全新的活力。

謝謝大家!

來源：IT時代網

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