傳統(tǒng)電視臺睡醒了：從金鷹頒獎典禮上“電視彈幕+芒果TV”看電視湘軍的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型

【IT時代周刊編者按】源于日本Niconico的彈幕視頻播放模式于2008年傳至中國，近幾年逐漸發(fā)展壯大。所謂彈幕，是指網(wǎng)站提供觀賞者可在影片上留言的功能，而留言會以彈幕的形式出現(xiàn)在影片上。AcFun和Bilibili是中國這一領(lǐng)域最大的兩家網(wǎng)站。而這次湖南衛(wèi)視在其舉辦的金鷹節(jié)頒獎禮上竟然使用了發(fā)源于互聯(lián)網(wǎng)的“彈幕”直播互動模式，著實讓人驚奇。作為傳統(tǒng)電視臺，此次嘗試可謂大膽，這里面透視出的意義也頗為耐人尋味，或許互聯(lián)網(wǎng)視頻的小清新模式正在跟傳統(tǒng)的電視臺走向“共和”。

熟悉湖南廣電的都知道，曾經(jīng)它的第一輪改革，激發(fā)了湖南經(jīng)視這位地面四小龍之一的出現(xiàn)；第二輪改革，則將湖南衛(wèi)視成功推上了省級衛(wèi)視一哥的地位；但第三輪改革遲遲不見動靜。而本屆金鷹節(jié)，這一湖南廣電最為重視的政治性任務(wù)中，無處不在的芒果TV身影，或許也預示著，芒果TV將可能成為“第二個湖南衛(wèi)視”，并帶領(lǐng)芒果成為互聯(lián)湘軍。

12日晚，金鷹節(jié)終于結(jié)束了三天的浩大頒獎禮行程，其中“金鷹節(jié)之互聯(lián)盛典頒獎晚會”尤為令人驚奇：它不單是首家傳統(tǒng)媒體給新媒體頒獎的大型活動，還將“電視彈幕”、“直播掃碼”等互聯(lián)網(wǎng)思維在一臺電視晚會上玩出了奇葩的效果，將年輕觀眾拉回客廳。

從這個角度上看，一直被業(yè)內(nèi)譽為電視湘軍的湖南廣電，此番集體變身互聯(lián)湘軍，除了引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注外，或許，芒果TV也是湖南廣電擰巴了四年的第三輪改革能繞過“制播分離”“轉(zhuǎn)企改制”等癥結(jié)，成功突破體制、機制的最大途徑。

而說回這臺晚會，這也是一次超越了“將電視內(nèi)容簡單地平移到互聯(lián)網(wǎng)上”的大型直播。

筆者見過不少所謂的互動節(jié)目或互動晚會了，其表現(xiàn)形式不過仍是“拿來主義”：將網(wǎng)上收集的素材拿來、將APP統(tǒng)計的數(shù)據(jù)拿來、將視頻資源拿到視頻網(wǎng)站去播。

事實上，這些互動都是觀眾與觀眾之間，觀眾與技術(shù)與介質(zhì)之間的互動。而不是觀眾與主持人與主創(chuàng)人員的互動。而本次直播，主持人穿插始終的對觀眾的系統(tǒng)性引導，編導對觀眾情緒和思維的策略性規(guī)劃，等于把傳統(tǒng)意義上的“觀眾”變成了活動的直接參與者，真正實現(xiàn)了傳統(tǒng)的“臺”利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)了與“網(wǎng)”的聯(lián)動。

1.最明顯的亮點，就是“電視彈幕”：信息互動的閉環(huán)

作為一檔最“互聯(lián)網(wǎng)”的電視晚會，它不僅是頒發(fā)什么移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“年度十大應(yīng)用、年度公司、年度新銳和跨界融合創(chuàng)新獎”，更重要的在于讓粉絲互動起來。因此，這臺晚會將移動互聯(lián)元素“彈幕”搬到直播現(xiàn)場，用戶在芒果TV（PC、Phone、Pad端）觀看晚會直播的同時，只要通過各端口參與互動留言，留言就以“彈幕”的形式出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視以及芒果TV的直播畫面中，“電視彈幕”的引入首次實現(xiàn)了電視與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合創(chuàng)新。

因為湖南衛(wèi)視的受眾、金鷹節(jié)的受眾本身就有很多粉絲型觀眾，因此當他們將自己的想法、觀點實時地在電視屏幕上“吐”出來，這些都構(gòu)成了信息互動的閉環(huán)，使得粉絲不但能線下吐槽，其線上的存在感、控制欲等人性的需求也得到了釋放與滿足。

2.另一種補充，就是“無廣告對接”：擾動互聯(lián)觀眾的情緒

所有的電視節(jié)目，最大的問題就是廣告的存在，因為它會撕裂觀眾的情緒，這也是為什么很少有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品直接硬插廣告，而選擇產(chǎn)業(yè)鏈售賣等方式獲利的原因。

于是在晚會的廣告時間段內(nèi)，芒果TV于PC、Phone、Pad和互聯(lián)網(wǎng)電視端設(shè)置特別環(huán)節(jié)，以粉絲與明星的零距離互動為體現(xiàn)，實現(xiàn)全程無廣告網(wǎng)絡(luò)直播。據(jù)悉，“海濤逛金鷹，點的就是你”是芒果TV與金鷹節(jié)導演組共同策劃，為金鷹互聯(lián)盛典特別設(shè)計的后臺互動環(huán)節(jié)，在該環(huán)節(jié)中主持人杜海濤隨身攜帶主觀機位即時直播電視未播出現(xiàn)場。在這個環(huán)節(jié)中，曹格、樸樹、華晨宇、陳學冬、謝依霖、孫堅、李菲兒、白客等大牌明星接受廣大網(wǎng)友的點名任務(wù)。

可以說，在粉絲型媒體中，編導運營的是受眾的情緒，而該臺晚會的編導在通過電視語言攪動電視粉絲之時，也通過了線下方式擾動互聯(lián)觀眾的情緒，這才是本次嘗試的意義所在，也是電視湘軍蛻變互聯(lián)湘軍的演進方式。

3.主持人的語言和編導的思維：驗證了互動的空間

在晚會最開始，白客就呈現(xiàn)了一出對未來的暢想：他成為未來世界唯一的五指人，而其余人類均變成了手指長璞的“指尖族”，為此白客遭到了全球人類的通緝。而在晚會結(jié)尾時，主持人汪涵也做了一番關(guān)于電視與互聯(lián)網(wǎng)不是誰吃掉誰，而是相互融合、取長補短的論述。

從這兩個細節(jié)，確實可以看出編導在整體晚會中對互聯(lián)網(wǎng)和電視之間關(guān)系的思考，他們的確道出傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的真諦。本次互動實驗也的確充分發(fā)揮了大屏和小屏的優(yōu)勢，通過大屏獲得信息，通過小屏互動信息。這正如工業(yè)革命不是把人類已有的車、船全部砸爛，而是把發(fā)動機裝在上面。

同時，本次互動較多地使用了二維碼技術(shù)，這種技術(shù)雖然技術(shù)含量不是很高，但它普及度高，使用方便，是打通觀眾與節(jié)目主創(chuàng)之間、大屏與小屏之間最有效的工具。特別是該技術(shù)進行了APP應(yīng)用下載、抽搶大獎、獲得有用資料、投票表達態(tài)度等互動實驗，從后來近千萬次的互動量上看，基本驗證了互動在節(jié)目形態(tài)和未來商業(yè)模式中巨大的、充滿想象力的空間。

新轉(zhuǎn)型寄于芒果TV？

熟悉湖南廣電的都知道，曾經(jīng)它的第一輪改革，激發(fā)了湖南經(jīng)視這位地面四小龍之一的出現(xiàn)；第二輪改革，則將湖南衛(wèi)視成功推上了省級衛(wèi)視一哥的地位；但第三輪改革遲遲不見動靜，而本屆金鷹節(jié)，這一湖南廣電最為重視的政治性任務(wù)中，無處不在的芒果TV身影，或許也預示著，芒果TV將可能成為“第二個湖南衛(wèi)視”？

其實，據(jù)筆者采訪快樂陽光總裁張若波了解到，芒果TV一直在關(guān)注、探索直播互動，此前已跟湖南經(jīng)視探索了錄播節(jié)目上的用戶投票，在IPTV上也做了對《爸爸去哪兒》的用戶投票活動，針對華晨宇火星演唱會做了銷售性產(chǎn)品的互動。

據(jù)悉，芒果TV多端直播華晨宇火星演唱會當晚，芒果TV全平臺共逾40萬用戶（含VIP尊享用戶）實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)在線共賞華晨宇火星演唱會，創(chuàng)明星演唱會在線觀看人數(shù)紀錄新高。在產(chǎn)品方面，日前芒果TV攜手TCL全新推出的“TCL芒果TV+”雙品牌互聯(lián)網(wǎng)電視機創(chuàng)新臺網(wǎng)互動玩法，為廣大芒果粉量身打造出投票、互動答題、K歌等互動功能專區(qū)。用戶可以通過專區(qū)功能與湖南衛(wèi)視王牌綜藝節(jié)目進行趣味互動，如投票支持喜歡的明星參加節(jié)目、互動答題贏取節(jié)目嘉賓簽名照、累積芒果豆兌換精美禮品等，使電視觀眾與互聯(lián)網(wǎng)用戶的角色體驗熔于一爐，將年輕受眾重新拉回客廳。

現(xiàn)在誰也不能判定湖南廣播電視臺如此轉(zhuǎn)型的成敗，但芒果TV這只“新鮮芒果”，已經(jīng)在像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣思考與行動。

【IT時代周刊編后】隨著廣電對互聯(lián)網(wǎng)視頻的清洗式限制，傳統(tǒng)電視臺們暫時得多喘息之機，但是面對洶涌的民意和如潮的互聯(lián)網(wǎng)沖擊，對傳統(tǒng)電視臺而言，變革也變成了當務(wù)之急。湖南衛(wèi)視把彈幕引進直播，算是一項突破，但是這也只是一種態(tài)度，未來在芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻上的動作才是最令人關(guān)心的，或許，傳統(tǒng)電視臺的網(wǎng)絡(luò)視頻跟傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻方的戰(zhàn)火就此引燃。【責任編輯/馮敏】

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