視頻網站因版權帶寬投入巨大，廣告盈利模式單一而長期虧損，未來該當如何破局？

【IT時代周刊編者按】優(yōu)土曝出的一份持續(xù)巨虧的財報讓業(yè)界對視頻網站的前景和盈利模式再次產生質疑，長久以來，版權和貸款的高成本，單一的廣告盈利模式，都讓視頻網站舉步維艱。雖然有出息的視頻網站都傍上了有錢的干爹，愛奇藝PPS歸了百度，優(yōu)土也被阿里收編等，但是關于視頻網站未來如何破局的問題始終沒有合理有效的方式去解決。本文作者認為，視頻網站可能要面臨像團購網站那樣的寒冬。

據近日最新公開的財報數據顯示，國內視頻巨頭優(yōu)酷土豆集團上市四年來累計虧損17.7億元，引起了業(yè)內人士對視頻網站盈利模式的各種討論。作為國內獨立視頻網站第一陣型的優(yōu)土集團，即使已經成功登陸資本市場，但是發(fā)展前景依然飄忽不定，這也給后面一大批創(chuàng)業(yè)型視頻網站提出了警示：6億用戶的中國互聯網竟然容納不下一家盈利的視頻網站？

視頻網站長期虧損的原因是什么？

近一年來相信每個網民都能體會到常見的視頻網站廣告越來越長，從三年前的15秒到兩年前的30秒，一年前的60秒，現在很多已經是90秒甚至有120秒，巨長無比的視頻廣告超級考驗用戶的耐心。本以為這樣快速增長的廣告時間可以讓視頻網站賺的盤滿缽滿，誰知道平臺方拿出來的成績單是巨虧17億，真是苦不堪言。

更長的廣告時間、更多的廣告及更大的訪問用戶流量的確提升了視頻網站的收入，但是相比視頻網站巨大的成本開支，這點收入屬于杯水車薪。數據顯示，自2010年末到2014年上半年，優(yōu)土的總營業(yè)收入每年分別是3.87億元、8.98億元、17.96億元、30.28億元和16.59億元。盡管其總營收入每年都在快速增長，但凈利潤也在虧損的道路上越走越遠，盈利成為其遙不可及的夢想。

視頻網站成本支出在互聯網行業(yè)里面算是首屈一指的，光是版權采購成本占綜合凈收入的比例就高達40%，此外還需要承擔巨額的帶寬及服務器成本，人工及其他運營成本在視頻行業(yè)都不值一提。隨著用戶訪問量的增加，帶寬及服務器也會隨之增長，版權內容因為具有時效性也必須每年保持定量采購，因此視頻網站不得不成為“燒錢”大戶。

很多人認為，目前視頻網站的虧損屬于戰(zhàn)略性虧損，也就是為了擴大市場份額犧牲眼前盈利來獲取用戶，其實這個看法很難有說服力。京東商城屬于典型的戰(zhàn)略性虧損的上市企業(yè)之一，其每年的收入繼續(xù)投入到自建物流體系中，以建立起競爭壁壘。如果京東也類似其他B2C電商一樣采用第三方物流，停止自建物流的投入即可以馬上實現規(guī)模盈利。這也是京東即使過去幾年一直虧損，但是公司市值依然高達300億美元的原因。相比之下，如果視頻網站一旦停止投入用戶將會大量流失，原有投入也就前功盡棄，因此規(guī)模盈利對于視頻網站不是不想，而是求之不得。

除了昂貴的版權及帶寬成本支出，另外單一的廣告收入模式也是決定了目前視頻網站難以實現規(guī)模盈利。目前互聯網各類廣告滿天飛，用戶每天上網接觸到的廣告多達數十上百，因此視頻網站的廣告效果轉化率也在低水平徘徊，抓住了眼球但未必命中用戶消費需求，因此傳統(tǒng)電視臺的各種文娛節(jié)目依然是廣告大戶，視頻網站想要搶食傳統(tǒng)電視媒體蛋糕依然還有很長一段路要走。

盡管不少視頻網站巨頭也在往付費業(yè)務及自制劇方面努力，以擺脫單一的廣告營收模式及快速降低版權內容采購成本。可惜特殊的中國國情并沒有讓中國互聯網用戶形成很好的視頻內容付費習慣，一向習慣了免費看P2P視頻的用戶，突然說要掏錢看網絡視頻，不管是大錢還是小錢，心里肯定都是不太舒服的。至于通過自制劇降低采購成本的嘗試，目前還沒有哪家視頻網站做的大獲成功，對于擅長用戶經營的視頻網站，開展自制劇業(yè)務投資制作影視內容顯然屬于跨界創(chuàng)業(yè)，其難度不言自明。

視頻網站將出現“團購式”大洗牌？

正是由于視頻網站一方面承擔著巨額的成本支出，另一方面卻又無法找到較好的盈利模式，商業(yè)模式決定了視頻網站將出現“團購式”大洗牌，最終能夠生存下來的將是為數不多的寡頭企業(yè)，因此目前大批視頻網站已經紛紛站隊尋找一個可以持續(xù)輸血的靠山，那些沒法站隊又沒法獲得資本市場認可的視頻網站將在洗牌中出局，或者轉型新的業(yè)務也許是條出路。

視頻網站商業(yè)模式上決定了很難靠企業(yè)自身單一的視頻業(yè)務產生規(guī)模盈利，越來越多的投資并購案例證明了視頻業(yè)務將作為BAT巨頭吸引用戶的一項基礎服務而存在，需要與巨頭龐大的業(yè)務體系產生聯動效應才能發(fā)揮視頻業(yè)務應有的商業(yè)價值。比如阿里巴巴巨額投資優(yōu)土集團可以為其電商帝國貢獻流量，百度投資愛奇異視頻可以繼續(xù)發(fā)揮其中間頁流量分發(fā)價值，騰訊培養(yǎng)QQ視頻可以為其QQ及微信用戶提供娛樂內容，增強用戶黏性。對于巨頭而言，視頻業(yè)務只是其圈住用戶的一個工具，可以做到戰(zhàn)略性虧損而無須追求短期內的盈利回報，而后期通過巨頭其他相關業(yè)務產生收入，真正做到“羊毛出在豬身上”。

由于移動互聯網的快速普及與移動終端多屏互動的流行，客廳電視屏及移動終端手機及平板應該說是視頻網站可以看得見的大好發(fā)展良機。然而，客廳電視屏頻頻遭遇廣電政策的監(jiān)管限制，近期甚至發(fā)文將所有視頻網站TV版APP全線下架，這給本來準備在客廳電視屏大展拳腳的眾多視頻網站給予當頭一棒，可見本來想通過客廳電視屏搶食龐大電視媒體蛋糕的想法已被政策堵死，可以繼續(xù)騰挪的空間非常有限。

另外，今年快速增長的4G用戶表面上看對于視頻網站是極大利好，網絡水平的提升可以快速增加訪問量及活躍度，但是隨之而來的也將是快速遞增的帶寬及服務器成本支出。最令人尷尬的是，移動端的廣告收入目前還遠遠達不到PC端廣告的收入水平，用戶從PC端轉移到移動端可能成本支出增加了，但是收入并沒有相應增長，最終讓視頻網站陷入增量不增收的尷尬，盈利之路也將變得遙不可及。

【IT時代周刊編后】其實，現在視頻網站發(fā)展雖然不是很好，而且還受到來自政策等因素的多重打擊，但是這并不代表視頻網站就做下等死，他們跟互聯網大佬的合作本身就是一種突圍。對視頻網站而言，有流量的優(yōu)勢，自制劇也在如火如荼的進行中，而現在很多傳統(tǒng)媒體的知名導演編劇和主持人也都開始紛紛轉型網絡視頻。不可否認的是，視頻網站作為互聯網時代重要的娛樂載體，不會消亡，只會在曲折中走向創(chuàng)新。【責任編輯/馮敏】

本文作者：張江健，前雨林木風媒體總監(jiān)，長期研究互聯網科技趨勢及產業(yè)經濟，代表作有《行業(yè)大變革：正在下沉的PC互聯網》，微信公眾號：kejiminet

來源：IT時代網

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