綜藝IP大熱，手游是否有前景？不要想當(dāng)然，攻城易守城難

【IT時(shí)代周刊編者按】在游戲領(lǐng)域，從來(lái)都是“得IP得天下”，IP永遠(yuǎn)是游戲行業(yè)永恒的主題。就在《爸爸去哪兒2》熱播的同時(shí)，其同名手游也在數(shù)日前正式上線(xiàn)，并迅速占領(lǐng)了App Store雙榜榜首，成為時(shí)下最熱門(mén)的手機(jī)游戲。但不是所有優(yōu)秀節(jié)目都是優(yōu)秀IP，都適合開(kāi)發(fā)手游。文章作者就此對(duì)熱門(mén)節(jié)目手游進(jìn)行了一番梳理，并對(duì)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行深入的了解。

業(yè)內(nèi)將2014年稱(chēng)之為手游IP年?！?*年”的說(shuō)法太多，不用較真，起碼這反映出一種趨勢(shì)：手游是IP再生價(jià)值的一個(gè)實(shí)現(xiàn)路徑。放到廣電圈，電視節(jié)目IP也將眼光投向手游，自去年以來(lái)，熱門(mén)節(jié)目紛紛發(fā)布手游，儼然成為潮流。手游成為電視節(jié)目掘金移動(dòng)終端的一大利器。

手游在電視屏幕以外，給了網(wǎng)友以參與節(jié)目的另一種形式，增強(qiáng)了節(jié)目粘性，而節(jié)目的熱播也為手游開(kāi)了先鋒，節(jié)目IP的超高播放量背后是潛在的游戲用戶(hù)。知名IP對(duì)于手游下載的促進(jìn)作用十分明顯，手游的盈利模式清晰，游戲廣告及增值收入也是令人垂涎的一塊肥肉。

但不是所有優(yōu)秀節(jié)目都是優(yōu)秀IP，都適合開(kāi)發(fā)手游。觀察目前的節(jié)目手游，良莠不齊，更多是玩票性質(zhì)。《爸爸去哪兒2》積累了第一季手游的經(jīng)驗(yàn)，在第二季節(jié)目手游運(yùn)作上更加成熟，是迄今為止節(jié)目手游的典范之作。

手游生命周期短，競(jìng)爭(zhēng)激烈，手游營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值幾何，節(jié)目如何與手游契合？ 如何將做節(jié)目的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)？筆者對(duì)熱門(mén)節(jié)目手游進(jìn)行了梳理，并對(duì)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行深入了解。

游戲授權(quán)，官方運(yùn)營(yíng)？打一槍換一炮，還是放長(zhǎng)線(xiàn)釣大魚(yú)？

如果說(shuō)，爸爸去哪兒第一季手游還是玩票的性質(zhì)較大，從第二季開(kāi)始，《爸爸去哪兒》開(kāi)始將手游納入節(jié)目IP衍生產(chǎn)品的重要一環(huán)。在運(yùn)營(yíng)上，湖南臺(tái) 將手游納入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)戰(zhàn)略部署的一個(gè)環(huán)節(jié)，成立公司進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作。2014年年初湖南臺(tái)將核心媒體資源IP進(jìn)行了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的業(yè)務(wù)重構(gòu)和重組，注冊(cè)成立了湖南快樂(lè)芒果互娛科技有限公司，其定位為：布局移動(dòng)游戲、移動(dòng)應(yīng)用、移動(dòng)廣告和衍生產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)前沿業(yè)務(wù)板塊。不到半年，公司就已經(jīng)完成了核心團(tuán)隊(duì)的組建和業(yè)務(wù)構(gòu)架的搭建，并用三個(gè)月的時(shí)間推出了《爸爸去哪兒》第二季手游，產(chǎn)品上線(xiàn)當(dāng)日蘋(píng)果App Store pad免費(fèi)總榜排名第一。

湖南臺(tái)不是小打小鬧，撈一把就走，而是將手游作為其IP版權(quán)價(jià)值的一部分進(jìn)行開(kāi)發(fā)，快樂(lè)芒果的未來(lái)之路即是打通線(xiàn)上線(xiàn)下，以游戲與社交結(jié)合的方式，串連起廣告客戶(hù)與用戶(hù)。

將手游納入戰(zhàn)略，公司化運(yùn)營(yíng)，湖南臺(tái)是獨(dú)一家。更多節(jié)目官方手游是打一槍換一炮，有的采取了手游授權(quán)的方式。如湖南衛(wèi)視的《我是歌手》，將手游的改編權(quán)授權(quán)給立白集團(tuán)，宣稱(chēng)出資5000萬(wàn)開(kāi)發(fā)游戲及運(yùn)營(yíng)推廣，在公布了幾張人設(shè)圖片后，游戲不了了之。

中國(guó)好聲音盡管節(jié)目備受關(guān)注，但是由于是制播分離的節(jié)目，其弊端就在于無(wú)法像湖南臺(tái)那樣很好地整合上下游和產(chǎn)業(yè)鏈各端的資源，整合聯(lián)動(dòng)。第三季好聲音將手游的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)交給了獨(dú)家視頻平臺(tái)騰訊視頻，燦星制作意識(shí)到了手游的價(jià)值，不久前，與巨人網(wǎng)絡(luò)達(dá)成合作，出擊在線(xiàn)游戲市場(chǎng)，雙方合作推出第一個(gè)項(xiàng)目為《中國(guó)好舞蹈》同名手游，后續(xù)雙方將在線(xiàn)上娛樂(lè)領(lǐng)域展開(kāi)全方位合作，但口碑一般。

 時(shí)機(jī)很重要，過(guò)了這村就沒(méi)這店

《爸爸去哪兒1》在第一季即將收官的階段，也是節(jié)目最火的時(shí)間發(fā)布了同名手游，在游戲故事情節(jié)和畫(huà)面設(shè)計(jì)上，均體現(xiàn)了《爸爸去哪兒》的元素特色，游戲故事設(shè)定也與節(jié)目場(chǎng)景和情節(jié)同步，引發(fā)大波粉絲的關(guān)注，1.5億次的下載量。但還是晚了。

在第二季手游的制作上，快樂(lè)芒果聯(lián)合Kunpo Game，一邊拍游戲一邊研發(fā)，節(jié)目攝制與播出大概有半個(gè)月的間隔，游戲創(chuàng)意制作跟節(jié)目制作形成配合，手游中的場(chǎng)景都是根據(jù)節(jié)目原本的形態(tài)來(lái)制作，關(guān)卡會(huì)隨著節(jié)目的更新而更新，會(huì)增加新內(nèi)容、人物、劇情。節(jié)目拍攝和手游制作幾乎同步。手游研發(fā)的周期是半年、一年，如果按照常規(guī)的研發(fā)周期，就會(huì)錯(cuò)過(guò)節(jié)目播出所營(yíng)造的社會(huì)熱點(diǎn)。超常規(guī)的速度，是爸爸去哪兒2手游成功的一大因素。

《最強(qiáng)大腦》其實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的改編游戲，但差在了時(shí)機(jī)上，其iOS版上線(xiàn)較早，Android版首發(fā)時(shí)已近節(jié)目尾聲，往往Android版更能體現(xiàn)手游的價(jià)值。一方面喪失了很多植入廣告的機(jī)會(huì)，另一方面，從玩家參與感來(lái)說(shuō)，節(jié)目結(jié)束后再玩游戲顯然不如收看節(jié)目時(shí)同步玩游戲。最后反應(yīng)平平。

游戲類(lèi)型是吸引用戶(hù)的一大法寶，手游質(zhì)量有待提升

行業(yè)普遍認(rèn)為，游戲類(lèi)型有3好——“卡牌”、“跑酷”和“三消”。

《最強(qiáng)大腦》游戲分邏輯、記憶等五個(gè)版塊，每個(gè)版塊游戲24個(gè)關(guān)卡，玩家每過(guò)一關(guān)即可獲得相應(yīng)勛章，并解鎖知識(shí)卡片，獲得大腦博士、數(shù)學(xué)天才等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，盡管與節(jié)目形式高度契合，《最強(qiáng)大腦》沒(méi)有取得預(yù)想的排名，究其原因，答題益智類(lèi)游戲在移動(dòng)游戲市場(chǎng)熱度沒(méi)有上述類(lèi)型高。且《最強(qiáng)大腦》的初始關(guān)卡即設(shè)定了一定難度，很多玩家無(wú)法直接上手，容易棄玩。這里需要注意的是，節(jié)目觀眾和手游用戶(hù)是有差異的，而注重用戶(hù)體驗(yàn)和需求是手游取勝的關(guān)鍵。

《爸爸去哪兒》就很明智，經(jīng)過(guò)前期市場(chǎng)調(diào)研，最終選定開(kāi)發(fā)跑酷游戲，一來(lái)節(jié)目特性和游戲類(lèi)型匹配，二來(lái)容易上手和吸引用戶(hù)下載，在代入感上，尚有待加強(qiáng)。這個(gè)過(guò)程當(dāng)中最難解決的問(wèn)題，是如何將用戶(hù)與IP深度連接，還需要游戲自身不斷的打磨。

應(yīng)該說(shuō)，目前節(jié)目手游在處在初級(jí)發(fā)展階段，做工甚粗糙。閃退、連不上服務(wù)器、卡進(jìn)度條等情況比比皆是?！吨袊?guó)好舞蹈》節(jié)目和手游實(shí)在不匹配，游戲口碑JUST SO SO,據(jù)稱(chēng)類(lèi)似縮水版的《勁舞團(tuán)》。

渠道不可或缺

從一般邏輯來(lái)講，有節(jié)目龐大的影響力和知名度做后盾，手游推廣不是問(wèn)題。但在游戲行業(yè)是兩碼事，手游推廣靠渠道，沒(méi)渠道支持，好IP也會(huì)有埋沒(méi)的危險(xiǎn)。首先就是一定要重視安卓版本的研發(fā)。《爸爸去哪兒》系列，安卓和IOS兩個(gè)版本作品都在百度91渠道的帶動(dòng)下下載量驚人。節(jié)目依托湖南臺(tái)強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為手游進(jìn)行宣傳推廣，節(jié)目中也植入了爸爸玩游戲的鏡頭，此外，手游安卓版在第二季節(jié)目全網(wǎng)獨(dú)播平臺(tái)——愛(ài)奇藝旗下的游戲平臺(tái)PPS游戲全網(wǎng)首發(fā)。

而《最強(qiáng)大腦》一開(kāi)始僅開(kāi)發(fā)了iOS版本，但沒(méi)有更多渠道曝光的情況下，單單以App Store作為主戰(zhàn)場(chǎng)，短暫的時(shí)期過(guò)后，游戲便基本消失不見(jiàn)。

全鏈條尋突破，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展IP生態(tài)體系

在營(yíng)銷(xiāo)上，爸爸去哪兒2手游已經(jīng)得到了廣告商的認(rèn)可，并成功試水。蘇寧易購(gòu)斥千萬(wàn)巨資獨(dú)家冠名手游，在第二季播出期間，雙方還在電視宣傳、游戲植入、線(xiàn)上促銷(xiāo)、線(xiàn)下活動(dòng)等多方面進(jìn)行深入互動(dòng)?！栋职秩ツ膬骸返诙竟诿桃晾痤I(lǐng)冠也在同名游戲中深度植入，其品牌曝光量相當(dāng)可觀。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合加速以及市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下，IP版權(quán)擁有者、游戲開(kāi)發(fā)商、發(fā)行商、廣告主、用戶(hù)等勾連在一起。

在跨媒體融合的趨勢(shì)下，越來(lái)越多的節(jié)目IP選擇延長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)，手游是一個(gè)不錯(cuò)的載體——普及難度低，實(shí)現(xiàn)可能性大，參與度高。很多影視作品跨界推手游已不是新鮮事，如《愛(ài)情公寓4》，于正新戲《美人制造》等。但為了長(zhǎng)久的市場(chǎng)考慮，還要系統(tǒng)化地考慮IP生態(tài)，建構(gòu)持久影響力，通過(guò)音樂(lè)、游戲、影視、動(dòng)漫等方式，二次改造IP或是將原始IP變?yōu)楦吣芑a(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

【IT時(shí)代周刊編后】對(duì)財(cái)大氣粗的電視臺(tái)而言，綜藝IP手游當(dāng)如攻城拔寨，攻城容易，但守城又怎會(huì)是易事？在手游同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的當(dāng)下，拼的往往就是精品和更好的用戶(hù)體驗(yàn)，缺一不可。如果只是想想憑借綜藝節(jié)目的粉絲效應(yīng)來(lái)拉人氣，可以預(yù)見(jiàn)的是，就算有一時(shí)的成功，但恐怕也難以為繼。【責(zé)任編輯/李響】

       作者cindy_zbx，原文載于鈦媒體網(wǎng)。

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