新零售的坑，阿里、騰訊們靠什么填上？

一、新零售是個坑?

昨天，阿里忽然宣布收購餓了么，并表示將作為新零售的基礎設施，新零售這個沉寂了很久的概念又回歸大眾視線中。

新零售是2017年的熱詞。從阿里到騰訊，從京東到蘇寧，這個概念或相近的概念被翻炒了一遍又一遍。究其根本，是強調新零售的互聯網公司和傳統零售商心照不宣的合謀。

互聯網公司遇到了流量困境，人口紅利沒了，線上流量太貴，需要到線下找一個更便宜的獲客渠道(支付場景)，這個渠道還得高頻剛需標準化，零售店們再好不過了。

傳統零售商遇到了運營效率的問題，紅海競爭慘烈，傳統的運營方式效率太低，利潤攤薄，也確實需要用用互聯網公司那一套了。

于是這“癡男怨女”就聯手造出了一個新物種。巧的是，這個概念正好給故事匱乏的創投圈提供了新題材，共享經濟的泡沫剛剛破滅，投資人們正愁著怎么把手頭爛了的“共享xx”巧妙包裝一下賣掉。這回好了，新零售來了，趕緊搭順風車。

所以過去半年多以來，很多人都在說新零售，但說的卻完全不是一個東西。

阿里、騰訊這些巨頭，說的是他們和線下頭部商家們的戰略聯姻，阿里和百聯、銀泰，騰訊和永輝、海瀾之家……如果一定要延伸一個品類的話，那就是生鮮電商，從盒馬到超級物種到7fresh，算是新的零售業態吧。

投資人們說的新零售，大多都是給“共享”“無人”們換個包裝，比如無人貨架、無人便利店。

還有一些可以從理念上說算是新零售品牌，例如三只松鼠、連咖啡、優衣庫、喜茶等等。

歷史一次次地證明，這么多人湊一起，結果往往是泡沫的破裂。

二、無人貨架大潰退

第一個破裂的泡沫是無人貨架。無人貨架與其說是新零售，倒不如說是共享經濟泡沫的延續，每一個投資人嘴上說著新零售，心里想的卻是復制共享單車短期爆發的神話。

講一個真實的笑話：前段時間某二線城市，有個用戶在某無人貨架上掃碼，結果標價3.9元的商品掃了以后卻是6.7元。用戶跑到無人貨架的城市代理那投訴，對方無奈地說：“我也不知道，你是第一個在這個商品上付費的。”

創始人和投資人們一個個說：“很遺憾，我們低估了人性的陰暗，高估了城市白領的素質。”但我卻認為，這幫人分明就是揣著明白裝糊涂，一心只想復制共享單車的資本套路。

只可惜風口的套路重復了太多遍，豬們都學精了，誰不知道你是資本做局讓我當韭菜?

在線下狂建接觸點的打法頻繁陷入紅海的同時，另一個有趣的現象卻出現了：斷言線上紅利不再的新零售大佬們，正在一個個被打臉。

三、流量紅利回來了

2018年一開年，先是“知識大爆炸”，直播答題引發一波流量紅利，《沖頂大會》《百萬英雄》《百萬贏家》等火了一段時間。接著是全民游戲，從《戀與制作人》到《旅行青蛙》，短短時間收獲了百萬級的日活。再然后“微商熱”又開始了，網易“戲精課”、三聯雜志利用二級分銷體系席卷了朋友圈。

再看去年“現象級”過的游戲，《王者榮耀》《絕地求生》《狼人殺》一直到《天天抓娃娃》，都曾轉眼間斬獲百萬、千萬級的日活。而一度被一線白領們認為low到爆的拼多多，卻侵入了他們父母的朋友圈，利用微信拼團成為2017年增長最強勁的電商。

線上紅利真的盡了?

在我看來，只能說“渠道曝光”簡單粗暴獲取流量的紅利盡了，我們進入了一個拼創意、拼內容的社交傳播時代。ASO、SEO、買量、預裝、刷榜、換量、積分墻……這些簡單粗暴的獲客方法已經沒有利潤可言，“社交傳播”很可能是新零售業態和品牌們突圍的關鍵。

如果說，新零售就是用互聯網公司的優點去改造零售業態，是用互聯網公司的模式做零售，那么具體一點，這個“互聯網”的構成應該是：產品思維+數據迭代+內容賦能+娛樂社交。

那么，如何利用社交的力量去獲取和粘合用戶?

四、社交營銷就是微商?

說到這里要澄清一個概念，基于社交傳播的營銷不等于微商。

在過去的幾年里，社交電商、社群營銷一再被提及，但是很快被簡單粗暴化，社交電商成了在朋友圈賣東西的微商，社群營銷變成了拉個群發廣告的微商……這些打法無非是做號加很多好友，或者建群拉很多人，這仍然是渠道分發的舊思維。

加好友、拉群無非都是建渠道。

微商們顯然高估了人們對社交圈中出現營銷信息的寬容，低估了每個人捍衛私人空間的決心，結果簡單粗暴的曝光信息被人們視作垃圾，根本就不可能被傳播。

曝光，只有帶來人們的自發分享，才會有意義。只有融入人們的分享行為，從而自發傳播，才是真正合格的社交營銷。

網易運營課在朋友圈刷屏的時候，有人調侃說，一幫天天瞧不起微商的人，此時卻自發地參與到二級分享中，還以此為榮，難道僅僅因為是在傳播知識?

但這句話卻道出了社交營銷的魅力，人們明明知道是宣傳，卻并不厭惡，甚至主動投身其中。就如同你知道《旅行青蛙》的明信片是一種宣傳，可依然不自覺地分享。

人們并不反感宣傳，人們只是不喜歡簡單粗暴地強行植入。

人們并不吝于傳播，人們只是不喜歡被利用。

五、裂變的公式

如何引發病毒裂變的分享，我總結了一個公式：傳播裂變力=分享效率 X 接收效率 X 分享接收一體度

下面一一解讀。

(1)分享效率

“分享效率=分享收益-分享成本”

解讀：沒有人愿意無條件乖乖地分享，你得給足好處，同時把他內心深處的障礙降到最低，把分享的門檻降到最低。

分享收益：

a. 直接的利益刺激。比如春節假期刷屏的集5福、集生肖，關鍵就是一個“分錢”。前兩天刷屏的直播問答復活卡，目的就是為了多一次復活搶錢的機會。

b. 炫耀逼格的社交貨幣。發現一個好玩的h5立刻分享出去，往往是為了說明自己“消息靈通、興趣廣泛”;年終的網易云音樂榜單被分享出來，多半是為了體現自己的藝術品味;科技媒體上的深度文章被分享出去，是為了證明自己的思想層次。

c. 和他人的關系增進。父母分享養生知識給子女，多半是為了表達關心。你把手頭的外賣紅包、拼團鏈接分享出去，多半是為了關系的雙贏。

d. 表明情緒和立場。分享偶像的東西，就是要為他打call咯。分享聲討吐槽某件事的文字，因為那是我敢怒不敢言的心聲呀。

e. 純粹好玩有趣。這個東西分享著玩玩唄，看看大家什么反應。

分享成本：

a. 分享動作的復雜性：“居然要下載app，居然要注冊驗證的!”

b. 分享的社交形象影響：“我轉這個，會不會好low，感覺好微商呀!”“這么偏激的不能轉，我又不是微商!”“我是有腦子的，不是免費搬運工，商家別想利用我!”

c. 分享的直接利益損失：“居然要花錢的!”

d. 信任感：“承諾的分享好處是真的嗎，不會是騙子吧?”

(2)接收效率

“接收效率=接收收益—接收成本”

解讀：分享出去的東西，如果沒有任何人愿意看和用(接收)，那么本身也毫無意義;分享如果變成了視覺垃圾，就降低了逼格。

接收回報：

a. 產品本身的價值。我確實需要學習網易的方法論呀，所以刷屏了我也要看;我確實需要上班點咖啡啊，所以萬能咖啡卡對我太有用了!

b. 產品本身吸引人：這個文案一看就好抓人，這些文字畫面讀下去完全流暢不累的。

接收成本：

a. 用戶不感興趣、不需要。

b. 用戶對刷屏的事物缺乏好感和信任。有趣的是，當網易運營課在朋友圈刷屏時，也就反過來證明其效力，大家的信任感大幅提升。

(3)分享接收——體度

解讀：

最好的自傳播，分享和接收是一體的。

如果使用的過程本身就帶來分享(使用即分享)，這種一體化的程度越高，則引爆的概率越高、速度越快。

案例：

歷史上著名的hotmail郵箱，用戶使用免費郵箱向別人發郵件時，后綴都會帶上郵箱本身的廣告，使用即分享。再比如直播問答的爆發中，分享復活卡本身就是游戲的必要環節，而且是分享、接收者雙獲益，自然就爆發了。

六、《引爆流行》新版本

市場營銷領域，有一本被奉若神明的經典著作：馬爾科姆·格拉德威爾的《引爆流行》，這本書提出了流行的三要素：找到擅長傳播的個別人物、產品本身具有附著力容易傳染、環境劇變的勢能。

那么在社交營銷時代，一個新零售品牌要想引爆，可能得讓這三要素落地。

(1)個別人物

解讀：

a. 要尋找在社交網絡中有影響力和動員力的自媒體和KOL。幾乎所有的互聯網公司和公關公司都會有一張表格，告訴你大佬們在社交網絡里幫你說話的價格。

b. 要根據垂直領域，尋找喜歡傳播、擅長傳播信息的易感人群。

案例：

比如臉萌最初的爆發，是在社交網絡中尋找對“萌”最有偏好的人群，于是百度的TFBOYS吧成了一個重要陣地。網易運營課最初的刷屏，是運營精選團隊利用了運營社群的力量，這幫人本身就以傳播為專業和樂趣。

(2)附著力

解讀：一般來說，用戶在社交網絡中常見的動作有：

a. 社交溝通

b. 創作表達

c. 內容閱讀

d. 參與活動和公共事件

你傳播的載體越接近這四個動作，甚至本身就是這四個動作，人們傳播起來就越自然順暢、沒有心理障礙和負擔。新奇社交工具、UGC元素、情緒爆文、活動裂變、事件營銷一定是最主流的方式。

案例：

點咖啡外賣本身是正常的事情，可如果送咖啡給別人，變成了像“發紅包”一樣的社交行為呢?如果同時還能送出一封情書，正好被另一個在喝咖啡的陌生異性收到呢?咖啡就成了陌生人社交，這是連咖啡在做的事情。

吃堅果本身是正常的事情，可是如果吃堅果的同時還可以看各種“萌漫”(內容閱讀)，吃堅果的裝備可以在社交網絡中分享呢?這是三只松鼠在做的事情。

(3)環境威力

解讀：要學會追名人、蹭熱點和利用一段時間內大眾的主流情緒。

案例：當網上喪文化流行的時候，喪茶就成為一波蹭熱點的文化現象。

七、新零售的雙向倒流

更多的線下門店、更豐富的線下場景，確實給新零售們帶來了更多的流量獲取渠道，但是反過來說，線上不應該被忘記。

只不過在這個時代，線上流量的獲得不再通過自己開發產品平臺，而更多是通過借勢——在微信這樣的大社交平臺上，小心而巧妙地攫取流量。

渠道曝光的硬廣時代已經過去，只有善于利用社交傳播來營銷的“軟廣”才有未來，這是線上流量獲取的升級。

線下更多獲客場景、線上獲客手段升級，只有這兩者同步推進，才是真正的新零售，才真正叫雙向導流。【責任編輯/衛安】

（原標題：新零售的坑，阿里、騰訊們靠什么填上？）

來源：虎嗅網

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