金立：沒有 OV 的命 得了 OV 的“病” “四面楚歌”真的不怪誰(shuí)

如今金立的處境，可以用四面楚歌來(lái)形容。

資金鏈斷裂，董事長(zhǎng)劉立榮股權(quán)被凍結(jié)，甚至員工工資都發(fā)不出來(lái)。金立似乎真的走到了崩盤邊緣。

據(jù)“網(wǎng)易科技”報(bào)道，金立 2017 年資金鏈出現(xiàn)重大問題：拖欠金額達(dá)到百億元，其中拖欠銀行 86 億元，拖欠供應(yīng)商近 40 億元，其中最多的某供應(yīng)商達(dá) 7.5 億元。

之前有小道消息稱，金立資金鏈斷裂是因?yàn)閯⒘s在澳門豪賭輸了 30個(gè)億導(dǎo)致。

而網(wǎng)易科技的報(bào)道中提到，與劉立榮貼身相處一年多的某高管表示，并沒有發(fā)現(xiàn)劉立榮進(jìn)行了這么大的賭博：“小賭是有可能的，但不可能輸那么多。”

“相比賭博欠款與拖欠供應(yīng)鏈錢，哪個(gè)更容易讓金立倒閉?賭博只是個(gè)煙霧彈，主要是為了掩蓋供應(yīng)鏈欠款。”某行業(yè)人士這樣解釋賭博說的來(lái)源。

能用賭博這種傷害個(gè)人形象的方式來(lái)“圍魏救趙”，可想而知金立如今的處境有多么嚴(yán)峻。

那么，一家運(yùn)轉(zhuǎn)正常、去年還在推出新品的廠商，怎么突然連供應(yīng)商的錢都還不上了?

劉立榮出面回答了這個(gè)問題。他在接受《證券時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，金立資金鏈問題爆發(fā)是因?yàn)?016年~2017年兩年?duì)I銷和投資費(fèi)用超限所致：這兩年金立在營(yíng)銷上開始學(xué)習(xí) OV，瘋狂的砸廣告、請(qǐng)明星(馮小剛、余文樂、薛之謙、劉濤等)代言、贊助熱播綜藝節(jié)目。

僅 2016年到 2017年一年多的時(shí)間，金立就特約贊助了《我們戰(zhàn)斗吧》、獨(dú)家冠名《真聲音》、特約贊助《笑傲江湖》、冠名《四大名助》、贊助《跨界歌王》、冠名《今夜百樂門》。在2017年年初的時(shí)候，據(jù)金立的規(guī)劃，2017年將會(huì)在S/M兩個(gè)系列上投入約19億人民幣用于推廣宣傳，冠名了各檔熱門綜藝節(jié)目。

劉立榮也透露，2016~2017年金立營(yíng)銷費(fèi)用投入60多億元。

但事實(shí)擺在這里，金立不計(jì)成本的營(yíng)銷，并沒有取得預(yù)期的效果。

有著相似的出身和歷史，金立想走 OPPO和 vivo發(fā)家致富的老路也可以理解。只是，單純的模仿并不能完全解決一切。畫皮難畫骨，金立并沒有g(shù)et到藍(lán)綠二廠營(yíng)銷策略的精髓。

首先，OV挑選代言人非常講究。他們所挑選的代言人，無(wú)一例外都是正在事業(yè)巔峰期，且形象積極正面的當(dāng)紅小生小花，這些代言人共同支撐起了其“新潮時(shí)尚”的品牌特色。

而金立選代言人策略則顯得有些不太堅(jiān)定。起初金立想深化自己“商務(wù)”的定位，請(qǐng)來(lái)劉德華、馮小剛徐帆夫婦、余文樂、吳剛等人做代言。但這幾位對(duì)于年輕人的轉(zhuǎn)化能力可以說為零。雖然我這個(gè)“老人”不想承認(rèn)，但在手機(jī)已經(jīng)成為“快消品”的今天，抓住年輕人才能抓住一切。

金立后知后覺，也明白了這個(gè)道理，在去年花重金請(qǐng)來(lái)了當(dāng)時(shí)流量和關(guān)注度都在巔峰期的薛之謙代言。然而誰(shuí)能想到剛過幾個(gè)月，薛之謙就被幾條微博“實(shí)錘”錘得翻不了身，商業(yè)價(jià)值也跌至谷底。雖然后來(lái)金立臨時(shí)請(qǐng)來(lái)了劉濤救場(chǎng)，但這筆錢還是徹底打了水漂，甚至對(duì)品牌形象起到了負(fù)面作用。

單純地砸錢并不能解決一切，營(yíng)銷也需“精準(zhǔn)化”。劉立榮口中的“60個(gè)億”，并沒有直接提升金立的品牌形象，更遑論帶來(lái)實(shí)際的銷售轉(zhuǎn)化。時(shí)至今日，金立在多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中，依然是只有“土老板”才會(huì)用的手機(jī)。

OV “洗腦營(yíng)銷”的另一個(gè)精髓金立同樣沒有學(xué)到。那就是拿出一個(gè)突出的產(chǎn)品功能，加以大規(guī)模地宣傳，使其成為消費(fèi)者心目中的定式。從早先的”充電5分鐘，通話兩小時(shí)”，到現(xiàn)在的“前后 2000萬(wàn)，拍照更清晰”皆是如此。而金立的產(chǎn)品，并不具備這樣突出的長(zhǎng)版，其主打的“安全”特性，并不是當(dāng)下消費(fèi)者的痛點(diǎn)，年輕人的認(rèn)可度尤其低。更別提其產(chǎn)品整體體驗(yàn)平庸，性價(jià)比低等種種問題。

最后一個(gè)問題就是渠道。當(dāng)消費(fèi)者被各種狂轟濫炸的廣告和冠名成功打動(dòng)，終于決定購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，OV有茫茫多的線下渠道可以讓消費(fèi)者第一時(shí)間就買到手機(jī)。而金立雖然也一直在線下發(fā)力，但奈何整體體量等因素限制，其線下門店和合作經(jīng)銷商的數(shù)量和前兩者仍有較大差距，這就進(jìn)一步限制了營(yíng)銷的實(shí)際轉(zhuǎn)化能力。

金立在產(chǎn)品和渠道都沒做好的情況下，盲目模仿 OV的套路，最終只能落得“竹籃打水一場(chǎng)空”。如今雖然金立處在國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨量第六的位置，但這個(gè)第六跟前五的差距是非常大的。銷量上不去，還不開源節(jié)流，資金跟不上也是注定無(wú)法逃脫的結(jié)局。

如今金立這種跟供應(yīng)鏈全面鬧掰，四面楚歌的境遇，跟曾經(jīng)的樂視和其相似。只是金立的坑挖得沒那么深，補(bǔ)救起來(lái)也相對(duì)容易些。最后也祝這家沉浮多年的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，能把更多心思放在產(chǎn)品上，早日走出“尬營(yíng)銷”的怪圈。【責(zé)任編輯/衛(wèi)安】

（原標(biāo)題：金立：沒有 OV 的命，得了 OV 的“病”）

來(lái)源：虎嗅網(wǎng)

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