騰訊密集投資線下零售，馬化騰的戰(zhàn)略是什么

過(guò)去一個(gè)月，當(dāng)我們談?wù)擈v訊時(shí)，更多是在談騰訊布局零售。

這個(gè)中國(guó)最大的社交平臺(tái)突然在2017年尾，頻繁地與零售扯上關(guān)系。50天內(nèi)，騰訊先后戰(zhàn)略投資永輝超市、超級(jí)物種、家樂(lè)福和萬(wàn)達(dá)商業(yè)，就連男裝品牌商海瀾之家也于昨天確認(rèn)向騰訊出讓5%的股份。

遠(yuǎn)不止這些。西南區(qū)域連鎖零售企業(yè)步步高于1月22日起停牌，疑似涉及與互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)姻事宜。眾多零售從業(yè)者認(rèn)為，對(duì)方很可能就是騰訊。

自2014年騰訊戰(zhàn)略入股京東以后，馬化騰毫不惜力為其站臺(tái)，雙方合作之深令騰訊內(nèi)部驚訝。騰訊在電商、零售的思考更多由京東實(shí)際操盤(pán)。最近的一系列投資事件卻表明，騰訊正在親自下場(chǎng)，走到臺(tái)前。而且，這僅僅是開(kāi)始。

轉(zhuǎn)折發(fā)生的背景是，阿里持續(xù)高調(diào)布局新零售。自2016年10月以來(lái)，阿里以投資或收購(gòu)的形式，將三江購(gòu)物、聯(lián)華超市、新華都、高鑫零售等幾家上市公司拉入自己陣營(yíng)，動(dòng)作之密集和迅猛前所未有。正如當(dāng)下的騰訊。

看上去，這又是一場(chǎng)拔河比賽。AT對(duì)峙，線下零售企業(yè)自動(dòng)分成兩隊(duì)，以及兩個(gè)相反的方向。

場(chǎng)景之爭(zhēng)

業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，阿里的電商平臺(tái)本身離錢(qián)更近，更追求自身交易體系的壯大。而騰訊坐擁海量流量，處于產(chǎn)業(yè)鏈上游，天然要尋找一切具象的商業(yè)場(chǎng)景和支付場(chǎng)景。從電商、出行到新零售，都能看到騰訊的卡位。

騰訊投資管理合伙人李朝暉曾明確，騰訊重點(diǎn)投資布局的大方向是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，其中一個(gè)領(lǐng)域正是新零售。原因是，“論對(duì)民生最直接的影響，沒(méi)有哪個(gè)領(lǐng)域比零售更重要。”

但過(guò)去騰訊更多探尋線上投資機(jī)會(huì)，從京東、拼多多到唯品會(huì)等。騰訊真正出手實(shí)體零售正是永輝超市和超級(jí)物種。泰合創(chuàng)始合伙人胡文欽告訴《中國(guó)企業(yè)家》，未來(lái)騰訊會(huì)更多走到線下，當(dāng)然也不會(huì)停止線上布局。他們?cè)鴰椭炊喽唷⒚咳諆?yōu)鮮等公司完成與騰訊的融資對(duì)接。

他對(duì)騰訊這輪密集動(dòng)作的解讀是，切入零售場(chǎng)景的具體表現(xiàn)就是對(duì)重點(diǎn)品類(lèi)下手。不論是家樂(lè)福還是永輝，都是典型的商超。尤其永輝擅長(zhǎng)的生鮮品類(lèi)，每年有三四萬(wàn)億的體量，是所有巨頭的必爭(zhēng)之地。

永輝超市董事長(zhǎng)張軒松曾一語(yǔ)點(diǎn)破：超市是零售業(yè)的落腳點(diǎn)。

華興資本董事總經(jīng)理王力行把AT搶跑新零售解讀為，先占坑場(chǎng)景，再做更多打算。“線下物理實(shí)體場(chǎng)景，很難無(wú)限度復(fù)制，空間有限。”

民生證券分析師認(rèn)為，騰訊介入零售布局意味著雙寡頭局面形成，未來(lái)不排除有更多互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入新零售，超市這個(gè)線下入口尤其上市公司會(huì)成為稀缺資源。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的核心思路是，抓重點(diǎn)、找主流。那些體量最大、普適性最強(qiáng)、覆蓋人群最廣的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施是他們的首選。以金錢(qián)換時(shí)間，這是互聯(lián)網(wǎng)慣常的打法。

面向全國(guó)市場(chǎng)的大型商超基本已被騰訊和阿里拿下，比如大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、永輝等。緊接著，步步高、家家悅這樣的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌正被當(dāng)作稀缺資源受到重視。國(guó)內(nèi)新零售相關(guān)股票都在新聞熱點(diǎn)的刺激下，同步上漲。

王力行收到不少零售行業(yè)上市公司對(duì)接AT的訴求，雖然不乏真正有落地想法的人，但利用AT布局新零售的熱情，引入巨頭股東趁機(jī)抬升股價(jià)的也不在少數(shù)。

實(shí)際上，AT選股的邏輯沒(méi)有一個(gè)可量化的標(biāo)準(zhǔn)。他們不以財(cái)務(wù)回報(bào)為目的，更多是尋求業(yè)務(wù)戰(zhàn)略協(xié)同，市值不是重要的衡量指標(biāo)。“核心在于這事AT 做不了或者不愿意去做，但利于構(gòu)建他們生態(tài)。”

站隊(duì)？

與阿里持續(xù)投資或收購(gòu)方式不同，這波新零售卡位中，騰訊更多是以小比例占股的形式體現(xiàn)存在感。

據(jù)知情人透露，萬(wàn)達(dá)商業(yè)的這筆交易，各方對(duì)份額的爭(zhēng)奪相當(dāng)激烈，最終騰訊僅以100億元占股4.12%的微弱優(yōu)勢(shì)，成為投資主發(fā)起方。永輝的案子中，騰訊第一步受讓永輝超市5%的股份，第二步則對(duì)永輝云創(chuàng)增資獲得15%的股權(quán)。剛宣布的海瀾之家同樣出讓給騰訊5%的份額。

一位已經(jīng)接受騰訊戰(zhàn)略投資的電商從業(yè)者告訴《中國(guó)企業(yè)家》，騰訊的慣例是在被投公司占股不超過(guò)30%，他們對(duì)每一次增持都很謹(jǐn)慎，不希望創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為騰訊有進(jìn)一步控制企業(yè)的想法。

雖然騰訊與永輝聯(lián)合投資家樂(lè)福中國(guó)的具體金額、占股沒(méi)有被披露，但家樂(lè)福明確，他們?nèi)匀皇亲畲蠊蓶|。

這種小比例投資的方式的意義何在?是否利于互聯(lián)網(wǎng)巨頭與實(shí)體渠道的融合?

“強(qiáng)資本連接，推動(dòng)業(yè)務(wù)合作”。這是金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎的判斷。但他認(rèn)為，這種合作空間很有限。

最早與永輝以投資推動(dòng)戰(zhàn)略合作的互聯(lián)網(wǎng)公司是京東，2015年8月，京東出資43億元，認(rèn)購(gòu)永輝10%股份。雙方期望建立聯(lián)合采購(gòu)機(jī)制，打通線上線下。兩年半時(shí)間，兩家公司合作更多基于京東到家，理想狀態(tài)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

張軒松解釋背后的原因是，永輝和京東在快消品和生鮮領(lǐng)域一直在打價(jià)格戰(zhàn)，永輝無(wú)法接受。多次參與京東集團(tuán)資本交易的王力行則觀察，京東和永輝原來(lái)的話語(yǔ)體系不一樣，要學(xué)會(huì)怎樣相處。

一位電商投資人的觀點(diǎn)是，京東與永輝更多是兄弟之間的抱團(tuán)取暖，不是一方給一方賦能。“雖然京東流量不小，但分散在全國(guó)，很難給永輝帶來(lái)真正有價(jià)值的客群，甚至不如今日頭條來(lái)得直接。”他認(rèn)為，雙方更多可能基于供應(yīng)鏈采購(gòu)等環(huán)節(jié)合作，但這種協(xié)同效應(yīng)也很有限。

業(yè)內(nèi)人士普遍分析認(rèn)為，不管是騰訊還是阿里，以小比例占股的形式投資零售，更多意在結(jié)盟。AT可以優(yōu)先被反饋相應(yīng)企業(yè)的數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)則給予資本和技術(shù)的支持。接近騰訊的人在解讀萬(wàn)達(dá)商業(yè)這個(gè)案子時(shí)說(shuō)，騰訊不一定非得要求整合，畢竟體量很大。相比之下，亞馬遜100%收購(gòu)全食，被認(rèn)為它們整合的決心更大，效果也更明顯。

然而，所謂結(jié)盟也存在很大的變數(shù)。萬(wàn)達(dá)商業(yè)交易中，被認(rèn)為是阿里陣營(yíng)的蘇寧與騰訊、京東一同出現(xiàn)在投資人名單。上述人士透露，萬(wàn)達(dá)也不排除會(huì)與阿里接觸。

“雖然AT市值不斷攀升，大家潛意識(shí)里，兩家無(wú)所不能，標(biāo)的物可選擇余地更大。但與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)合作，心態(tài)應(yīng)該更平和。一口吃成胖子似的把中國(guó)商業(yè)物業(yè)都買(mǎi)下來(lái)，并不現(xiàn)實(shí)。”王力行說(shuō)。

從這個(gè)角度出發(fā)，很難判斷零售企業(yè)一旦接受AT投資，就會(huì)永久性站隊(duì)地排他合作。王力行認(rèn)為，這種心態(tài)暫時(shí)不會(huì)存在。

騰訊能做什么？

“去中心化”，這是馬化騰給騰訊介入零售提出的最高行動(dòng)綱領(lǐng)。

2017年11月初的全球合作伙伴大會(huì)上，騰訊集團(tuán)COO任宇昕進(jìn)一步解釋?zhuān)v訊要開(kāi)放的零售能力，一方面來(lái)自騰訊社交、內(nèi)容平臺(tái)的流量;另一方面則是大數(shù)據(jù)和人工智能的技術(shù)能力。

值得注意的一點(diǎn)是，騰訊目前并沒(méi)有單獨(dú)部門(mén)或團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)，而是分散在騰訊云、微信支付、小程序等各個(gè)業(yè)務(wù)或事業(yè)群，由具體產(chǎn)品或技術(shù)承接需求。因此，外界認(rèn)為騰訊對(duì)智慧零售的闡釋?zhuān)袷菍?duì)各條業(yè)務(wù)線提供指導(dǎo)原則。

但線下零售依然愿意靠近騰訊，原因是這波零售變革核心在于，線下數(shù)據(jù)線上化。王力行指出，按互聯(lián)網(wǎng)DAU的概念，萬(wàn)達(dá)商業(yè)每天的人流量并不算小。互聯(lián)網(wǎng)巨頭如果可以通過(guò)技術(shù)手段將人流數(shù)字化，留存為真正的用戶，被分析和數(shù)據(jù)挖掘，這是真正意義上的新零售變化。

幾乎所有與騰訊合作的企業(yè)都覬覦其海量的用戶，但微信支付聯(lián)合產(chǎn)品部總經(jīng)理耿志軍卻告訴《中國(guó)企業(yè)家》，這是一個(gè)誤區(qū)。在他看來(lái)，流量分三種：最優(yōu)質(zhì)的自有流量;因朋友圈傳播產(chǎn)生的社交流量;購(gòu)買(mǎi)流量。

如果僅僅把騰訊看作一個(gè)流量機(jī)器未免太狹隘。據(jù)耿志軍介紹，騰訊在流量場(chǎng)景支持，數(shù)據(jù)分析，消息傳遞和門(mén)店改造等方面可以為零售企業(yè)賦能。下一步，他們思考把這些能力針對(duì)性地提供給超市、便利店、百貨等不同業(yè)態(tài)。

比如，開(kāi)一間進(jìn)口食品店和10元便利店，針對(duì)的目標(biāo)人群不同，選址邏輯也完全不一樣。騰訊可以通過(guò)人群特征和分布熱力圖，給予一定的選址建議。

聽(tīng)上去很理想，但如果數(shù)據(jù)資產(chǎn)歸屬權(quán)或收益分配問(wèn)題解決得不好，所謂互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體零售的牽手也只是一種想像中的美好。

朱嘯虎直言，放在兩年前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭想為傳統(tǒng)企業(yè)做數(shù)據(jù)線上化，都不現(xiàn)實(shí)，“想都不用想。因?yàn)樗麄兛謶帧！笔堑模瑪?shù)據(jù)。一旦交出去，意味著失去付費(fèi)客戶。這也是傳統(tǒng)零售早期愿意與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司合作的原因之一。

雖然現(xiàn)在形勢(shì)不同，但數(shù)據(jù)資產(chǎn)歸誰(shuí)所有仍然沒(méi)有定論。一種說(shuō)法是，產(chǎn)生數(shù)據(jù)的場(chǎng)景隸屬誰(shuí)，相應(yīng)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)就該歸誰(shuí)所有。因此沒(méi)有哪個(gè)零售企業(yè)會(huì)輕易把場(chǎng)景交出去，繼而被重構(gòu)。AT寄希望通過(guò)一個(gè)底層技術(shù)平臺(tái)，讓所有傳統(tǒng)企業(yè)依附于此，這種可能性幾乎不存在。【責(zé)任編輯/孟亮】

(原標(biāo)題：騰訊突然密集投資零售，馬化騰想爭(zhēng)什么?)

來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家

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