福布斯告訴你：蘋(píng)果新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的亮點(diǎn)會(huì)是什么？蘋(píng)果的戰(zhàn)略“軟肋”又是什么？

【IT時(shí)代周刊編者按】北京時(shí)間8月29日凌晨，蘋(píng)果公司向外界發(fā)出邀請(qǐng)函，將于太平洋時(shí)間9月9日上午10點(diǎn)（北京時(shí)間9月10日凌晨1點(diǎn)），在美國(guó)庫(kù)伯提諾市弗林特劇院（Flint Center）舉行發(fā)布會(huì)。這次邀請(qǐng)函上有一句話：“Wish We Could Say More（希望我們能講的更多）”，讓業(yè)界浮想聯(lián)翩，有資深人士推測(cè)，本次發(fā)布會(huì)的主角極有可能是iPhone 6及iWatch智能手表。而數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)Asymco創(chuàng)始人霍雷斯·德迪尤（Horace Dediu）關(guān)于蘋(píng)果要發(fā)布的新品也進(jìn)行了猜想及戰(zhàn)略分析，我們來(lái)看下福布斯網(wǎng)站對(duì)他的專訪。

最近，福布斯網(wǎng)站作者Eric Jackson與數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)Asymco創(chuàng)始人霍雷斯·德迪尤（Horace Dediu）關(guān)于蘋(píng)果要發(fā)布的新品進(jìn)行了猜想及戰(zhàn)略分析。以下為節(jié)選：

鑒于9月份即將來(lái)臨，這意味著令人激動(dòng)的蘋(píng)果新款iPhone和更多新產(chǎn)品即將粉墨登場(chǎng)。

我向Asymco創(chuàng)始人霍雷斯·德迪尤（Horace Dediu）提出了一些關(guān)于他對(duì)于新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的期望的問(wèn)題，更多的問(wèn)題則集中于蘋(píng)果目前的戰(zhàn)略軌跡。

我非常感謝他能夠給予深思熟慮的回答。他沒(méi)有令我失望。接受訪談的是老到的霍雷斯，他的話語(yǔ)向來(lái)如此言簡(jiǎn)意賅。希望各位閱讀愉快。

問(wèn)：今年（從蘋(píng)果的角度來(lái)看）大家一直翹首期盼的新產(chǎn)品預(yù)計(jì)將在未來(lái)數(shù)周內(nèi)問(wèn)世。對(duì)于蘋(píng)果將在年末假期之前的動(dòng)作，你最大的猜想是什么？

新iPhone、新iPad、新iPods、新Apple TV。也有可能推出新的Mac電腦。iWatch也極有可能推出，但無(wú)法確定時(shí)間。我預(yù)計(jì)除Mac以外，所有產(chǎn)品都將采用iOS系統(tǒng)。

問(wèn)：你常說(shuō)，回顧過(guò)去是預(yù)測(cè)未來(lái)的最佳方式。以這種方式來(lái)看，你認(rèn)為蘋(píng)果將推出兩個(gè)版本的新iPhone的理由是什么？

這只是奧卡姆剃刀定律。蘋(píng)果正在逐步拓寬產(chǎn)品線，我預(yù)計(jì)這種趨勢(shì)將會(huì)延續(xù)。對(duì)于今年，下一個(gè)合乎邏輯的步驟是在推出一種有別于標(biāo)準(zhǔn)和中端型號(hào)之外的新機(jī)型。我預(yù)計(jì)在標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)之上還會(huì)有一款更“高端”的產(chǎn)品。

問(wèn)：你預(yù)計(jì)新iPhone是否會(huì)使用藍(lán)寶石保護(hù)屏？這種材料是否重要？

我預(yù)計(jì)藍(lán)寶石屏將成為很多產(chǎn)品的一個(gè)重要特征。我不知道他們今年是否有足夠的生產(chǎn)能力為iPhone配備藍(lán)寶石屏，但是對(duì)于手表而言這種材料必不可少。我在這里提供一條線索：如果屏幕有曲率，尤其是圓邊，就需要用藍(lán)寶石來(lái)取代玻璃，因?yàn)樵谶@種形狀下玻璃無(wú)法承受這種張力。他們與GT共同建設(shè)的工廠表明他們將具備大規(guī)模量產(chǎn)的潛力，至少能夠確保一款iPhone的主打型號(hào)能夠使用這種材料。這是一種重要的材料，因?yàn)槟軌蛟谠O(shè)計(jì)方面帶來(lái)更多的自由度，尤其是提供寶石般觸覺(jué)的曲面（凹面）觸摸屏。喬納森·艾維（Jony Ive）正在傾力研究這種材料。

問(wèn)：我們是否可以合理地猜測(cè)，根據(jù)現(xiàn)有的5C和5S銷售情況，蘋(píng)果再也不會(huì)推出“廉價(jià)版iPhone”？

奧斯卡·王爾德（Oscar Wilde）曾說(shuō)過(guò)：憤世嫉俗者知道每件東西的價(jià)格，卻完全不知道它們的價(jià)值。當(dāng)我看到“廉價(jià)”一詞，我從不知道它到底指的是價(jià)格還是價(jià)值。即便我們說(shuō)的是價(jià)格，iPhone的價(jià)格仍比它所取代的種種物件的總價(jià)格來(lái)得便宜，因此在我看來(lái)，iPhone永遠(yuǎn)是一個(gè)“低端顛覆者”（我曾在Twitter上看到一條帶有20世紀(jì)80年代無(wú)線電器材廣告圖片的推文，現(xiàn)在iPhone已經(jīng)具備了那張廣告頁(yè)上所有產(chǎn)品的功能。當(dāng)時(shí)，買下所有這些產(chǎn)品需要花上數(shù)千美元——當(dāng)時(shí)的美元可是值錢(qián)得多）。此外，我認(rèn)為蘋(píng)果公司是定價(jià)大師。他們能夠通過(guò)固定某些價(jià)位來(lái)確定其市場(chǎng)定位并“擁有”這些價(jià)位。綜上所述，我認(rèn)為蘋(píng)果不會(huì)大幅調(diào)價(jià)。他們將會(huì)拓展產(chǎn)品線，推出一些售價(jià)在300美元左右的iPhone，但是這些iPhone將會(huì)是一些舊型號(hào)。從年均角度來(lái)看，我預(yù)計(jì)平均售價(jià)（ASP）將保持穩(wěn)定。

問(wèn)：過(guò)去，蘋(píng)果批評(píng)家們?cè)趇Pad和iPhone 5C一推出時(shí)就大潑冷水。但你從來(lái)不做評(píng)價(jià)。你只是講述事實(shí)和數(shù)據(jù)。那么，在預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)新iWatch的接受度方面，從過(guò)去蘋(píng)果產(chǎn)品的發(fā)布方面有什么可以參考的地方？

在iPad即將發(fā)布之際，對(duì)其采用的系統(tǒng)是iOS還是OS X，出現(xiàn)了激烈的辯論。很多人把它想象成一部觸摸式的Mac，而非“大屏幕iPod touch”。這是一個(gè)艱難的選擇，就連微軟（Microsoft）都還在對(duì)此猶豫不決。因此，我所關(guān)注的iWatch有趣問(wèn)題是：它會(huì)采用哪一款操作系統(tǒng)？如果它不使用iOS，那么會(huì)大大出乎我的意料。我認(rèn)為，采用iOS是蘋(píng)果進(jìn)軍這一細(xì)分市場(chǎng)的全部理由。他們推出這一產(chǎn)品的原因是他們希望推出一種平臺(tái)產(chǎn)品，能夠帶來(lái)新穎的用戶體驗(yàn)，并能發(fā)揮出一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)能在一只腕表上發(fā)揮出的全部威力。2007年時(shí)，在手機(jī)尺寸的設(shè)備上運(yùn)行觸摸式用戶界面（UI）存在著大問(wèn)題。這正是蘋(píng)果對(duì)這款下一代計(jì)算設(shè)備做出的重要貢獻(xiàn)。現(xiàn)在你可能會(huì)問(wèn)，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中用戶需要什么。答案是沒(méi)什么。沒(méi)人提出要這樣一款產(chǎn)品。就像當(dāng)初也沒(méi)人提出想要iPhone（或Mac或iPad）一樣。這是一種新的電腦規(guī)格，其用途將由為其開(kāi)發(fā)的應(yīng)用決定。但是該產(chǎn)品會(huì)獲得用戶的認(rèn)可，第一版產(chǎn)品將會(huì)具有神奇的魔力。這種產(chǎn)品將與我們迄今為止看到的單一用途或配件形式的可穿戴產(chǎn)品形成鮮明對(duì)比。

問(wèn)：你對(duì)iPad銷售近期出現(xiàn)放緩（至少與iPhone對(duì)比）作何解讀？你是否認(rèn)為這正是近期IBM和蘋(píng)果宣布建立合作關(guān)系，為iPad尋找更多企業(yè)客戶的真正原因？

iPad銷售放緩是我去年最大的意外。我對(duì)此仍不理解。當(dāng)你觀察滲透率數(shù)據(jù)時(shí)，平板產(chǎn)品是消費(fèi)電子技術(shù)歷史上發(fā)展最快的新技術(shù)。該產(chǎn)品幾乎在一夜之間取得了40%的滲透率。在這種發(fā)展勢(shì)頭下突然停止令人難以置信。這不合邏輯，也不符合擴(kuò)散曲線所表現(xiàn)的規(guī)律。在小屏幕產(chǎn)品出現(xiàn)改進(jìn)和出現(xiàn)大屏幕手機(jī)替代品的情況下，可能會(huì)出現(xiàn)銷售滯緩，但是我仍不太信服。正如蘋(píng)果CEO庫(kù)克所言，該市場(chǎng)也在分叉發(fā)展。隨著iPad通過(guò)“撇脂定價(jià)”向企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分滲透，該市場(chǎng)也會(huì)為iPad的銷售提供助力。但是，我需要提醒大家的是，企業(yè)市場(chǎng)是一個(gè)填補(bǔ)起來(lái)很緩慢的渠道。在填補(bǔ)完畢后，其更新?lián)Q代也較為緩慢，Windows和Office的經(jīng)驗(yàn)可以為證。但是，這一細(xì)分市場(chǎng)會(huì)保持較長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)定。真正的大問(wèn)題在于，平板電腦是否是每一個(gè)家庭或個(gè)人的必備設(shè)備，或只是一個(gè)輔助的小設(shè)備。

問(wèn)：作為一個(gè)市場(chǎng)“顛覆者”，蘋(píng)果最容易受到“顛覆”的軟肋在哪里？

蘋(píng)果是一個(gè)新市場(chǎng)“破壞者”，但是它所面臨的最大威脅主要是“低端顛覆”。我認(rèn)為蘋(píng)果對(duì)這種情況了如指掌并且能夠輕松掌控局面。他們使用的策略是一種消耗戰(zhàn)。如果你有足夠的耐性，低端威脅通常會(huì)自行消失，因?yàn)樗麄儫o(wú)利可圖并且不斷被替代產(chǎn)品蠶食。（你看，如果“顛覆者”無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，那么他們將無(wú)法發(fā)展到足以取代現(xiàn)有企業(yè)的地位。從長(zhǎng)期來(lái)看，實(shí)現(xiàn)盈利是成功顛覆的關(guān)鍵要求。）只要你意志堅(jiān)定、資金雄厚，隨著替代產(chǎn)品的出現(xiàn)不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品，消耗策略就能奏效。我認(rèn)為，喬布斯已經(jīng)將這種思路反復(fù)灌輸給了這家企業(yè)。那么，如果低端市場(chǎng)并非公司應(yīng)對(duì)新市場(chǎng)“顛覆者”時(shí)的軟肋呢？那么情況就變得比較微妙，這種威脅正來(lái)自谷歌（Google）、Facebook、亞馬遜（Amazon）以及其他種種現(xiàn)有的生態(tài)系統(tǒng)。這些生態(tài)系統(tǒng)能夠創(chuàng)造新的使用模式，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的看法。我認(rèn)為這才是蘋(píng)果管理層真正的心腹大患。但是他們并未坐以待斃。iTunes和軟件與服務(wù)（現(xiàn)在Beats也加入其中）業(yè)務(wù)正是他們應(yīng)對(duì)這一威脅的方式。

問(wèn)：不久前我在Twitter上發(fā)了一條推文，表示我希望看到蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）與你或約翰·格魯伯（John Gruber）、本·埃文斯（Ben Evans）或是本·湯普森（Ben Thompson）錄制一期兩個(gè)小時(shí)的播客節(jié)目。我認(rèn)為這個(gè)節(jié)目應(yīng)該比卡拉·斯韋什（Kara Swisher）和莫博士（Walt Mossberg）的對(duì)話包含更豐富的細(xì)節(jié)（雖然我也喜歡他們的訪談節(jié)目）。很多人似乎都同意我的觀點(diǎn)，當(dāng)然很多人也說(shuō)庫(kù)克絕不會(huì)參與這檔節(jié)目，因?yàn)樗€有蘋(píng)果絕不會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分享他們的秘密。（1）你在播客節(jié)目希望向庫(kù)克提出哪些問(wèn)題和（2）你是否同意庫(kù)克會(huì)認(rèn)為這種談話風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高并且對(duì)蘋(píng)果毫無(wú)益處？

我的問(wèn)題將集中于兩個(gè)方面：

1. 蘋(píng)果是如何激勵(lì)和留住員工的？我擔(dān)心的問(wèn)題是，鑒于科技行業(yè)的機(jī)會(huì)無(wú)限，一家公司應(yīng)該如何保住其最重要的資源。我認(rèn)為獲取人才遠(yuǎn)比獲取資本來(lái)得困難。我們沉迷于分配資本（過(guò)于充沛，可以大力揮霍），而同時(shí)我們卻將創(chuàng)意來(lái)源視為一種大宗商品（它們的性質(zhì)不同，因?yàn)閯?chuàng)意來(lái)源具有稀缺性，應(yīng)當(dāng)予以珍視）。我希望管理層能夠有的放矢，真正激發(fā)員工的創(chuàng)造力并以此留住員工。

2.公司如何為具有創(chuàng)造力和創(chuàng)新性的商業(yè)模式制定組織架構(gòu)？我希望深入了解公司的職能及部門(mén)組織架構(gòu)劃分方式。以蘋(píng)果為例，他們的職能架構(gòu)給人留下了深刻的印象，但我認(rèn)為其背后還有更多秘密。職能部門(mén)并未達(dá)到其應(yīng)有的規(guī)模，那么他們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)順利運(yùn)作？組織架構(gòu)是否是第一個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵？這是否是公司的成功秘訣？我希望他能將蘋(píng)果與皮克斯公司（Pixar）進(jìn)行比較，尤其考慮到帕克斯總裁埃德·卡特穆?tīng)枺‥d Catmull）在《Creativity， Inc.》雜志上發(fā)表的文章。

我希望這種談話方式不會(huì)被認(rèn)為具有太高的風(fēng)險(xiǎn)。我認(rèn)為庫(kù)克熱愛(ài)他的員工并且正全心關(guān)注這些問(wèn)題，因此我希望他能更坦誠(chéng)地回答這些問(wèn)題。我認(rèn)為，就算庫(kù)克毫無(wú)保留，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也無(wú)力復(fù)制。

問(wèn)：過(guò)去兩年中，音樂(lè)占iTunes收入的比重大幅萎縮。你認(rèn)為這是蘋(píng)果收購(gòu)Beats的真正原因嗎？

是的。Beats將會(huì)把iTunes Music重塑成一項(xiàng)新業(yè)務(wù)。可能是一個(gè)新品牌、新體驗(yàn)或是需要完成一項(xiàng)新的工作。在拯救iTunes的同時(shí)，他們也可能（再一次地）拯救音樂(lè)行業(yè)。

問(wèn)：“開(kāi)源安卓”是否是“封閉式安卓”的最大威脅（比iOS威脅更大）？

這個(gè)問(wèn)題不好說(shuō)，因?yàn)檫@主要由谷歌對(duì)安卓的管理決定。了解谷歌及其動(dòng)機(jī)遠(yuǎn)比理解蘇聯(lián)政體來(lái)得困難。蘇聯(lián)至少還有一些特定的意識(shí)形態(tài)。而谷歌的意識(shí)形態(tài)則在不斷轉(zhuǎn)變，它與自身商業(yè)模式之間的“恩恩怨怨”使得根本無(wú)法對(duì)它進(jìn)行分析。誰(shuí)知道呢，也許Chrome瀏覽器才是安卓的最大威脅。

【IT時(shí)代周刊編后】蘋(píng)果每一次的新品發(fā)布總會(huì)讓業(yè)界激動(dòng)莫名。這主要還在于在智能手機(jī)市場(chǎng)上，蘋(píng)果已經(jīng)成為一個(gè)標(biāo)桿，對(duì)其他很多公司而言，具有強(qiáng)烈的示范效應(yīng)。不過(guò)蘋(píng)果，目前來(lái)看雖然利好，但是顛覆不是靠換個(gè)大屏幕來(lái)實(shí)現(xiàn)的，蘋(píng)果需要帶給我們相比以往機(jī)型更多的驚喜才能滿足消費(fèi)者的高期望值。對(duì)于可穿戴設(shè)別也是這樣，蘋(píng)果能否克服現(xiàn)在可穿戴設(shè)備的短板，走出另外一條顛覆的路，為業(yè)界在可穿戴設(shè)備的研發(fā)提供品類的擴(kuò)充的同時(shí)帶來(lái)深度上的探索，都是值得期待的事情。【責(zé)任編輯/馮敏】

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