當(dāng)當(dāng)持續(xù)三個(gè)季度盈利背后的秘密：由圖書大叔變身軟妹

【IT時(shí)代周刊編者按】“大嘴”李國(guó)慶盡管與京東劉強(qiáng)東死磕良久，但是也沒妨礙京東成功赴美IPO。在認(rèn)清楚商戰(zhàn)不能光靠嘴仗還要看真本事的時(shí)候，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也開始暗暗發(fā)力。在京東估值飆到400億美元的今時(shí)，當(dāng)當(dāng)也交出了自己的答卷，雖然營(yíng)收不及京東的領(lǐng)頭，但是凈利潤(rùn)卻實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三個(gè)季度的增長(zhǎng)。這主要?dú)w因于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的改變，從圖書市場(chǎng)逐漸往女性市場(chǎng)滲透。本文作者畫龍點(diǎn)睛的分析了當(dāng)當(dāng)這一新的刺激利潤(rùn)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。

上周，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)布財(cái)報(bào)，第二季度總凈營(yíng)收為19.608億元，同比增長(zhǎng)31.3%，當(dāng)當(dāng)?shù)诙径葍衾麧?rùn)2880萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)3個(gè)季度盈利。

透過(guò)當(dāng)當(dāng)最新財(cái)報(bào)幕后，當(dāng)當(dāng)?shù)墓蓛r(jià)近三個(gè)月飆漲幅度超過(guò)40%，除了市值被低估之外，轉(zhuǎn)身獻(xiàn)身時(shí)尚則是當(dāng)當(dāng)股價(jià)雄起的一大主因。

近一年多來(lái)，當(dāng)當(dāng)股價(jià)一路上揚(yáng)。以8月20日14.86美元的收盤價(jià)計(jì)算，和今年5月不足10美元相比，三個(gè)月來(lái)漲幅超過(guò)48%。如果和去年7月份最低股價(jià)7.6美元相比，其股價(jià)一年增幅達(dá)95%。

與股價(jià)飆升之路同步的是，當(dāng)當(dāng)正撕掉身上圖書商的標(biāo)簽，開始向名媛轉(zhuǎn)變。

1.時(shí)尚名媛經(jīng)濟(jì)魅力

在老胡過(guò)往印象中，當(dāng)當(dāng)?shù)男蜗笈c其創(chuàng)始人李國(guó)慶是高度重合的，那是一位辛苦賣書的大叔，如今卻要變成了一位衣裙翩翩的都市時(shí)尚名媛。

“不止是中國(guó)最大的網(wǎng)上書店。”8月5日晚上，當(dāng)當(dāng)官網(wǎng)對(duì)外發(fā)了一份“聲明”，宣稱9月份即將開啟蛻變之路。 “我們要做一家擁有文化底蘊(yùn)的綜合類時(shí)尚電商。除了圖書，還有衣服、鞋子、配飾、美妝、家居用品。” 目前，當(dāng)當(dāng)首頁(yè)上服飾、美妝等時(shí)尚品類已經(jīng)占據(jù)視覺中心，這幾類商品則顯然主要是女性消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買了。

如今，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)走過(guò)了15個(gè)年頭，堪稱中國(guó)電商行業(yè)老兵。但其市值地位遠(yuǎn)不及后來(lái)者聚美優(yōu)品和唯品會(huì)等。一直以來(lái)，當(dāng)當(dāng)給外界的品牌印象都是一個(gè)賣書的電商，品類單一，流水少增長(zhǎng)慢，而且圖書市場(chǎng)遭到京東蠶食。當(dāng)當(dāng)一直沒能講述一個(gè)新的性感故事出來(lái)，吸引投資者的興趣。

過(guò)去老胡就聽過(guò)一個(gè)行業(yè)內(nèi)說(shuō)法，男人掙錢女人花錢，搞商業(yè)的只有掙到了女人的錢才算掙錢。這不，當(dāng)當(dāng)自然要打女人的主意，以求在更大的電商盤子里掘金。當(dāng)當(dāng)?shù)姆棙I(yè)務(wù)正在悄然發(fā)力，成為推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的核心。

去年5月7日，當(dāng)當(dāng)上線閃購(gòu)特賣頻道當(dāng)當(dāng)尾品匯，主推尾貨的閃購(gòu)模式。今年6月上旬，當(dāng)當(dāng)推出了新品匯，服裝新品也加入閃購(gòu)模式。當(dāng)當(dāng)手機(jī)客戶端也開始改版，強(qiáng)化服裝閃購(gòu)業(yè)務(wù)。

仔細(xì)研究一下當(dāng)當(dāng)?shù)呢?cái)報(bào)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的變化，那就是來(lái)自圖書產(chǎn)品的比例正在迅速減少：今年一季度，當(dāng)當(dāng)整體GMV（成交總額）增速54%，其中平臺(tái)服裝品類GMV達(dá)到5.5億，增速達(dá)116%；2014年第2季度，服裝品類交易增速高于平臺(tái)，二季度規(guī)模已經(jīng)超過(guò)整體平臺(tái)交易額的50%。

而且服裝增速已連續(xù)6個(gè)季度超過(guò)圖書和其他百貨，成為增長(zhǎng)最迅猛的品類。

“服裝一方面拓展了當(dāng)當(dāng)?shù)钠奉悾硪环矫嬉苍黾恿似渥o(hù)城河的寬度。”當(dāng)當(dāng)內(nèi)部高管表示，服裝閃購(gòu)已經(jīng)是當(dāng)當(dāng)近年來(lái)的核心戰(zhàn)略平臺(tái)，所有資源投入都以核心服裝品類為主。

從行業(yè)來(lái)看，做時(shí)尚的服飾市場(chǎng)足夠大，當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)變形象定位的背后是意在掘金“她經(jīng)濟(jì)”。在整個(gè)電商大軍中，女性用戶是中堅(jiān)力量，“她”經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)力和活躍度一直都十分搶眼。唯品會(huì)正是通過(guò)女性的“她”經(jīng)濟(jì)，坐上中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第五把交椅，市值蓋過(guò)360。蘑菇街也是瞄準(zhǔn)女性購(gòu)物人群，轉(zhuǎn)型8個(gè)月時(shí)間，估值增長(zhǎng)了5倍多。

從賣書大叔到變身名媛，你習(xí)慣了當(dāng)當(dāng)?shù)男滦蜗罅藛幔?/p>

2.完成諾曼底登陸，后續(xù)如何圍攻？

實(shí)際上，在2012-2013年兩年中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就采取了“平臺(tái)化”和“百貨化”的轉(zhuǎn)型策略，由圖書電商轉(zhuǎn)型為綜合電商，并實(shí)現(xiàn)了兩大平衡：非圖書品類的銷售貢獻(xiàn)超過(guò)圖書，圖書銷售與非圖書銷售的均衡（40%：60%）。

品類戰(zhàn)略是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)轉(zhuǎn)型與盈利的關(guān)鍵：在穩(wěn)固圖書品類的基礎(chǔ)上，服裝服飾作為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新的戰(zhàn)略品類，在兩年中實(shí)現(xiàn)了5.5億到27億的跨越。

如今在連續(xù)三個(gè)季盈利表明，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已擺脫價(jià)格戰(zhàn)，在轉(zhuǎn)型中走出可持續(xù)盈利模式。

不過(guò)，未來(lái)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也面臨很多新挑戰(zhàn)，比如新品牌形象亟待更新、強(qiáng)化，渠道下沉缺乏優(yōu)勢(shì)、移動(dòng)端戰(zhàn)略不夠清晰、用戶重復(fù)購(gòu)買率相對(duì)較低等。

還有個(gè)核心是，當(dāng)當(dāng)又憑什么來(lái)與唯品會(huì)抗衡？易觀分析師給出的答案是，唯品會(huì)立足二三四線，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)立足一線城市中高端定位的特色商家和線下優(yōu)質(zhì)品牌，而且一線城市也是當(dāng)當(dāng)原來(lái)主要用戶群所在。唯品會(huì)走特賣代銷模式，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)走新品閃購(gòu)+服裝商城+尾品匯模式，打通了服裝銷售閉環(huán)。唯品會(huì)要求入駐的品牌商家必須具備一定規(guī)模，而當(dāng)當(dāng)?shù)淖龇▌t是降低入駐其服裝平臺(tái)的門檻。同樣的類目唯品會(huì)扣點(diǎn)高達(dá)25-30%，當(dāng)當(dāng)扣點(diǎn)在6-10%。

在靠女人賺大錢的道路上，當(dāng)當(dāng)還有很長(zhǎng)的一段路要走，不過(guò)畢竟，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)啟程，上了不同的山，看見的風(fēng)景就不同。當(dāng)前成交總額的規(guī)模和高增長(zhǎng)率，已經(jīng)表明，當(dāng)當(dāng)時(shí)尚轉(zhuǎn)身的諾曼底登陸已經(jīng)成功，未來(lái)是彌補(bǔ)短板，進(jìn)一步做大做強(qiáng)，形成圍攻之勢(shì)。

【IT時(shí)代周刊編后】當(dāng)當(dāng)往女性市場(chǎng)轉(zhuǎn)型雖然被業(yè)界唱衰，但是不可否認(rèn)的是，女性消費(fèi)市場(chǎng)的確有巨大的潛力，隨著電商的日益普及，中國(guó)本土的女性消費(fèi)電子消費(fèi)市場(chǎng)逐漸被發(fā)掘。事實(shí)上，除了淘寶、天貓、唯品會(huì)，她們需要更多的平臺(tái)去消費(fèi)。而當(dāng)當(dāng)正好可以在這個(gè)市場(chǎng)還沒有完全被發(fā)掘的時(shí)候搶占部分市場(chǎng)。【責(zé)任編輯/馮敏】

本文作者：老胡，微信號(hào)：老胡說(shuō)科技

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