世界最大幾家互聯網公司都喜歡用數字講故事，背后的套路是什么？

6月第2天，阿里巴巴以3136億美元市值躋身全球前十。

下一周，剛好是阿里巴巴的年度投資者日。會上阿里巴巴除了發布一系列高增長預期以外，還調整了以后要披露的數字。

這一次，阿里巴巴說統計每月在天貓淘寶買東西的人有多少已經不足以反應自己的健康狀況。取而代之的是“消費者”，不只是在天貓淘寶上消費的人，還包括使用UC瀏覽器、優酷土豆的人。

上一財年，共有4.54億人在阿里巴巴的電商買過東西。阿里巴巴還沒有公布年度消費者數量，但優酷土豆和UC都有著頗為龐大的用戶群體，可想而知新數字會比現在的4.54億高上不少。

接下來這個數字會寫進每一季度的財報。

上市公司每一季度都得發布一份財務報表，讓投資者判斷公司的經營狀況。

這里面的數字，加上財報發布時的文字以及高管在各種場合下對外輸出的觀點，構成了一個公司關于未來的故事。

股市是一個看公司未來的地方。這些數字和相應的故事是否能說服投資人，決定了公司的股價漲跌，相應的也決定了公司能夠調動多少資本去打擊競爭對手。

但除了各地交易所的監管機構要求披露的銷售額、盈虧等基本信息以外，上市公司還可以選擇披露其它數字，圍繞這些數字來說一個故事。

在互聯網公司之前，這不是很容易。比如汽車公司不太可能說服投資者不看銷量看用戶買車之后開的頻率。

但互聯網公司能拿出來的數字，能解釋自己業務發展狀況的選擇就更多了一些。

不只是阿里巴巴，事實上最成功的互聯網公司基本上都會精心選擇數字，來說有利于自己的故事。

阿里巴巴已經第二次調整評價標準

“GMV永遠都不應該是電商的核心標準，商業基礎設施才是最核心的。……這就跟之前，PV (Page View，頁面瀏覽量)曾經是互聯網企業非常流行的指標，但并不是我們真正應該看重的。”馬云在去年6月舉行的阿里巴巴投資者會議上這么對投資者說。

GMV是成交金額的意思，比如蘋果旗艦店賣了一臺5888元的iPhone，就會產生5888的GMV，而不管阿里巴巴到底能從里面分到多少錢。

兩個月后阿里公布截止到6月份的財務報告，不再公布GMV了。其官微發布財報新聞時也說“你還認為阿里只是一家電商公司?很多投資者已經不這么看了”。

至此，阿里巴巴沿用了10年的故事標準，變了。

從淘寶開始，它就用GMV衡量自己的發展狀況。

這不是阿里巴巴發明的標準，淘寶最早對標的拍賣網站易趣(eBay)就一直用成交額作為故事。最早其實是叫GMS(總成交銷售額，Gross Merchandise Sales)，后來改成了GMV。據稱是因為銷售額(Sales)和很多零售商統計的收入是同一個詞，有誤導之嫌，易趣在美國證券交易委員會的壓力下做了修改。

2003年，淘寶上線，這個允許任何人上線買賣東西的平臺直指進入中國市場沒多久的易趣。不同的是淘寶讓賣家免費在平臺上銷售商品，宣布三年不收手續費。三年到期后，阿里又延長兩年免費期。

很自然的，阿里巴巴也用GMV衡量自己的健康狀態。畢竟，淘寶很長一段時間，基本沒有收入。之后的收入則是來自店鋪為網頁上的更多曝光而購買的淘寶直通車、淘寶客等推介費，說白了就是廣告。

這個故事一講就是十幾年。還和馬云常提的“讓天下沒有難做的生意”結合了起來。之后淘寶變成了一個平臺，線上線下做各種購物節，讓商家參與進來。但直到全是企業賣家入駐的天貓，阿里巴巴依然是靠平臺廣告費、服務費、傭金等收入，而不像大多數線下零售商以及亞馬遜、京東一樣，低價采購，再加價賣出賺取利潤。

阿里巴巴在2014年赴美上市的招股書上寫道，淘寶、天貓、聚劃算三大平臺2013年共產生1.5萬億元GMV。每一年備戰雙11的辦公室里，墻上都貼著歷年GMV數字。2014年571億，2015年912億……

但阿里關于GMV繁榮的故事快說不下去了。

2015年第二季度財報公布后，華爾街的失望到達了頂點：阿里營收同比增長28%、主營業務交易額增長34%，增速均為三年最低;之后，公司的股價很快就跌破了60美元，相對于表現最好時幾乎腰斬。

之后股價觸底反彈，直到“雙11”。在天貓和淘寶合計取得912億元交易額、同比增長近60% 后，阿里股價再次下跌、最高一度跌接近4%。最后收盤時跌了1.94%。13日，阿里股價又跌了1.37%。

華爾街的不信任來自對阿里交易數據的質疑，以及對中國經濟增速放緩從而減少人們消費需求的擔心。

當年5月，阿里巴巴對外表示美國證券交易委員會正對其電商網站在“雙十一”的賬務操作開展調查。一同調查的還有阿里和菜鳥物流之間復雜的賬務交易。

對沖基金管理者吉姆·查諾斯(Jim Chanos)撰文，批評阿里巴巴用夸大的交易額和用戶數據讓自己業績看上去更好看。

澳大利亞對沖基金Bronte Capital的基金經理約翰·漢普頓(John Hempton)對Business Insider表達了針對阿里巴巴數據的質疑，“這些數據比中國其他的統計數據還不可靠，”他說。

這就像賓夕法尼亞大學管理學教授Marshall Meyer對GMV的看法，“你聽說過哪一家物流公司公布他們派送出去的商品總值嗎?”

數名接受CNBC采訪的華爾街分析師認為阿里巴巴的商業模式依賴消費，長遠來看，中國宏觀的疲弱值得擔憂的，這也將抵消任何短期促銷活動的利好。

“我相信今后五到十五個月對中國經濟來說將是一個艱難的時期。原因有很多，當然，其中一個原因是反腐，這絕對會帶來負面影響。”馬云自己都這么說。到今年仍沒有改口。

一片質疑聲中，阿里的股價又跌回60元附近。

不單中國經濟增速在下滑，全球經濟整體增速趨緩。這對號稱要到海外發展的阿里巴巴來說，不是個好消息。

從2016年開始，阿里巴巴開始做內容，通過微淘(類似微博及微信公眾號)、問大家(消費社區)等渠道，邀請淘寶店家、合作伙伴或寫文章或拍視頻，來推薦商品，從中抽取提成。通過內容，阿里試圖得把人留住，再把它們轉化成它想說的數字。

比如微淘，它就像是手機淘寶內的公眾號入口。你能在里面看到自媒體發布的2016年王寶強離婚、YSL星辰口紅、林心如婚禮等當時的熱門訊息。

它也不介意營銷的形式究竟是直播、文字還是其他，只要能夠讓消費者留得更久、花得更多。2016年雙11，阿里請了數百名網紅主播到現場直播，這被認為是留住消費者更有潛力的一種方式。

這兩天成了話題的《深夜食堂》，阿里在2016年6月也干過 —— 一檔淘寶團隊在“淘寶二樓”里播放以淘寶美食為主題的節目，播出時段每晚十點至第二天早上七點。

一年時間，淘寶+天貓的電商收入提升45%，達到1388億元。你很難說收入漲幅是否應該歸功于內容。但無論如何，這是阿里巴巴必須要做的事情。

因為它的競爭對手從電商變成了微信。而現在阿里新指標“年度活躍消費者”其實對準了微信 —— 把通過淘寶完成的實物、服務、虛擬商品、內容消費都計算在內，讓淘寶不僅是一個買賣商品的工具，也是一個像微信那樣更具社交屬性的應用，直接跟對方競爭。

本質上，阿里巴巴和騰訊爭奪的不再是電商，而是誰能壟斷中國用戶的日常生活。

而曾經多年來被拿來和天貓比的京東，最愛講的故事跟阿里巴巴關系不大。京東談的是營業收入，阿里巴巴談的是成交額。京東跟隨的是另一個公司，亞馬遜。

亞馬遜說服投資人不去看自己的盈利，但它中途差點完蛋

2017年5月31日，亞馬遜股價首次突破1000美元，成為第五個做到這一點的美股。亞馬遜市值也達到4780億美元歷史高點，列全球第四，是世界最大零售商沃爾瑪的兩倍。

但不一樣的是，亞馬遜2016年的利潤卻只是沃爾瑪的1/6。跟其他四家市值最高的公司比，亞馬遜差的更多。

“你的利潤就是我的機會。”亞馬遜創始人兼首席執行官貝索斯早年有這么一句名言。

但利潤還是重要的，不管是要賣便宜貨要規模的沃爾瑪，還是店少價高的蒂凡尼。百年來，企業把盈利能力作為衡量企業成功的關鍵指標，就如同我們對萬有引力這個物理定律的認知一樣，認為理應如此：你必須帶來利潤，以便創造長期股東價值。

全球處于領先地位的企業是那些采用關注盈利的商業模式。股市里市盈率這個詞就足矣說明利潤的重要，投資人習慣用它判斷企業股價是否合理，常見的算法是用股價除以年度每股盈利，但你也可以直接用市值除以年度盈利。

以亞馬遜4780億美元市值和23億美元年度利潤為例，計算出它的市盈率為207倍(4780/23)。市盈率背后的含義還有一個更簡單的理解方法：假設亞馬遜以后每年凈利潤都是23億美元，你每付出207美元可以取得1美元企業盈利，連續207年才能回本。

通常美股市盈率超過30倍會被認為該公司股價存在水分，亞馬遜的市盈率達到過4000多倍。虧損企業的市盈率為0 —— 亞馬遜很多季度就在盈虧邊緣游走。

但貝索斯說的故事是另一回事。亞馬遜與供應商簽訂合同，約定先取得貨物、貨款三個月后付清。然后亞馬遜開始銷售產品取得貨款。三月期限到來后，亞馬遜還上本金、留下增值部分。本質上，只要亞馬遜能持續不斷的把東西賣出去，它就能不斷利用供應商的賬期去發展自己，實現增長。

還有一點，從拿到現金到付出現金，期間即便亞馬遜只做簡單的存款、按照它早期每年數十億美元收入計算，也能產生大量利息。1999年，亞馬遜營業虧損6億美元，利息收入達到4500萬美元。

試圖讓世界接受公司只需要增長、不需要利潤的公司其實有很多。比如曾經倒下的互聯網公司們Pets.com、eToys.com ……不只是互聯網公司，很多傳統行業比如鋼鐵、紡織，都是靠向銀行舉債維持運轉。當銀行不再續貸、企業資金鏈斷裂，便會快速進入破產重組程序。今年4月，山東就爆發一系列民營企業因為債務違約、銀行撤回貸款而導致的破產事件。

最近頗受關注的樂視也是這回事情。沒能控制好資金鏈的賈躍亭，幾乎質押了自己所有股票，在汽車生意上燒了100億元，這其中有一些是其它子公司的錢。到最后把自己上市公司總經理的位置燒沒了。

亞馬遜也不例外，它讓世界接受這個標準，中間經歷過一場爭斗。

它在1990年代盲目擴展，投資Drugstore.com、Pets.com、Kozmo.com、Living.com等企業，后來趕上泡沫破滅，Pets.com、Living.com倒閉，給亞馬遜造成3億美元損失。

投行雷曼兄弟的可轉債分析師拉維·蘇里亞(Ravi Suria)在2000年發布一封長達27頁的報告，認為從債券的角度分析亞馬遜的信用度非常不佳而且每況愈下。“我們確信，公司在未來的4個季度中，現金流會枯竭。除非它能變魔術一樣變出另外一筆資金。”蘇里亞說。

但亞馬遜不是樂視。Business Insider總編亨利·布羅吉特(Henry Blodget)早在1998就看到了亞馬遜的不同，他預測亞馬遜股價將在年內突破400美元，贊揚亞馬遜在配送能力方面所取得的成果，并認為它已經在傳統書籍和音樂領域擴大專營權，互聯網消費者在不久的將來會大幅上漲。說這話的時候，布羅吉特還是一個不知名的證券分析師。

泡沫到來，亞馬遜收縮業務、停止盲目收購和基礎建設擴張。此前收到的一筆6.72億美元融資也在此時恰如其分的幫到了它。

更重要的是核心業務，電商業務如布羅吉特所言那般徹底起來了。亞馬遜不只是一個書店，它成了可以一網打盡所有商品的地方。亞馬遜在現金充沛時期投建的配送中心，后期削減了分銷和履行成本，這使得亞馬遜可以像美國的任何零售商一樣快速清空庫存，使其即使在經濟放緩的情況下也可以增加銷售額，從而避免現金流斷裂。

最后亞馬遜不虧損了，但也不會存下利潤，錢花在擴張上。貝索斯早年在對沖基金的工作經驗，使他可能比其他大部分高管更懂華爾街的心態。“亞馬遜靠說故事拿到了人類歷史上最便宜的資本。”紐約大學Stern商學院教授Scott Galloway這么評論道。他說利潤就像海洛因，如果投資人已經習慣了公司贏利，就很難接受不賺錢去搶市場的故事。

之后還是有過懷疑，比如2013手機失敗。但隨后云計算經過多年投資，到了賺錢的時候，貝索斯于2015年第一季度首次對外披露云計算業績。華爾街從此知道亞馬遜在電商以外建立另一個優勢業務，能每年切實為它帶來數十億美元利潤、幾乎沒什么追趕者的生意。

今天亞馬遜的市盈率已經沒有考慮的價值了，利潤高低變成貝索斯能控制的事情 —— 股價低了，減少支出、實現盈利;股價高了，擴大支出，將錢投給未來業務。循環往復。

這使得亞馬遜的競爭對手——比如沃爾瑪——很難和它競爭。每當沃爾瑪拿錢投資電商，都會減少利潤。這時候它的股價就一路下跌——盡管沃爾瑪去年的利潤還是比亞馬遜高出數十億美元。

京東被比作中國版亞馬遜。創始人劉強東也經常模仿貝索斯的說辭。2012年一場演講中，劉強東說“你帳上的現金流越多，越可以現金投資，賺了更多的利潤。”

話是這么說，但京東在發布2016年最后一個季度財報的同一天，剝離了京東金融的資產。雖然劉強東說是為了更好地利用中國資本市場的資金，其實還是為了減少京東上市部分的虧損。

今天京東還在說服投資者，自己可以止住虧損的階段，就像2000年代初的亞馬遜。

Google改變了廣告業的統計標準

1998年，正在瞎買公司的貝索斯見了兩個斯坦福的年輕計算機科學家， 拉里·佩奇和謝爾蓋·布林，貝索斯給了他們給了一筆25萬美元的投資。他的這筆錢和后續凱鵬華盈、紅杉資本的投資組在一起，促成了Google的崛起，也改變了整個廣告業。

今天，貝索斯的亞馬遜(左)和拉里·佩奇(右)的Alphabet都是全球最成功的商業公司之一。圖/ScoopWhoop

數字廣告幾乎是和互聯網生意在同一天誕生的，1995年，《紐約時報》采訪當時創辦雅虎剛一年的楊致遠，他已經開始考慮在網頁上展示廣告來賺錢。這后來成了雅虎的商業模式。今天我們熟悉的廣告條就是在那時候誕生的。打開一個網頁，它可能位于網頁頂部、中部、底部任意一處。

對廣告主來說，這種廣告效果并不好。因為廣告條只是出現在網頁上，你無法得知有多少人看了，自然也無從知曉數十乃至數百萬美元的廣告投入，到底能帶來多少回報。

但今天的廣告已經不是這么統計的，大部分廣告，以用戶點擊計費了。在這種收費模式下，不管廣告展現了多少次，只有當用戶點擊廣告條時，廣告主才用付費。用戶每點一次，廣告主就能獲得一條用戶信息。當用戶信息足夠多以后，就可以推斷出潛在用戶群畫像了。

這一切，是從2002年開始的。

那會兒Google剛滿4歲，它在兩年前就開始做廣告，但采用的是跟Yahoo一樣的方式。2002年新方案來了。

今天Google每次財報都會公布從每個廣告點擊上賺到的錢的變動情況。

它能這么做因為作為搜索，它清楚的知道用戶找過什么東西。比如男士搜索剃須刀，女士搜索鞋包化妝品，那Google向這些用戶展示的相對應的廣告可能更容易吸引他們的點擊。

2005年4月，Google宣布收購Urchin公司，并將原本需要付費的服務開放免費使用。這就是網站流量統計服務Google Analytics的前身。

Google把它免費向市場開放，刻意將市場越做越透明，它自己也能獲取更多用戶信息。

不過Analytics首次上線就遇到宕機。在頭48小時內，基本上所有的Google服務器都崩潰了，沒法處理涌進公司服務器的數據浪潮。艾瑞克·施密特后來把這次崩潰稱作Google最成功的災難。幾乎一年時間，Google都不得不限制訪問，直到最終把服務開放給所有訪問者使用。

發布分析工具之后，Google整個經營模式都圍繞如何吸引用戶更多點擊廣告這件事上。

它自己做瀏覽器，靠滿世界收集Cookies知道用戶看了什么：當用戶訪問另一個頁面，瀏覽器會把Cookie發送給服務器，于是服務器知道他之前選購了什么;用戶繼續選購飲料，服務器就在原來那段Cookie里追加新的商品信息。

Google成功讓第三方網站上充斥著各類廣告。

當外界接受了Google的標準以后，競爭對手Yahoo廣告收入被Google迅速趕超。中國的百度基本學了Google的方法，也打敗了三大門戶。百度沒學的是如何讓用戶更簡單、清楚的明白這是一條廣告。

比如YouTube、Gmail、地圖、日歷、相冊等，盡可能多的搜羅用戶信息，進一步完善廣告推薦結果，使其更符合用戶偏好，最終使他們有動力點擊廣告。

這么做的好處是Google有了穩定的廣告收入、不靠服務掙錢，靠好的服務成功把用戶留住。當微軟Hotmail面臨成本壓力、刪除30天不登錄的賬號時，Google提供擁有5Gb免費空間的Gmail。

而且依靠Gmail打通Google賬戶信息，Google讓用戶使用一個賬號登陸所有服務、鏈接全球80% 的智能手機，把更多的個人信息、興趣告訴它。

直到社交網絡將人們的時間吸進去之后，Google的廣告前景才被動搖。

Facebook等于社交網絡

今天第二大廣告公司是Facebook。最新公布的數字是每月有19億用戶訪問它。

每月使用FB的人占中國以外互聯網人口的66%。19億的數字也比今天人口最多的中國還要多5億。這里不包括被Facebook收購的WhatsApp、Instagram等服務。

在這個龐大的網絡里，它的CEO馬克·扎克伯格就像一位總統一樣，每年花費超過400萬美元用于個人安保。更令他像總統的是最近扎克伯格每月去美國不同城市和不同社會階層的人見面聊天，拍這樣的照片：

他曾經是個完全不同的人。

“我是CEO，賤人。” 在2006年一場設計組會議上，扎克伯格冷不丁的從嘴里蹦出這個短語。被他“懟”的設計師后來把這句話印在扎克伯格的名片上。

那一年《福布斯》雜志采訪扎克伯格時，估值10億美元的Facebook只是一個成立兩年的社交網絡，員工只有20幾人。

有人拿它和Myspace比。但Facebook還只能跟外界談公司有多少注冊用戶，930萬。這是FB當時愿意談的用戶數字，用來證明自己的流行。但另一邊，Myspace已經開始談每月超過4600萬人訪問它們的網絡。

“注冊用戶數”有很多問題，就像GMV那樣容易使數據膨脹。比如人人網2012年就號稱注冊用戶數突破1.62億，但你有多久沒用過它了?年紀小點的都不知道還有過這網站。

2006年，那位張揚的CEO推動的另一件事讓FB最終不再談論注冊用戶 —— 改版網站，上線信息流。

印度留學生Ruchi Sanghvi加入了扎克伯格團隊的時候只有25歲，她負責開發信息流(NewsFeed)。最初，當用戶登錄到Facebook時，他們會看到自己的個人資料頁面。相比之下，信息流頁面呈現的是Facebook用戶好友的狀態更新列表，包括個人資料更改、即將舉行的活動和生日以及其他更新的信息會一條條的刷新出來。

左邊是Facebook未啟用信息流的主頁。右邊是啟用之后。

Facebook信息流2006年上線之初遇到用戶極大阻力，“當我們開始使用信息流的時候，我們的用戶總數少于一千萬。馬克當時在一個新聞會議上宣布我們開始使用信息流的時候，將近百萬的用戶反對使用信息流。”Ruchi Sanghvi說。扎克伯格后來頂住壓力。再之后Facebook在2013年調整信息流算法、不按時間排列，目標是讓用戶能看到更多真正感興趣的東西。這套東西成了今天社交網絡的標配。

2008年，Facebbok開始在自己的網站上披露每月有多少用戶打開它。老一代社交網絡，比如MySpace，更早上線積累了更多注冊用戶，但很少有人談“每月多少人用”，沒法體現網站的活躍程度。

Facebook談了，而且對自己的數字是如此自豪，以至于它每增加2500萬就要宣布一次。但這個措施沒持續多久就停了，因為它增長的速度太快了。

活躍用戶數同時也是賣廣告的重要指標。

每月訪問人數高增長，提高信息流上訊息的更新頻率，2009年，每月3.6億人使用Facebook，是上一年的2.45倍。企業都喜歡在更活躍的平臺投放廣告，這樣可以被更多人看到。同年推出的廣告投放平臺Marketplace，使Facebook擁有成規模的廣告投放體系。

2007-2009年期間，Facebook營業收入從1.53億增長到7.77億美元，99% 都是廣告收入。

2012年，創業8年、總共融資23.4億美元、金額只有滴滴或Uber數十分之一的Facebook登陸納斯達克，上市估值突破1000億美元。招股書中，Facebook也正式開始用“每天多少人使用”作為衡量用戶活躍度的新標準。截止到2011年年底，每天4.83億人使用Facebook。

Facebook要解決自己的另一個大挑戰，移動化。它在招股書里稱將以“移動優先”作為公司發展宗旨。

它更新了官方應用，在iOS、Android上用平臺原生應用取代原來用HTML 5驅動的Web App，直接提升用戶體驗。從用戶評價上，蘋果應用商店內的打分從過去的1.5星迅速提升到了4星;從使用數據上，在新的應用推出后，用戶的使用率上升了一倍之多。對于Facebook這樣一個用戶量數億的應用來說，能夠獲得如此的提升并不容易。

改變了“用什么工具看Facebook”，Facebook接下去還豐富了用戶“在Facebook上看什么”。它跟流媒體音樂服務Spotify的合作，讓用戶在信息流中直接插入可以自動播放的視頻。Facebook把自己變成一個平臺入口，推出Open Graph開放平臺，接入Pinterest、Airbnb、Netflix等服務。通過這一平臺，用戶不用離開Facebook也能知道好友做了什么、從而彼此交流互動。

手機和PC不同。在PC時代，雅虎和Google兩代搜索引擎成了人們進入互聯網世界的入口。但在手機上，社交、聊天這些工具漸漸替代了搜索引擎，成了你每天使用最多的東西，讓你可以7X24留在互聯網上。

每天活躍用戶數成了人們評價一個社交服務是否還具有潛力的重要指標。曾經跟Facebook齊名的Twitter，自2014年以來用戶量沒什么提升 —— 每天打開Twitter的人不超過1.4億。華爾街認為Twitter已經沒什么增長潛力，“Twitter要賣了”甚至成為這家公司最近幾年最大的好消息，一經傳出股價便大漲20%。

截止到今年三月底，每天有12.84億人打開Facebook，其他幾個排名靠前的服務還包括WhatsApp 8.4億、Instagram 2億、微信7.68億。

說到騰訊。你是看不到QQ太多的數據，只有每個月多少人用。具體每天多少在用，騰訊就是不告訴你。

QQ就像六七年前的Facebook，更PC、使用頻率也不是足夠高，只有統計每月的用戶數字才能顯得它大。

而微信說完了每天7億多人在用，還告訴你每天完成6億筆線下交易、半數用戶平均每天花90分鐘在這個應用里。

說到底，能說好什么樣的故事，最后還是得看產品本身的表現。【責任編輯/王俊杰】

（原標題：阿里巴巴又改了統計口徑，最大的這幾個互聯網公司都是怎么用數字說故事的？）

來源：好奇心日報

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