42章經(jīng)曲凱：如何破除知識(shí)付費(fèi)陷局

2017年6月3日下午，“2017自媒體知識(shí)變現(xiàn)破局峰會(huì)暨千聊知識(shí)用戶頒獎(jiǎng)大會(huì)”舉行，公眾號(hào)“42章經(jīng)”創(chuàng)立人曲凱發(fā)表主題為“知識(shí)付費(fèi)的陷局”的演講，以下為演講的主要內(nèi)容：

知識(shí)付費(fèi)的目的是什么?面對同質(zhì)化嚴(yán)重、內(nèi)容水化、流量枯竭以及知識(shí)產(chǎn)品不對結(jié)果負(fù)責(zé)這樣的陷局又該如何應(yīng)對?曲凱對知識(shí)付費(fèi)陷局的破局之法做了思考，第一為什么現(xiàn)在?第二個(gè)為什么是我?行業(yè)一定是會(huì)從藍(lán)海到紅海，每個(gè)人要靠的是自己的核心競爭力。

以下內(nèi)容為曲凱演講實(shí)錄：

我問一個(gè)問題，世界上的商人有兩種，你是哪一種?

第一種商人是“我不斷發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)”，

有一類商人特別發(fā)現(xiàn)這種機(jī)會(huì)，他發(fā)現(xiàn)這種機(jī)會(huì)以后就全身心投入進(jìn)去，賺第一波錢。而且這些人有個(gè)特點(diǎn)，不會(huì)甘于破局。

第二類商人是“我找到最適合我的領(lǐng)域”，

我在領(lǐng)域里深耕，不斷把這個(gè)事情做大做好。我覺得大多數(shù)人是第二種，而且我今天也是講給第二種聽的。第一種商人還有一種名字，叫投機(jī)者，我希望大家都能把知識(shí)付費(fèi)當(dāng)成你的事業(yè)來看。

這樣的好處是什么呢?如果你把它當(dāng)成一個(gè)事業(yè)來做的話，它就是一個(gè)正循環(huán)的事情，你越做自己的品牌越好，大家對你的認(rèn)知度越高，你就能收獲更多的用戶，賺更多的錢。

剛才朱總也給我們看了一個(gè)圖，我這個(gè)圖和朱總的圖有個(gè)區(qū)別。大家第一次知道這個(gè)事這么玩，那個(gè)時(shí)候是開頭期。現(xiàn)在我們看第二個(gè)，過熱期。在這個(gè)坡道上，還沒有在幻想破滅期，我覺得快到頂點(diǎn)了，因?yàn)楦鱾€(gè)平臺(tái)都把知識(shí)付費(fèi)做成一個(gè)平臺(tái)了，大家不去想我為什么做知識(shí)付費(fèi)了，也不想我怎么做好。壞處是有可能經(jīng)歷幻想破滅期，好處是我們現(xiàn)在還在一個(gè)上升的階段。

一個(gè)好的知識(shí)=新的知識(shí)傳播路徑×新的知識(shí)密度。

這是我的一個(gè)投資人朋友研究出來的一個(gè)公式，我們以前獲取知識(shí)是通過什么渠道?大多數(shù)是通過百度，那個(gè)時(shí)候百度還是蠻可信的，現(xiàn)在很多人開始不相信百度了，這是為什么?因?yàn)槟且呀?jīng)是上個(gè)時(shí)代的知識(shí)傳播路徑了。慢慢我們開始從朋友圈獲取知識(shí)了，我們也會(huì)懷疑，這個(gè)公號(hào)說的是不是真的?怎么判斷它到底是不是謠言?到現(xiàn)在為止，知識(shí)付費(fèi)是什么事情呢?我去找一個(gè)我信任的人，他說的東西我是相信他的，我愿意花錢收購他給我篩選出來的東西，我覺得這個(gè)是新的知識(shí)傳播路徑。

第二點(diǎn)，新的知識(shí)密度是什么意思?

互聯(lián)網(wǎng)特別講效率，大家覺得效率是個(gè)褒義詞嗎?我覺得不是，效率是個(gè)中性詞。在效率特別高的今天，我們被大量的知識(shí)淹沒，剛才方軍老師講他認(rèn)為大家買的不是稀缺，而是富余的體驗(yàn)。我覺得大家需要的是新的知識(shí)密度。

另外一點(diǎn)，以前可能很多人愿意花兩三個(gè)小時(shí)看一本書，現(xiàn)在很少有人做這個(gè)事情了，現(xiàn)在都是知識(shí)碎片時(shí)間。我愿意花不知道多少錢讓人幫我把一個(gè)兩個(gè)小時(shí)的書，變成一個(gè)五分鐘的書。我省下來1小時(shí)55分鐘干嗎呢?在座的可能很多人都買過知識(shí)，你省下的時(shí)間，省下的時(shí)間在干嗎?你其實(shí)去玩王者榮耀了。這個(gè)就是我們社會(huì)我們愿意花錢去更高效的獲取知識(shí)，省下來時(shí)間我去做娛樂，做我自己事情，這是一個(gè)新知識(shí)的定義。

另外一點(diǎn)，知識(shí)最后解決了什么?知識(shí)付費(fèi)解決的是人的焦慮感。

第一類焦慮感是決策轉(zhuǎn)換，為什么母嬰類的產(chǎn)品，或者職場類的產(chǎn)品特別受歡迎?因?yàn)槲以诮?jīng)歷一個(gè)新的人生階段，我以前沒有做過父親、母親，我以前沒有進(jìn)過職場，所以我需要付費(fèi)去吸收別人的經(jīng)驗(yàn)，才能人我自己做的更好。

第二類，是不想比別人差，很多人覺得知識(shí)付費(fèi)的原因是我要比別人做的更好，這是一方面原因。更重要的是我不想比別人差，我們會(huì)有很大的壓力和焦慮感。我們自己想變好，但更重要是我不想比別人差。

第三類，我不斷想獲得更多的知識(shí)，去獲得更多的談資。

綜合以上所有內(nèi)容，我給知識(shí)付費(fèi)下了一個(gè)定義，一個(gè)讓大家產(chǎn)生信任感的人用結(jié)構(gòu)化更高知識(shí)密度的產(chǎn)品，解決人們的焦慮感。

下面我們來講陷局，我自己其實(shí)做過很多知識(shí)付費(fèi)嘗試，我做過社群，我從一小時(shí)賺300塊錢，到現(xiàn)在為止那個(gè)課賺了10萬塊錢左右。但我很明顯的感覺到我們現(xiàn)在確實(shí)有陷局了。

第一，是同質(zhì)化嚴(yán)重。

我不知道為什么很多人開始做寫作的課程。我昨天晚上想去做一個(gè)量化的實(shí)驗(yàn)，我不知道線上有多少做寫作的課程。我一直刷屏，沒有頭。寫作這個(gè)詞同質(zhì)化有多嚴(yán)重，那么多的人去教這個(gè)課。

第二，內(nèi)容水化。

我覺得知識(shí)付費(fèi)是一個(gè)需要重運(yùn)營的事情。沒有重運(yùn)營的時(shí)候，內(nèi)容水化是一定會(huì)發(fā)生的，原來投機(jī)者去做免費(fèi)的內(nèi)容，現(xiàn)在投機(jī)者覺得一樣的內(nèi)容我收費(fèi)有人愿意來了。這樣提高的用戶的篩選成本，付費(fèi)就沒有意義了。我本來付費(fèi)就是為了不看低質(zhì)量免費(fèi)的內(nèi)容，但是我發(fā)現(xiàn)付費(fèi)也是這樣，所以就不喜歡了。所以你問身邊人知識(shí)付費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品怎么樣?他會(huì)說我花了多少時(shí)間花了多少錢，發(fā)現(xiàn)他講的東西沒有意思。

第三，流量枯竭。

一樣的課不會(huì)上兩次。我在知乎上就做了一次直播，賺的錢不少，但是我就做了一次，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)它很容易變成收購流量的行為，那是我不喜歡的。

最后一點(diǎn)，我覺得最重要，它不對結(jié)果負(fù)責(zé)。

造成打開率差、完聽率差、續(xù)費(fèi)率存疑。我通過前期不斷的包裝，去給你洗腦，讓你覺得你看的所有資料，覺得我上了這個(gè)課程解決我的焦慮感，所以你的焦慮感是什么時(shí)候解決的?在你點(diǎn)擊付費(fèi)的那一刻解決了，但是真正長期的焦慮感有沒有解決?你長期會(huì)不會(huì)聽這個(gè)課?我在知乎上買了大概十個(gè)課程，一個(gè)沒聽過，我覺得我也算典型的用戶。

你做的事情到底在消耗信任感還是積累信任感?這個(gè)背后代表的是你做的這個(gè)事情是投機(jī)，還是積累信任感?第二個(gè)，你做的是不是真的結(jié)構(gòu)化、更高知識(shí)密度的產(chǎn)品?最后一點(diǎn)，你是不是真的解決人們焦慮感?長期來看，只有這個(gè)產(chǎn)品，只有這個(gè)行業(yè)真的在解決問題，才能長久的存活下去。

我覺得整個(gè)事情就是劣幣驅(qū)逐良幣。我之前在千聊上講過一次課，給很多知識(shí)付費(fèi)的講者去講，我強(qiáng)調(diào)兩個(gè)問題：

第一個(gè)是為什么現(xiàn)在?

第二個(gè)是為什么是我?

我剛才講了整個(gè)外部環(huán)境的變化，為什么知識(shí)付費(fèi)這個(gè)事情現(xiàn)在能起來?我該怎么做去迎合這個(gè)大勢?這個(gè)事情起來，很多人覺得這個(gè)事情我做成了，其實(shí)深一步講這個(gè)事情做成是不是因?yàn)槲?還是整個(gè)平臺(tái)紅利期給我?guī)淼暮锰?

如果在座的各位有任何人想跟投資人接觸，這幾個(gè)詞你一定會(huì)聽過，就是你自己的優(yōu)勢是什么?我知道時(shí)代很好，我知道知識(shí)付費(fèi)的趨勢，我知道講課是一定能賺錢的，但是你的核心優(yōu)勢是什么?講寫作的人可能全國有一萬個(gè)人，為什么你把這個(gè)事情做大?這是你要回答的問題。

破局

最后講，假設(shè)你自己的能力是過不了四級的，第二個(gè)是四級考試就在下個(gè)月了，第三個(gè)你過了四級才能拿到畢業(yè)證，這是教育機(jī)構(gòu)比較大的前提。這時(shí)候一個(gè)機(jī)構(gòu)說我們這個(gè)業(yè)務(wù)已經(jīng)做5年了，所有的學(xué)生都過了，你來上課，保證你下一個(gè)月的考試成績能從不及格到及格。幫助你拿到畢業(yè)證以后，還能幫你找工作。如果過不了考試，我把所有錢推給你，不收錢。你去不去上?

我覺得知識(shí)付費(fèi)未來會(huì)像教育導(dǎo)向去發(fā)展，第一點(diǎn)是讓結(jié)果可量化、可衡量，你上完這個(gè)課到底有什么收獲。第二個(gè)是時(shí)間軸的安排，什么時(shí)候這個(gè)東西結(jié)束你獲得什么?第三點(diǎn)我要告訴你這個(gè)課上完你能得到什么。最后一點(diǎn)口碑的重要性，你讓人產(chǎn)生信任感是要不斷的輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。這是這個(gè)行業(yè)運(yùn)作的機(jī)制，大多數(shù)服務(wù)行業(yè)都是這么運(yùn)作的，口碑是最重要的。

第二點(diǎn)稍微務(wù)虛一點(diǎn)的建議，教寫作可能有一萬人，但是教高中作文寫作的可能只有一個(gè)人，你要找到個(gè)點(diǎn)，把這點(diǎn)夯實(shí)。品牌最大的結(jié)果和目標(biāo)是什么?就是你做這個(gè)行業(yè)的代名詞，大家提到手機(jī)就是蘋果，后來提到某個(gè)老師，他是教某某地區(qū)的某某課文。李強(qiáng)為什么有人相信他?把靠把馬云(微博)爸爸拉出來做背書。再一個(gè)他靠自己的背景做背書，最后帶來口碑，我不斷講這個(gè)課，越來越多的人聽，我的口碑越來越好。

下面這三個(gè)字，我給大家解釋一下。我之前看過淘寶平臺(tái)的一些數(shù)據(jù)，有人說淘寶平臺(tái)上可能一共有上千萬的商家。90%末尾是被淘汰的，全年可能只有一家的教育或者沒有。中間的9%是能賺到一點(diǎn)小錢，每年成幾單小的收入，知道賺錢的是前1%，最頭部的，因?yàn)槟忝看嗡烟詫毜臅r(shí)候出來一定是口碑評價(jià)追最好的。我覺得1%應(yīng)該是在座的目標(biāo)，9%是底線，后面的90%一定是會(huì)被淘汰的。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)一定是會(huì)從藍(lán)海到紅海，每個(gè)人要靠的是自己的核心競爭力。【責(zé)任編輯/楊雅倩】

（原標(biāo)題：42章經(jīng)曲凱：如何破除知識(shí)付費(fèi)陷局）

注：本文轉(zhuǎn)載自騰訊科技，如有侵權(quán)，請聯(lián)系我們

來源：騰訊科技

IT時(shí)代網(wǎng)(關(guān)注微信公眾號(hào)ITtime2000，定時(shí)推送，互動(dòng)有福利驚喜)所有原創(chuàng)文章版權(quán)所有，未經(jīng)授權(quán)，轉(zhuǎn)載必究。
創(chuàng)客100創(chuàng)投基金成立于2015年，直通硅谷，專注于TMT領(lǐng)域早期項(xiàng)目投資。LP均來自政府、互聯(lián)網(wǎng)IT、傳媒知名企業(yè)和個(gè)人。創(chuàng)客100創(chuàng)投基金對IT、通信、互聯(lián)網(wǎng)、IP等有著自己獨(dú)特眼光和豐富的資源。決策快、投資快是創(chuàng)客100基金最顯著的特點(diǎn)。

相關(guān)文章

從吳曉波到羅振宇，知識(shí)付費(fèi)IP有哪些“脆弱點(diǎn)”？

心里安慰還是學(xué)有所獲 知識(shí)付費(fèi)真能讓人學(xué)到知識(shí)嗎?

深擊|知識(shí)付費(fèi)，已經(jīng)過時(shí)了嗎？

販賣焦慮不能支撐知識(shí)付費(fèi) 什么是知識(shí)領(lǐng)域新出路？