蘋果和三星被國產(chǎn)手機廠商全面阻擊：品牌溢價能力越來越弱，橫向一體化的供應鏈獨占優(yōu)勢正在消失

【IT時代周刊編者按】蘋果和三星二季度市場份額紛紛下跌，取而代之的是國產(chǎn)手機廠商的崛起，中國手機企業(yè)正在大幅蠶食蘋果三星的市場份額。試想，國產(chǎn)手機干掉三星后會迷路么？本文的作者認為，國產(chǎn)手機的精品手機戰(zhàn)略已經(jīng)讓蘋果、三星的品牌溢價能力越來越弱；另外，國產(chǎn)手機廠商獨特的社會化營銷帶來的效率提升和成本降低，以及基于Android優(yōu)化的生態(tài)系統(tǒng)對蘋果和三星也是致命的打擊。

三星發(fā)布2014年第二季度財報顯示，占到三星利潤半數(shù)以上的手機業(yè)務營業(yè)利潤下跌30%至4.42萬億韓元(約合人民幣265.2億元)。這是自2012年第二季度(4.13萬億韓元，約合人民幣247.8億元)以來三星手機業(yè)務利潤最低的一個季度。這也直接拖累了三星整體利潤下滑25%。

與此同時，Strategy Analytics提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年第二季度全球手機市場，三星、蘋果仍位居出貨量第一、第二，而中國的華為、聯(lián)想、小米則分別拿到三、四、五名。相比第一季度，三星市場份額從32.6%下降至25.2%，蘋果份額從13.4%下降至11.9%，華為上升2個點、聯(lián)想上升了0.6個點、小米則從1.8%上漲至5.1%。

顯然中國手機企業(yè)已經(jīng)開始大幅的蠶食三星、蘋果的市場份額。這組數(shù)據(jù)變化的背后有幾點值得好好思考：

第一，低價不等于低質的時候，品牌已死？

目前，華為、中興、聯(lián)想、小米等國產(chǎn)手機已經(jīng)不再只是低價的代名詞，這與2004年功能機盛行時代完全不同。那時候國產(chǎn)手機就是低價和低質的代名詞，現(xiàn)在的華為、聯(lián)想、中興、魅族、OPPPO、酷派等老牌手機企業(yè)都開始走精品手機戰(zhàn)略，就連定位“發(fā)燒友”，“沒有設計就是最好的設計”的小米都開始拿著一塊鋼板表演文藝了。

而且這些精品手機的做工與三星等國際品牌之間的差距大幅縮小，同配置售價卻是三星的1/2。當?shù)蛢r不再等于低品質的時候，沒有品牌忠誠度的中國消費者開始回歸理性，商品開始顯露出其最為本質的使用價值，品牌的溢價能力變得十分脆弱。

第二，電商、搶購、社會化營銷帶來的效率提升和成本降低。

在小米的帶動下，華為、中興等手機企業(yè)紛紛走上了電商、搶購、社會化營銷之路，這大大提高了商品的流通效率，加速了回款速度，取消了中間商環(huán)節(jié)，同時大幅降低了整體營銷成本、庫存成本、物流成本，讓手機企業(yè)更加聚焦在產(chǎn)品的研發(fā)和營銷之上，而生產(chǎn)、銷售、物流、配送全都交給專業(yè)的公司去完成。“搶購”模式更是讓所有企業(yè)曾夢寐以求的按單生產(chǎn)和零庫存變成可能。

可是跨國手機巨頭如三星、HTC仍在中國依靠運營商和傳統(tǒng)渠道之力銷售，這無疑在成本控制、商品周轉效率、資金流動效率等方面無任何優(yōu)勢可言，直接導致的結果是無法參與價格戰(zhàn)，只能拱手將市場讓與國產(chǎn)手機企業(yè)。

第三，橫向一體化的供應鏈獨占優(yōu)勢消失之后。

三星曾擁有全球最完善的供應鏈體系，包括屏幕、CPU、memery、電路設計等橫向一體化的供應鏈優(yōu)勢。這也讓三星可以與蘋果在許多專利技術上一比高下，但是這種制造上的優(yōu)勢正在逐漸消失。

隨著臺灣日本屏幕、國內集成電路、芯片制造業(yè)、臺灣和大陸代工企業(yè)的技術成熟和壯大，三星供應鏈優(yōu)勢帶來的制造優(yōu)勢正在消失，中國企業(yè)可以不再受制于三星的原材料供應，也能迅速制造出低價優(yōu)質的手機，這也直接導致了三星手機走向沒落。此外，在軟件方面，中國企業(yè)的學習、微創(chuàng)新能力也強于日韓，根據(jù)原生Android優(yōu)化的MIUI、emotionUI、Flyme等系統(tǒng)都擁有出色的體驗，同時他們還都在為打造一個類似iOS的生態(tài)系統(tǒng)而不斷努力。而三星仍只局限在手機硬件制造上，其打造的Tizen系統(tǒng)手機也胎死腹中。

而在這背后另一個深層次的原因或許是中國政府對集成電路、芯片設計、軟件研發(fā)的補貼和鼓勵，以及中國在軟件代工方面積累大量的經(jīng)驗和人才基礎，都讓中國企業(yè)可以在恰當?shù)臅r間點輕松實現(xiàn)彎道超車。

第四，模式創(chuàng)新VS技術創(chuàng)新，是否預示著一個新轉折點的到來？

如果說諾基亞的死去是因為沒有把握好智能手機的機會，沒有快速、徹底的自我革命和轉型。但是這并不意味著諾基亞沒有傲人的專利技術，諾基亞至今還在依靠收取專利費獲得利潤，而微軟也正看中了這一點。

柯達的死亡，并不是因為柯達沒有技術創(chuàng)新，柯達是數(shù)碼相機的發(fā)明者，柯達擁有大量傲人的專利技術，但是柯達并沒有把握住數(shù)碼相機必須低價的必然趨勢，因為人人都想擁有一部數(shù)碼相機，而日本企業(yè)卻看到了這一機會。

當前，國產(chǎn)手機在智能手機時代迅速崛起靠的卻并不是技術創(chuàng)新，而是“模式創(chuàng)新”這包含了產(chǎn)品研發(fā)模式、管理模式、銷售模式、營銷模式、定價模式，甚至是未來的盈利模式（從靠硬件盈利到硬件低利潤，靠增值服務盈利）都進行了巨大創(chuàng)新，而這些創(chuàng)新與技術創(chuàng)新關聯(lián)不大，成本遠遠低于技術創(chuàng)新的成本，卻收獲了巨大市場。

“新轉折點”到來，這不同于功能機被智能機替代這種“技術創(chuàng)新”轉折點。

但是這其中卻又有一個嚴重的悖論，如果沒有三星、蘋果、微軟這些“技術創(chuàng)新”企業(yè)，中國企業(yè)又如何設計下一代產(chǎn)品？又如何知曉未來的產(chǎn)品方向呢？領路人如果死了，誰來繼續(xù)領路？這關系到整個產(chǎn)業(yè)的未來！

【IT時代周刊編后】國產(chǎn)手機廠商這種一體化社會營銷模式，短期來看的確有助于市場出貨量的增長，但是國產(chǎn)手機廠商缺乏自己的技術創(chuàng)新和技術專利，這與手機出貨量的大幅增長就會產(chǎn)生矛盾。當諾基亞和柯達等巨頭倒下的時候，足以支撐他們的還有核心專利技術，而中國國產(chǎn)手機廠商發(fā)展到最后又會剩下什么呢？難道是小米被罰喊冤稱“只少了30臺”的注水銷量么！【責任編輯/鄭希】

作者磐石之心，IT評論人，10年IT從業(yè)者，見證互聯(lián)網(wǎng)跨時代轉變，著有《融合時代》一書，關注產(chǎn)業(yè)融合的一切，微信公眾帳號panshizhixin18。

來源：IT時代網(wǎng)

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