力爭行業第一的百度糯米電影下一步會走向哪兒

【IT時代網銳觀察】4月29日，百度公布了截至2016年3月31日第一季度未經審計的財務報告。數據顯示，第一季度，百度來自網絡營銷的收入為149.31億元，同比增長19.3%。而在重點發力的O2O本地生活服務領域，由百度糯米、百度外賣、百度錢包等共同構成的百度電商化交易總額(GMV)同比增長268%。

能在餐飲這個生活服務交易類平臺最大營收品類上取得長足進步，意味著百度糯米正在逐步瓦解國內O2O市場的原有格局，同時正在逐步建立起自己牢固的新秩序。在電影O2O領域也不例外，百度糯米電影經過一年的創新發力異軍突起，有望很快實現反超逆襲。

Q1百度糯米電影持續爆發，份額緊逼貓眼

事實上，從去年底開始，BAT圍剿美大的在線電影格局就已然明朗，其中比較特殊的在于騰訊與美大之間的緊密關系讓微票兒與貓眼之間存在不清不楚的競合關系，現在來看騰訊短期內并沒有放棄在線電影市場拱手讓于美大貓眼的打算，雙方的競爭遠遠大于合作。BAT在在線電影市場相互競爭下對貓眼形成了圍剿之勢，也直接影響了貓眼的市場份額。

根據艾媒去年Q4和今年Q1前后兩個季度的數據變化來看，淘寶電影、微票兒(含格瓦拉)、百度糯米電影的市場份額分別從9.3%、13.1%、19.2%升至10.6%、13.9%、20.1%，而貓眼電影卻從23.5%降至22.2%。三升一降的前后變化格外惹眼，尤其是百度糯米電影與貓眼之間的差距從上個季度的4.3個百分點縮小為2.1個百分點，若按此態勢，百度糯米電影有望很快實現對貓眼的反超。競爭態勢愈演愈烈，近期美大組建新貓眼，試圖修筑護城河以求自保。

縱觀BAT去年在在線電影市場的投入力度來看，百度糯米電影可以異軍突起取得行業第二的位置不足為奇。去年，百度糯米推出會員+戰略，與萬達、星美、大地、中影、保利、沃美等20+家優質院線推出聯名會員卡，達到糯米、院線、觀眾三方緊密綁定的目的，效果明顯。此外，在互動營銷上百度糯米也是花樣最多的在線電影平臺，超級星期六、超級首映禮、3.7女生節、5.1勞動節不勞動、6.20五周年、718暑期大趴、820約惠七夕等品牌營銷活動一波接著一波。上線觀影用戶大數據人群畫像指導影片宣發、創新性打造粉絲營銷和場景營銷，持續的活動積累和影片營銷活動讓百度糯米電影終于在春節檔迎來爆發，猴年初一當天，全國電影總票房破6億，百度糯米一舉搶占4成以上在線電影平臺份額，并為全國票房貢獻28.3%的份額，位列所有觀影平臺第一。

握有宣發話語權之后，百度糯米電影下一步會向哪走?

不難發現，自2015年百度糯米影業成立之日起，就在不斷加速創新，與傳統電影行業深度融合，首創多個業內第一，包括首創“超級星期六”觀影品牌日、首創“會員+”模式、首度投資影院管理公司、上線首個超級影院商城、首家協助影院眾籌及打造大數據“用戶畫像”指導影片宣發等。

2016年，中國電影行業的關鍵詞將是平臺化和生態化，粉絲經濟將成下一風口。在前不久舉辦的北京國際電影節上，百度糯米影業總經理徐勇明正式宣布打造“多平臺矩陣”戰略新布局，即以百度糯米電影平臺為核心，衍生出廣告、金融、粉絲、演出等平臺矩陣。再結合去年的各項業務探索延伸來看，筆者認為，在“多平臺矩陣”下，百度糯米會往以下五個方向持續發力。

方向一：繼續強化互動營銷與大數據營銷的宣發優勢

除了百度糯米之外，百度擁有搜索、貼吧、手百、地圖、外賣、愛奇藝、百度視頻等多個億級用戶平臺，海量的大數據可從多個維度為百度糯米電影的影片宣發提供精準立體多元的數據，分析出用戶的行為喜好。去年12月，百度糯米已獨家上線“影片大數據”功能。在互動營銷能力上，百度糯米電影除了不斷推出節日營銷活動之外，還進一步與影片深度結合，打造出一個個新的營銷模式成功案例。百度糯米去年與《小時代4》、《老炮兒》等片方嘗試了深度的線下粉絲互動營銷，此外還與《西游記之孫悟空三打白骨精》片方合作春節主題電影+餐飲的場景營銷，針對《小黃人大眼萌》影片策劃的“小黃人賣香蕉遭驅趕”的線下事件營銷紅遍全網。在目前這些互聯網電影公司中，百度糯米的營銷能力已然凸顯，接下來必然會將這方面的優勢延續下去。

方向二：由上至下，繼續加強與院線緊密的合作關系

在阿里、騰訊等大多數互聯網電影公司紛紛向電影產業鏈上游與傳統電影公司建立投資關系時，百度糯米卻一反常態的深入到線下與院線加強了緊密的聯系。去年6月，百度以1.5億港元入股星美，雙方因此達成了緊密的合作關系，之后百度推出的“會員+”戰略也是率先在星美試點之后才逐步向其他院線推廣。與星美的緊密合作，是百度糯米以影院為核心構建O2O生態的標志性事件。截止目前，百度糯米已與萬達、星美、大地、中影、保利、沃美等20+家優質院線推出影院聯名會員卡，目前已有200多萬付費會員用戶。

此外，百度糯米電影還在技術端進一步助推影院的收益規模。近期，百度糯米電影針對影院運營推出“黃金眼項目”，該項目憑借技術端的獨特優勢，可實時記錄影院觀影用戶的人群特征及消費軌跡，明晰不同時間段的客流體量，基于餐飲習慣、地理位置、用戶畫像等多角度的智能分析，達到推動電影消費的目的，同時也可幫助影院協調影片的空場率和滿座率，提高影院的創收空間。

方向三：圍繞電影內容，開發金融與電商衍生服務

百度糯米在電影市場的金融嘗試已小獲成功。百度糯米聯合星美推出的“星美國際影商城眾籌”項目于去年10月底上線，目標眾籌金額5億元以打造IMAX概念影城，目前已成功眾籌9期。在電影賣品、衍生品領域，百度糯米基于會員、賣品和衍生品與影院攜手打造“超級影院商城”。2015年，百度糯米超級影院商城已覆蓋全國1500多家影院、超過22個頭部管理公司，這些影院為全國440億票房貢獻了60%的份額。2016年，百度糯米“超級影院商城”將覆蓋全國3000家以上影院，合計占中國80%以上的票房。

方向四：結合百度系內容資源孵化IP，提升內容創作

在宣發業務取得領先之后，百度糯米影業會更加側重于電影業務本身的布局。除了已經參與出品的多部影視作品外，百度糯米開始加強對百度文庫、百度貼吧、愛奇藝等擁有IP資源的百度系產品收集和孵化能力，這有助于百度糯米影業提升影視內容的創作能力，例如近期熱門的惡搞劇《糯米盒飯秀》就完全由百度糯米孵化而出。此舉也進一步反映出百度糯米電影在電影O2O生態圈上的有效布局以及創新基因，從網紅加盟到粉絲票選臺詞和網劇情節，百度糯米的IP孵化已經超越其他純文字或動漫形式的IP改造，而是從原創出發、從互動娛樂性出發，衍生出一種全新的IP孵化模式。

IP內容的開發是一座大金礦，因為說白了電影市場最賺錢的部分還是影片本身，打造一部賣座電影的利潤要比宣發十幾部電影更為可觀，加強IP儲備以及內容投資開發是互聯網電影公司的主流發展方向。

方向五：以電影交易為主，向整個演出交易市場延伸

事實上，從整個在線電影交易平臺的發展來看，各家其實都是以高頻的電影為主，之后在向整個賽事演出市場延伸。基礎的在線電影交易服務主要用于大眾化的引流，而其他賽事演出是對長尾用戶的轉化。在百度糯米占據電影交易市場的20.1%的份額之后，已經有足夠的用戶基礎向其他賽事演出服務市場延伸了。

另外，目前百度糯米電影所創造出來的一切營銷模式、互動模式都具有可復制性，在用戶基礎之上，加之有效的模式運營，未來在中國整個泛娛樂O2O市場，百度糯米電影都是一股不可小覷的力量。

以上五個方向都是百度糯米在做或者將要做的事情，“多平臺矩陣”式的戰略布局已然展開，從在線電影市場之爭向業務多元化擴張發展表明百度糯米已走向成熟化的平臺運作，而今年將是百度糯米多元化發展的關鍵一年，任何一個方向都不容許落后。【責任編輯/荊玉珍】

來源：IT時代網

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