手機品牌廠商應如何避免同質化競爭，逐漸創造自身的品牌溢價能力？

【IT時代網銳觀察】vivoXplay5的發布讓原本就不平靜的國產手機市場再度波濤洶涌，除了4000元以上的大膽定價，國內首款雙曲面屏幕機型的頭銜也足以引起不少人的關注。

回顧整個國產手機市場，2015年可以說是一個轉折點，越來越多的廠商追逐品牌溢價，差異化和精品化順勢成了各手機品牌津津樂道的趨勢，vivoXpaly5的出現無疑是這一趨勢的典型標志。

從產品來說，用價值來滿足消費者

智能手機在國內的興起已經有五六年的時間，用戶不再盲目追逐性價比，手機廠商也結束了草莽式的發展。不管是產品路線的轉型，還是市場形勢的轉變，消費者購買與否的衡量標準仍是產品的價值。

由此導致2015年國內手機市場的一個整體趨勢就是，鮮有手機廠商鐘情于跑分等硬性參數，外觀設計、用戶體驗、差異化功能等開始成為各品牌青睞的賣點。不過，vivoXpaly5的定價策略還是受到了不少人的質疑。單從產品本身來講，Xpaly5足以站穩4000元以上的價位，6G的RAM、驍龍820處理器、800萬+1600萬的前后攝像頭搭配、以及3600mAh無不奠定了vivoXpaly5的安卓旗艦地位。當然，雙曲面屏幕和全金屬機身帶來的優美外觀更是滿足了不少人的視覺需求。事實上，vivo多年來一直在主打HiFi音質、拍照等功能也在一定程度上形成了自己的差異化優勢，產品銷量也在逐年增長。除此之外，vivo也借助超級抓拍、分屏多任務、應用分身、雙引擎閃充等個性化功能，進一步提升產品的競爭力。

然而，在談及Xpaly5的預期銷量時，vivo副總裁馮磊坦言并沒有給Xplay5制定銷售計劃，選擇權在用戶手里。馮磊的表態印證了用價值來打動消費者的說法，或許也說明了vivo對新產品的自信。vivo等以消費者為核心的產品戰略固然可敬，尤其是利用精品化路線來滿足消費者差異化需求的做法更是值得肯定，對國產手機品牌沖擊4000元甚至更高的價位段，是一次值得看好的嘗試。換句話說，如果Xpaly5出自蘋果、三星等國際品牌之手，相信不少人會拍手稱快，其實也折射出了國產手機的品牌溢價問題。

從品牌來看，理性權衡銷量和定價

幾乎所有的手機廠商都意識到了“兩條腿”走路的問題，產品只是其中一條，另一條腿就是品牌。諾基亞的衰落在一定程度上可以歸結于產品上的短腿，可幾乎所有的國產手機廠商都面臨品牌短腿的問題。

我們不妨從定價策略和營銷方案兩個角度來分析國產手機的品牌溢價能力。

先從定價策略來看。兩三年前，國產手機品牌的一個典型問題就是定價策略的混亂，表現形式為子品牌定位的模糊，比如運營商補貼減少后，很多廠商的產品銷量開始雪崩，不得不花費很大的精力砍掉不必要的產品線。由此產生的結果是，華為、小米、vivo等產品線清晰的廠商在銷量上逆勢增長，“中華酷聯”式的格局不復存在。以vivo為例，依靠Y系列、X系列、Xshot系列以及Xpaly系列，分別瞄準低端、中高端和高端市場，并通過遞增定價的邏輯，使得Xpaly54000元以上的定價并不會顯得突兀。不可否認的是，銷量決定論仍然彌漫在不少手機廠商身上，這也是國產手機品牌溢價能力薄弱的一個原因。

而在營銷方案上，所有手機廠商的營銷手法都是無可厚非的，甚至說很難有一個高低上下。可一旦差異化和精品化成為手機市場的主流趨勢后，營銷在很大程度上預示了有多大的品牌溢價。目前國內手機廠商沖擊4000元市場的還只有兩家，一個是華為，另一家是vivo，而對比二者營銷方案來看，華為走了“高冷”的技術路線和國際化路線，比如海思處理器和華為在通信領域的實力，華為在國際市場的銷量也在國內被多次提及。相比來看，vivo則采用了更溫情的營銷方式，比如說借助各類綜藝節目的娛樂營銷、產品植入的電影營銷、線下因地制宜的活動營銷等場景化的方式，能夠與目標人群進行深入的溝通，也是與消費者的一種情感碰撞。

正如前文所說，一些人習慣于用價格來評價產品而非價值，和國內手機廠商在銷量和溢價關系上的錯位不無關系。無論是品牌價值還是產品利潤都是理性權衡銷量和定價的結果，在這一點上，國產品牌和蘋果、三星等仍然有著不小的差距。

從市場來講，精品化是僅存的藍海

狄更斯在《雙城記》中寫下了這么一句話“這是最好的時代，也是最壞的時代”，手機廠商又何嘗不是如此。

IDC的數據顯示，2015年全球智能手機出貨量增幅為9.8%，出貨總量為14.3億部，這也是全球智能手機出貨量增幅首次下降至個位數。國內智能手機市場同樣處于接近飽和的狀態，白熱化的競爭從千元機市場蔓延到2000元檔，在這種背景下，靠精品化取勝的2000元-3000元市場正在顯現越來越大的潛力，成了僅存的藍海。

回到手機廠商的角度來看，角逐2000元以上甚至3000元以上市場已蔚然成風。既有奇酷、樂視等新晉手機品牌，也有華為、聯想等老牌手機巨頭，甚至有些廠商不惜塑造新品牌來沖擊這一藍海市場?？删唧w到實際銷量來看，起家于線下渠道的vivo等品牌牢牢占據了這一價位的大部分市場份額。不難理解，相比于奇酷、樂視等，vivo們在渠道上的優勢不言而喻，即便是小米，在線下渠道上依然有些力不從心，線下渠道成了所有互聯網手機品牌的短板。但依靠京東、天貓、自家商城，以及互聯網化的營銷手段，互聯網渠道的門檻越來越小。而相比于華為、聯想等，vivo們在精品化市場似乎有著不錯的品牌優勢。

另一方面，賽諾公布的數據顯示，從2012年到2015年，2000元以上的市場份額實現了20.4%到31.3%的增長，且由于三星等近幾年在中國市場銷量的下滑，2000元以上市場為國產手機留下了很大的市場空間。這也推動手機廠商們在差異化市場繼續深入挖掘，以免在低利潤、同質化嚴重的性價比大戰中過渡損耗，不利于長遠的發展。與之同時，國產手機也在試圖打破高端市場的“價格牢籠”，vivoXpaly5或許可以看做是國產手機品牌沖擊4000元價位禁區的嘗試。

可以預見，國產手機的差異化和精品化競爭將愈演愈烈。但差異化和精品化絕非空談口號，最終不管是產品的價值還是品牌的溢價能力，都會體現在產品價值上。【責任編輯/荊玉珍】

來源：IT時代網

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