2016年手機廠商們的線下渠道有兩種模式：vivo模式和小米模式

【IT時代網銳評】3月1日晚，vivo XPlay5發布會在水立方召開。有關這次vivo在產品層面的情況并不想多言，因為在硬件同質化的今天，6G內存等配置層面的信息對于用戶而言，雖然有一定的積極意義，但還是屬于過剩的范疇。真正值得討論的，其實還是vivo的線下模式。

之所以談線下模式，是因為，線下渠道的價值此前很長一段時間都沒有受到業內重視，但隨著2015年線上的廝殺越來越激烈，紅利越來越少，vivo、OPPO這種低調的線下品牌逐漸浮出水面。根據IHS Technology的統計數據，vivo和OPPO分別實現了3990萬和3810萬的出貨量，分列中國市場出貨量第四和第五，在國產手機中僅次于華為和小米。

這種“渠道下沉＋廣告轟炸”的模式用自己的實際表現宣告了自己的成功和價值。

其實，GfK數據的監測及預測正在證明線下渠道回暖的趨勢：從2016年開始，線下渠道將進入回歸周期，O2O模式下線下資源優勢價值相對提升，具備品牌、門店、用戶、場景、物流等優勢的價值性線下渠道商將進一步深入發展。

（配圖來自微信公眾號：通信雜談）

在這樣的大趨勢下，互聯網品牌逐漸也意識到了，線下渠道其實是非常重要的發力方向。

恰逢2月24日小米5發布會，雷總在發布會上曾經談過，過去五年，小米在線上受到歡迎，但是隨著小米的市場份額越來越大，買小米手機的人越來越多，很多人希望在線下體驗到小米手機。2015年5月，小米在發布小米Note頂配版時，曾經試點線下渠道，在小米之家嘗試首發。當時的效果出乎想象，于是作出決定，小米之家從服務店升級成為零售店，將來的目標是開200—300家小米之家，覆蓋全國各地，讓更多的米粉在線下也能夠體驗到小米手機。而此次小米4S也是與蘇寧全國1200余家線下門店，再加1400個銷售點，一同首發。

“線下”看似簡單，其實是一個非常難做的市場。因為線下的銷售價格和門店成本需要達成微妙的平衡。互聯網品牌之所以很難線下，是因為貼近成本銷售，已經讓不出足夠的利潤空間來養活線下門店。魅族此前之所以會允許線下門店加價售賣魅藍Note這種情況，就是為了保障線下門店的利益。

其實，早在2014年，就有vivo的離職高管向媒體表示，vivo具有民營企業難得一見的系統支撐能力，但與外企不同，它不講求通過整套標準化規則來控制過程，而是通過彼此的信任和共同的利益鏈來達到這個目標。

在這句話中，“共同的利益鏈”正是維系線上與線下的基石。也就是vivo全球副總裁馮磊在去年vivo X6發布會后接受媒體采訪時曾經所說的——vivo能夠走到今天,最關鍵之處在于,讓每個利益環節都能得到與之付出相匹配的利益，就是商業模式的成功，“線下渠道涉及到物流、分銷，鄉鎮店面的維護非常復雜，產品定位和渠道策略如果不能吻合，上下游之間配合都很困難。在蛋糕分割上，要讓圍繞利益鏈的所有相關者都滿意，商業鏈條才可以持續下去。”

這種“平衡每個利益環節”的做法可能是和小米的價值觀相悖的。

如果把用戶利益、渠道利益、廠商利益比做成一個三角，那么，幾乎每一個手機廠商都需要在這個三角之中做出痛苦的抉擇。沒有一個廠商可以在這個三角中做到完美，如果能做到，這樣一款手機也很難搶到。

對于vivo這樣的廠商而言，三角之間的關系相對平衡，廠商和渠道獲取的得利相對更多一些。但對于小米而言，小米一直強調性價比，基于成本價銷售，給用戶帶來最大的利益，渠道利益可能更難保證。

小米做線下，可能是一件需要藝術和策略的事情。

在發布會后的體驗區與媒體聊天時，雷總就談到要與蘇寧合作線下渠道這個問題。之所以與蘇寧合作，雷總當時表示，“線下基本上是一千塊的成本賣兩千，兩千塊的成本賣四千甚至六千，因為線下的銷售成本真的很高，所以我們現在需要嘗試說賣小米手機線下渠道掙得錢足不足以養活線下渠道。小米之家都是我們自營的……一個互聯網品牌，到底能不能在線下做成功。成功不僅是說要賣多少量，還要看線下的銷量能不能足以支撐成本。因為線下開店還有店員，成本很高。”

雷總顯然意識到了小米在線下可能會存在的問題。不同于專注線下門店的廠商，小米更值得平衡和思考的是，如何在黃牛黨、線下門店、線上官網、用戶這四者之間實現利益合理分配。這不僅僅是小米的問題，也是所有互聯網手機品牌的問題。對于互聯網品牌而言，初期產能不足必然會帶來線上供貨不足，線上缺貨，就更難談線下門店鋪量。

其實，小米已經遇到了這樣的矛盾。

2月29日，小米之家官方微博發公告稱，因物流原因，將調整小米之家的銷售方案。原定3月1日的小米之家現貨銷售小米5活動將推遲進行，當天改為現場全款預售，預售成功承諾7天內可自提。

不能說小米這種做法不對，因為性價比品牌初期走量一定是困難的，這涉及到了成本、產能等諸多復雜問題。對于小米而言，兩種途徑是比較恰當的。一是正在做的全款預售七天自提，二是根據產能和成本之間的平衡逐漸在線下放量。最有可能的是，這兩種做法會綜合利用，成為未來一款小米手機產品生命周期前期和后期的的組合拳式打法。

談完小米，再回過頭來看vivo的做法，也能看到一些vivo在線下的特色。

vivo手機單價是相對較高的，對于各方利益的平衡有自己的思考。這種做法真正最有意思的看點在于，vivo的渠道下沉做的很“接地氣”。

以筆者自身的了解來看，一個三線城市的一條手機數碼街可能會有80%－90%的vivo或者是OPPO門店。有位朋友甚至說，vivo的營銷人員很厲害，你在買華為手機時，她會給你推薦vivo的產品，把你給“拐跑了”。筆者一位在縣城vivo專賣店工作的表嫂向筆者證實了這一說法。

從更深層次的原因來看，則可以談到一些上層激勵措施。

筆者一位堂兄在三線城市的電信工作。他告訴筆者，他們的電信營業廳正是vivo專賣店，這樣一家專賣店掌控了整個縣城各個vivo專賣店的配貨工作，他們作為銷售人員，把手機賣給了下游專賣店是遠遠不夠的，他們必須幫助各個門店將vivo手機銷售出去，只有落地銷售到了消費者手中，他們才能獲得提成。而幫助的形式則是組織各種線下活動，雖然這些活動看起來不那么“高大上”，但卻真正實現了地推的效果。

這位堂兄還談到，每一個門店如果做到了一定的規模，當地的vivo主店甚至會為其配上經過專門培訓的銷售人員，來輔助日常銷售工作，這些銷售人員的收入由主店來支付。

很難說vivo的做法不對，也很難說小米的做法就是正確的。筆者一直以來都很喜歡vivo副總裁說的這句話——“讓每個利益環節都能得到與之付出相匹配的利益”。畢竟一款手機的背后是一個產業，這個產業的每一端都需要生存。

筆者相信，如果是小米來做線下，線下一定可以做到極致性價比。即使是銷售量相對較少，也會形成很強的話題效應。屆時，線下戰場一定也會是一場血雨腥風。正如雷總所說的，像這樣的配置（小米4S），定價1699，如果在蘇寧的各個門店都有銷售的話，我相信，對那些賣幾千塊錢的線下品牌將會是極大的打擊。

2016年有關線下渠道的做法，可能也會形成兩種模式——一種是小米模式，初期預售，中后期逐步放量；另一種是vivo、OPPO模式，以相對偏高的定價來分配利益，以強大的營銷能力和渠道能力走量。

小米如矛，vivo如盾。對于vivo而言，小米進軍線下的舉措會帶來壓力。可以預見的是，2016年的手機市場，會出現小米從各個角度來攻破以傳統線下渠道為主廠商的情況。但是，vivo的優勢在于對各方利益的權衡，乃至對線下渠道的部署、掌控力。

這兩種模式之間的角逐可能將成為2016年手機廠商們在線下的普遍做法。【責任編輯/荊玉珍】

來源：IT時代網

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