“返老還童”的貼吧有哪些想象空間？

【IT時代網(wǎng)銳觀察】這篇文章是《商界》雜志的約稿，最初稿件只有4500字，但由于感覺原稿中不少內(nèi)容無法展開敘述，于是在年后進(jìn)行了擴(kuò)充。當(dāng)百度賣吧和帝吧出征這兩場事件甚囂塵上之時，筆者曾對兩個時間都進(jìn)行了跟蹤觀察。

當(dāng)時兩場事件都充斥了太多的情緒和政治的喧囂，很難讓人真正沉淀下來去深入思考。如今熱度已過，該文是筆者關(guān)于百度貼吧的一些不成熟的思考。以下是正文。

百度賣吧和帝吧出征這兩個事件是貼吧在2015年前的兩個現(xiàn)象級的事件。前者讓貼吧臭名昭著，以至于官媒都出來口誅筆伐，而后者又讓其被賦予了無可爭議的“政治正確”，以至于官媒又挺身而出，為其搖旗吶喊。

很難去猜測，后一起事件的背后有沒有百度公關(guān)部門的推動。總之，在不到半個月的時間內(nèi)，兩大事件前后幾乎實(shí)現(xiàn)了一次大的反轉(zhuǎn)。兩個事件已經(jīng)過去了很長一段時間，時間是冷卻一切熱烈討論，讓人真正看透事實(shí)的唯一良藥。

不想去對貼吧道德批判，也不想對其熱情歌頌，只想簡要探討，這樣一個已經(jīng)誕生了12年的社交產(chǎn)品，它的未來將會是怎樣的。

這個非主流產(chǎn)品，竟然在新時代還會“返老還童”

“百度貼吧是一個非主流的產(chǎn)品”，上個月，一位朋友曾經(jīng)在筆者面前評價他心中的百度貼吧。

確實(shí)，“非主流”和“l(fā)ow”是很多人心目中關(guān)于貼吧的標(biāo)簽，前些天曹政在自己的公眾號中曾經(jīng)寫下這樣一段文字：

貼吧這么簡單，這么low的東西，幾乎沒有任何社交屬性，然而其用戶的忠誠度和文化凝聚力，(當(dāng)然，很多精英不認(rèn)可貼吧存在文化)相當(dāng)?shù)目植馈?/p>

所謂“非主流”和“l(fā)ow”，其實(shí)指的是兩個層面，一是百度貼吧在今天百度產(chǎn)品線中的地位比較獨(dú)特;二是他是貼吧誕生之初就開始玩貼吧的那群人，他想起了他那個“非主流”的青春歲月。

今天的百度正在將O2O和金融作為集中發(fā)力的方向，百度糯米、百度錢包、百度地圖、手機(jī)百度這幾個服務(wù)和支撐O2O業(yè)務(wù)的產(chǎn)品成為了最受關(guān)注、投入資源最多的幾個。可以說，百度地圖和手機(jī)百度是今天百度所有戰(zhàn)略布局中最核心的部分，而百度糯米所處的展現(xiàn)是百度的主戰(zhàn)場，這一產(chǎn)品直接面對阿里以及騰訊旗下O2O業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)，也正是如此，百度會投入200億來做糯米。做百度糯米的目的還是為了更遙遠(yuǎn)的未來——百度錢包所蘊(yùn)含的百度金融未來的想象力。因?yàn)榕疵椎拇嬖谑菫榱藙?chuàng)造交易、做大流水、沉淀資金。

從某種角度來看，貼吧這樣一個產(chǎn)品已經(jīng)不在處于戰(zhàn)爭的前線。而且這樣一種“社群”的產(chǎn)品形態(tài)在整個行業(yè)來看，幾乎沒有定位相同的競品。雖然QQ正在朝社群的方向發(fā)展，但是顯然目前行業(yè)還是主要將其視為即時通信產(chǎn)品，而豆瓣、天涯之流與貼吧的體量相比，小了很多，缺乏可比性。

這樣一款產(chǎn)品似乎是互聯(lián)網(wǎng)的中世紀(jì)時代留存下來的“遺老”，“老不死”的同時甚至還有“成精”的趨勢——如天山童姥一般竟會返老還童。

按照百度貼吧官方對外發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，貼吧已擁有10億注冊用戶，820萬個主題吧，月活躍用戶近3億，日均話題總量過億，日均瀏覽量超過27億次。而根據(jù)全球最大的社會化媒體專業(yè)傳播公司W(wǎng)e Are Social發(fā)布的《2015全球數(shù)碼，社交與移動報告》。報告中指出，對比全球社交平臺2015年1月月活躍用戶數(shù)，百度貼吧月活用戶數(shù)2億，是新浪微博的1.27倍，在決定營銷價值的“用戶粘性”上勝出一籌。

各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，社交工具盛衰核心在低齡人群

出現(xiàn)這樣的情況其實(shí)與社交工具必須能夠掌握下一代人有很大的關(guān)系。“社交工具各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”這樣一句話雖然是個定律，這個定律在天涯論壇、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等一系列產(chǎn)品上都曾上演過，但是縱覽那些長盛不衰的社交產(chǎn)品，無一不是能夠掌握年輕用戶——比如QQ、空間、貼吧。

這也就能解釋，為什么微博近兩年會越來越注重老梗，基腐，明星為主的內(nèi)容，TFboys會成為微博力推的對象，微博甚至開始呈現(xiàn)出低齡化的傾向，越來越多的高中生、初中生都開始使用微博——要注重低齡人群，保持產(chǎn)品活力。

按照騰訊在2014年發(fā)布的“95后”社交行為報告顯示，“95前”的主要社交工具是QQ、微信、微博，而“95后”的社交工具則是QQ、空間、貼吧。

這種社交情況其實(shí)在大學(xué)社交圈里很能夠反映問題，以“95前”為主的大三黨和“95后”為主的大二黨之間可能只相差一級，但是無論是課堂發(fā)言還是課后交往中，兩者表現(xiàn)都迥異。“95后”敢在課堂展示的PPT上使用doge、爾康手等表情包來豐富課件內(nèi)容，甚至還會將TFboys的音樂改變成展示內(nèi)容，而“95前”相對保守，只敢在平時的線上聊天過程中使用表情包，面對師長時，更是顯得很“正”。

某種程度上看，“95后”甚至在對“95前”的社交行為構(gòu)成影響。而根據(jù)日常觀察，“95后”的社交行為甚至還在反過來影響“95前”，因?yàn)闊o論是“95后”還是“95前”，兩者之間從絕對歲數(shù)來看，相差不大，兩個群體很多情況下還是處于同一個社交圈。筆者曾不止一次聽到朋友稱，自己微信和QQ上的表情包都是從“95后”小弟弟、小妹妹那里“右鍵”過來的，而這些表情很多又是“95后”自制的或是從貼吧里“右鍵”過來的。

甚至，今年筆者為了顧及大學(xué)社交圈，除夕之夜從微信轉(zhuǎn)戰(zhàn)到QQ，在QQ群里大發(fā)紅包。

雖然表達(dá)情緒的方式很“非主流”，但無論是“95前”還是“95后”，隨著這一群體的長大，他們都正在進(jìn)入社會舞臺。最大的“90后”如今已有26歲，最大的“95后”如今也有21歲。作為社會新生力量，90后在承擔(dān)社會責(zé)任的同時，也在將自己的話術(shù)和文化注入到主流文化內(nèi)。

從前些年“屌絲”等貼吧內(nèi)流傳出來的詞匯成為社會普遍接受的語言開始，到如今B站、表情包得到主流社會的認(rèn)同，從貼吧里走出來的年輕一代其實(shí)擁有了展現(xiàn)自我的舞臺，貼吧甚至并幫助年輕一代建立了對不同意見進(jìn)行溝通的自信心態(tài)。成立12年的百度貼吧陪伴90后成長、成熟，成為逐漸掌握互聯(lián)網(wǎng)世界話語權(quán)的新生力量。貼吧60%以上用戶為90后、00后，隨著未來90后的逐漸強(qiáng)勢乃至00后的逐漸長大，這種大環(huán)境下，年輕一代還將不斷獲取社會話語權(quán)，甚至將亞文化、二次元文化變成主流話術(shù)。

船太大了難掉頭，百度貼吧有這些思索與彷徨

其實(shí)貼吧的商業(yè)模式目前來看是有些彷徨的，不然不會出現(xiàn)所謂的賣吧事件。而且，在賣吧事件以后，外界看貼吧的商業(yè)模式，似乎只有出售代理權(quán)這一條路。

其實(shí)有關(guān)貼吧的商業(yè)化探索早在2014年就已經(jīng)提出，按照當(dāng)時的思路，貼吧的商業(yè)化路徑大概是三條——第一個當(dāng)然是流量變現(xiàn)，主要是游戲和展示廣告;第二是會員增值服務(wù)，類似QQ會員;第三條路徑就是商業(yè)吧和企業(yè)平臺，企業(yè)需要繳納最低 3 萬元的認(rèn)證費(fèi)用，企首批入駐的企業(yè)名單中，包括了特斯拉、網(wǎng)易游戲、天貓這樣的品牌入駐后，這些企業(yè)貼吧帶藍(lán)色“V”字，和純民間運(yùn)營、不代標(biāo)記的“興趣吧”區(qū)分開來。

但總體來看，貼吧的商業(yè)化其實(shí)還是有些曲折。出現(xiàn)這種情況也可以理解。貼吧的體量太大了，數(shù)億網(wǎng)友再加上2000多萬個吧的龐大體量使得這是一個在各個領(lǐng)域都能夠深入開發(fā)的平臺。任何一個方向把握不好都可能會對產(chǎn)品的核心體驗(yàn)造成損害，這也就是所謂的“船大了難掉頭”。

正是如此，貼吧成為了一個非常有趣的產(chǎn)品，它的未來很值得思考和期待。對此筆者有這幾個觀察：

1、貼吧內(nèi)蘊(yùn)藏著大量的二手交易、寵物交易、本地交易等交易行為。但最后交易平臺都是淘寶或是閑魚等阿里系的工具，貼吧并未對針對這些用戶行為開發(fā)相應(yīng)的工具。

2、貼吧內(nèi)有大量的文學(xué)作品。以“瑯琊榜”吧為例，吧內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了《瑯琊榜》小說的續(xù)寫，這種作品其實(shí)還有進(jìn)一步的IP開發(fā)價值。類似這樣的作品而且還不是一部兩部，二是一大片。

3、百度的賬號體系和IM社交問題。貼吧作為社交平臺，但其賬號體系似乎有些薄弱，簡單的密碼加上無法修改的昵稱，這在今天看來，似乎是一種常人無法理解的做派。百度此前試圖發(fā)力IM社交，百度hi其實(shí)就是一款類似于QQ的社交產(chǎn)品。這款產(chǎn)品失敗的原因其實(shí)就在于發(fā)力太晚，和QQ無法抗衡。百度在社交領(lǐng)域其實(shí)還是有一定的野心，否則貼吧也不會在其產(chǎn)品內(nèi)不斷添加我的好友等增強(qiáng)其IM社交屬性的模塊。

APP OS化的今天，猜測百度貼吧的未來

所謂的APP OS化的的確確是去年以來BAT各個核心產(chǎn)品開始呈現(xiàn)出來的一種大趨勢。易觀智庫發(fā)布2016年《中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶分析》報告顯示，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)覆蓋移動用戶的覆蓋率增長，其逐步實(shí)現(xiàn)平臺化、OS化(操作系統(tǒng)化)，成為用戶流量、現(xiàn)金流、商品流、服務(wù)流的中心。

對應(yīng)在BAT三家的身上，我們可以看見，如今的微信、QQ、淘寶、支付寶、百度地圖、手機(jī)百度無一不是在朝著OS化的方向來走：

張小龍掌舵的微信正在籌謀應(yīng)用號;QQ則是在做即時通信的同時，用QQ群、興趣部落、QQ公眾號三位一體打造的全新“移動社群”生態(tài)戰(zhàn)略;淘寶內(nèi)置了天貓、聚劃算、天貓國際、口碑外賣、阿里旅行、淘生活等各個應(yīng)用入口;支付寶在專注支付的同時還做起了社交、金融等板塊;手機(jī)百度的百度直達(dá)號還在不斷推進(jìn)，O2O的服務(wù)體量還在不斷上升;百度地圖則是植入了O2O和金融這兩大板塊，成為了生活服務(wù)平臺。

經(jīng)過了12年的沉淀，百度針對貼吧可能還要思考更多。以此次賣吧事件以及帝吧出征為契機(jī)，除了社交以外，電商、IP開發(fā)、社會化營銷等方向，貼吧可能還要進(jìn)行更多探索。而這些探索，都需要百度貼吧在模塊和功能性上有更多的提升。

1、搭建企業(yè)平臺精準(zhǔn)覆蓋年輕目標(biāo)用戶

2014年7月，百度才開放貼吧官方吧，為企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體等合作伙伴搭建粉絲社區(qū)，讓品牌與粉絲、粉絲與粉絲進(jìn)行深度交互。

目前在搭建企業(yè)平臺貼吧較好的案例算是社會化營銷的高手小米。以小米為例，小米吧粉絲數(shù)量高達(dá)350萬，發(fā)帖量高達(dá)5000萬。小米甚至根據(jù)小米平板、小米Note、小米4、紅米手機(jī)等每一款產(chǎn)品都專門開設(shè)了一個貼吧，對貼吧網(wǎng)友進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營，一方面在通過營銷影響用戶同時，在吧內(nèi)答疑解惑做好口碑。

未來像小米這樣重視貼吧的企業(yè)可能還會越來越多。貼吧也需要繼續(xù)搭建企業(yè)平臺，精確覆蓋用戶，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的粉絲互動、品牌曝光、輿情監(jiān)控以及社會化營銷。

2、融入貼吧文化做腦洞大開的社會化營銷

貼吧孵化了不少社會熱點(diǎn)事件，以此次帝吧出征為例，其實(shí)就是其中之一。而樂視舉報快播之后，樂事薯片吧甚至被網(wǎng)友爆吧吐槽“你竟然是這樣的薯片”。雖說不少人稱，這是網(wǎng)友搞錯了樂視和樂事，但筆者和不少公關(guān)圈的朋友認(rèn)為，這可能會是一次有計劃的借勢營銷。

從貼吧被爆吧開始，樂事和樂視傻傻分不清，瞬間引爆了微博、微信朋友圈的網(wǎng)友吐槽，這種娛樂化的腦洞營銷效果很好，一位朋友甚至笑稱，“樂事薯片省下來一年的廣告費(fèi)”。這類從貼吧開始引爆話題，再蔓延到其他社交平臺的營銷做法可能是日后企業(yè)社會化營銷過程中需要仔細(xì)思考的一個方向。這種與年輕用戶面對面溝通，一起“無厘頭”地玩的方式，效果將遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)營銷。

3、在泛娛樂領(lǐng)域深入開展粉絲經(jīng)濟(jì)新玩法

貼吧在泛娛樂領(lǐng)域其實(shí)具備探索價值。貼吧聚集了90后喜歡的明星、二次元、游戲、網(wǎng)文、惡搞等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和亞文化，貼吧提供了豐富的泛娛樂領(lǐng)域粉絲經(jīng)濟(jì)玩法。

根據(jù)貼吧官方統(tǒng)計，目前貼吧已經(jīng)有包括湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視以及韓國SBS、央視新聞、北京電視臺等在內(nèi)的近40家主流電視臺入駐，并進(jìn)行了跨平臺聯(lián)動、聯(lián)名周邊售賣等深度互動合作試水。

此外，貼吧多年來在二次元領(lǐng)域的積淀使得其在IP開發(fā)領(lǐng)域還有更深刻的價值。不管是《瑯琊榜》、《羋月傳》還是《盜墓筆記》，這些電視劇或是小說都已經(jīng)已成為國產(chǎn)IP迷的聚集地，形成了所謂的“原創(chuàng)—傳播—互動—發(fā)酵—再傳播”的擴(kuò)散路徑。這其中具備的IP商業(yè)價值其實(shí)同樣值得開發(fā)。

而針對二次元文化和惡搞文化，這其中的人物、事件甚至還能開發(fā)出獨(dú)特的IP，制成游戲、漫畫、書籍甚至是電影等等。當(dāng)年以帝吧中的虛擬人物“賈君鵬”為主題的游戲曾風(fēng)靡4399小游戲網(wǎng)站，這類人物事件若是在誕生在今天，可能還可以進(jìn)行更多樣化的探索。

4、在社會化電商領(lǐng)域展開更多大膽有趣的探索

社交工具融入電商內(nèi)容其實(shí)成為了一個普遍的現(xiàn)象，微信能有微商和微店，貼吧其實(shí)也可以在這個領(lǐng)域有一些自己的思考。更何況平時貼吧上的寵物交易和二手交易都是在其他平臺上交易完成的。此外類似小米這樣的企業(yè)平臺其實(shí)可以借助貼吧這樣一個平臺對自家產(chǎn)品進(jìn)行營銷。

當(dāng)然，這一系列的營銷還是要靠產(chǎn)品端的相關(guān)工具來支撐的。如果貼吧可以開發(fā)一定的工具，在平臺內(nèi)植入電商模塊，為有意進(jìn)行營銷的人群提供平臺，并且對接百度錢包這樣的支付工具，或許是一個比較有意思的思路。

5、完善賬號體系增強(qiáng)IM屬性切入陌生人社交

在當(dāng)今熟人社交基本已經(jīng)被騰訊系的QQ和微信全盤瓜分的情況下，在社交領(lǐng)域獲得自己的一席之地，這已經(jīng)成為了阿里、百度等其它巨頭的野心。阿里的支付寶像素級拷貝微信，并且用一張“敬業(yè)福”攻破了騰訊的社交體系，這其實(shí)便可以窺探出阿里對于社交的渴望。

百度其實(shí)也是如此，百度貼吧雖然某種意義上看，是一個很強(qiáng)的社交產(chǎn)品，缺乏由于是一個被微信邊緣化的社交中心，其實(shí)還是集中在興趣社交和社群社交這個層面。這種社交缺乏即時溝通的屬性，無法勾連起人和人之間較強(qiáng)的點(diǎn)對點(diǎn)社交。但貼吧在點(diǎn)對點(diǎn)的這個層面上還是有一定的探索，只是如今的探索還是不深。

貼吧做陌生人社交的價值在于，從社交的層面反向加強(qiáng)百度的賬號體系，并且最大程度地挖掘其中的95后、00后的價值——誰又能知道，二次元和非主流的貼吧能不能成為QQ的勁敵。況且QQ已經(jīng)劍指貼吧，用通過做群組的方式，已經(jīng)將興趣社群作為發(fā)力的重點(diǎn)。

寫在最后：

社交產(chǎn)品變成營銷工具，這一條道路是很多產(chǎn)品未來道路。目前百度在公開場合一直將其營銷屬性提到了很高的地位，但從微信等產(chǎn)品的思路來看，“連接一切”可能才是未來。

貼吧未來的方向可能會是以興趣為核心的綜合類生活服務(wù)平臺。這是百度如今的整體發(fā)展傾向的大背景下可能的一條道路。去年以來，百度地圖從地圖工具成為基于LBS的綜合類生活服務(wù)平臺，手機(jī)百度從搜索工具成為了O2O的入口，百度錢包的地位也在整體提升。整個產(chǎn)品線——手機(jī)百度、百度糯米、百度地圖、百度錢包之間的邏輯和思路都越來越緊密。貼吧雖然用戶量很大，但在和其它四個產(chǎn)品的配合上卻相對較小。

這兩年來，貼吧在產(chǎn)品體量上確實(shí)增大了很多。目前來看，貼吧的媒體和興趣屬性正在越來越強(qiáng)，首頁甚至也從過去的“吧”變成了熱門帖，而類似裝扮中心等板塊等多的擔(dān)負(fù)起了增值服務(wù)的功能。相對來說，這樣的一個框架還是簡單了一些，想要承載起更多未來的發(fā)展，貼吧可能在賬號體系上進(jìn)行一定的改進(jìn)，在產(chǎn)品形態(tài)上可能還需要更多改變。

貼吧這樣一個產(chǎn)品涉及數(shù)億用戶，牽一發(fā)而動全身，各個功能的增減都會引發(fā)內(nèi)部的強(qiáng)烈討論，也會引發(fā)用戶的情緒波動。如何思考未來的產(chǎn)品形態(tài)，在商業(yè)化的同時還不傷害用戶體驗(yàn)，貼吧任重而道遠(yuǎn)。

當(dāng)然，本文的這些說法都是一時猜想，可能荒誕無稽。但誰又能想到，當(dāng)年純粹是支付工具的支付寶像素級復(fù)刻微信;誰又能想到，當(dāng)年純粹是地圖工具的百度地圖成為了O2O的入口;誰又能想到，當(dāng)年純粹是一個聊天工具微信成為了今天連接一切的霸主。【責(zé)任編輯/閆紅玉】

來源：IT時代網(wǎng)

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