“搶紅包”指向的是“豬圈”文明

【IT時代網編者按】在“沒人知道你是一條狗”的網絡時代里，由于身份的多元化以及可匿性，有人說“無意義”時代的到來。在我看來，正相反。如果個人價值呈現出多元特征的話，身份的構建理應同樣具有多重性。網絡時代不是“無意義”，而是“多意義”。

阿里巴巴炮制了類似于消費者王朝似的所謂新商業文明，但這家公司恰恰成為了一場文明危機的半個制造者。另外半個是被你們奉為創新典范的鵝廠。

兩年前，我寫過一篇文章，觀點是“紅包”是一個殺手級應用。對比kindle的崛起過程，“紅包”很可能會衍生出全新的平臺級產品。時至今日，我發現自己錯了。

不知道你們有多少人參與了這場瘋狂的戳屏運動，可以舉個手示意一下。放心，我一定不會損你的。

大年夜，我到7-11買便當，結賬的小姑娘火急火燎地說“快快快，馬上就7點了，搶紅包嘍!”這才知道，今年的紅包形式喜人，兩大公司用各種方式在把你從家人身邊拽開。手機才是上帝!

這是一個令人傷感，卻又頗值得玩味的結果。傷感的在于，我們大多數人已經在無意義中瘋癲，玩味的是，這很可能是一個社會文明坍塌的征兆。

逝世于2007年的思想大師鮑德里亞用《消費社會》這本書一舉奠定了后工業社會的文明基調，我們無論是基于商業理論的探討，還是基于文化理論的探討，都逃不出“消費社會”的范疇。何謂“消費社會”?這是相對于農業和工業社會的匱乏經濟而言。隨著物質產品的極大豐富，或者是廣告商或者是廠商，會主動抽去產品本身的內容，將其作為一種“意義指涉的關系”，也就是符號。

在西方的文化研究領域中，有一個重要分支，就是“符號學”，這個學派的代表人物以法國學者為主，比如羅蘭，巴特。符號是一種被重新構建的“意義”，就像語言分為“能值”和“所指”一樣。你知道的未必是你看到的，而是事后被人們重新賦予的意義。

一個經典的圖景就是，星條旗下的美國大兵，你能聯想到什么?

如果再追究，“符號學”算是西方馬克思主義的分支，它來源于馬克思的政治經濟學。馬克思最大的貢獻恐怕就是對“價值”一詞做出了定義。一個產品的價值包含了勞動力要素，生產要素，它存在的前提是出于被交換狀態中。也就是你用什么來換取你的必需品。

前一陣子看了一個美國科幻電影，生活在未來的人用“時間”來充當貨幣。當時間處于被交換狀態時，工作的目的就成了賺時間。這和我們現在大多數人用工作來打發時間形成了鮮明的對比。

接著前面的說。當生產力發展之后，產品剩余了怎么辦?這個時候，廣告就上場了。按照“攜帶意義的感知”這個概念來看，廣告可以說是體驗經濟最早的形態。在傳媒技術的推波助瀾之下，消費符號取代了消費產品。

即使是這樣，消費者依然是處于“有意義”的情境中，因為意義在幫助他們從精神上重新構建自己的身份。

在“沒人知道你是一條狗”的網絡時代里，由于身份的多元化以及可匿性，有人說“無意義”時代的到來。在我看來，正相反。如果個人價值呈現出多元特征的話，身份的構建理應同樣具有多重性。網絡時代不是“無意義”，而是“多意義”。

這種“多意義”指向了以消費者為中心的走向，也可以說是新商業文明。但是，很可惜，我們現在連個新商業文明的影子也摸不到。

首先，文明是具有延續性的，互聯網無法開創一個在某族群中前所未有的文明。如果我們的商業文明曾經是畸形的，斷裂的，就不要指望出現與之對立的新文明。而是重開啟蒙之門，再次接受歷史中存在，但被我們刻意忽略的文明洗禮。

其次，高度發達的文明一定是“連接”的文明，這也是我們極力鼓吹互聯網的一面。“連接”在淺層次代表著交流，在這個過程中工具僅僅是工具。“紅包”的問題在于，作為工具取代了目的。

我們是為了保持聯系才搶紅包的嗎?我們是為了彼此互惠才搶紅包的嗎?我們是為了溝通才搶紅包的嗎?

都不是!

紅包的生產者是互聯網公司，我們用不包含任何個人價值要素的產品去進行交換，就好像一群生活在豬圈里的精明的牲口。

更可怕的是，我們在用大把的時間來制造著“無意義”。有人會說，智能手機不就是因為抓住了用戶打發閑散時間的需求嗎?你想過沒有，“閑散時間”并不閑散，它是一個矢量，具有方向感，“意義”隨時可以插入其中，。“搶紅包”則將“閑散時間”轉化成了生產意義的時間，可在這個時間段里，我們沒有產生任何“意義”。

我說的有點繞。用一句話解釋，我們真把自己當豬了。

在這場紅包大戰中，我們既沒有象在消費社會中那樣構建身份認同，也沒有農業文明中的互惠，更沒有前工業時代的惟利是圖。那我們為什么要一本正經地搶紅包呢?想想春晚。

如果春晚是意識形態塑造權力體系的另一個途徑的話，“搶紅包”又是什么呢?當春晚和“搶紅包”交織在一起，又能說明什么呢?

在我看來，兩者是一個軀干的兩條腿。同時甩開了，才能走得快。

我們不知道為什么搶紅包，就像我們不知道為什么年復一年地看春晚，這種行為本身就是答案。

如果說新商業文明體現在消費者王朝上的話，我們這些豬所仰仗的文明又是什么呢?

PS：我想有人一定說搶紅包是一種娛樂。錯了。娛樂是帶著精神的，有高雅的精神和庸俗的精神，包含了強烈的審美趨向。而搶紅包是麻木的、僵尸式的，不存在任何審美內容。【責任編輯/荊玉珍】

來源：管理學人

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