捆綁影視IP，玩跨界營(yíng)銷，到底該怎么玩？

【IT時(shí)代網(wǎng)銳觀察】上周，由愛(ài)奇藝影業(yè)(北京)有限公司發(fā)行的《極限挑戰(zhàn)之皇家寶藏》大電影(以下簡(jiǎn)稱:《極限挑戰(zhàn)大電影》)在全國(guó)上映，這也是繼《爸爸去哪兒》《奔跑吧，兄弟》后又一個(gè)熱門綜藝節(jié)目變身電影步入電影院。與之前電影上映前后，觀眾們紛紛吐槽其中植入的廣告不同，如今越來(lái)越多的公司都在嘗試?yán)夁@樣的影視IP，做跨界營(yíng)銷，觀眾們也開(kāi)始慢慢接受。比如這次《極限挑戰(zhàn)大電影》在電影上映前發(fā)行方愛(ài)奇藝和重慶百貨、馬上消費(fèi)金融就在營(yíng)銷傳播上玩起了跨界。通過(guò)對(duì)《極限挑戰(zhàn)大電影》電影進(jìn)行捆綁，愛(ài)奇藝和馬上消費(fèi)利用自身的線上資源將電影話題、麻辣貸話題炒熱，再借助重慶百貨的線下商超渠道將話題擴(kuò)散，進(jìn)行二度營(yíng)銷。

其實(shí)捆綁影視IP做跨界營(yíng)銷早已司空見(jiàn)慣。有的夠創(chuàng)新、夠經(jīng)典，獲得了好口碑，比如《小時(shí)代3》上映時(shí)，顧里辰星、南湘迷夢(mèng)、宛如夏日、蕭然晴朗四個(gè)女主角的名字成了麥當(dāng)勞麥咖啡四款果汁飲品代號(hào)，聯(lián)想推出了直接用“刺金時(shí)代”命名的YOGA平板電腦，還有《北京愛(ài)情故事》與四大電商合作，《催眠大師》爬上全國(guó)速8酒店的房卡等等，都給電影和企業(yè)賺足了眼球。有的則狗血、無(wú)厘頭、讓人大跌眼鏡。比如富力城搭上《后會(huì)無(wú)期》，打出“買富力新城，做國(guó)民女婿，何談《后會(huì)無(wú)期》”的賣房標(biāo)語(yǔ)，賣房熱線也用上了“娶親熱線”，不知道用戶們有沒(méi)有Get到他們的“良苦用心”;《繡春刀》硬生生和COSTA搭上，持《繡春刀》的電影票可以在COSTA門店享受優(yōu)惠，這樣的一部武俠片和一個(gè)現(xiàn)代連鎖咖啡館的跨界實(shí)在有點(diǎn)“難為他們”。

盡管品牌方和電影玩跨界營(yíng)銷不再是劇照、海報(bào)、預(yù)告片、廣告植入的“老四件套”，也不是簡(jiǎn)單的媒介組合，而在人人都喊跨界生態(tài)的時(shí)代，結(jié)果卻是“幾家歡樂(lè)幾家愁”。這是為何?

影視跨界營(yíng)銷玩得究竟是啥?

無(wú)疑，作為一種消費(fèi)者和明星粉絲參與度極高且合作形式新穎的營(yíng)銷模式，影視聯(lián)動(dòng)類的跨界營(yíng)銷能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈營(yíng)銷趨同的環(huán)境下，達(dá)到事半功倍的效果。但很多企業(yè)和自詡為專家的操盤手在執(zhí)行影視內(nèi)容跨界營(yíng)銷中，卻停留在粗淺的理解，簡(jiǎn)單的模仿上，也就出現(xiàn)了上面類似《繡春刀》生搬硬套在COSTA里的尷尬情形。殊不知，影視跨界營(yíng)銷其實(shí)玩的是這些。

跨界本質(zhì)是要建立“聯(lián)系力”

當(dāng)下，消費(fèi)者選擇越來(lái)越多，且注意力越來(lái)越碎片，關(guān)注一家品牌的時(shí)間越來(lái)越短，且用戶在企業(yè)傳播上由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，話語(yǔ)權(quán)也越來(lái)越大。如今的營(yíng)銷，不止要“拉新”，還要“守舊”。企業(yè)品牌要經(jīng)營(yíng)的，也不再是“點(diǎn)”，而是“線”甚至“面”。跨界營(yíng)銷則是在目標(biāo)受眾一致的基礎(chǔ)上，借用影視IP的擁躉、明星的粉絲與品牌建立新的連接，并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。品牌要經(jīng)營(yíng)的是他們和影視粉絲之間的“聯(lián)系力”(Connectivity)。多數(shù)跨界營(yíng)銷的失敗，跟產(chǎn)品、服務(wù)、管理沒(méi)有太大關(guān)系;而是沒(méi)有跟影視粉絲建立穩(wěn)固的聯(lián)系。這或是用戶對(duì)你無(wú)感，或是在傳播上力度不夠方法不對(duì)。所以跨界表面上是一種交流和整合，實(shí)際上是在沖破壁壘、打破藩籬、整合傳播上建立新的“聯(lián)系力”，營(yíng)銷本是在企業(yè)活動(dòng)中，需要付出極大成本的活動(dòng)，尤其是在頂級(jí)競(jìng)爭(zhēng)中，邊際成本非常高，但跨界營(yíng)銷則是希望借助影視IP的力量，實(shí)現(xiàn)邊際成本的降低，也就是1+1>2,1+1+1>4。

核心是尋找“T”型影視IP

用戶和品牌的關(guān)系搞清楚后，我們?cè)賮?lái)看品牌和影視之間的關(guān)系，品牌商要找什么樣的影視IP，與什么樣的品牌商聯(lián)合做跨界。答案很簡(jiǎn)單，“T”型矩陣(T-shapedmatrix)。T的一橫表示寬度，即影視IP和合作公司的覆蓋能力以及匹配度。T的一豎表示深度也就是品牌自身的沉淀和積累。前者要求合作方需要形成互補(bǔ)關(guān)系，這不是基于產(chǎn)品功能上的互補(bǔ)，而是基于用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)。也就是進(jìn)行跨界營(yíng)銷合作的各方需滿足一些條件，如：品牌調(diào)性相似，品牌之間無(wú)競(jìng)爭(zhēng)性; 擁有共同的消費(fèi)群體，或者彼此之間互為潛在消費(fèi)群體;資源渠道互補(bǔ);合作能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更多的價(jià)值和體驗(yàn)，提升消費(fèi)者滿意度等。后者要求自身有很強(qiáng)的實(shí)力，能與影視IP、合作方匹配，不能是友強(qiáng)己弱(這是傍大款，狐假虎威)。比如《極限挑戰(zhàn)大電影》釋放的是黃渤、黃磊、趙麗穎等7位明星的個(gè)人號(hào)召力和節(jié)目本身的娛樂(lè)性、觀賞性，而背后是愛(ài)奇藝、馬上消費(fèi)金融的線上傳播力和重慶百貨的線下輻射力，如若是馬上消費(fèi)金融主導(dǎo)這次合作，他們就得考慮《極限挑戰(zhàn)大電影》和重慶百貨的覆蓋能力是否自己相匹配，自己是否有足夠的準(zhǔn)備去打好這場(chǎng)仗。(從目前的結(jié)果看，顯然他們干得漂亮)

目的是實(shí)現(xiàn)三級(jí)過(guò)渡

跨界其實(shí)就是交叉，在大眾和分眾、廣度與深度、覆蓋與溝通、品牌與銷售、長(zhǎng)期與短期、全面與重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)平衡，讓影視IP、合作方、消費(fèi)者一起參與進(jìn)來(lái)實(shí)現(xiàn)多贏。但跨界卻又層次之分，低級(jí)的只是粗魯?shù)亟栌们溃热纭独C春刀》只是借COSTA門店賣票，卻不一定能提升轉(zhuǎn)化;中級(jí)的則是合作擴(kuò)充客戶群，如三星發(fā)布了GALAXYS6和S6edge的鋼鐵俠版本，吸引酷愛(ài)鋼鐵俠的消費(fèi)者下單。最高級(jí)的境界是學(xué)習(xí)借鑒方法并實(shí)現(xiàn)裂變?cè)偕茏龅降暮苌佟６鄶?shù)品牌商都希望能從低級(jí)轉(zhuǎn)向高級(jí)，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜。

除了廣告植入，影視跨界該這么玩

但究竟要怎么做呢?除了硬生生的廣告植入，與影視合作的跨界其實(shí)還可以這么玩。

“鳩占鵲巢”玩粉絲營(yíng)銷

粉絲恐怕是影視IP最大的籌碼，尤其是巨星云集的大電影里，每個(gè)明星都擁有龐大的粉絲基數(shù)，而這些號(hào)召力恰是影片上座率的保證，也是企業(yè)主“費(fèi)盡心思”聯(lián)合影視IP的最大動(dòng)力。據(jù)透露坐擁千萬(wàn)粉絲的電影，哪怕只有1%的粉絲去看電影就賠不了，而這千萬(wàn)粉絲如有1%能被企業(yè)轉(zhuǎn)化，也是筆超級(jí)劃算的買賣。所以在《白發(fā)魔女傳》上映前后，某攝影機(jī)構(gòu)與之合作，在全國(guó)800家分店里推出了以范冰冰造型為主體的“白發(fā)魔女傳”套系，一邊為影片帶動(dòng)人氣，一邊提升自己的拍攝量。而這次《極限挑戰(zhàn)大電影》上映前后，羅志祥給馬上消費(fèi)金融錄制一段推薦小視頻也刷爆了微博，雖不知道具體合作成本如何，至少小豬的4100萬(wàn)粉絲們會(huì)“大吃一驚”吧，多多少少會(huì)有人去體驗(yàn)一把馬上消費(fèi)金融。這種借助高關(guān)注度、強(qiáng)話題性的熱門電影，釋放其媒體影響力和粉絲號(hào)召力的粉絲營(yíng)銷恰好完成了粉絲的轉(zhuǎn)化做到了跨界。

“借雞生蛋”做衍生品營(yíng)銷

盡管國(guó)內(nèi)電影業(yè)還未形成成熟的衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，但不可否認(rèn)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)將帶動(dòng)非常大的產(chǎn)能價(jià)值及收益空間，也是內(nèi)容變現(xiàn)的最好途徑。

如當(dāng)年《阿凡達(dá)》火爆一時(shí)，成為全球電影史上最強(qiáng)IP之一，麥當(dāng)勞與之合作，推出六款以電影中角色形象為原型的玩具，如蘇杰克、奈蒂莉、迅雷翼獸、靈鳥(niǎo)等。可口可樂(lè)零度也為《阿凡達(dá)》啟動(dòng)了一個(gè)名為“阿凡達(dá)計(jì)劃”的網(wǎng)站并推出可口可樂(lè)“阿凡達(dá)”易拉罐和禮品“阿凡達(dá)”塑料杯。還有《黃金時(shí)代》放映時(shí)杜蕾斯推出“黃金實(shí)戴”定制款包裝等。這都是品牌商根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和影視內(nèi)容的相關(guān)性，推出一系列衍生品，進(jìn)行整合營(yíng)銷。這種合作要求品牌有影響力且可以幫助電影在口碑上獲益，雙方不需要太大的成本，品牌商甚至不需要向影片方提供贊助費(fèi)，卻能提升自身銷量。

此外電影與游戲的合作也是衍生品營(yíng)銷的很好方式，因?yàn)橥ǔＧ闆r下游戲玩家與影視觀眾的重合度高，雙方共同推廣話題性強(qiáng)、熱度高;玩家可以感受到電影中的場(chǎng)景與環(huán)節(jié)，體驗(yàn)感好。比如去年37手游就獲得了《天將雄師》與《瑯琊榜》的IP版權(quán)。這對(duì)于電影來(lái)說(shuō)，可借助游戲增加自身影響力，并擴(kuò)大自己衍生產(chǎn)業(yè)鏈、增加收入渠道;而對(duì)于游戲方而言，可通過(guò)優(yōu)質(zhì)IP充實(shí)內(nèi)容，也可整合自身渠道資源和電影的宣傳渠道，最大限度地挖掘電影IP版權(quán)的內(nèi)容價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌共振。但目前根據(jù)電影IP改編的同名手游成功的并不多，這主要是因?yàn)槭钟魏碗娪暗纳芷谳^短，且手游的制作時(shí)間長(zhǎng)傳播時(shí)間沒(méi)對(duì)應(yīng)上、游戲?qū)﹄娪暗睦斫獠粔虻轿弧⑦€原度低等原因，最終遭到用戶的吐槽。所以此招需謹(jǐn)慎。

“借尸還魂”影視元素授權(quán)

電影元素授權(quán)也是品牌玩轉(zhuǎn)跨界的很好形式，通過(guò)利用電影元素，制作平面或視頻廣告，投放于機(jī)場(chǎng)、高鐵、樓宇、公交、戶外等媒體，通過(guò)影視本身的傳播，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，完成產(chǎn)品或服務(wù)的同步傳播，避免同質(zhì)化的廣告素材，利用“明星代言”效果，省去代言高昂費(fèi)用。比如《復(fù)仇者聯(lián)盟2》與三星、吉利、奧迪、優(yōu)衣庫(kù)等多家品牌公司進(jìn)行了電影元素授權(quán)。吉列推出跟電影中主角對(duì)應(yīng)的概念剃須刀，剃須刀伴隨電影上映而發(fā)售;優(yōu)衣庫(kù)推出復(fù)仇者聯(lián)盟系列UT，購(gòu)買此系列UT可獲得復(fù)仇者聯(lián)盟2的電影優(yōu)惠券。奧迪推出復(fù)仇者聯(lián)盟主題特別版TT，限量發(fā)售199臺(tái)并只在天貓旗艦店預(yù)售購(gòu)買等等。需要提醒的是品牌商在借用電影元素展開(kāi)影視元素授權(quán)時(shí)，要根據(jù)自身的品牌定位、內(nèi)涵、營(yíng)銷訴求去挖掘相應(yīng)的電影題材，找到匹配品牌的電影元素，并把電影的元素融入到品牌里，讓電影和品牌互相映襯互相加碼。

“借力打力”聯(lián)合營(yíng)銷

還有一種就是聯(lián)合營(yíng)銷，也就是在傳播環(huán)節(jié)各自利用自己的傳播渠道向輻射的用戶做擴(kuò)散以擴(kuò)大影視和品牌商的知名度。尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可借力線上的力量引導(dǎo)到線下電影院去消費(fèi)形成全渠道覆蓋的O2O閉環(huán)。比如馬上消費(fèi)金融、重慶百貨與愛(ài)奇藝《極限挑戰(zhàn)大電影》的合作就是利用#極限挑戰(zhàn)麻辣上線#傳播話題鎖定24-35歲麻辣貸的主力使用人群。說(shuō)白了就是愛(ài)奇藝借馬上消費(fèi)金融的線上媒體渠道和線下重慶百貨的實(shí)體渠道給《極限挑戰(zhàn)大電影》賣票，馬上消費(fèi)金融借《極限挑戰(zhàn)大電影》的明星效應(yīng)在重慶地區(qū)推廣自家的麻辣貸(“麻辣貸”是馬上消費(fèi)金融與重慶社保局合作開(kāi)啟針對(duì)社保而展開(kāi)的消費(fèi)信用貸款，只要具有重慶當(dāng)?shù)厣绫＃涂稍诰€申請(qǐng)貸款,最高貸款金額可達(dá)20萬(wàn)，3分鐘內(nèi)到賬)，重慶百貨則通過(guò)這次合作提升線下門店人氣。

這樣互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融+視頻門戶+大型商超這三個(gè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的業(yè)態(tài)借助《極限挑戰(zhàn)大電影》就實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)共享、資源互補(bǔ)。

當(dāng)然除此之處還會(huì)有更多的跨界營(yíng)銷的玩法，如今聯(lián)姻影視做跨界營(yíng)銷已成主流，越來(lái)越多的企業(yè)紛紛效仿并躍躍欲試。響鈴這貨忍不住提醒一句：品牌與影視的跨界營(yíng)銷不是萬(wàn)能的，模仿和盲目跟風(fēng)都是下策，根據(jù)自身的品牌調(diào)性和營(yíng)銷狀況決定是否進(jìn)行跨界營(yíng)銷以及想清楚如何進(jìn)行跨界營(yíng)銷才是首先要做的。【責(zé)任編輯/荊玉珍】

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